Слагаемые убеждения: содержание и способ передачи сообщения

- Насколько высказываемое вами убеждение отличается от уже сложившихся мнений людей, присутствующих в аудитории? Как вы думаете, что будет более действенно: подчеркивание отличий или, напротив, затушевывание? (Это зависит от степени доверия слушателей к выступающему. Люди с высокой степенью доверия могут изменить свое мнение и когда высказывается крайняя позиция; люди с меньшей степенью доверия более успешно поддаются убеждению, когда высказываемая позиция близка их собственной.)
- Рассматривать вопросы только со своей собственной позиции или учитывать и противоположные точки зрения? (Это зависит от слушателей. Если аудитория заранее согласна с сообщением и маловероятно, что среди слушателей окажутся люди, придерживающиеся противоположной точки зрения, то эффективнее вести обсуждение только с одной избранной позиции. При более сложной по составу аудитории или в том случае, когда известно, что среди слушателей есть не согласные с высказываемой точкой зрения, к успеху скорее приведет рассмотрение обеих точек зрения.)
- Если одновременно присутствуют люди, стоящие на противоположных позициях, скажем, во время дебатов на городском митинге, то кто имеет преимущество: тот, кто выступает первым, или тот, кто выступает последним? (Информация, представленная ранее, зачастую имеет больший потенциал, особенно когда она может повлиять на интерпретацию информации, представленной позднее. Однако если между высказыванием двух противоположных точек зрения имеется временной разрыв, влияние ранее представленной информации ослабевает; если решение принимается сразу же после высказывания второй точки зрения, то, разумеется, преимущество будет на стороне выступавшего последним, так как его аргументы будут свежи в памяти слушателей.)

Давайте теперь рассмотрим ответ на вопрос, что убедительнее: тщательно обоснованное сообщение или сообщение, пробуждающее эмоции?
Допустим, вы ведете кампанию в помощь голодающим. Что лучше: перечислить аргументы строго по пунктам или привести горы впечатляющей статистики? А может, стоит воспользоваться еще более эмоциональным подходом - скажем, рассказать впечатляющую историю про голодающего ребенка? Разумеется, аргументы должны быть одновременно и разумными и эмоциональными. Вы должны сочетать чувства и логику. И все же, что сильнее действует - разумные доводы или эмоции? Прав ли шекспировский Лизандр, говоря: «Ведь у рассудка воля в подчиненье»? Или мудрее совет лорда Честерфилда: «Апеллируйте в основном не к рассудку, а к чувствам, сердцу и слабостям человека»?
Ответ таков: все зависит от аудитории. Люди с высоким уровнем образования, имеющие аналитический склад ума, восприимчивее к доводам рассудка, чем люди с более низким уровнем образования, редко занимающиеся анализом. Думающая, заинтересованная аудитория пойдет по прямому пути; она, как уже говорилось выше, более восприимчива к доводам рассудка. Незаинтересованная аудитория пойдет обходным путем; тут очень важным фактором будет, нравится им коммуникатор или нет.
Судя по предвыборным опросам, многие избиратели равнодушны к исходу выборов, поэтому результаты лучше всего предсказывать, исходя из их эмоциональной реакции на того или иного кандидата («сделал ли нас счастливыми Рональд Рейган?»), а не из их мнений по поводу личных качеств кандидатов и той политики, которую они собираются претворять в жизнь.
Информация становится более убедительной, когда она ассоциируется с позитивными чувствами. Ирвинг Джанис и его коллеги (обнаружили, что информация показалась студентам Йельского университета более убедительной, когда они знакомились с нею, лакомясь орехами и пепси-колой. Аналогично, Марк Галицио и Клайд Хендрик выявили, что для студентов Кентского государственного университета тексты песен в стиле «фолк» казались более убедительными под приглушенный аккомпанемент гитары, нежели без музыкального сопровождения. Тех, кто любит проводить деловые встречи во время ленча в ресторане, где ненавязчиво звучит музыка, убедить в такой обстановке оказывается значительно легче.
Хорошее настроение повышает шансы добиться нужного результата при убеждении - отчасти стимуляцией позитивного мышления (когда у людей появляется мотив задуматься), отчасти ассоциациями хорошего настроения с данным сообщением. В хорошем настроении люди видят мир сквозь розовые очки. Они принимают более быстрые, более импульсивные решения, в большей степени полагаются на косвенные намеки. Люди в плохом настроении дольше раздумывают, прежде чем решиться на что-то новое, слабыми аргументами их вряд ли переубедишь. Таким образом, если ваши аргументы недостаточно сильны, разумнее будет, прежде чем их излагать, привести аудиторию в хорошее настроение, в надежде, что она положительно отнесется к вашему сообщению, не слишком над ним задумываясь.
Информация может быть убедительной и когда она апеллирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно при помощи обращений, пробуждающих страх. Демонстрация курильщикам ужасных последствий, которые ожидают тех, кто выкуривает слишком много сигарет, добавляет убедительности. Но насколько сильно следует пугать аудиторию? Возможно, стоит вызывать лишь легкие опасения и не запугивать людей настолько, что они вообще проигнорируют ваше устрашающее сообщение? Или все же следует запугать их так, чтобы они света божьего не видели? Эксперименты Говарда Левенталя и его коллег из Висконсинского университета, а также эксперименты Рональда Роджерса и его коллег из университета Алабамы показали, что зачастую чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция.
Устрашающее воздействие применяется в рекламе, отговаривающей от курения, вождения автомобиля в пьяном виде и вступления в случайные сексуальные связи. В эксперименте Дона Уилсона и его коллег врачи рассылали курящим пациентам письма. Из тех, кто получил письмо, в котором говорилось, что отказавшись от сигарет, они проживут дольше, бросить курить попытались всего лишь 8 %. Из тех же, кто получил запугивающее письмо (в нем говорилось, что если они не откажутся от пагубной привычки, то, скорее всего, умрут раньше), попытались бросить курить 30 %. Аналогично, Клод Леви-Лебье обнаружил, что на пристрастие к алкоголю, столь распространенное среди французской молодежи, можно эффективно воздействовать демонстрацией картин, возбуждающих страх. Французское правительство включило этот вид информации в свои телевизионные ролики. Однако игра на страхе не всегда способна сделать обращение более действенным. Если вы не укажете аудитории, как избежать опасности, устрашающая информация может просто ею не восприниматься. Вы будете действовать более эффективно, если не только попытаетесь убедить людей в том, что вероятность нежелательных последствий очень высока, но и предложите им эффективную стратегию защиты. Многие рекламные сообщения, цель которых - уберечь людей от рискованных сексуальных связей, помимо возбуждения страха («СПИД убивает») предлагают эффективную защиту: воздержание, использование презервативов или ограничение числа сексуальных партнеров. В 80-е годы страх перед СПИДом действительно вынудил многих мужчин изменить свое поведение. При исследовании 5 000 гомосексуалистов выяснилось, что по мере эскалации заболеваний СПИДом с 1984-го по 1986-й год доля тех, кто заявлял о своем воздержании или моногамии, возросла с 14 % до 39 %.