О туристическом рекламном тексте

В безбрежном пространстве рекламирования всевозможных товаров и услуг заметное место занимает туристическая реклама. Этому способствуют, по крайней мере, две причины. Одна из них - активное развитие российского выездного туризма и, следовательно, формирование умения россиян "вычитывать" информацию из туристической рекламы. Вторая - потенциальная активизация въездного туризма в Россию и, значит, развитие умения соответствующих российских специалистов профессионально "вписывать" в российскую туристическую рекламу стимулирующую информацию.

Очевидно, что рекламный текст любой направленности, в том числе и туристический, взывает прежде всего к чувствам потребителя, оказывая тем самым эмоциональное воздействие на него.

Как и любой рекламный текст, туристическая реклама строится по определенной структуре: слоган; заголовок; основной текст; эхо-фраза [1]. К этому перечню Ю. С. Вернадская добавляет еще один пункт - ре-
стр. 62

кламные реквизиты [2]. На слоган, заголовок и эхо-фразу ложится нагрузка по привлечению внимания к рекламируемому объекту, созданию ассоциаций у потребителей по отношению к нему, тогда как в основном тексте содержится аргументация, строящаяся по различным коммуникативным моделям.

Слоган представляет собой краткое, эмоционально заряженное изречение с максимальным смыслом и минимумом слов, например: "Тунис - оазис Средиземного моря"; "Мальта: больше, чем видно глазу".

Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоминаемость и информативность.

По способу изложения информации выделяют абстрактные и конкретные слоганы. Абстрактные - включают такие фразы, которые имеют отдаленное отношение к объекту и не отражают конкретных его признаков. Создание таких слоганов основано на свободном присоединении к ним имени бренда, что обусловлено их большой свободой и отвлеченностью: "Библио-Глобус. С нами надежно и легко!" (Туризм и отдых. 2006. Август).

К конкретным слоганам относят фразы, которые несут информацию о товаре или услуге, об их достоинствах, назначении, характеристиках, а также выгодах для потребителя: "Coral Travel. Люби себя - отдыхай с Coral" (Туризм и отдых. 2008. Июнь).

Некоторые ученые предлагают включить в эту классификацию товарный слоган, задачей которого является показ преимуществ данного объекта перед другими, что позволит создать определенное эмоциональное отношение потребителя к объекту: "Blue Sky. Отдых в любой точке мира с Blue Sky всего в двух шагах..." (Туризм и отдых. 2008. Апрель). Очень часто имя слогана вводится в товарный слоган [3]. Корпоративный (имиджевый) слоган направлен на повышение узнаваемости конкретной туристической компании, на какую-либо особенность в ее функционировании. В зависимости от того, какой стимул лежит в основе корпоративного слогана, может варьироваться и его содержание. Объект рекламы в данных слоганах во многом нематериален. Потребителю обещают не конкретную, практическую пользу, а ощущение, мечту, идеал [2]. Корпоративные слоганы содержат больше абстрактной лексики: красота, любовь, очарование и др.: "Фантастический мир сказки на курорте Гоа!" (Тонкости продаж. 2006 - 2007. Зима); "ОАЭ: отдых, о котором мечтают" (Там же); "Отдых на Кубе - море удовольствий" (Горячие туры. 2007. N 10).

Вторым важным моментом в рекламе является заголовок. Как правило, заголовок "расшифровывает" слоган и является важной частью туристического рекламного текста. В нем отражается основное рекламное обращение и главный аргумент, по которому читатели судят, читать им рекламный текст или нет. Заголовок должен апеллировать к интересам людей, их потребностям и эмоциям.
стр. 63

Рекламный заголовок должен отвечать различным информационным и психологическим требованиям. Чаще всего в качестве главного выделяют требование краткости. Один из наиболее известных составителей текстов А. Кромптон пишет, что каждый копирайтер должен "помнить одно золотое правило: не следует использовать двух слов там, где достаточно одного" [4]. Необходимо употреблять короткие выразительные слова, не пропуская в то же время ни одной смысловой детали, которая даст ясное представление о рекламируемом объекте, т.е. максимум информации при минимуме слов. Так что составители рекламных текстов вынуждены балансировать между двумя условиями: у адресата не должно остаться вопросов, и в то же время нельзя перегружать текст лишней информацией. Это связано с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить максимум сведений.

При этом нельзя забывать, что главная функция заголовка - привлечь внимание аудитории, возбудить интерес. Заголовок должен побудить читателя ознакомиться с текстом, чтобы он смог получить больше информации о туристическом продукте, его уникальности, новизне, а также доступности. Именно в заголовок необходимо заложить мотивы выгоды клиента. Таким образом, заголовок - это конденсированное сообщение. Ю. С. Вернадская обоснованно предлагает объединять заголовки в две большие группы - прямого и косвенного действия [2]. Заголовки прямого действия имеют информативный характер. Такие заголовки непосредственно направлены на целевую аудиторию, где представляют преимущества туристического продукта. Они могут содержать сообщение о новинке: "Талассотерапия в Тунисе. Тунис в межсезонье. Экзотика и удовольствие" (Мир Аэрофлота. 2005. Август); утверждение (в том числе обещание): "Тунис: безоблачное небо гарантируется! Золотые изюминки Туниса" (ТСО. Самара. 2006. N 229); команду, призыв: "В Тунис за здоровьем!" (Мир Аэрофлота. 2005. Сентябрь).

Для составления туристического рекламного заголовка можно использовать преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. К важнейшим морфологическим характеристикам заголовка можно отнести использование глаголов и глагольных форм: "Отдыхайте с удовольствием!" (Туризм и отдых. 2006. Декабрь. 2006); "Отдыхать с Зевсом - это здорово" (Туризм и отдых. 2007. Июль); "Выбери свое место под солнцем" (Горячие туры. 2007. N 10). Зачастую, туристические рекламные заголовки состоят из одного, двух глаголов. И такой рекламный текст становится более динамичным. Сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных и местоимений: "Сказочный Карфаген ждет в гости" (Тонкости продаж. 2006 - 2007. Зима); "Лучший семейный отдых от 999" (Туризм и отдых. 2007. Июль). Но частое использование таких прилагательных, как лучший,
стр. 64

превосходный и т.д. может вызвать у потребителя естественное недоверие. Использование личных местоимений в заголовках помогает превратить рекламное сообщение в личностное : "Тунис для Вас и вашей семьи" (Туризм. 2008. N 3).

Необходимо также иметь в виду, что при выборе синтаксической структуры рекламного заголовка целесообразно обращать внимание на следующие правила: использовать в качестве подлежащего название туристической услуги или фирмы, которое ставится в начало предложения: "Талассотерапия в Тунисе" (Туринфо. 2008. Март); "Prima это надежно" (Турбизнес. 2007. N 11). Это целесообразно также по законам речевого воздействия: важная информация чаще всего находится или в начале, или в конце текста.

В основном рекламном тексте, называемом также информационным блоком, развивается аргументация в пользу адресанта. Цель информативного блока - сформировать желание клиента, убедить и подвигнуть его на совершение нужного адресанту действия. Изменить точку зрения потенциального клиента в свою пользу с помощью аргументов, которые подразделяются в теории рекламного текста на рациональные и эмоциональные. Как правило, в информационном блоке применяется хотя бы один рациональный аргумент - так называемый аргумент от факта. В рекламном обращении аргумент от факта может звучать как скидки (в процентах), новые туристические услуги и т.д.: "Уникальная возможность отдохнуть в Египте и ОАЭ! Вы платите только за номер в отеле, а мы дарим вам авиабилет!; Проведи 23 февраля и 8 марта в Египте - получи в подарок романтическую прогулку на яхте" (Туризм и отдых. 2008. Февраль). Группа эмоциональных аргументов более многочисленна: обращаться к чувствам человека легче, чем апеллировать к его разуму. К данной группе аргументов относятся:

а) аргумент от обещания: "Тунис - всего в четырех часах от Вас. Ласковое средиземноморское солнце, роскошь песчаных пляжей Африки, волшебство талассотерапии, очарование древних храмов, безмятежная красота Сахары и сервис европейского качества" (Вояж и отдых. 2007. Лето);

б) аргумент от чужого авторитета: "Лондон - город контрастов. Именно так, перефразировав реплику героини небезызвестного фильма, можно выразить мое личное отношение к столице Великобритании. Чопорный и дружелюбный, дорогой и нищий, пленительный и уродливый. И все-таки такой притягательный" (Туризм и отдых. 2008. Апрель);

в) аргумент от личного опыта: "... сегодня лидер по освоению горнолыжных трасс - Красная Поляна Краснодарского края, поэтому я предпочитаю кататься именно там, чем в Куршевеле, поверьте! - говорит российский пианист Денис Мацуев" (Туристический олимп. 2007. Июнь).
стр. 65

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, дословно или по смыслу повторяющая слоган или основную мысль основного рекламного текста. Именно эхо-фраза способна увеличить эффективность рекламного туристического сообщения в целом. В качестве эхо-фразы может выступать: имя бренда: Pegas Touristik; имя бренда и слоган: На крыльях Пегаса навстречу менте; имя бренда и выражение, созданное специально для данной рекламы: От Туниса до Багам приглашает АЛАТАН.

Итак, наш анализ показал, что структура и прагматика туристического рекламного текста способствуют созданию привлекательного образа страны посещения, а также оказывают социально-культурное и психологическое воздействие принимающей стороны на общество в широком смысле слова.

Литература

1. Кафтанжиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

2. Вернадская Ю. С. Текст в рекламе. М., 2008.

3. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.

4. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.