ФИЛОСОФИЯ (последнее)
Манипулятивность политической рекламы
Актуальные публикации по вопросам философии. Книги, статьи, заметки.
Манипуляция зачастую представляется исследователю/наблюдателю как сложный социально-психологический феномен, ассоциируемый с набором психотехнологий. В данной статье мы охарактеризуем феномен манипуляции и приведем некоторые примеры манипулятивных стратегий, использованных политическими объединениями, движения-ми и блоками в предвыборной кампании 1999 года.
Не ставя своей целью дать определение манипуляции, охарактеризуем наиболее су-щественные моменты и признаки, конституирующие понятие манипуляции.
1. В основании манипуляции лежат разнородные характеристики, в частности, язы-ковые, логические, референциальные, дискурсивные и пр. Названные аспекты не исчер-пывают всей совокупности характеристик манипуляции (Доценко, 1997).
2. Манипуляция всегда интенциональна. Мы предполагаем, что наиболее сущест-венной особенностью манипуляции является именно сокрытие воздействия, сокрытие ис-тинных намерений (что сближает манипуляцию и обман) и, как следствие, создание об-манчивого впечатления, иллюзии свободы выбора и самостоятельности принятия реше-ния.
3. Манипуляция всегда воздействие, воздействие на психику индивида/социума. Ас-социации с психотехнологиями позволяют говорить о манипуляции как о профессио-нально-организованном инструменте подавления воли/структурировании мира согласно интересам манипулятора. С другой стороны, зависимость результата манипулятивного воздействия от мастерства манипулятора, его искусности, умения, знания тонкостей че-ловеческой психологии возводят манипуляцию в ранг искусства.
4. Нет такой сферы человеческой деятельности, где манипуляция была бы невоз-можна.
Манипулятивные стратегии в коммерческой рекламе весьма разнообразны и варьи-руются от намеренно создаваемой двусмысленности, служащей целям затемнения смыс-ла, до многоступенчатых манипуляций. Показательна в этом смысле реклама пищевых добавок Лайнуса Полинга. На первом этапе вводится информация о дважды нобелевском лауреате Л.Полинге, предлагаются ссылки на авторитетные мнения об ученом. В созна-ние масс, таким образом, имплантируется мысль о гениальности, непревзойденности ра-нее неизвестного основному большинству зрителей ученого. Цель первой порции рекла-мы может быть сформулирована как «подготовка авторитета», поскольку на втором этапе при рекламировании изобретения Л.Полинга осуществляется аллюзия к предыдущему информационному блоку. Доверие к рекламируемым витаминам обеспечивается благода-ря дублированию «авторитетного мнения»: реклама из уст А.Канчаловского, который сам может служить источником авторитетности, с одной стороны, ссылка на Л.Полинга, с другой.
С функциями рекламного дискурса пересекается политическая реклама как марги-нальный жанр (Шейгал, 2000), сочетающий в себе интенцию политической коммуника-ции - борьбу за власть - и прагматические целеустановки коммерческой рекламы (про-движение/продажа товара). Вследствие этого логичным является метафорическое осмыс-ление субъекта политической рекламы как товар, продаваемый электорату (так называе-мый «избирательный маркетинг»).
Прототипная ситуация «политического маркетинга» может быть представлена та-кими компонентами, как претендент (товар) и контрпретендент/-ы (товар конкури-рующей фирмы; продавец, не являясь самостоятельным субъектом, отождествляется с претендентом), адресат (социум/отдельные электоральные группы), цель (варьируется в диапазоне от извлечения максимальной выгоды для претендента – сохране-ние/достижение власти – до нанесения ущерба контрпретенденту, характеризуется на-правленностью на программирование мнений, настроений адресата), ресурс (социальная власть, в т.ч. административный ресурс, СМИ, оказывающие влияние на состояние обще-ственного сознания), средства (набор тактик и приемов, стратагемы и технологии PR). К числу последних следует также отнести богатейший арсенал лингвистических средств лжи, используемых в целях манипулирования общественным сознанием.
Таким образом, представляются обоснованными следующие выводы.
1. Манипуляция, как психологическая интервенция, воздействие на подсознание че-ловека, характеризуется деструктивностью, интенциональностью, скрытой формой воз-действия.
2. Важным для эффективности манипулятивного воздействия в политике является:
- учет особенностей адресата (всего социума или отдельной личности как политиче-ского оппонента), умелое создание и использование стереотипов поведения членов дан-ного социума, унификация способов мышления. Другими словами, политический товар должен удовлетворять потребностям если не всех, то максимального числа электораль-ных групп. Осознание данного факта обуславливает использование гендерного и страти-фикационного подходов в политической рекламе;
- направленность на программирование мнений и устремлений масс, настроений на-селения с целью сохранения и/или достижения власти;
- возможность применения различных видов власти, в том числе и так называемой четвертой власти.
На наш взгляд, манипулятивность является имманентным свойством политической рекламы. Перейдем непосредственно к описанию процесса манипуляции.
Осуществление манипулятивного воздействия считается возможным благодаря двум основным способам - прямому и косвенному. В результате первого рождается соз-нательное доверие реципиента к агенту манипуляции, выводимое путем логической аргу-ментации на основе анализа прошлых действий. Для приобретения подсознательного до-верия реципиента, нередко алогичного, используется второй способ, признаваемый более эффективным с точки зрения достижения поставленной цели.
Известны основные приемы создания подсознательного доверия или раппорта, ис-пользуемые в межличностной коммуникации, а также для воздействия на политических оппонентов в непосредственном общении: «отзеркаливание» - подстройка к невербаль-ному поведению (в статике и динамике) реципиента и подстройка к физиологическим функциям, в частности к дыханию. Подстройка к невербальному поведению давно из-вестна и описание его можно найти в художественной литературе (в частности, у А.И.Куприна). Продуцирование речи на выдохе собеседника, согласование речи с тактом дыхания реципиента воспринимается последним как собственная внутренняя речь. Такой манипулятивный прием может использоваться для обольщения и соблазнения:
«И, думая, что дышат просто так,
Они внезапно попадают в такт
Такого же - неровного - дыхания» (В.Высоцкий).
Очевидно, что перечисленные способы более подходят для межличностной комму-никации, для убеждения/воздействия на политических оппонентов в непосредственном общении.
Политический дискурс в общем, и политическую рекламу в частности, отличает особое вербальное оформление сообщения, эффективность которого может зависеть от намеренного использования предикатов, указывающих на ведущую репрезентативную систему реципиента. Декодирование ведущей системы реципиента и дальнейшей под-стройки к ней обусловлено последовательностью глазных сигналов (невербальный канал) или типичной последовательностью предикатов (вербальный канал коммуникации).
Наблюдения над политической рекламой, имеющей цель воздействовать на подсоз-нание масс, показали, что чаще всего в политической рекламе применимы такие манипу-лятивные стратегии и тактики, как
1) использование синтаксических конструкций, создающих иллюзию выбора (в ре-зультате избытка употребления связок типа ‘в то время, как’; ‘когда’; ‘по мере того, как’ и др. происходит забалтывание, сознание, отвлекаясь на поиски смысла, попадает в ло-вушку);
2) стратегии информационной перегрузки (телевидение, использующее две репре-зентативные системы - слуховую и зрительную) может наводить транс через перегрузку информацией;
3) трюизмы, маскирующие инструкции под рассуждения («Вы можете голосовать за СПС»),
4) использование противоположностей типа «Голосуй или проиграешь»,
5) а также использование аффирмаций, исключающих отрицания. В этой связи, по-казателен прямо противоположный пример. «Яблоко», рекламируя себя на выборах, до-пускало ряд грубейших ошибок. В частности, содержащееся в рекламе утверждение «Мы убедим людей: власть может не воровать и не лгать» фиксирует в подсознании, как из-вестно, не воспринимающем отрицания, прямо противоположное - мы убедим людей: власть может воровать и лгать. Кто с этим не согласен?
Исключительно эффективным воздействием является эксплуатация графических стилистических средств. Графическое маркирование (жирный шрифт, курсив, размер, цветовое решение и т.д.) отдельных слов, разбросанных в тексте даже нейтрального со-держания, в целом может составлять скрытую инструкцию, которую легко улавливает подсознание. Манипулятивное воздействие с помощью графических средств успешно ис-пользовалось на выборах в Госдуму Союзом правых сил. На фоне сине-голубого, успо-каивающего текста выделялась красным «разбросанная» в тексте инструкция: хотите ... отдать свой голос за ... культурных ... за ... Кириенко ... молодых ... СПС; или в другой рекламе: молодость, энергию, движение вперед, перспективу и надежду на будущее! ... СПС ... Вам выбирать и решать. Можно также отдельно говорить о правильности най-денного цветового решения.
В заключении заметим, что в политической рекламе важным является не только вербальное оформление манипуляции, но и ее аранжировка, т.е. способ подачи и момент подачи информации. Иллюстрацией сказанного служит аналитическая программа С.Доренко, воспринимавшаяся не как субъективная ангажированная информация, а как информационная программа благодаря времени выхода в эфир. Даже грамотно состав-ленный рекламный текст какого-либо движения можно поместить в газете в том месте, где заголовки кричат об обнищании народа, об ухудшении экономической ситуации, о коррупции и так далее. Такое соседство будет обязательно закреплять негативные ассо-циации о данном движении/объединении. Например, во время выборов в Госдуму в цен-тре города взоры прогуливающихся и проезжающих на городском транспорте волгоград-цев притягивали натянутые над Аллеей Героев два рекламных полотна: на верхнем рек-ламировалось движение «Единство - Медведь». Непосредственно под ним была располо-жена реклама гастролей «Вам улыбается цирк». Мы не склонны подозревать городские власти в злонамеренности, но подобное соседство должно было зафиксировать в подсоз-нании тысяч горожан, по меньшей мере, несерьезность межрегионального движения, вы-зывая ассоциацию «медведь дрессированные медведи».
Литература
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М.: Че-Ро, Изд-во МГУ, 1997. - 344 с.
Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса: Монография/Ин-т языкознания РАН; Волгогр. Гос. пед. ун-т. - Волгоград: Перемена, 2000. - 368 с.
Не ставя своей целью дать определение манипуляции, охарактеризуем наиболее су-щественные моменты и признаки, конституирующие понятие манипуляции.
1. В основании манипуляции лежат разнородные характеристики, в частности, язы-ковые, логические, референциальные, дискурсивные и пр. Названные аспекты не исчер-пывают всей совокупности характеристик манипуляции (Доценко, 1997).
2. Манипуляция всегда интенциональна. Мы предполагаем, что наиболее сущест-венной особенностью манипуляции является именно сокрытие воздействия, сокрытие ис-тинных намерений (что сближает манипуляцию и обман) и, как следствие, создание об-манчивого впечатления, иллюзии свободы выбора и самостоятельности принятия реше-ния.
3. Манипуляция всегда воздействие, воздействие на психику индивида/социума. Ас-социации с психотехнологиями позволяют говорить о манипуляции как о профессио-нально-организованном инструменте подавления воли/структурировании мира согласно интересам манипулятора. С другой стороны, зависимость результата манипулятивного воздействия от мастерства манипулятора, его искусности, умения, знания тонкостей че-ловеческой психологии возводят манипуляцию в ранг искусства.
4. Нет такой сферы человеческой деятельности, где манипуляция была бы невоз-можна.
Манипулятивные стратегии в коммерческой рекламе весьма разнообразны и варьи-руются от намеренно создаваемой двусмысленности, служащей целям затемнения смыс-ла, до многоступенчатых манипуляций. Показательна в этом смысле реклама пищевых добавок Лайнуса Полинга. На первом этапе вводится информация о дважды нобелевском лауреате Л.Полинге, предлагаются ссылки на авторитетные мнения об ученом. В созна-ние масс, таким образом, имплантируется мысль о гениальности, непревзойденности ра-нее неизвестного основному большинству зрителей ученого. Цель первой порции рекла-мы может быть сформулирована как «подготовка авторитета», поскольку на втором этапе при рекламировании изобретения Л.Полинга осуществляется аллюзия к предыдущему информационному блоку. Доверие к рекламируемым витаминам обеспечивается благода-ря дублированию «авторитетного мнения»: реклама из уст А.Канчаловского, который сам может служить источником авторитетности, с одной стороны, ссылка на Л.Полинга, с другой.
С функциями рекламного дискурса пересекается политическая реклама как марги-нальный жанр (Шейгал, 2000), сочетающий в себе интенцию политической коммуника-ции - борьбу за власть - и прагматические целеустановки коммерческой рекламы (про-движение/продажа товара). Вследствие этого логичным является метафорическое осмыс-ление субъекта политической рекламы как товар, продаваемый электорату (так называе-мый «избирательный маркетинг»).
Прототипная ситуация «политического маркетинга» может быть представлена та-кими компонентами, как претендент (товар) и контрпретендент/-ы (товар конкури-рующей фирмы; продавец, не являясь самостоятельным субъектом, отождествляется с претендентом), адресат (социум/отдельные электоральные группы), цель (варьируется в диапазоне от извлечения максимальной выгоды для претендента – сохране-ние/достижение власти – до нанесения ущерба контрпретенденту, характеризуется на-правленностью на программирование мнений, настроений адресата), ресурс (социальная власть, в т.ч. административный ресурс, СМИ, оказывающие влияние на состояние обще-ственного сознания), средства (набор тактик и приемов, стратагемы и технологии PR). К числу последних следует также отнести богатейший арсенал лингвистических средств лжи, используемых в целях манипулирования общественным сознанием.
Таким образом, представляются обоснованными следующие выводы.
1. Манипуляция, как психологическая интервенция, воздействие на подсознание че-ловека, характеризуется деструктивностью, интенциональностью, скрытой формой воз-действия.
2. Важным для эффективности манипулятивного воздействия в политике является:
- учет особенностей адресата (всего социума или отдельной личности как политиче-ского оппонента), умелое создание и использование стереотипов поведения членов дан-ного социума, унификация способов мышления. Другими словами, политический товар должен удовлетворять потребностям если не всех, то максимального числа электораль-ных групп. Осознание данного факта обуславливает использование гендерного и страти-фикационного подходов в политической рекламе;
- направленность на программирование мнений и устремлений масс, настроений на-селения с целью сохранения и/или достижения власти;
- возможность применения различных видов власти, в том числе и так называемой четвертой власти.
На наш взгляд, манипулятивность является имманентным свойством политической рекламы. Перейдем непосредственно к описанию процесса манипуляции.
Осуществление манипулятивного воздействия считается возможным благодаря двум основным способам - прямому и косвенному. В результате первого рождается соз-нательное доверие реципиента к агенту манипуляции, выводимое путем логической аргу-ментации на основе анализа прошлых действий. Для приобретения подсознательного до-верия реципиента, нередко алогичного, используется второй способ, признаваемый более эффективным с точки зрения достижения поставленной цели.
Известны основные приемы создания подсознательного доверия или раппорта, ис-пользуемые в межличностной коммуникации, а также для воздействия на политических оппонентов в непосредственном общении: «отзеркаливание» - подстройка к невербаль-ному поведению (в статике и динамике) реципиента и подстройка к физиологическим функциям, в частности к дыханию. Подстройка к невербальному поведению давно из-вестна и описание его можно найти в художественной литературе (в частности, у А.И.Куприна). Продуцирование речи на выдохе собеседника, согласование речи с тактом дыхания реципиента воспринимается последним как собственная внутренняя речь. Такой манипулятивный прием может использоваться для обольщения и соблазнения:
«И, думая, что дышат просто так,
Они внезапно попадают в такт
Такого же - неровного - дыхания» (В.Высоцкий).
Очевидно, что перечисленные способы более подходят для межличностной комму-никации, для убеждения/воздействия на политических оппонентов в непосредственном общении.
Политический дискурс в общем, и политическую рекламу в частности, отличает особое вербальное оформление сообщения, эффективность которого может зависеть от намеренного использования предикатов, указывающих на ведущую репрезентативную систему реципиента. Декодирование ведущей системы реципиента и дальнейшей под-стройки к ней обусловлено последовательностью глазных сигналов (невербальный канал) или типичной последовательностью предикатов (вербальный канал коммуникации).
Наблюдения над политической рекламой, имеющей цель воздействовать на подсоз-нание масс, показали, что чаще всего в политической рекламе применимы такие манипу-лятивные стратегии и тактики, как
1) использование синтаксических конструкций, создающих иллюзию выбора (в ре-зультате избытка употребления связок типа ‘в то время, как’; ‘когда’; ‘по мере того, как’ и др. происходит забалтывание, сознание, отвлекаясь на поиски смысла, попадает в ло-вушку);
2) стратегии информационной перегрузки (телевидение, использующее две репре-зентативные системы - слуховую и зрительную) может наводить транс через перегрузку информацией;
3) трюизмы, маскирующие инструкции под рассуждения («Вы можете голосовать за СПС»),
4) использование противоположностей типа «Голосуй или проиграешь»,
5) а также использование аффирмаций, исключающих отрицания. В этой связи, по-казателен прямо противоположный пример. «Яблоко», рекламируя себя на выборах, до-пускало ряд грубейших ошибок. В частности, содержащееся в рекламе утверждение «Мы убедим людей: власть может не воровать и не лгать» фиксирует в подсознании, как из-вестно, не воспринимающем отрицания, прямо противоположное - мы убедим людей: власть может воровать и лгать. Кто с этим не согласен?
Исключительно эффективным воздействием является эксплуатация графических стилистических средств. Графическое маркирование (жирный шрифт, курсив, размер, цветовое решение и т.д.) отдельных слов, разбросанных в тексте даже нейтрального со-держания, в целом может составлять скрытую инструкцию, которую легко улавливает подсознание. Манипулятивное воздействие с помощью графических средств успешно ис-пользовалось на выборах в Госдуму Союзом правых сил. На фоне сине-голубого, успо-каивающего текста выделялась красным «разбросанная» в тексте инструкция: хотите ... отдать свой голос за ... культурных ... за ... Кириенко ... молодых ... СПС; или в другой рекламе: молодость, энергию, движение вперед, перспективу и надежду на будущее! ... СПС ... Вам выбирать и решать. Можно также отдельно говорить о правильности най-денного цветового решения.
В заключении заметим, что в политической рекламе важным является не только вербальное оформление манипуляции, но и ее аранжировка, т.е. способ подачи и момент подачи информации. Иллюстрацией сказанного служит аналитическая программа С.Доренко, воспринимавшаяся не как субъективная ангажированная информация, а как информационная программа благодаря времени выхода в эфир. Даже грамотно состав-ленный рекламный текст какого-либо движения можно поместить в газете в том месте, где заголовки кричат об обнищании народа, об ухудшении экономической ситуации, о коррупции и так далее. Такое соседство будет обязательно закреплять негативные ассо-циации о данном движении/объединении. Например, во время выборов в Госдуму в цен-тре города взоры прогуливающихся и проезжающих на городском транспорте волгоград-цев притягивали натянутые над Аллеей Героев два рекламных полотна: на верхнем рек-ламировалось движение «Единство - Медведь». Непосредственно под ним была располо-жена реклама гастролей «Вам улыбается цирк». Мы не склонны подозревать городские власти в злонамеренности, но подобное соседство должно было зафиксировать в подсоз-нании тысяч горожан, по меньшей мере, несерьезность межрегионального движения, вы-зывая ассоциацию «медведь дрессированные медведи».
Литература
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М.: Че-Ро, Изд-во МГУ, 1997. - 344 с.
Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса: Монография/Ин-т языкознания РАН; Волгогр. Гос. пед. ун-т. - Волгоград: Перемена, 2000. - 368 с.
Опубликовано 15 февраля 2005 года
Новые статьи на library.by:
ФИЛОСОФИЯ:
Комментируем публикацию: Манипулятивность политической рекламы
подняться наверх ↑
ССЫЛКИ ДЛЯ СПИСКА ЛИТЕРАТУРЫ
По стандарту ВАК Республики Беларусь
Стандарт используется в белорусских учебных заведениях различного типа.
По ГОСТу Российской Федерации
Для образовательных и научно-исследовательских учреждений РФ
Прямой URL на данную страницу для блога или сайта
Полностью готовые для научного цитирования ссылки. Вставьте их в статью, исследование, реферат, курсой или дипломный проект, чтобы сослаться на данную публикацию №1108488826 в базе LIBRARY.BY.
подняться наверх ↑
ПАРТНЁРЫ БИБЛИОТЕКИ рекомендуем!
подняться наверх ↑
ОБРАТНО В РУБРИКУ?
Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY в VKновости, VKтрансляция и Одноклассниках, чтобы быстро узнавать о событиях онлайн библиотеки.
Добавить статью
Обнародовать свои произведения
Редактировать работы
Для действующих авторов
Зарегистрироваться
Доступ к модулю публикаций