Рынки. Шоколад - это по-нашему

Детская мечта: работать на фабрике, где делают конфеты... Видимо, была она не только у нас, но и у многих солидных ныне господ, которые сумели ее сохранить и деле воплотить в жизнь, став шоколадными, карамельными и пряничными магнатами. Сладость жизни, оказывается, может приносить солидную прибыль.

Кисло-сладкая история

Потребление сладостей на душу населения -такой же индикатор экономического благополучия, как объем ВВП, доход на одного человека и т.п. Спрос на сладости крайне эластичен и зависит от массы факторов. Прежде всего от платежеспособности. Маркетологи считают, что рост доходов населения на 1% приводит к увеличению спроса на сладкое на 0,5-0,6% и наоборот. И динамика потребления кондитерских изделий в России за последние 10 лет - лучший тому пример.

В 1990 году в РСФСР производилось более 2,8 млн. тонн кондитерских изделий, то есть почти по 19 кг на душу населения, что почти соответствовало уровню потребления сладкого в Европе и США. В 1994 году мы ели уже всего по 10 кг сладостей в год, а в 1996 году - всего по 8,5. Затем начался некоторый рост потребления, который благополучно остановился в 1998 году.

После августа одним стало горько, другим - кисло. Словом, не до сладкого. По данным Ассоциации кондитерской промышленности (АСКОНД), в 2000 году аппетиты сладкоежек увеличились на 7- 8% по отношению к прошлому году. Значит, надежды на экономический рост все-таки есть.

В России кондитерские изделия производят более 1000 предприятий. Это и специализированные кондитерские фабрики (которых чуть более сотни), и хлебозаводы, а также предприятия консервной, винодельческой, плодоовощной и других отраслей пищевой промышленности.

В мире кондитерское производство считается высокорентабельным. Именно поэтому в середине 90-х годов наиболее успешные отечественные предприятия кондитерской промышленности стали объектом внимания как крупных западных производителей, так и российских банков.

С западными производителями все относительно понятно. Они видели в России огромный рынок с сильно неудовлетворенным спросом (о чем свидетельствовал резкий рост импорта достаточно низкосортных сладостей сразу после отмены госмонополии на внешнюю торговлю). Поэтому ряд крупных компаний уже в 1995-1996 годах начали скупать акции наиболее успешных предприятий. Так, Nestle в 1995 году приобрела контрольный пакет акций самарского АО "Шоколадная фабрика "Россия", ставшего стержнем целого холдинга (в него сейчас входят еще 4 предприятия, на долю которых приходится около 6% российского рынка кондитерских изделий).

На российский рынок начали выходить и другие западные монстры - корпорация "Марс" (фабрика в Ступине), "Штольверк Рус" (кондитерская фабрика в городе Покрове) и ряд других компаний. Они вкладывали серьезные деньги в переоснащение предприятий, в рекламу собственной продукции. Что и привело к некоторому увеличению производства и спроса на кондитерские изделия к 1997 году.

Не обошли вниманием кондитерку и российские "олигархи". С 1995 года Инкомбанк скупил акции московских фабрик имени Бабаева и "Рот-Фронт". Последние стали основой крупного холдинга, в который, помимо них, вошли три региональные кондитерские фабрики, а также ряд структур, занимающихся импортом сырья - сахара, какао, других компонентов. Благодаря грамотно организованной цепочке себестоимость конечной продукции у них была ниже, чем у конкурентов. После банкротства "Инкома" его пакет акций холдинга (около 15%), по некоторым данным, собирается купить московское правительство. Сейчас это самая крупная структура в отрасли, которая контролирует около 9%.

Третий большой холдинг (5% рынка) был сформирован при активном участии московского правительства, которому принадлежит 23,7% акций ОАО "Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь". В холдинг, кроме собственно "Красного Октября", входит еще около 10 региональных фабрик.

Сырье берем

Что касается структуры продаж кондитерки, то она описывается той же фразой, что и в любой другой отрасли: до кризиса - рост импорта (на начало 1998 года его доля доходила до 40%), после - переход покупателя на более дешевую "аборигенную" продукцию.

Тем не менее влияние кризиса нельзя назвать абсолютно положительным. Дело в том,' что до 70% сырья для кондитерской промышленности либо совсем не производится и даже теоретически не может производиться в России (какао, ореховое сырье, какао-масло и т.п.), либо напрямую зависит от мировых цен - например сахар, внутреннее производство которого не превышает 30% от потребности. Поэтому резкий рост цен на эти продукты привел к существенному увеличению себестоимости производства.

Но низкий платежеспособный спрос не позволяет предприятиям существенно поднимать цены на конечную продукцию. Соответственно, рентабельность падает. По данным АСКОНД, эффективность, например, карамельного производства в среднем по отрасли не превышает 3%. В нынешнем году, после введения квот на импорт сахара (их продавали на аукционе), цена на него возрастет. Это может привести к сворачиванию производства на ряде мелких фабрик и к замедлению развития всей отрасли.

Мишка на Западе

Иностранные компании, присутствующие на российском рынке, в основном ориентируются на производство шоколада. Это самый дорогой и рентабельный продукт кондитерской промышленности. Его доля в общем объеме потребления изделий отрасли составляет около 6% и постепенно растет (в 1 993 году - всего 2,2%). А доля шоколадных конфет (типа "Мишки на Севере") составляет более 15% по сравнению с 11,6% в 1993 году. На долю плиточного шоколада приходится 17% объема рынка, при том, что в денежном выражении это равняется 12%, а на долю шоколадных конфет в коробках - соответственно 9 и 22% (речь идет о сахарных изделиях; естественно, в данном случае мучные сладости - торты, пирожные, печенье и т.п. - не учитываются).

На этом сегменте рынка идет жесткая конкурентная борьба. Маркетологи прогнозируют, что доля шоколада и шоколадных конфет в общем объеме кондитерки будет расти вместе с доходами населения.

Видимо, именно из этого исходят зарубежные компании. Их тактика поведения свидетельствует о том, что они предпочитают сейчас не столько получать прибыль, сколько "застолбить" за собой как можно больший сектор рынка. Это следует и из их ценовой политики. Так, по данным агентства ACNielsen, с сентября 1999-го по март 2000 года цены на плиточный шоколад производства "Красного Октября" поднялись на 17%, в то время как стоимость плиток "Штольверк Рус" (фабрика "Покров") - всего на 10%.

Сильно различается и рекламно-маркетинговая стратегия российских и иностранных производителей. Иностранцы традиционно опираются на небольшое количество основных "зонтичных" брендов (к примеру, у "Штольверка" - шоколадные конфеты в коробках "Россия", которая "добрая душа"). Их "подпирают" еще два-три десятка брендов, как говорится, для ассортимента (у "Штольверка" это вафли, торты и т.д. под все тем же "российским" брендом).

Российские же производители, наоборот, раздувают свой ассортиментный ряд, Так, у концерна "Красный Октябрь" сейчас не менее 350 различных наименований. Такое количество технически невозможно нормально прорекламировать, поэтому покупатель зачастую просто теряется, не может сделать выбор и покупает более раскрученную и понятную продукцию конкурента.

Есть и еще один, пожалуй, самый важный момент. По мнению консультанта группы "ЮНИКОН" Валентины Казаковой, кондитерская продукция, особенно шоколад, является товаром пассивного, часто импульсивного спроса. Иными словами, не первой необходимости. Поэтому для повышения объемов продаж требуются значительные рекламные и маркетинговые усилия. Понятно, что в отношении рекламных бюджетов конкурировать с международными компаниями наш производитель не в состоянии. Так, в прошлом году Nestle потратила на продвижение своей продукции на российском рынке не менее $15 млн., а самый крупный рекламодатель среди российских кондитеров - "Красный Октябрь" - не более $1,5 млн. Остальные - намного меньше. При этом "Красный Октябрь" вынужден был пойти на такие высокие для себя расходы лишь для того, чтобы удержать объемы продаж, резко упавшие к началу 2000 года.

Невыигрышной оказалась и маркетинговая стратегия российских компаний. Они традиционно ориентируются на торговлю через сеть фирменных магазинов. У "Красного Октября" их только в Москве 15 и еще 20 филиалов и оптовых складов в регионах. При этом Nestle хватает 9 представительств во всей стране, a Cadbury и вовсе обходится пятью. Ни у одного из западных производителей фирменных магазинов нет. Они считают это дорогим удовольствием и неэффективной тратой денег, ориентируясь на развитие дилерских сетей и открытие представительств в регионах.

Бодалась "Коровка" с Cadbury

В итоге российские производители проигрывают борьбу за самый "вкусный" кусок рынка - шоколадный.

Сегодня Nestle и "Штольверк Рус" контролируют 35% и 18% рынка плиточного шоколада России. А "Красный Октябрь" и "Бабаевский" - 5% и 6,7% соответственно (данные маркетинговой компании GFK).

Представители российских компаний часто говорят, что иностранцы выигрывают ценовую конкуренцию лишь потому, что их шоколад ненатуральный. Российский стандарт позволяет называть натуральным лишь тот шоколад, где не содержится заменителей какао-продуктов, тогда как международные нормы допускают использование до 5% заменителей. Именно поэтому российский шоколад самый вкусный. Кроме того, российские производители привыкли к так называемому черному и на 100% натуральному шоколаду. В отличие от обычного для европейцев молочного шоколада, где должно быть не менее 30% какао-продуктов, в натуральном черном шоколаде их содержится не менее 50%.

Однако иностранные производители в один голос утверждают, что заменителей не используют, так как работают в России и подчиняются ее законам. Ароматизаторы и другие искусственные добавки используют все.

Это касается даже привычного нам черного шоколада (на Западе более популярен молочный). В последнее время принадлежащие международным концернам российские фабрики освоили производство черного шоколада в России, начав столбить за собой и эту часть рынка.

Следующим по привлекательности вслед за шоколадным идет карамельный рынок (это примерно 14- 15% от всего объема кондитерской продукции). И здесь наших производителей с их привычными "Гусиными лапками" и "Мечтами" теснят иностранцы. Так, Nestle активно продвигают карамельный бренд "Савинов". Причем рекламная кампания бренда началась более чем за полгода до ввода в эксплуатацию линии по производству этой карамели.

Торт уместен

Шоколад и карамель - продукция, которая относится к группе сахарных кондитерских изделий. Они составляют около 48% от общего объема потребления. Остальные 52% приходятся на так называемые мучные изделия - всевозможные торты, пирожные, печенье, крекеры, галеты и т.п.

Большая часть этой продукции производится не только и не столько на кондитерских фабриках, сколько на хлебозаводах, пищевых комбинатах, в небольших цехах и т.п. Исключение составляет печенье, которое занимает более 22% общего объема кондитерской продукции и является основной продукцией таких предприятий, как фабрика "Большевик", московский комбинат "Крекер", кондитерско-булочный комбинат "Черемушки".

Печенье, в отличие от шоколада, является продуктом массовым и традиционным. Однако его доля на рынке за последние годы сильно уменьшилась. Так, в 1988 году в России съедали 9,5 кг печенья на душу населения, а в нынешнем - всего 2,9 кг. Такое падение объясняется просто. Десять лет назад на полках, кроме развесного печенья и карамели, ничего не было. Сегодня выбор сладкого в десятки раз больше, поэтому значительная часть потребителей переориентировалась на другие виды кондитерских изделий - шоколад, конфеты, торты и т.п.

Однако этот рынок тоже имеет некоторые перспективы. Свидетельство тому - появление на нем крупных иностранных инвесторов. Так, крупнейший московский производитель печенья фабрика "Большевик" на 80% принадлежит французской группе "Данон". Генеральный директор фабрики Яков Иоффе прогнозирует рост рынка на 40-50% в ближайшие 4- 5 лет. Подъем может быть достигнут за счет расширения ассортимента и улучшения менеджмента предприятий.

Иллюстрацией того, что расширение ассортимента действительно имеет смысл, является московская фабрика "Крекер", которая только за последние два года вывела на рынок более десятка сортов крекеров и печенья и нарастила объемы производства более чем в два раза.

Так что сладкая и вкусная жизнь нам обеспечена. И если не всем, то уж стоматологам точно.