© Н. И. КЛУШИНА, кандидат филологических наук

Реклама лекарств и биологически активных пищевых добавок заняла видное место в современном рекламном пространстве.

В отличие от рекламы любых других потребительских товаров, не скрывающей призыва "Купи и выиграй!", в рекламе лекарств такая интенция настолько тщательно завуалирована благородной целью - заботой о вашем здоровье, что вовсе не замечается рядовым адресатом. Но тем не менее это воздействующий текст, умело использующий все виды аргументации (логической и эмоциональной), внушение, уговоры. Причем тем сильнее воздействие, чем менее его предполагает адресат.

Внушение начинается уже на уровне выбора названия. Здесь мы находим всевозможные ономастические изыски, по сравнению с унылым однообразием прошлых лет. Так, если раньше магазин, продающий лекарства, мог называться только "Аптека", то теперь это "Лавка жизни", "36.6", "Старый лекарь", "Зеленая аптека", "Авиценна", "Айболит", "Магазин здоровья" и др. В названиях же лекарственных препаратов и пищевых добавок обыгрывается внутренняя форма слов, например: "Долголет", "Баю-бай", "Негрустин", "Гриппубей" и т.п. Вызывают положительные эмоции и такие названия, как "Глазной доктор (с витаминами жизни)", "Живая капля (для сердца"), "Йод-актив (Умный йод Павла Флоренского)", а "Князь Серебряный (препараты серебра)" и мазь "Софья" (названная, как сказано в аннотации, по имени русской царевны) можно отнести к проявлениям интертекстуальности в рекламе.

стр. 64

На фоне такого "игрового" отношения к ономастике в рекламе чисто научные названия лекарств получают известную долю экспрессии. Латинские термины в подобных наименованиях ("Валокардин", "Ремантадин", "Дротаверин" и т.п.) становятся дополнительным рациональным аргументом.

Реклама лекарств - это всегда аргументированный текст, в котором тесно переплетаются рациональные и эмоциональные доводы.

На рациональном уровне мы находим активное использование мнения широко известных певцов, актеров, режиссеров. Так, певица Лариса Долина рекламирует "Суперсистему-6", актер Сергей Никоненко - циркониевый браслет, режиссер Андрон Кончаловский - витамины доктора Полинга и др. Не менее авторитетны для определенной группы потребителей ссылки на Плиния (в рекламе "Сока алоэ"), проф. Зеленкова (в рекламе "Долголета"), Павла Флоренского (в рекламе "Йод- актива") и т.п.

В рекламе лекарств часто используют и роль общественного мнения ("Препарат X помог многим. Поможет и Вам"), например: "Большинство людей получили хорошие результаты уже в течение первого курса лечения" (реклама чая "Жуйдэмэн").

Аппеляцией к разуму являются и перечисление всевозможных регалий, званий, дипломов, использование данных статистики. Например, статья "Гепатит - смертельная угроза!" (АиФ. 2000. N 7), в которой содержится реклама препарата "Бионормалайзер", подписана инфекционистом-гепатологом, профессором Н. М. Беляевой. Здесь же приводится и еще один логический аргумент: "Всемирная организация здравоохранения наградила японского академика Д. А. Осато премией за создание этого препарата".

Цифры также всегда эффективны в умелых руках рекламистов: "Клинические испытания доказали, что 0.5% пациентов, использующих "Витязь", полностью излечились" или "Принимающие "Веторон" в 5 раз реже болеют гриппом...". Даже если это приблизительные данные, они все равно создают квазинаучный стиль и оказывают непосредственное воздействие на разум адресата: "Исследования часто болеющих детей показали, что применение "Веторона" сокращает кратность и длительность заболеваний".

Используя рациональные доводы, реклама реализует коммуникативную тактику убеждения, с помощью которой корректируется мировосприятие потребителя. Особенно наглядно это прослеживается на рекламе пищевых добавок, без которых, в принципе, можно обойтись, но которые в то же время заняли прочное место в нашем сознании как необходимый элемент сохранения и упрочения собственного здоровья.

Другая речевая тактика, используемая рекламой лекарств, - уговоры. Эта тактика реализуется на втором, эмоциональном, уровне

стр. 65

рекламного текста. Здесь прежде всего необходимо отметить магическую функцию повторов. Например, чай "Жуйдэмэн", как уговаривает нас реклама, "снимает воспаление, отечность, успокаивает боль, улучшая обменные процессы в пораженных тканях, за счет улучшения снабжения больных тканей кислородом и выведения токсинов, способствует рассасыванию отека и воспаления. Чай снимает боль быстро и надолго... В больном месте ощущается приятное тепло, проходит боль..." (Центр-плюс. 2002. Декабрь).

Повторы - это те эмоциональные доводы, которые действуют на адресата независимо от его логики. Отсюда в рекламе так много синонимов, тавтологий, нередки плеоназмы: "Совершенно уникален и не имеет аналогов в мире", - утверждается в рекламе аппарата квантовой терапии "Витязь" (АиФ. 2000. N 8).

Успеху тактики уговоров способствует выбор определений, настраивающих адресата на положительные эмоции: новый, эффективный, уникальный, натуральный, восстанавливающий, нормализующий, улучшающий и др.

Не случайно в рассматриваемых текстах предпочтение отдается глаголам настоящего времени, называющим только те действия, которые приносят положительные результаты: помогает, лечит, избавляет, укрепляет, защищает, улучшает и т.п. Прошедшее время глаголов значительно реже встречается в рекламных текстах, оно используется как констатация уже достигнутых результатов: создал, прославился, подарил надежду... Единичное употребление имеет будущее время глаголов, т.к. оно приводит к проблеме достоверности/недостоверности (поможет или нет?), а настоящее время означает, что лекарство действует уже сегодня, сейчас.

Но эмоциональные и рациональные доводы не существуют в рекламе по отдельности. Тесно переплетаясь, они образуют двуплановость рекламного текста, в котором сливаются апелляции к разуму и чувству, уговоры и убеждения, увеличивая силу воздействия рекламы на адресата. И незамысловатые на первый взгляд рекламные тексты с точки зрения коммуникативной стратегии оказываются достаточно продуманными и успешными. В них реализуется так называемая гедонистическая концепция, когда "всякая деятельность подчиняется максимизации положительных и минимизации отрицательных для личности результатов... В рекламе традиционно утверждается, что товар сделает потребителя здоровее, удачливее, сексуальнее..." Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М., 2002. С. 57).

Для реализации этой концепции реклама лекарств использует такие базовые категории речевого воздействия, как "мотив самосохранения" и "польза/вред". На этих ценностных категориях базируются специфические, рекламные антитезы, затрагивающие композицию

стр. 66

текста. В зачине перечисляются различные заболевания (негатив): грипп, гепатит, ожирение и т.п. - в концовке дана панацея (позитив): Веторон, Бионормалайзер, Царские таблетки и др. Подобные рекламные антитезы (в отличие от литературно-художественных, публицистических, поэтических) инвариантны, они всегда имеют фиксированное положение противопоставляемых образов. Негатив расположен только в зачине, а позитив всегда находится в концовке. Перестановки невозможны, так как разрушаются установленные рекламой причинно-следственные связи, формирующие положительный образ предлагаемого товара.

Но усиленное подчеркивание в современной рекламе лекарств вреда/пользы для адресата, если он не поддается убеждению и уговорам, также является своеобразной манипуляцией, так как умалчивается интенция самих рекламодателей, которые не менее (если не более) заинтересованы в исходе дела. Подобное исключение из модели ситуации какого-либо существенного компонента как раз и свидетельствует о манипулятивном характере дискурса (Левин Ю. И. О семиотике искажения истины // Информационные вопросы семиотики, лингвистики и авторского перевода. М., 1974. Вып. 4. С. 108-117).

Итак, реклама лекарств, как и любой воздействующий текст, корректирует индивидуальную картину мира потребителя, включает в нее символы современной российской реальности. В. Руднев замечает: "Можно сказать, что современная русская телереклама рекламирует буржуазный образ жизни, сытых, чистых, нарядных людей в хороших костюмах, с мобильными телефонами, веселых, беззаботных. В этом смысле реклама рекламирует самое себя, так как реклама и есть порождение буржуазности" (Руднев В. В компании с толстяком: реклама и текст // Отечественные записки. 2002. N 2. С. 214). Забота о собственном благополучии, здоровье, комфорте отодвигает на задний план общественные идеалы. Так с помощью рекламы преобразуется и базовая модель российской картины мира, в которой все большее место отводится буржуазным ценностям новой России.

стр. 67