Вспоминаю одну из первых встреч с бизнесменами из США. С первых же минут возникла доверительная неофициальная атмосфера, созданная прежде всего манерой поведения гостей: оптимистичные, энергичные, улыбчивые американцы открыто проявляли дружелюбие, шутили, стремясь к взаимопониманию. В таких условиях встреча прошла успешно, обе стороны о многом договорились. И остались, как нам казалось, незамеченными проблемы в нашем воспитании (многие из нас конфузились за столом при выборе, какими ножами и вилками пользоваться, в какой из бокалов налить воду и вино...).

А вот другой эпизод с участием одного руководителя солидной фирмы, который проводил встречу с гостями из Японии. Он, переняв "американскую манеру поведения", энергично пожимал руки японцам, а одного даже похлопал по плечу. Но вопреки ожиданиям, такая раскованность привела гостей в заметное замешательство. Они не садились, несмотря на приглашение, и недоуменно поглядывали друг на друга. Затем начали вручать визитные карточки. Тем временем "фирмач" уже устроился в кресле в позе "нога за ногу" и закурил, чем еще более усугубил атмосферу неловкости. Сразу скажу, что результаты этой встречи для его фирмы не были благоприятными. И все потому, что хозяин не учел специфики этикета, продемонстрировал незнание традиций, обычаев, значимых для японских партнеров. Дело в том, что приветствие у японцев выражается поклонами, а рукопожатие -- знак психологического давления. Учитывая это, лучше не подавать японцу руки первым. А "дружеский" удар по плечу и вовсе парализует их, вызывая устойчивую неприязнь к партнеру. Поза при сидении должна быть сдержанной. Во всяком случае, для японца класть ногу за ногу или вытягивать их в сторону собеседников считается оскорбительным.

Все эти "мелочи" имеют большое значение: они способствуют взаимопониманию или образуют между партнерами непреодолимую пропасть, нанося ущерб не только личному самолюбию, но имиджу всей фирмы. Безусловно, наши манеры немало говорят о нас самих: о степени образования, успехе в делах, надежности как партнера. Но каждый из нас (хотим мы того или нет) формирует имидж всей фирмы.

Когда мы говорим о корпоративном имидже или корпоративной культуре, то чаще представляются массовые мероприятия, крупномасштабные компании и многолюдные акции. Да, именно на приемах, презентациях, выставках всегда ощущается атмосфера, царящая в фирме: то ли подчеркнуто-строгая, то ли демократично-официозная, а то и вовсе с криминальным душком. Складывается эта система отношений обычно спонтанно, чаще противореча идее выпускаемого товара или предлагаемой услуги, а то и вовсе мешая их продвижению.

Объясняется это тем, что эпоха административного варварства и волюнтаризма миновала, а значение PR мы еще так и не осознали. А ведь именно службы PR (помимо прочих функций) разрабатывают и осознано формируют единый, гармоничный образ (имидж) фирмы, учитывая и специфику товара-услуги (косметика или порошковая металлургия, финансовые или туристические услуги, шоу-бизнес или содействие промышленно-коммерческой сфере). Во-вторых, соотносят задуманный имидж с потребителем (молодежь или пенсионеры, массовая аудитория или VIP): пол, возраст, интересы и др., связанные с этим особенности восприятия.

Исходя из этого, создается не только рекламный образ товара-услуги, планируются соответствующие мероприятия по их продвижению и продаже (как составная корпоративного имиджа), но и продумывается интерьер представительских помещений и офисов, одежда и внешний вид персонала, корректируется система межличностных отношений, формулируются определенные требования к манере поведения с партнерами и посетителями (а они должны быть различными в ресторане и в больнице, в банке и в турагенстве). Начнем с интерьера. Его так подгоняют под безликий "евростандарт", что если бы Вас с завязанными глазами ввели в парадные двери, а затем дали осмотреться в помещении, вряд ли бы удалось определить попали Вы в ЗАГС, страховую компанию или косметический салон.

Жаль, что патриотический призыв "Купуйте украЫнське!" не имеет еще достаточной убедительности для нашего потребителя и мы не всегда, подобно французам и англичанам, переполнены гордостью за произведенный нами товар. Однако понятие "корпоративного имиджа", если хотите, обязывает офис мебельной фабрики обставить отечественной, а не итальянской мебелью. И как бы хозяин кабинета не пытался придать "национальный колорит" обстановке с помощью гипсового бюста Шевченко и вышиванки -- все равно это, на мой взгляд, не только отступление от имиджа фирмы, но и предательство ее интересов. Я против ура-патриотических концепций и не пребываю в сладком припадке национальной исключительности, а потому хотел бы напомнить, что те же "законы жанра" не предполагают украшать деловые помещения этнографическими шедеврами (рушниками, вышиванками) и изображениями поэтов-революционеров. Или это стало, наряду со скоропостижной сменой мировоззрений, необходимой заменой портретов Ильича и полного собрания его сочинений на полках и Устава КПСС на столе? Но вернемся в контору (простите, по-украински это теперь "офис"). Образцы украинского творчества здесь вполне смирились с соседством пальм и других пластиковых экзотов, и о солидности фирмы без труда можно судить по количеству искусственных цветов. Пальма -- безусловный признак финансовой надежности организации, а пыль на ее пластмассовых ветках говорит о том, что ваш партнер -- не новичок на отечественном рынке. Фирма средней руки может позволить лишь каскад потускневших глициний, низвергающихся со стен. Если Вы не достигли подобного благополучия, то эстетический голод может утолить небольшой букетик бумажных многоцветов. И невдомек нашим любителям изящного, что искусственные цветы, имитирующие живые, предназначены для помещений, где живые цветы расти не могут (курительные комнаты, темные лестничные переходы, туалеты, бары), для экстерьера зданий или в качестве декораций на сцене или ТВ.

Кстати, о телевидении. Положим, я уже смирился с профессиональной болезнью работников СМИ: они разбираются во всем. У меня же как потребителя продукции СМИ, развился свой недуг: ностальгия по художественной цензуре. Потрясающим примером безвкусицы и отсутствия стилевого единства интерьера, одежды ведущих и концепции я считаю программу "Доброй ночи, Украина!" (УТ-1).

Правда, с внешним видом и стилем отечественного делового мира и того хуже. Непрофессиональные рекомендации популярных журналов или советы жен и секретарш ведут наших бизнесменов к катастрофе. Речи об имиджевом аспекте нет вовсе, если они не знают элементарных требований к одежде представительских профессий. И что говорить о рядовой фирме, если досадные "проколы" и образцы дурного вкуса так часты и в правительственном окружении. Спортивные пиджаки, блейзеры, цветные рубашки, стильные галстуки, походная обувь, несоответствие формы одежды проводимому мероприятию -- это ли не поле деятельности для стилиста? А он наверняка бы сказал, что платок в нагрудном кармане пиджака не должен повторять расцветку галстука и носят его после 17.00. И что пиджак можно расстегивать в неофициальной обстановке, среди своих, и то, если под пиджаком есть жилет. Мелочи, правда?

Эти просчеты не учтешь в метрах, килограммах или денежных единицах. Утраченная репутация -- вот их цена. И репутация не только личная, а и всей фирмы, всей страны, где мы живем. Так что понятие "корпоративный имидж" складывается из личной культуры каждого из нас. А наши деловые женщины (они, правда, нынче "бизнес-леди") в прозрачных блузах; коротких юбках с разрезами, ставшие жертвами уличных продавцов-зазывал дешевой бижутерии, соблазненные экзотической цветовой гаммой красителей для волос и пострадавшие от парикмахера-экспериментатора? Разве их проконсультировал на фирме штатный имиджмейкер? Или, преодолевая возрастную и служебную самоуверенность, посетила отечественная бизнес-леди профессиональный семинар по деловому имиджу, где специалист разъяснит ей, что макияж и прическа в стиле "вамп" или "шалунья" неуместны в деловом мире и это наносит урон ей как руководителю и всей фирме? Нет. Иначе бы не получилось, что наших предпринимателей представляет дама, напоминающая теневую "мадам бандершу".

Нет пророков в своем отечестве, так прислушайтесь к напутствию известного имиджмейкера Жака Сегела: "О Вас будут судить больше по внешности, чем по уму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный костюм, светлую рубашку и галстук". А я бы посоветовал задуматься и о поведении. Невоспитанность -- как дурной запах изо рта: он не играет решающей роли, но производит отталкивающее впечатление. Раньше, бывая на презентациях, приемах, я отмечал, что наши деловые люди из-за незнания, какую манеру поведения избрать, чувствовали себя скованно, некомфортно, а иногда, желая компенсировать собственное несовершенство, вели себя вызывающе. Сейчас деловой мир "раскрепостился": на смену бывшему смущению пришла разнузданность манер.

Участники деловых застолий будто сошли с карикатур Бидструпа. Уже нет речи о том, чтобы отличить закусочные приборы от столовых или фужер от бокала для шампанского; кувертные приборы -- ненужная необходимость сервировки: шашлык едят прямо с шампуров и просто руками, о том, что бутерброды едят ножом и вилкой, кажется никто и слыхом не слыхивал. А патриоты национальной кухни (не в обиду замечу) и не догадываются, что милые украинскому желудку вареники едят десертной ложкой, предварительно разрезав с помощью ножа и вилки...

Дворовые привычки. Дурная простота. Убогость речи. Наша неотесанность, помимо желания, проявляется в общении и отношениях с людьми, в успехе нашего дела, наконец. Но большой бизнес не может строиться на малых знаниях, на черствости, на отсутствии собственного достоинства. Достоинство -- это не зазнайство или самоуверенность, а равновесие смелости и самоконтроля. Лишь в этом состоянии деловой человек способен максимально реализовать свои потенциальные возможности и добиться успеха. Обычно, избирая манеру поведения в светской жизни, мы отдаем предпочтение женщине или старшему по возрасту. В деловом этикете понятие старшинства иное. Например, первый входит в помещение и выходит из него старший по чину, на почетное место в машине (заднее правое сидение) садится глава делегации. В деловой обстановке коллега не обязан подавать женщине пальто или руку, когда она выходит из машины. Забудьте о поцелуях руки в деловом общении. Хотя внимание женщине необходимо оказывать в некоторых ситуациях. На приеме без рассадки (фуршет, коктейль) или в аванзале женщина сама не берет и не ставит бокал с аперитивом, подать его и поставить на стол для использованной посуды должен мужчина. В застолье женщина не прикасается к бутылкам (даже с минеральной водой) и к стулу -- мужчина помогает ей сесть и выйти из-за стола.

Наши визитные карточки -- тоже частичка корпоративного имиджа. Часто они не соответствуют требованиям и используются не по назначению. Знаете ли Вы, что визитки бывают деловые и личные, мужские и женские, повседневные и для торжественных случаев? И функций у этого делового атрибута намного больше, нежели только представление. Используя различные пометки (а их надо знать, как таблицу умножения), можно выразить благодарность (P. R.), соболезнование (P. C.), уведомить об отъезде (P.P.C.), поздравить с праздником (P.F., P.F.F.N., P.F.N.A.). Карточку вручают повернутой для чтения, а принимая, называют того, кто ее вручил.

Да, "делок" в золотых цепях, ярком пиджаке и манерами зэка ушел в прошлое. Предпринимателя, который не знает правил делового общения, не воспринимают серьезно и с ним не заключают сделок. Эксперты-консультанты считают, что посылать за границу в качестве деловых представителей людей, не обладающих также знанием особенностей зарубежного этикета, недопустимо. В противном случае это пагубно отразится на общем престиже страны. Поэтому во всем мире бизнесмены так активно посещают курсы и семинары по технологии делового общения. Показателен в этом отношении и опыт Киевской торгово-промышленной палаты, где Учебный центр организует цикл семинаров "Имидж предприятия как фактор установления партнерских отношений". Ближайший состоится в апреле--мае.

Интерьер кабинета и деловые атрибуты, комплименты, которые мы говорим, и тосты, которые произносим, одежда и аксессуары, поведение на переговорах и в застолье, организация массовых мероприятий, оформление и обслуживание выставочного стенда, профессионально проведенная деловая встреча и прием делегации -- невозможно обо всех слагаемых корпоративного имиджа рассказать в одной статье. Но на семинарах, проводимых Учебным центром Киевской торгово-промышленной палаты, говорится об этом подробно.