| |
Как попасть на первую страницу поисковика?
В качестве вступления заметим, что в самом этом
вопросе заключен подвох - заранее неверное предположение. Или даже
два:
а) Первая страница результатов поиска
- некое определенное место. Это не так: "Яндекс" и "Рамблер"
производят в день не менее полутора миллионов первых страниц
каждый и все они разные! Какие из них и сколько нам
нужны?
б) Заранее предполагается,
что попасть на первую страницу - абсолютное благо. Кроме того,
все остальные виды продвижения сразу исключаются из
обсуждения.
И то и другое - миф. Но начнем обсуждение по
порядку.
Клиенты - поворот к Сети
Насколько можно судить, в настоящее время
наблюдается заметный рост интереса к интернет-продвижению среди
мелкого и среднего офлайнового бизнеса. Вот типовой портрет такого
клиента:
- небольшая офлайновая компания,
- оборот $50 000 - 200 000 в месяц,
- имеется "информационный" сайт,
- нет интернет-маркетолога,
- нет выделенного интернет-бюджета.
Такие компании уже готовы к интернет-продвижению
своих услуг, но не знают, как это сделать и сколько это
стоит.
Причины интереса к Сети
Если есть рост интереса к Сети, то почему? Здесь
могут быть различные причины. Например, мода, то есть последействие
интернет-бума (наконец докатился). И более объективные внутренние:
дороговизна печатной рекламы и рост числа потребителей, приходящих
через Сеть. Вот какие причины называют сами клиенты:
- печатная реклама перестала работать;
- значительная доля клиентов стала приходить из Сети;
- привлечение клиента через Интернет дешевле.
Предположения
Для упрощения дальнейшего обсуждения сделаем
следующие предположения о наших клиентах.
- Требуется продвижение корпоративного сайта "торговой"
компании. Таким образом, цель сайта - увеличение объема
продаж.
- У руководства есть маркетинговая стратегия. Руководство
компании знает, как продавать свои продукты в "обычном" мире, и
может оценить расходы на маркетинг и его результаты.
- Есть представление о нужной аудитории. Руководство
компании знает, как и кому она продает свои продукты или услуги, и
рассчитывает найти часть этой аудитории в Сети.
- Аудитории есть куда придти. Имеется в виду, что у
компании есть более или менее приличный сайт, работающий, видный
из Сети, с головной страницы которого не уходит 100%
аудитории.
Почему поисковые машины?
Почему нужно производить продвижение именно через
поисковые машины?
Плюсы
- Подавляющая доля трафика. Поисковики дают от 10% до 75%
трафика корпоративных сайтов.
- Мотивированная аудитория. Пользователи сами сообщают о
своих потребностях в виде поисковых запросов.
- Наглядность. Руководство компании, владеющей сайтом,
сразу может увидеть свой сайт в результатах поиска (и в этом
причина многих иллюзий).
Минусы
- Медленная индексация. Любые изменения на сайта попадают
в поисковики за в среднем 1-2 месяца, что не позволяет
использовать индексацию для разовых рекламных кампаний.
- Неустойчивая работа. Поисковики не дают никаких
гарантий и работают неустойчиво: постоянные смены алгоритма,
зависания серверов всё время меняют место сайта в поисковых
результатах.
- Не борются с накрутчиками. Более умелый и хитрый
вебмастер может обогнать в результатах поиска честных,
талантливых, но неумелых создателей хорошего контента.
- Борются с накрутчиками. Разработчики поисковиков -
независимые коммерческие компании и абсолютно не считаются с
интересами вебмастеров. Они могут признать за накрутку самые
невинные или сделанные по недомыслию вещи. Кроме того, возможно и
осознанное представление сайта как накрутчика за счет накрутки его
со стороны конкурентов. А выбрасывание из индекса за накрутку
ведет к потере денег и ущербу для имиджа.
- Проблема первой страницы. Только 13% пользователей
заглядывают дальше первой страницы результатов поиска. Фактическое
падение числа показов на порядок приводит к абсолютной
бессмысленности пребывания на вторых страницах, а первые
перегружены.
Выбора всё равно нет. Я лично никогда не
посоветовал бы такой неудачный рекламный носитель своему клиенту. Но
выбирать не из чего - альтернативы поисковикам нет.
Мифы
За недостатком информации вебмастера и их хозяева
питаются мифами относительно продвижения в поисковиках и в Сети
вообще. Вот некоторые из них.
- Нужна постоянная аудитория. На самом деле у большинства
корпоративных сайтов торговых компаний нет и не может быть
постоянной аудитории - купив телевизор, я не буду ходить на сайт
магазина каждый день. Постоянная аудитория бывает только у
порталов, СМИ, узких контентных ресурсов и мест для общения. То
есть у типично интернетовских проектов.
- Место на первой странице = успех. На самом деле это
некорректное высказывание (см. вступление).
- Бывает быстрая, дешевая и эффективная раскрутка. Это
обман: дешевая бывает, эффективная бывает, а быстрой и эффективной
не бывает вообще.
- Есть гарантированные методы. См. выше про неустранимую
ненадежность поисковиков.
- Все вокруг - накрутчики. Как минимум 99% владельцев
сайтов никогда не занимались накруткой и даже не умеют этого
делать.
Дешевая и дорогая раскрутка
Есть огромный спрос на дешевую раскрутку.
Существует и дорогая раскрутка. Вот сравнительные
характеристики.
| "Дешевая" раскрутка |
"Дорогая" раскрутка |
| $100-300 за разовую
работу |
$500-2000 за разовую
работу или ежемесячная подписка за $600-900. |
| Работа с несколькими ключевыми
словами. Обычно берут $30-50 за попадание по одному
ключевому слову на первые страницы одного поисковика. То есть
за 200 долларов - шесть слов в "Яндексе" или
"Рамблере". |
Работа с семантическим ядром,
содержанием сайта. На основе содержания сайта, сайтов
конкурентов и анализа поискового спроса строится ядро
запросов, которое затем используется для коррекции текстов
аннотаций в каталогах и др. |
| Заказчик ничего не делает.
От заказчика требуется только платить деньги. |
Требуется работа с сайтом.
От заказчика (его редакторов и маркетологов)
требуется коррекция текстов, страниц, структуры сайта и
т. п. |
| Быстро и бесследно. Эффект
роста посещаемости - кратковременный и не
закрепляется. |
Кумулятивный эффект.
Видимость сайта повышается постепенно, но навсегда. Сайт
всплывает в Сети, потому что планомерно повышается его
"плавучесть". |
| Опасные приемы. Обычно
применяются приемы, которые разработчики поисковиков считают
накруткой ("спамдексингом") и за которые сайт могут выбросить
из индекса. |
Допустимые приемы.
Применяемы для продвижения приемы не вызывают раздражения
разработчиков поисковиков, поскольку не направлены на обман
поисковой машины. |
| Нет гарантий. На словах
даются всевозможные гарантии. На самом деле, если не
получается, просто возвращаются деньги. |
Некоторые гарантии. На
словах консультант не даст никаких гарантий, помня о
ненадежности рекламного носителя - поисковых результатов.
Однако правильные вещи, выполняемые правильно, практически
гарантируют повышение видимости. |
| Исполнители - в основном
студенты. У студентов нет репутации и юридического
лица. В случае проблем спросить обычно не с кого. |
Исполнители - в основном
компании. Поскольку работа достаточно длительная и
ответственная, занимаются ей юридические
лица. |
"Дешевая раскрутка"
Методы
Вот основные методы, применяемые для дешевой и
опасной раскрутки.
- Манипуляции с текстом сайта. Обычно это устаревшие
попытки обмануть поисковик с помощью светло-серого текста по
светло-серому фону, набивание поля ключевых слов терминами "секс,
порно, линукс, рефераты, ...", создание ссылочных
страниц-паровозов и другие приемы. Поисковики подобные ухищрения
считают спамом и в лучшем случае не учитывают.
- Входные страницы (doorways). Размещение различного рода
страниц на бесплатных хостингах или своем сервере со списком
ключевых слов и автоматическим перебрасыванием на сайт
(редиректом). Считается спамом и может повлечь удаление из
индекса.
- Переменные страницы (cloaking). Настройка на поисковик
- распознавание индексного робота поисковика и подсовывание ему не
тех станиц, что видит пользователь. Считается спамом и жестоко
карается (если заметят).
- "Секретные методы". Обычно "знатоки" дешевой раскрутки
намекают на владение магическими и секретными технологиями. Здесь
имеется полная аналогия с разделом "Оккультные услуги" в рекламных
газетах.
Вред от дешевой раскрутки
- Создает иллюзии. Даже при видимом успехе (попадание на
первые страницы) дешевая раскрутка фактически создает иллюзию
успеха, так как посещаемость не гарантируется, не закрепляется, да
и привлеченная в пиковый момент аудитория довольно случайна.
- Создает опасность для бизнеса. За применение
сомнительных методов сайт могут выкинуть из индекса поисковика, а
быстрое рассмотрение проблемы и восстановление никем не
гарантируется, и даже денег за него не берут. А исключение из
индекса - прямая потеря денег, затраченных на сайт.
- Практически пустая трата денег. После такой раскрутки в
среднем не происходит роста продаж или хотя бы
посещаемости.
Поисковая оптимизация
Как это делается
Вот как мы делаем поисковую оптимизацию,
направленную на кумулятивное повышение видимости.
- Построение семантического ядра. Строится на основе
содержания сайта и его конкурентов, синонимов, близких слов и
анализа их статистики в поисковиках.
- Анализ спроса и доли рынка. Анализируется статистика
ядра запросов на основе "Яндекс-Директа" и "Рамблер-Ассоциаций" (например, через http://www.10-top.ru).
- Коррекция текстов и структуры сайта. Семантическое ядра
используется для коррекции текстов, титулов и т. п., создания
новых страниц и главок.
- Правильные аннотации и регистрация. На основе ядра
пишутся и регистрируются новые аннотации для Тор100, "Листа",
каталогов.
- Поисковая реклама. Запросы ядра используются для
создания текстовых баннеров для "Яндекс-Директа" и "Google
AdWords".
- Наращивание объема контента. Ядро запросов используется
для создания новых разделов и страниц.
- Входные рекламные страницы. Создаются специальные
рекламные страницы, с некоторым содержанием (описанием товара,
каталогом и т. п.), с приглашением перейти "внутрь"
продвигаемого сайта, на страницу нижнего уровня. Страницы
ориентированы на низкочастотные запросы из семантического ядра.
Такие страницы не нарушают правил поисковиков и не обманывают
посетителей.
Ядро запросов
Составление семантического ядра состоит из
следующих шагов:
- Анализ текстов сайта - выбор значимых терминов.
- Анализ частот запросов. Статистика запросов в
"Яндекс-Директ", "Google".
- Ассоциативный анализ ("Рамблер") - добавление "близких"
тем.
- Анализ слов-попутчиков - выбор не тематических, но
частых попутчиков ключевых слов (глаголов, местоимений,
прилагательных).
- Статистический анализ - отрезание
хвоста.
Оценка доли рынка
Оценка доли рынка может делаться только очень
приблизительно, как самая грубая прикидка для размышления, однако
это всё же количественный метод. Вот основные шаги.
- Составление ядра.
- Суммарная частотность ядра по "Яндекс-Директ".
- Экстраполяция на весь Рунет с коэффициентом 1,8-2,2.
- Сравнение с количеством приходов с поисковиков ("SpyLOG" и
др.)
Использование семантического ядра
Будучи составленным, семантическое ядро должно
использоваться везде, где есть тексты компании - владельца
сайта.
- Коррекция текстов сайта.
- Аннотации для каталогов и рейтингов.
- Создание новых страниц (глоссарии, каталоги, главки статей).
- Текстовые баннеры для поисковой рекламы.
Наращивание контента
Наиболее устойчивый эффект дает наращивание
содержания сайта (контента); естественно, при этом лучше не забывать
о правильных формулировках и терминах, получаемых из ядра
запросов.
Плюсы
- Масса сайта повышает его ранг в поисковиках.
Большинство поисковиков объединяют результаты поиска в сайты
(кластеризуют их), при этом "техническая" масса сайта повышает
ранг.
- Много страниц во многих местах. Ваши страницы начинают
появляться во многих местах - в результатах поиска по разным
запросам, по ссылкам и так далее. Количество показов пользователям
автоматически увеличивается.
- Вебмастера начинают ссылаться на ваш сайт. Хороший
контент всегда привлекает ссылки, ссылки повышают ваш ссылочный
ранг, а это важнейший способ подсчета ранга сайта поисковиками.
- Кумулятивный эффект. Всё вышеперечисленное само
"разогревает" сайт, как начинает тлеть торф или таять снег от
давления. Здесь имеется петля положительной обратной
связи.
Минусы
- Трудоемко, дорого. Контент просто долго писать и
верстать. Но еще труднее придумывать.
- Нужны специалисты и энтузиасты. К сожалению, для
создания контента нужны одержимые идеей люди. Их нужно удерживать,
содержать, лелеять.
- Долгое время срабатывания. Кумулятивный эффект
срабатывает не сразу - нужны как минимум месяцы. Но зато потом
эффект не ослабевает, если сайт хотя бы поддерживается в "живом"
состоянии.
Изостатическое правило контента
Чем больше контента на сайте, тем выше он
всплывает.
Поисковая реклама
Лучший способ попасть на первую страницу
Очевидно, что поисковая реклама - это самый верный
способ попасть на первую страницу. Просто потому, что ваши баннеры,
текстовые блоки, баннеры поисковой рекламы типа "Яндекс-Директ"
помещают именно на первую страницу результатов поиска.
Плюсы
- Точное попадание. Поисковая реклама нацелена на самую
мотивированную аудиторию.
- Высокая эффективность при удаче. Если создать удачный
текстовый или графический баннер, можно получить "кликабельность"
(CTR) на уровне 25%.
- Низкая входная стоимость. Чтобы попробовать этот вид
рекламы, достаточно 10-20 долларов. При удаче и стоимость
привлечения одного посетителя будет весьма низкой.
- Скорость и интерактивность. Разместить объявление можно
за несколько минут, имея кредитную карту. Точно так же просто
изменить объявление, чтобы настроить
"кликабельность".
Минусы
- Не закрепляет посещаемость. Как и баннерная реклама,
дает кратковременный эффект.
- Низкая видимость на странице. Пока баннеры поисковой
рекламы очень похожи на технические сообщения поисковика, глаз с
них "соскальзывает".
- Новизна. Малый опыт использования приводит к неумелому
обращению, нежеланию рекламодателей выделять бюджет и
пр.
Как правильно использовать
Этот эффективный инструмент мы советуем
использовать следующим образом:
- для разовых рекламных кампаний;
- использовать семантическое ядро;
- подбирать низкочастотные формулировки;
- заголовки должны совпадать с запросами;
- настраивать интерактивно.
Выводы: как попасть на первые страницы
- Нужно оценить спрос и составить семантическое ядро.
- Нужно выправить тексты, объявления и аннотации.
- Нужно растить контент и заниматься ссылками.
- Нужно запастись терпением.
- Нужен сайт, с которого не уйдут посетители.
|
