А. В. Сапкин, соискатель кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

Предоставление информации на исключительных условиях как инструмент взаимодействия со СМИ

В статье рассматривается такой инструмент взаимодействия пресс-службы со СМИ, как предоставление журналисту эксклюзивной информации. Классики PR отвергали этот метод как рискованный и непрозрачный. Однако сегодня он повсеместно распространен и в ряде источников считается проявлением высокого профессионализма пресс-секретаря, эффективным и этически оправданным инструментом медиарилейшнз.

Ключевые слова: эксклюзивная информация, медиарилейшнз.

The article discusses the tool of interaction of the press-service and mass-media about providing the journalist of the exclusive information. Classical researchers of public relations rejected this method as risky and opaque. However today it is widespread everywhere, and is considered by different sources as a sign of high professionalism of the Press Secretary, effective and ethically appropriate tool of media relations.

Key words: exclusive information, scoop, media relations.

В статье рассматривается такой инструмент взаимодействия пресс-службы со СМИ, как предоставление журналисту эксклюзивной информации. Классики PR отвергали этот метод как рискованный и непрозрачный. Однако сегодня он повсеместно распространен и в ряде монографий и практических руководств по медиарилейшнз считается проявлением высокого профессионализма пресс-секретаря, эффективным и этически оправданным инструментом взаимодействия со СМИ.

В практике взаимодействия со СМИ эксклюзивной называют информацию, предоставляемую отдельному журналисту и не предоставляемую никому другому. Это может быть как новость, так и любые другие сведения, а также интервью.

Исследователи связей с общественностью XX в. не рекомендовали прибегать к исключительным условиям сотрудничества с прессой. Например, Сэм Блэк предостерегал от "фаворитизма в предоставлении информации". Отмечая, что журналистам "нужен постоянный приток идей и тем... и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение", он признавал: "может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа". "Избирательность при этом вызывает возмущение тех журналистов, которые в круг избранных лиц не попали", - был убежден один из основоположников PR. По его мнению, "в большинстве случаев гораздо целесообразнее передавать одинаковую для всех газет и журналов информацию, к которой они могут проявить интерес"¹.

Скотт Катлип и Аллен Сентер с самого первого издания своей книги "Паблик рилейшнз: теория и практика" настаивали на необходимости предоставления журналистам равного доступа к интересующим их материалам, чтобы у них не было повода обижаться на пресс-секретаря. "Специалист не должен отдавать предпочтение одному СМИ в ущерб другим", - Катлип и Сентер считали это одним из "фундаментальных принципов" работы пресс-службы². Исключением из правила, по их мнению, является лишь случай, когда журналист сам запросил какую-то информацию.

В работах современных исследователей умение предоставления эксклюзивной информации часто рассматривается как инструмент эффективный и этически вполне приемлемый. Ограничение пресс-службой доступа к информации для одних журналистов в пользу других может быть использовано, согласно цитируемым ниже источникам, в следующих случаях:

1) в целях формирования журналистского пула;

2) как вознаграждение за более лояльное, соответствующее интересам пресс-службы освещение темы;

3) для усиления / ослабления определенного информационного повода;

4) как звено в восходящей, нисходящей или линейной цепочке распространения информации.

Как механизм формирования журналистского пула и долгосрочных взаимовыгодных отношений между пресс-службой и СМИ рассматривают "эксклюзив" такие исследователи и практикующие специалисты, как Александр Чумиков и Михаил Бочаров. По их мнению, на определенной стадии взаимодействия пресс-службы и СМИ необходимо сформулировать "джентльменское соглашение: мы вам - эксклюзивную ("только вам" либо "вам первым") информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку"³. Михаил Гундарин в книге "Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз" также рассматривает "грамотное распространение эксклюзивной информации" как ключевой инструмент формирования журналистского пула, "всеми признанный механизм сотрудничества пресс-службы и журналистов"⁴.

Практика знает многочисленные примеры, когда пресс-служба предоставляет эксклюзивную информацию в обмен на лояльность журналиста. Эта лояльность может проявиться, например, в общем тоне материала или на уровне композиции, когда "последнее слово" будет предоставлено "нужному" комментатору, который озвучит "правильные" тезисы. "В качестве благодарности, - приводят другой пример обозреватели "Neue Zurcher Zeitung", -журналист, которому досталась эксклюзивная информация, может придумать более позитивный заголовок, чем следовало бы"⁵.

В ряде источников, как и в уже упомянутой монографии Михаила Гундарина, эксклюзивные условия предоставления информации рекомендуются как один из методов усиления новостного повода. Специалисты по взаимодействию со СМИ хорошо знают, что даже не самый резонансный информационный повод нередко можно превратить в первополосную публикацию, если сфокусировать все усилия на подготовке материала для одного издания, одного журналиста. Для раскрутки таких эксклюзивных материалов используются самые разные каналы - от телевидения до тизерных сетей в Интернете. Впрочем, такой же прием, примененный к потенциально резонансному поводу, может его ослабить. Вот как описана эта дилемма в статье Марии Евневич, опубликованной в журнале "Советник": "Как правило, если в одном издании новость вышла как эксклюзивная, то другие уже либо не будут ее перепечатывать - зачем повторяться, либо ограничатся маленькой заметкой. А если одну и ту же новость разослать всем, то она нигде не будет "первополосной", потому что неинтересно выносить на первую полосу и делать главной новостью дня то, что и так все знают"⁶.

В то же время новость, эксклюзивно вышедшая в одном издании (возможно, с правильно расставленными в знак благодарности акцентами), вполне может стать звеном в восходящей, нисходящей или линейной цепочке распространения информации (движение соответственно от мелких СМИ к крупным, от крупных к мелким либо в горизонтальной плоскости). Это также вполне стандартный прием, описанный во множестве пособий.

Нельзя не отметить, что концепция, изложенная в трудах основоположников PR и исключающая "фаворитизм в предоставлении информации", неуязвима в этическом плане. В то же время второй подход, представляющий собой сделку вида "эксклюзив в обмен на лояльность" не только этически небезупречен, но и связан с определенными (в долгосрочной перспективе значительными) репутационными рисками. Поэтому он встречает все больше критики.

Собственно, главный риск эксклюзивного предоставления информации вполне очевиден. "На одного журналиста, получившего "эксклюзив" и удовлетворенного такой формой сотрудничества с Вами, вы получите бесчисленное множество журналистов, которые будут раздражены тем, что у них образовался "просос", - пишет американский журнал PRWeek. - В их лице вы быстро наживете себе врагов"⁷. Такого рода приемы некрасивы и опасны с чисто практической точки зрения, считает Анна Багрова, руководитель пресс-службы Ассоциации российских фармпроизводителей: "Я не представляю, как бы я потом смотрела в глаза журналистам "Коммерсанта" и "РБК Daily", если бы отдала эксклюзив, например, "Ведомостям"". Даже если бы резонансная информация в нашей пресс-службе появлялась каждый день, я сделала бы все, чтобы обеспечить к ней равный доступ всех заинтересованных журналистов"⁸.

Существуют прецеденты, когда запрет на "фаворитизм в предоставлении информации" был оформлен законодательно. Так, например, согласно статье N 4 закона о печати федеральной земли Бавария, чиновник не имеет права давать информацию выборочно тому или иному изданию, исходя из "профессионализма, лояльности или оппозиционности СМИ". В самом деле, в этом примере, когда речь идет о государственном учреждении, от которого налогоплательщики вправе ожидать абсолютной прозрачности, избирательность в предоставлении информации СМИ явно диссонирует с общественными интересами.

Другой источник критики в адрес концепции "эксклюзив в обмен на лояльность" - собственно журналистское сообщество (к сожалению, здесь и далее речь идет главным образом о североамериканском и европейском журналистском сообществе, в России журналистами эта проблема пока не осознана). Наиболее последовательным критиком подобной практики в Великобритании, например, является Николас Джонс, в прошлом журналист ВВС, а сегодня писатель, преподаватель и исследователь проблем журналистики.

Как говорит Джонс в одной из своих лекций, современных журналистов оценивают в первую очередь по такому критерию, как количество эксклюзивных материалов в месяц. В самом деле, зависимость журналистов от информации и информаторов трудно переоценить. Количество эксклюзивов и "прососов" (так на журналистском сленге в России называют пропуск важной новости в данном издании, в то время как она появилась у конкурентов)⁹ самым непосредственным образом влияют на уровень его доходов и карьерные перспективы. "Специалисты по связям с прессой прекрасно понимают, насколько зависимым рискует стать журналист, которому власти или крупный бизнес преподносят эксклюзивные новости на тарелочке с голубой каемочкой"¹⁰, - продолжает исследователь. По его мнению, это уже заметно сказалось на освещении прессой таких конфликтных ситуаций, как, например, забастовки (Джонс - автор книги "Забастовки и медиа"). Так, PR-специалисты, организуя "утечки" информации через нескольких попавших в зависимость журналистов, добились значительно более лояльного по отношению к их компаниям и учреждениям освещения в прессе.

Джонс описывает, как в 1980-х гг. финансовые журналисты первыми ощутили на себе попытки манипуляций со стороны PR-специалистов. Именно тогда пиарщики начали снабжать их "эксклюзивами" на поточной основе. Это, по мнению Джонса, привело к снижению качества финансовой журналистики, сокращению количества расследований, а журналисты перестали перепроверять получаемую информацию. Это, в свою очередь, делало менее прозрачным фондовый рынок, открывало возможности для различных махинаций, ключевую роль в которых могло сыграть сообщение СМИ с использованием эксклюзивной инсайдерской информации.

По мнению исследователя, аналогичная ситуация в Соединенном Королевстве сейчас складывается и в сфере политических коммуникаций, что подвергает опасности британскую демократию. Единственный выход Джонс видит в принятии как императива необходимости предоставления абсолютно равного доступа всем журналистам ко всей политической информации - благо, интернет-технологии позволяют делать это сравнительно легко и дешево.

Николас Джонс, конечно, не единственный исследователь, которого беспокоит проблема "лояльности в обмен на эксклюзив". Она, например, время от времени поднимается различными организациями Европейского союза. В 2006 г. Международная ассоциация прессы (IPA) проводила конференцию "Прозрачность и взаимодействие со СМИ как способы борьбы с коррупцией", на которой, в частности, прозвучало немало критики в адрес брюссельских пресс-секретарей, у которых, по данным докладчиков, только "любимчики" могли беспрепятственно получить нужную информацию, в отличие от журналистов, ранее публиковавших критические статьи.

Как уже было сказано, в русскоязычных документах и исследованиях, касающихся журналистской этики, проблема получения эксклюзивной информации журналистом от сотрудника пресс-службы до сих пор, похоже, вовсе не поднималась. Разумеется, в этических кодексах существуют некоторые общие положения, под которые можно было бы подвести эту практику, но специально такого рода сделки как "эксклюзив в обмен на лояльность" не только не запрещены, но и не оговорены вовсе. Например, Евгения Письменная в своей монографии "Профессиональная этика в деловой прессе"11 касается множества этических проблем экономической журналистики и опять-таки ни словом не касается проблем, которыми чреваты исключительные условия сотрудничества журналиста с пресс-службой.

Таким образом, российское журналистское сообщество проблему как таковую еще не осознало. В самом деле, пока в нашей стране существуют гораздо более серьезные угрозы свободе слова и демократии, чем излишне добрые отношения пресс-секретарей с журналистами. Более того, представляется очевидным, что именно эта проблема еще очень долгое время не будет замечена журналистским сообществом вовсе. Хотя бы потому, что подавляющее большинство пособий по практической журналистике при детальном рассмотрении представляют собой не что иное, как руководства по психологическим манипуляциям над информаторами с использованием разнообразных НЛП-технологий. И не будет большим преувеличением сказать, что эксклюзив, преподнесенный пресс-секретарем "на тарелочке с голубой каемочкой", а не добытый в результате кропотливого многодневного расследования, уже стал фундаментальной ценностью для многих журналистов на данном этапе развития журналистики. Неудивительно, что снижение критичности (ведь именно к этому приводит повышение лояльности) рассматривается некоторыми журналистами как справедливая плата за доступ к информационной кормушке.

Примечания:

¹ Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое. М., 1990. С. 53 - 54.

² Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000. С. 365.

³ Бочаров М. П., Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика: Учебник. М., 2009. С. 173.

⁴ Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз. М.,2007. С. 97.

⁵ Fengler S., Russ-Mohl S. Media frenzies over bird flu and locust alarm // Neue Zurcher Zeitung. 2005. December 03. http://www.ejo.ch/

⁶ Евневич М. СМИ и бизнес: любовь по правилам и без // Советник. 2007.07 ноября. http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso4/?id=63&type=view

⁷ Trickett E. Media relations: The sink-or-swim world of exclusive stories// PRWeek. 2002. October 28.

⁸ Эксклюзивный комментарий для Вестника МГУ.

⁹ Колесниченко А. В. Практическая журналистика: Учебное пособие. М., 2008. С. 147.

¹⁰ Джонс Н. Текст лекции в University of East London 26 марта 2009. http://www.nicholasjones.org.uk/

¹¹ Письменная Е. В. Профессиональная этика в деловой прессе. М.: Хроникер, 2004.

Список литературы

Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое. М., 1990. С. 53 - 54.

Бочаров М. П., Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика: Учебник. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2009. С. 173.

Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз. М., 2007.

Джонс Н. Лекция в University of East Tondon 26 марта 2009. http://www.nicholasjones.org.uk/

Евневич М. СМИ и бизнес: любовь по правилам и без // Советник. 2007. 07 ноября. http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso4/?id=63&type=view

Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Пабликрилейшнз. Теория и практика. М., 2000.

Колесниченко А. В. Практическая журналистика: Учебное пособие. М., 2008. С. 147.

Письменная Е. В. Профессиональная этика в деловой прессе. М.: Хроникер, 2004. 176 с.

Fengler S., Russ-Mohl S. Media frenzies over bird flu and locust alarm // Neue Zurcher Zeitung. 2005. December 03. http://www.ejo.ch/

Trickett E. Media relations: The sink-or-swim world of exclusive stories // PRWeek. 2002. October 28.