Вы здесь:
ФИЛОСОФИЯ
Имидж и стереотип в контексте политической коммуникации
Имидж и стереотип в контексте политической коммуникации
(Самара)
Явление, которое обозначают словом "имидж", известно человеческой культуре достаточно давно, во всяком случае, задолго до появления наук, сделавших его предметом исследования.
Знаменитый словарь Уэбстера в одном из определений толкует имидж как "образ личности, продукта, социального института и т.п., который раз-деляет широкая общественность и который часто преднамеренно форми-руется или изменяется средствами информации, рекламой, пропагандой и т.д." [1, 673]. Примерно такой же интерпретации придерживается и наша отечественная литература.
Сам по себе феномен имиджа идеологически нейтрален. Человек не может не создавать себе неких представлений о мире, образов, которые, собственно, и являются условиями его бытия1. Другое дело, что эти образы можно использовать и, как выяснилось, формировать в политических и коммерческих целях.
Естественно, манипулировать представлениями человека было бы нельзя, если бы его психика не допускала такой возможности. Человек все-гда воспринимает мир через призму полученных когда-то впечатлений, на его восприятие действительности накладываются социальный и профес-сиональный опыт, его национальные, этнические и даже половые характе-ристики.
На базе предшествующего жизненного и социального опыта форми-руется социальная установка, которая представляет собой состояние го-товности, предрасположенности личности или группы реагировать опре-деленными образом на те или иные явления социальной действительности или информацию. Установка - это своеобразный аккумулятор социального опыта, одним из компонентов которого является социальный стереотип как некий клишированный образ реальности.
Почему и как возникают стереотипы? Выдвинем две основные версии. Во-первых, выявлено, что постоянной тенденцией мышления является так называемая реификация, т.е. овеществление абстракций или перевод обоб-щенных мысленных конструкций в конкретные образы. Во-вторых, уста-новлено, что современный человек из-за постоянно расширяющегося круга явлений, которые входят в поле его восприятия, прибегает к упрощению действительных социальных связей. В обществе, где социальные отношения относительно несложны, такие упрощения могут достаточно верно отображать реальность. В современном же техногенном обществе с его усложненными связями существует все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлениями и объективной действи-тельностью. Так возникают стереотипы - шаблоны восприятия, условные ярлыки, которые навешиваются на людей и явления.
Стереотип включает в себя оценку, и притом оценку чрезвычайно эмоциональную, насквозь пронизанную чувствами. Оценка в стереотипе - это не что иное, как диспозиция, предрасположенность или, говоря по-другому, та же установка, диктующая избирательность восприятия.
Если сравнить имидж со стереотипом, то главное их различие заклю-чается в противоположности функций: стереотип обобщает, нивелирует специфику явления, обезличивает человека; имидж, наоборот, фиксирует уникальное, особенное, несхожее, личное. Второе отличие - в характере формирования образа: стереотип - это упрощающий реальность образ, но упрощаемое и обобщаемое им присутствует в действительности, свойст-венно реальным явлениям, отдельным людям и т.д. С имиджем дело об-стоит по-другому: он очень часто наделяет объект - товар, фирму, соци-альный институт, личность и т.д. - такими функциональными свойствами, которые этим объектам в действительности не присущи.
Перечисляя свойства имиджа, обратим внимание на некоторые психо-логические механизмы, позволяющие ему эффективно функционировать. В первую очередь это механизм ассоциаций. Огромную роль и в стихий-ном формировании имиджа, и в сознательном его конструировании играет воображение. Собственно, сам термин "имидж" генетически, так сказать, связан с понятием "воображение" (imagination). Стереотип, например, не требует фантазии, "домысливания". Он воспринимается готовым. Имидж в этом отношении представляет собой "полуфабрикат" - он задает опреде-ленные ориентиры для доработки в соответствии с эмоциональной памя-тью и социальным опытом.
Имидж всегда остается недосказанным и этим поощряет воображение, хотя доля воображения всегда регламентируется создателями имиджа с тем, чтобы он оставался в заранее определенных контурах, необходимых для выполнения строго заданных практических функций. Именно эти функции требуют от имиджа гибкости, подвижности, динамичности. Если стереотипы практически не поддаются оперативной корректировке, то имиджи, напротив, позволяют при необходимости заменять один их ком-понент другим, который в данный момент обладает значительно большей силой воздействия на массовое сознание. Конечно, пластичность имиджа не беспредельна, и достоинство гибкости часто оборачивается своей про-тивоположностью: при столкновении с реальностью, с жизнью имиджи, представляющие собой иллюзорные, мифические образования, терпят крах.
Сконструированные "по науке" имиджи обычно прочнее, поскольку в них комплексно учитываются психологические механизмы, удерживаю-щие образ от разрушения. Одним из таких механизмов, наряду с ассоциа-циями и воображением, являются конформные реакции.
На формирование имиджа оказывают влияние так называемые пер-цептивные ошибки, или эффекты восприятия. Среди них наиболее рельеф-но выделяется гало-эффект, или эффект ореола, суть которого скрыта в оценочной пристрастности людей. К перцептивным ошибкам относится также эффект недавности. Следует учитывать и эффект контраста, то есть свойственную публике тенденцию оценивать человека путем сравнения его качеств с характеристиками недавно наблюдаемых людей.
Конечно, не следует полагать, что в конструировании имиджа учиты-ваются только стереотипные формы сознания и различного рода эффекты восприятия. В расчет принимается довольно сложная система представле-ний, характеристики общественной психологии, специфика национального самосознания и т.д. Только интегральный подход к формированию имиджа позволяет извлечь из него максимальную пользу.
Приоритет тех или иных средств в построении имиджа определяется сферой и характером человеческой деятельности, условиями, в которой она протекает. Это могут быть средства моделирования внешности. Это может быть использование личностных коммуникативных характеристик для создания нужного образа и, как в случае с политической деятельно-стью, - опора на языковые средства формирования имиджа и коммуника-бельность.
Имидж в политике - это прежде всего творимая с помощью языка конструкция.
Политическая коммуникация во все времена широко использовала и использует эмоционально нагруженные слова с тем, чтобы вызвать опре-деленное отношение: а) к предмету речи и б) к тому, кто ее произносит. В последнем случае эмоциональная речь выступает инструментом конструи-рования имиджа.
Существуют разные пропагандистские ситуации, требующие разных тактических приемов. Что касается политического языка как такового, то он насквозь символичен, то есть апеллирует не столько к логическому зна-чению слова, сколько к его ценностному смыслу. Собственно, ценностный смысл и делает слово (равно как и любой предмет, образ или явление) символом - представителем своего рода красочной жизненной картинки, пронизанной переживаниями.
Видимо поэтому слово-символ воспринимается человеком как знако-мый стимул, вызывающий заученную эмоциональную реакцию. Эффек-тивная политическая коммуникация должна учитывать и то, что символи-ческие ассоциации и реакции никогда не бывают разрозненными и авто-номными, они вступают друг с другом в определенные отношения и тем самым образуют в сознании людей комплексы устойчивых социальных ве-рований. Современная исследовательская традиция называет их социаль-ными мифами.
Мифологию можно назвать одним из "языков" политической культу-ры. Анализ существующих в обществе иррациональных представлений и мифов позволяет выполнять функции прогноза в определении, например, стратегии и тактики предвыборной борьбы, а значит - в построении имид-жа и проведении рекламных политических кампаний. Здесь надо учиты-вать, что средства массовой информации не только отражают мир, но и создают особую политическую реальность (нередко по прямым социаль-ным заказам), формируя соответствующие реакции населения.
И, наконец, отметим, что контексты, через призму которых происхо-дит оценка информации, определяются господствующими в обществе идеологиями, мифологическими представлениями, имиджами, сложивши-мися стереотипами реагирования на некие социальные ситуации и т.д. Ра-зумеется, широкий политический контекст возникает естественно, в ходе исторического развития общества, но и он в известной мере поддается конструированию и управлению с опорой на описанные выше коммуника-тивные инструменты.
Примечания
1 На философском уровне понятие имиджа сопоставимо с понятием мифа как "диа-лектически необходимой категории сознания и бытия вообще" (см.: Лосев А.Ф. Из ранних произведений. М., 1990. С.397.)
Библиографический список
1. Webster's New World Dictionary. Third College Ed. - N. Y., 1994.
Комментарии:
ИНФОРМАЦИЯ ПО РЕФЕРАТУ:
СТУДЕНТАМ! Уважаемые пользователи нашей Коллекции! Мы напоминаем, что наша коллекция общедоступная. Поэтому может случиться так, что ваш одногруппник также нашел эту работу. Поэтому при использовании данного реферата будьте осторожны. Постарайтесь написать свой - оригинальный и интересный реферат или курсовую работу. Только так вы получите высокую оценку и повысите свои знания.
Если у вас возникнут затруднения - обратитесь в нашу Службу заказа рефератов. Наши опытные специалисты-профессионалы точно и в срок напишут работу любой сложности: от диссертации до реферата. Прочитав такую качественную и полностью готовую к сдаче работу (написанную на основе последних литературных источников) и поработав с ней, вы также повысите ваш образовательный уровень и сэкономите ваше драгоценное время! Ссылки на сайт нашей службы вы можете найти в левом большом меню.
ВЕБ-ИЗДАТЕЛЯМ! Копирование данной работы на другие Интернет-сайты возможно, но с разрешения администрации сайта! Если вы желаете скопировать данную информацию, пожалуйста, обратитесь к администраторам Library.by. Скорее всего, мы любезно разрешим перепечатать необходимый вам текст с маленькими условиями! Любое иное копирование информации незаконно.
Поиск по БЕЛОРУССКИМ рефератам 
