Н.И. КЛУШИНА, кандидат филологических наук

Как показывает опыт, наиболее эффективной оказывается та реклама, которая внушает нам положительные, приятные ощущения (недаром рекламу называют искусством обольщения): радость, комфортность, спокойствие, оптимизм.

Американские исследователи доказали, что реклама, апеллирующая к негативным эмоциям - страху, раздражению, отвращению, хоть и тоже быстро запоминается, но малоэффективна. Красные, раздражающие глаз шарики в телерекламе, показывающие боль в суставах и спине, скрюченная фигура вызывают беспокойство.

Но в большинстве случаев на экранах мелькают счастливые лица молодых мам и "сухих" малышей в памперсах, улыбаются любители кофе "Нескафе" и популярных жевательных резинок.

В печатных же текстах светлый образ рекламы создается с помощью лексики, включающей в свое значение положительный компонент (чистота, уют, комфорт и т.п.) и связанной в восприятии читателей с приятными ощущениями.

Основная опора рекламиста при создании текста - это удачно выбранное слово, которое создает полный, привлекательный для покупателя "имидж" Товара.

С точки зрения морфологии ключевыми в рекламе становятся не только существительные, но и глаголы, прилагательные и наречия.

Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительные результаты: помогает, лечит, избавляет, укрепляет, защищает, гарантирует, улучшает, предохраняет и т.п. Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Оно используется в описании проводившихся исследований как констатация уже достигнутых результатов: создал, прославился, подарил надежду... Будущее время глаголов редко встречается в рекламных текстах, так как оно приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть, и нет?), замедлит процесс старения (или нет?)... А улучшает, замедляет - значит, действует уже сегодня, сейчас.

Одной из функций рекламы является открытый призыв к приобре-

стр. 62

тению различных товаров. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами: Попробуй! Выиграй! Купи!

Ключевые слова призваны организовывать текст и способствовать его лучшему запоминанию, они являются тем "раздражителем", который привлекает к себе внимание читателя, именно они надолго остаются в памяти. Но и требования к таким словам высоки: они должны отражать основные свойства называемых ими предметов, понятий, процессов, а не затушевывать их, не размывать границы определения.

К сожалению, современная российская реклама - это сказки для взрослых. Ключевые слова не играют в ней организующей роли, не являются достоверными, а подчиняются плохо скрываемой прагматической функции - усилить положительное впечатление от рекламируемого Товара. Определения в рекламе однообразны, невыразительны и скучны" престижный, высококачественный, прогрессивный, уникальный, исключительный. Подобные определения - это штампы, кочующие из одной рекламной статьи в другую. Они десемантизируются и начинают играть уже другую роль - не убеждения, а гипноза. Происходит подмена функций: функция убеждения отходит на второй план, а на первый выдвигается магическая функция языка, существовавшая с древнейших времен. Именно отсюда в современной рекламе так много синонимов, плеоназмов, повторов. Это те приемы, которые действуют на нас независимо от нашей логики, с их помощью в наше сознание "вколачивается" "нужная" информация: "Совершенно не дует. Совершенные окна из пластика". Или в рекламе "Подарите себе английский от Denis School" (АиФ. 2000. N 9) нам внушается, что "в основе метода - исключительное понимание", и "этот метод доказал свою исключительность". В рекламе "Витязя" "этот препарат эффективно и гарантированно лечит на дому... эффективно, быстро и безболезненно нормализует "каркас" организма" и т.д. Подобные повторы по своей функции близки к древним заклинаниям: они усыпляют сознание читателя, гипнотизируют его. И только очнувшись от гипноза, человек сможет задать себе вопрос: "А чем же маркет такой супер?" (АиФ. 1999. N 26). И ответить: "Разве что ценами. Так за углом можно купить в три раза дешевле и не надо будет спрашивать: "Это у вас цены или номера телефонов?"". (К сведению устроителей всевозможных "маркетов": маркет - это в переводе все-таки "рынок".)

Но если повторы усыпляют сознание читателя, то юмор в рекламе, наоборот, привлекает к себе внимание. Читатель улыбнется шутке рекламиста и запомнит текст, который доставил ему приятные минуты. Например, в рекламме "Волосы вырастут снова" под рубрикой "Ваш имидж" (АиФ. 2000. N 9) преимуществом лысого мужчины перед мужчиной "с полноценной шевелюрой" признается тот факт, что лысый человек "не так часто посещает парикмахера". Аргументом в пользу

стр. 63

выбора стирального порошка "Ласка", предназначенного для стирки шерстяных изделий, становится утверждение: "Он сразу же по достоинству был оценен взыскательными домохозяйками: еще бы - ведь им можно было мыть даже собак, чья шерсть не становилась от этого менее блестящей!" ("АиФ". 2000. N 8). Вызывает улыбку и реклама ВАЗа "по прекрасной цене от 75 руб. за 1 кг" (Экстра М. 2000. N 9), и реклама окон "без пыли и шума", где изображена закупоренная банка, внутри которой девушка беззаботно читает газету (Экстра М. 2000. N 9).

Эмоциональным аргументом в рекламе становится слово или символ, вызывающие в сознании читателей положительные ассоциации. Однако ассоциации могут быть и отрицательными, тогда возникает антиреклама. В санкт-петербургской газете "Вести" (2000. N 7) в заметке "Нет - наркотикам. И парфюмам" речь шла о судьбе французских духов "Опиум" в Китае: "Китайские власти через 5 лет после появления на прилавках магазинов страны флакончиков с привлекательным названием "Опиум" запретили торговлю популярными французскими духами. Фирма, поставлявшая духи, лишена лицензии. Основанием для такого неожиданного и сурового решения послужило недовольство покупателей, усмотревших в названии духов форму "духовного загрязнения" китайского общества, особенно молодежи. Центральные власти также пришли к мнению, что "это слово" (опиум) оказывает на китайское общество "негативное влияние"". Были приняты во внимание и исторические факторы - распространение курения опиума в Китае в XIX веке и в начале 20 столетия и, конечно же, "опиумные войны".

Положительно воздействует на наши эмоции и связь рекламируемого Товара с понятием престижности. Это престижно, значит, стоит купить. Но часто в языке понятие престижности и моды неоправданно связывается с иностранными словами, которые звучат необычно, ново, но затемняют смысл высказывания, иногда неправильно употребляются. К сожалению, стремление рекламистов к престижу приводит к обратному эффекту: напыщенности и испорченному красноречию (см. статью автора "Испорченное красноречие": вчера, сегодня и... всегда? // Русская речь, 1999. N 1. С. 55-60). Экспансию заимствованных слов осуждают читатели российских СМИ: "Мы дружно проливаем слезы умиления над Францией, где на высшем законодательном уровне борются за чистоту языка. А что у нас? Интервью только "эксклюзивные", встречи - "приватные", мышление - "креативное" "Импичменты", "брифинги", "плебисциты" снятся в страшных снах даже рядовому "электорату". Никакие "допинги" и "шейпинги" тут уже не помогут. От "шопов" и "бутиков", "супермаркетов" совсем житья нет" (АиФ. 1999. N 26). И действительно, заимствованное слово не столько престижно, сколько туманно для рядового потребителя. Давление на него слишком велико. Именно поэтому российская реклама столь навязчива и агрессивна.