Приступая к анализу адаптации контента, необходимо заметить, что уровень и степень адаптации зависят от типа журнала. Например, для научно-популярных журналов, как будет показано ниже, процент почти неадаптированных (т.е. переводных) материалов может составлять примерно половину содержания, т.е. 50%. Так как журналы для специалистов призваны содействовать профессиональной деятельности своих читателей, и по своему функциональному назначению могут (должны) содержать иностранные опыт, факты, информацию, с минимальной адаптацией.

Чтобы проследить процесс адаптации содержания иностранных журналов, давно издающихся на российском рынке, автор провел контент-анализ трех изданий разных типов: мужской глянец, интерьерный журнал и научно-популярный журнал. Модель анализа, проведенного автором, предполагает внимательное изучение и сравнение контента оригинальной и российской версий журналов для выявления процентного соотношения локализованных материалов, а также способов локализации.

Цель данной статьи - поиск и формулировка оптимальной модели взаимодействия оригинального и адаптированного содержания для журналов разных типов.

Адаптация контента в журналах lifestyle (на примере журнала "Сизонс")

Журнал "Сизонс" (Seasons) - интерьерный журнал, издающийся в России (Москве, Санкт-Петербурге и ряде других городов) с марта 2003 г. ежемесячно тиражом 90000 экз. Оригинальная версия издается в Голландии. История адаптации журнала в России очень интересна. После покупки лицензии издательством "Санома Индепендент Медиа" (Sanoma Independent Media) в марте 2003 г. российская версия журнала представляла собой версию, очень близкую к оригиналу. При этом лицензия по условиям копирования была очень свободной. Для российской редакции это было принципиально - возможность переделывать контент или вовсе производить свой собственный под брендом "Сизонс", т.е. фактически была договоренность об использовании логотипа.

Главный редактор журнала Ольга Сергеева искала на западном медиарынке журнал о стиле и интерьере, который мог бы издаваться в России и найти свою аудиторию. Когда оригинальный журнал был найден, первые несколько выпусков (с марта по август 2003) российская редакция активно использовала голландский контент: переводила тексты, использовала съемки, подписи под фотографии.

Журнал "Сизонс", являясь лицензионным, представляет в медиа-бизнесе пример того, как адаптируется журналами lifestyle. Через полгода после выхода на российский рынок российская версия сократила использование иностранного контента с 40% до 10 - 15% (это подтверждает и этот источник - система анализа и рерайта текстов "Антиплагиус"). При этом практически отсутствует простой перевод текстов - в основном это адаптированный текст, коррелирующийся с российской действительностью. Исходя из анализа журнала с 2003 по 2015 г. следует отметить, что адаптация контента русского "Сизонс" шла в основном по пути заимствования идей для рубрик, колонок, репортажей. В редакции даже появился свой термин "идеи со вкусом". По сути оригинальный "Сизонс" использовался российской редакцией как ориентир, банк идей. Причина такой специфической адаптации контента была навязана в том числе извне: российские рекламодатели (МТС, Мегафон, Nemiroff, Фуд-шоу) не желали платить за рекламу в журнале неясного для них содержания, неинтересного их потенциальным клиентам. А европейские рекламодатели не пришли в журнал, т.к. им была непонятна концепция и идея издания в России. В первую очередь им был нужен мощный бренд.

Особенности пути адаптации журнала "Сизонс" тесно связаны с его типом. По типу это интерьерный журнал, или журнал lifestyle. Особенность этого типа журналов в том, что идея любого текста, статьи идет от фоторяда. Изначально находится объект для съемки (парк, замок, усадьба), и после съемки пишется текст. Российский "Сизонс" шел по такому же пути: в русской редакции использовали голландские фотосъемки, переводили голландский текст, а в конце публиковали так называемый в журналистской практике side-bar, т.е. дополняли статью своим - русским - разворотом на ту же тему. Так, например, в статье "От готики к романтике", опубликованной в первом номере российского "Сизонс" (март 2003)¹, рассказывается о французском замке, который могла бы постичь участь многих французских шато, т.е. упадок, если бы его вовремя не купила нынешняя хозяйка Доротея де ля Хуссей. С последней в тексте есть небольшое интервью, также переведенное на русский язык. Адаптация по методу side-bar заключается в том, что в конце переводного текста есть русское продолжение под заголовком "Ищем в Москве вещи в стиле "Шато иль Мари". Таким образом статью пытаются актуализировать. Приложены адреса московских магазинов, сфотографированы интерьерные детали, напоминающие по стилю обстановку французского шато.

В адаптированной статье "Голландия. Ее прелести в вашем чемодане", опубликованной в N 5 журнала от 2003 г., применен тот же метод. Текст голландской журналистки Ингрид ван Франкенхузен о мастерской керамики, ресторане внутри ее и владельце Николасе Моссе переведен на русский язык. Адаптация сведена к тому, что в конце текста даны практические советы от русского журналиста Юлии Клочковой, как воспроизвести интерьер голландского ресторана в Москве.

В N 7 журнала от 2003 г. в материале "Разноцветная анфилада" голландская журналистка Танья Комптон в паре с фотографом Николя Броуне рассказывают о поместье и саде "Уорвикшир". Статья переведена, и дано преломление на российские реалии.

Таким образом, как показал количественно-качественный анализ адаптированного журнала "Сизонс", в первые 2 года выхода его в России в русской версии журнала использовались по 3 - 4 переводные статьи в каждом номере. Адаптация этих статей проделана в основном по принципу side-bar: текст и фотографии сохранены из оригинального журнала, в конце добавлен локализованный разворот, произведенный силами русской редакции, актуализирующий тему для локальных читателей. Как правило, это советы по созданию интерьеров, адреса магазинов, где возможно приобрести подобные вещи. Другого метода адаптации контента в журнале не используется. Остальная адаптация журнального бренда сведена к копированию идей для текстов, рубрик, тем.

Таким образом анализ журнала lifestyle показывает практически полное копирование идей для текстов и рубрик из оригинальной версии, но не самих текстов. Иногда встречается даже дословный перевод рубрик, например Foods&Wine - "О вине и еде". Однако о стопроцентном совпадении говорить вряд ли уместно. Российская редакция изначально была заинтересована в свободном лицензионном договоре, поэтому оставила за собой право черпать также идеи из других журналов о доме и стиле жизни, например из "Марта Стюарт Living", но, что очень важно, под брендом "Сизонс". Необходимо отметить, что некоторые рубрики были взяты за основу, которая расслоилась и обросла потом дополнительными подрубриками, отсутствующими в оригинальной версии.

Суммировав данные проведенного анализа, можно сказать, что с точки зрения адаптации дальнейшее развитие русской версии журнала "Сизонс" шло по пути копирования идей для рубрик и материалов. Контент в журнале стараются делать локальным. Основная форма использования иностранного бренда - это логотип журнала, верстка, формат и художественное оформление. Основной тренд в адаптации журналов типа lifestyle - отход от иностранного содержания и наполнение соответствующих рубрик своим, в большинстве случаев похожим, содержанием. В связи с этим трудно вывести процентное соотношение локализованных материалов и оригинальных в адаптированной версии.

На оправданность такого принципа адаптации указывает и перечень рекламодателей: на 90% это локальные производители (МТС, Nemiroff, "Кофейня на Паях") или транснациональные компании, имеющие российские представительства (Nestle, Chibo). Журнал в целом, как любой журнал глосси, ориентирован в основном не на читателя, а на рекламодателя. Практически журналы lifestyle стали рекламным продуктом, т.е. бумажной площадкой для размещения рекламы подходящей тематики. К сожалению, данный факт влияет на форму адаптации контента больше, чем ориентированность на вкусы читателя.

Если приводить конкретный пример под классификатор форм адаптации, предлагаемый автором в исследовании, то это форма ко-брендинга, когда используется только формат, дизайн и логотип, но не контент.

Адаптация контента в научно-популярных журналах (на примере журнала "Нэшнл географик")

Научно-популярные журналы во многом отличаются от предыдущего типа по специфики адаптации контента. Во главу угла в научно-популярных журналах ставится читатель, а не рекламодатель. В данной работе в качестве примера проанализирован журнал "Нешнл географик" (National geographic) за 2008 г. и январь 2009 г. - далее "НГ"².

Журнал издается в России с 2003 г. издательским домом "Индепендент Медиа" (Independent media) тиражом 140 тыс. экземпляров. Выходит также в 30 странах мира на разных языках. Журнал посвящен путешествиям, живой природе, природным явлениям, географическим открытиям, экологии.

Как показал ежемесячный контент-анализ, 60 - 70% - это иностранный контент, адаптированный для российского читателя. Но адаптированный весьма специфически. Нам удалось выделить 4 основных приема адаптации контента в научно-популярном журнале.

1. Side-bar, т.е. дополнение переводного текста собственным разворотом на ту же тематику.

2. Сокращение.

3. Заимствование фотографий, но не сюжетов. Сюжет может быть своим, иллюстрации заимствованные.

4. Переписывание текста с сохранением основной темы.

Адаптация контента научно-популярного журнала, кроме всего прочего, зависит от того, что планирование номеров идет на 2 года вперед, поскольку журнал не новостной. Однако планирование не догма, планы постоянно уточняются, при необходимости ставятся и новостные сюжеты. Оригинальная (американская) версия журнала готовит сюжеты, часто связанные с жизнью (климатом, природными условиями, стихийными бедствиями) в США Российским читателям это не всегда интересно, поэтому лицензионным соглашением, имеющимся в распоряжении редакции, прописано, чего российская редакция не может делать с брендом "НГ":

- передавать бренд третьим лицам в коммерческих целях

- "разрезать" сюжеты рекламой

- нарушать правила "рекламного гетто" - реклама печатается только в начале и в конце журнала (за исключением разворотной рекламы между сюжетами, если таковая есть)

- нарушать качество контента (не публиковать материалы на околонаучные темы, например о привидениях, НЛО).

При этом обложка журнала почти всегда отличается от оригинального бренда. Так, например, в N 1 (январь) 2009 г. на обложке американского "НГ" изображены золотые прииски, а на российской - фото из репортажа о частной жизни президента США. То же самое с выносом главных тем, которые почти всегда не совпадают. Как показал контент-анализ, из 6 - 7 материалов одного номера 3 - 4, а иногда и 4 - 5 из них - переводные статьи. Так, в N 1 за 2009 г. опубликовано 4 переводных материала: "За фасадами белого дома", "Горячая земля", "Во льдах Арктики", "Сон огня". При сравнении с оригинальными текстами выявлены явно локализованные места, например подписи под картинками редко совпадают. Под одной и той же фотографией в русской и американской версиях разные подписи. Например, в статье "Сон огня" о камчатском заповеднике к одной и той же фотографии в русской версии стоит подпись: "Коряки могут рассказать геологам о том, что происходило на Камчатке 40 тысяч лет назад. Надо только внимательно слушать легенды". В американской версии к той же фотографии: "It's a splendorous landscape, dynamic and rich, tumultuous and delicate" ("Это роскошный пейзаж, динамичный и богатый, бурный и одновременно деликатный" - перевод автора).

Также изменены почти все заголовки, выносы и врезки. Статья "1000 days in the ice" ("1000 дней во льдах" - перевод автора), опубликованная в N 1 за 2009 г., в русском номере названа "Во льдах Арктики". Однако есть примеры, когда выносы как текст представляют почти дословный перевод. К той же статье в американской версии: "Wool and fur shielded crewmen from the cold, when duty called them on deck or onto the ice. Nansen's many accomplishments included photography". В русской версии практически дословный перевод этого выноса: "Шерстяная и меховая одежда защищает полярников от холода, когда им приходится подниматься на палубу или идти по льду. Нансен в суровых условиях еще и фотографировал". стр. 186

Сами тексты в переводе сохранены близко к авторским. Фотографии также часто опубликованы в разной последовательности, т.е. соответственные части текста проиллюстрированна фотографиями с соседних страниц. Сохранен и объем материалов. В основном это большие статьи на 6 - 7 полос. Сравнительный анализ русской и американской версий показал, что зачастую для перевода использованы материалы, не соответствующие нумерации журналов, т.е. в февральском номере русского "НГ" может появиться статья из прошлогоднего американского "НГ". За российской редакцией закреплено право выбирать для перевода любую статью из оригинального журнала за последние 120 лет.

Рубрикация "НГ" очень гибкая и подвижная. Непререкаемое правило для редакций обеих стран - регулярность и периодичность. Например, рубрика "Традиции" появляется в российской версии за 2008 г. раз в 2 месяца. Для удобства рубрикацию "НГ" представим в виде таблицы N 2, которая поможет выявить сходства и различия (наличия и отсутствия рубрик) оригинальной и адаптированной версий.

Таким образом, российский "НГ" имеет две собственные рубрики, не представленные в оригинальном журнале: "Пешком по Европе", "События". Все собственные идеи, воплощенные в рубриках или темах, российская редакция, по договору, обязана отсылать контрагентам в США. Там для этого создан специальный отдел - LLE (local language editions - отдел по работе с локальными редакциями). В процентном соотношении адаптированное содержание научно-популярного журнала представляет собой 60% заимствованных материалов, на 40% собственных. Иногда это соотношение меняется в ту или иную сторону. Почти во всех проанализированных номерах из 6 - 7 крупных статей 4 - 5 бывают переводными и адаптированными.

Суммируя проведенный анализ, можно сказать, что в научно-популярных журналах процент заимствования материалов больше, чем в каких-либо других. Это зависит в первую очередь от тематики, которая подразумевает "продленную" актуальность и универсальность тем для читателей разных стран. Общая географическая, экологическая тематика, интересная для жителей разных материков и континентов, позволяет брать тексты и, практически не изменяя их, переводить на русский язык.

___________________________

Примечания:

¹ Журнал "Сизонс". Март 2003 г. - декабрь 2008 г.

² Журнал "Нэшнл географик". Январь 2008 г. - январь 2009 г.