Н. В. МУРАВЬЕВА, доктор филологических наук

Хорошо известно, что пресс-релиз - это небольшое информационное сообщение, наиболее распространенный способ передачи прессе значимых сведений о предприятии или организации, каком-либо мероприятии и один из самых популярных инструментов пиара (паблик рилейшнз). Но каким должен быть пресс-релиз, с точки зрения стиля, каковы его языковые особенности?

Известный исследователь рекламы и пиара С. Блэк так определяет основные правила подготовки пресс-релизов; 1) используйте только одну сторону листа; 2) оставляйте достаточно широкие поля слева и справа; 3) не делайте никаких подчеркиваний, даже в заголовке, потому что редакторы (газеты или журнала. - Н.М .) предпочитают сами решать, что нужно выделить; 4) все абзацы, кроме самого первого должны начинаться с красной строки (Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990). Вообще в пособиях для специалистов по связям с общественностью мы чаще находим правила оформления, чем правила написания пресс-релизов.

Сами создатели пресс-релизов иногда не могут точно ответить на "языковые" вопросы. Однажды я их задала участникам семинара для пресс-секретарей и услышала в ответ, что пресс-релиз пишется в деловом стиле. Правда, потом началась дискуссия, в ходе которой также утверждалось, что по своему языку пресс-релиз напоминает публичное выступление, газетный текст или даже беседу в непринужденной обстановке. Что в этих мнениях истина, а что - заблуждение?

стр. 64

Давайте представим себе, что пресс-релиз выдержан в деловом стиле. Ситуация делового общения такова, что за ней закрепляются стандартные языковые средства без вмешательства выразительных средств (Рахманин Л.В. Стилистика деловой речи и редактирование служебных документов. М., 1982). Это значит, что в этом случае в пресс- релизе должны использоваться слова в прямом значении, неэмоциональная лексика, возможны распространенные предложения с большим количеством однородных и обособленных членов. И, наоборот, запрещаются слова и грамматические формы в переносном смысле, сниженная по стилистической окраске лексика, "выразительный" синтаксис, средства фоники. Но система языковых запретов выстраивается и далее: есть такие стандартные языковые единицы, которым отказано в праве появляться в деловых текстах (синонимия; собственная фразеология; замена полнозначных глаголов глагольно-именными оборотами с доминантной смысловой ролью существительного и т.д.). Запреты касаются и способа подачи информации: то, что не выражается словами, в деловой ситуации считается несуществующим. Все это направлено на решение определенных задач: передать конкретную информацию, избегая двусмысленности и шире - ассоциативности, дать факты, а не мнения и т.д. Тем самым обеспечивается прямое, открытое, максимально точное и объективное информирование адресата.

Подходят ли эти стилистические и риторические рекомендации по деловой речи для пресс-релиза? В какой-то части - да, но в какой-то - категорически нет (например, в пресс-релизе вовсе не исключаются слова с разговорной окраской; предложения не должны быть развернутыми, осложненные конструкции нежелательны).

Но, может быть, тогда пресс-релиз по своему стилю относится к публичной речи? За ситуацией публичного общения закрепляются не только стандартные, но - как обязательные - выразительные средства. В публичной речи допускаются не только открытые, словесные способы выражения информации, но и подтекст. Все это ради решения особых задач: сообщить не только факты, но и мнения, передать информацию так, чтобы она была принята адресатом, добиться согласия публики, доставить ей удовольствие - интеллектуальное или эстетическое, воодушевить или развлечь. И тогда понятно, почему обязательной составной частью выразительного фонда в публичной речи являются тропы и фигуры: они позволяют строить заключения на основе аналогии там, где рациональные аргументы оказываются недейственным средством.

Интересно привести мнение греческого философа и исследователя риторики Аристотеля Стагирита о том, как оратору следует выбирать слова: он советовал использовать не сложные, а простые, всем известные слова, сохраняя их подлинный смысл, отмечал опасность

стр. 65

эпитетов, некоторых сравнений и метафор и связывал уместность/ неуместность того или иного выразительного средства с понятием "приятности", понимаемым не как пустое удовольствие от слова или синтаксической конструкции, а как удовольствие, получаемое от знания. Основное назначение выразительных языковых единиц Аристотель видел в том, чтобы доставить слушателю интеллектуальное наслаждение (Античные риторики. М., 1978).

Об избирательном отношении к выразительным средствам говорил и Цицерон:"... для оратора нет ничего более существенного, важного и дивного, чем при выборе отдельных слов держаться трех наших правил: словами иносказательными пользоваться вволю, новообразованными - иногда, а устарелыми - только изредка; в общем течении речи следить за гладкостью словосочетаний и за правильностью ритма; и, наконец, всю речь разнообразить и как бы усыпать блестками мыслей и слов" (Цицерон. Три трактата об ораторском искусстве. М., 1972. С. 246).

В речах Сенеки, одного из лучших ораторов императорского Рима, слова и синтаксические конструкции отличаются свободой, раскованностью, он широко пользуется разговорными словами в сочетании с торжественными оборотами, часто создает новые слова.

И вновь мы вынуждены признать, что в какой-то части эти стилистические рекомендации, относящиеся к публичной речи для пресс-релиза уместны, но в какой-то - категорически нет (например, в пресс-релизе невозможно обилие иносказательной лексики, вообще тропов и фигур, сомнительна ценность новообразований и устарелых слов). С такими же "несоответствиями" мы столкнемся, если попытаемся приписать пресс-релизы к разговорной речи или языку СМИ.

Все дело, конечно, в том, что стиль всегда является производным от ситуации общения: задач, которые решаются, типа информации, которая передается, особенностей способа передачи этой информации. Основные задачи пресс-релиза - это "влияние на общественное мнение. В одном случае целью может быть получение поддержки публики, в другом - общественного понимания или нейтралитета, а в третьем - обычная реакция на запросы прессы" (Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995. С. 586). Отсюда следует, что создатель пресс-релиза стремится прежде всего к тому, чтобы его понимали и, по возможности, согласились с ним (именно согласились, под воздействием аргументов). А потому основным правилом для языка пресс- релиза будет правило надежности, а если еще точнее - прозрачности.

Как можно добиться необходимой прозрачности в пресс- релизе? Вот основные условия: предельная точность, ясность, простота и достаточность языка.

В стремлении к точности вовсе не обязательно ограничиваться словами в прямом значении. Но переносное значение слова не должно

стр. 66

создавать даже намека на двусмысленность и неуправляемый подтекст (например, в одном из пресс-релизов было написано: "накануне женского праздника губернатор осчастливил всех женщин машиностроительного завода").

Чтобы добиться ясности, не стоит безоглядно выполнять требование меньше использовать слова, которые могут быть неизвестны широкой публике, - скажем, термины и профессионализмы, некоторые заимствованные слова. Но здесь многое зависит от умения так построить фразу, чтобы смысл неизвестного слова был ясен. Главное состоит в том, чтобы языковые элементы помогали увидеть в тексте его основной смысл и обеспечивали логические связи между его частями. Особого внимания требуют к себе местоимения, слова-связки, неполные предложения.

Простота языка в пресс-релизе - это обычные слова, несложные и недлинные предложения с прямым порядком слов, т.е. сначала тема, известная информация, а потом новое (впрочем, несмотря на требование краткости, предложения из двух-трех слов должны быть скорее исключением, чем правилом). Более общая рекомендация такова: стилистическая манера пресс-релиза состоит в "рассказывании". Поэтому лучший метод сбора материала для такого текста - "разговорить" того, кто дает этот материал. Все это позволит избежать типичного недостатка пресс-релиза - помпезности, сухости и канцелярщины.

Наконец, достаточность языка требует жесткого количественного соответствия, баланса между используемыми языковыми единицами и суммой тех сведений, которые передаются публике. Обилием общих мест и повторов страдают многие пресс-релизы.

Конечно, это лишь общие рекомендации, которые могут послужить основой для создания добротного текста пресс- релиза.