Независимый консультант в области маркетинговых коммуникаций Мартин ДЭВИС (Великобритания) рассказывает о системе рекламы "бизнес для бизнеса". Мистер Дэвис читает курс лекций в Школе рекламы Национальной рекламной ассоциации "Ри-Вита и маркетинг" при Институте повышения квалификации Миннауки РФ.

- Реклама всегда представлялась мне в виде тотальной коммуникации. Я бы отметил стремление к интегрированным коммуникациям. То есть мы должны рассматривать рекламу в совокупности, принимая во внимание и связь с общественностью ("паблик рилейшнз"), продвижение товара на рынок ("сейлс промоушн") и мерчандайзинг (усилия фирмы, направленные на организацию сети дистрибьюторов). Если компания не проводит коммуникацию во всех трех видах, то она не может рассчитывать на серьезный успех. Сейчас специалисты стали различать рекламу для широкого потребителя и так называемую рекламу "бизнес-для-бизнеса", рассчитанную на восприятие рекламы другой организацией. Эти два совершенно различных вида рекламы требуют разных подходов, разных посланий, разных средств распространения. Если одна фирма пытается продать другой фирме новый станок, то очевидно, что данная рекламная кампания значительно будет отличаться от той, в которой фирма предлагает населению средства по уходу за волосами (см., например, внешнюю ссылку). В Англии существует специализация агентств по этим двум направлениям, очень немного людей в мире эффективно могут заниматься и тем, и другим.

- Основные участники рынка - люди, занятые в бизнесе, которых, безусловно, может заинтересовать реклама, направленная в первую очередь на их деловых партнеров. Не могли бы вы рассказать об особенностях рекламы в этой сфере?

- Я бы выделил два основных момента. Первое вызвано различиями в том, кто будет принимать решения о покупке того или иного товара. Когда вы предлагаете товар повседневного спроса обычным потребителям, то имеете дело, как правило, с одним человеком, который самостоятельно решает, что ему приобрести. Иногда, правда, решения принимаются семейным советом, но и в этом случае мы имеем дело лишь с несколькими людьми. В системе "бизнес-для-бизнеса" (B2B) одним из самых сложных моментов является процесс принятия решения потенциальным покупателем, потому что в него на предприятиях вовлечено большое количество людей. Также не стоит забывать, что важно не только сделать, но и продвинуть сайт (внешняя ссылка) компании. Без этого сегодня никак: Яндекс и Гугл безжалостны к новичкам.

Второе отличие заключается в количестве стадий процесса решения. При продаже товара потребителям этот процесс минимальный. В системе "бизнес-для-бизнеса" таких стадий намного больше: рассмотреть предложения, оценить преимущества, сравнить с конкурентами, выбрать наилучшие, обсудить контракты. Процесс может растянуться на длительное время. Но в конечном итоге принимаемые решения оказываются более взвешенными.

- Каким же фактам, используемым в рекламе, специалисты доверяют в большей степени?

- Убедительным выглядит довод, если одним из заказчиков выступает правительство или другая большая организация, или фирма, в авторитетности которой никто не сомневается.

Желательно указать нескольких клиентов, которыми особенно дорожит предприятие. Это нужно делать время от времени хотя бы для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность самостоятельно провести некоторую подготовительную работу. Например, они могут позвонить вашим постоянным клиентам и узнать их мнение о качестве производимого вами товара.

Хорошо срабатывают свидетельства независимых экспертов и комиссий, которые подтверждают высокую надежность и качество товара.

При рекламе в системе "бизнес-для-бизнеса" в большей степени, чем при рекламе на обычных потребителей, важны репутация фирмы, ее имидж. Здесь характерен более рациональный подход к делу. Хотя, безусловно, нельзя исключать и эмоциональные моменты, ведь, предпочитая тот или иной товар по различным причинам, в то же время мы почти всегда выражаем и свое эмоциональное отношение к той или иной фирме.

- А что вы можете сказать о тех средствах информации, посредством которых реклама в системе "бизнес-для-бизнеса" оказывается наиболее действенной?

- Для такой рекламы лучше подойдут профессиональные издания - журналы и газеты, директ-мейл, выставки. Практически не стоит прибегать к услугам телевидения, не имеет большого смысла обращаться и к помощи общественно-политической прессы, полагаться на плакаты и щиты. Реклама "бизнес-для-бизнеса" рассчитана на специалистов, поэтому лучшим решением будет поместить рекламные сообщения в специализированных изданиях, причем в такой рекламе вполне допустим узкопрофессиональный язык сообщений. Важно прежде всего создать рекламу функциональную, чтобы она несла в себе информацию и убеждала.