Н.И. КЛУШИНА, кандидат филологических наук

Как известно, реклама возникла вместе с конкуренцией товаров, когда появилась необходимость убедить аудиторию, что твой товар лучше. Вспомним М. Жванецкого, утверждавшего, что если в доме одно окно, то и рейтинг у него будет самый высокий. Поэтому любой рекламный текст - текст аргументированный. Аргументы бывают рациональными (воздействующими на разум человека) и эмоциональными (воздействующими на человеческие чувства). Н. Арнольд высказывает мнение, что "наиболее устойчивы стереотипы, в основе которых лежат инстинкты - человек все же больше животное, чем человек" (Н. Арнольд. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relation. М., 1997. С. 45), но подобные стереотипы популярны только среди определенных групп населения (молодежь, менее образованные слои населения, т.е. и возрастная, и образовательная, и культурная стратификация обязательно должны учитываться рекламистом в продвижении определенного товара). А цель рекламы - максимальное расширение числа потенциальных покупателей. Именно поэтому в одном и том же

стр. 55

рекламном тексте мы встречаем как апелляцию к разуму (авторитеты, рейтинги, статистика), так и к чувствам (решаемую на уровне выбора слова - слова с положительной семантикой), не исключаются, конечно же, и инстинкты.

Вначале рассмотрим аргументы, воздействующие на разум адресата, т.е. рациональные, логические аргументы. Их много, и они разнообразны.

Излюбленным аргументом в рекламе является ссылка на авторитеты. Авторитетное мнение всегда организовывало в заданном направлении общественный вкус. Российскому менталитету изначально было свойственно с почтением относиться к авторитетам (царь, барин, ученый человек), т.к. изначально в российском обществе существовало стремление к идеалу, к самосовершенствованию. Об этом свидетельствует, например, "подравнивание" (гиперкоррекция) речи крестьян под стандарты городской речи, а также речи высшего сословия как к эталону, о чем писала Т.Г. Винокур (Говорящий и слушающий. М., 1993). Линия речевой культуры шла вверх: от низших классов общества к высшим, в отличие от современной языковой ситуации, когда в речи образованных слоев общества очень часто используется жаргон.

Но роль авторитетного мнения высока до сих пор. В рекламе часто можно встретить ссылки на авторитеты конкретные и абстрактные. Так, в рекламе аппарата "Витязь" используется ссылка на конкретный авторитет: "Рекомендован Минздравом России для домашнего применения" (АиФ. 2000. N 8). Минздрав - министерство, оставшееся с советских времен и зарекомендовавшее себя как главный орган в российском здравоохранении. Оценка предлагаемого товара специалистами конкретных государственных учреждений - широко используемый аргумент в продвижении товаров и услуг: "По оценке специалистов Медицинского центра УДП РФ, Военно-медицинской Академии г. Санкт-Петербурга, Института питания РАМН, ФОРЛАКС является эффективным и безопасным средством..." (Работница. 1999. N 4). Составители этой рекламы, как видим, не могли избежать своего любимого приема "нанизывания", "наращения" (в данном случае перечня авторитетных учреждений).

Известная личность - это также находка для рекламы (Л. Долина, рекламирующая таблетки, помогающие избавиться от лишнего веса, Г. Польских, мастерски объясняющая, почему масло "Доярушка" такое вкусное и др.). То же наблюдаем в политической рекламе, когда известные певцы, актеры, режиссеры поддерживают своим широко известным именем какого-либо претендента в депутаты.

Конкретный аргумент - это и цитата из высказывания известного человека прошлого: ""Позвольте пище быть вашим лекарством, а земле и солнцу - вашими врачами", - сказал однажды великий врач древности Гиппократ" (реклама "Витязя").

стр. 56

Абстрактные авторитеты - это "врачи рекомендуют", "наука доказала", например: "медикам хорошо знакомы и другие замечательные свойства капель...". Абстрактные авторитеты не так действенны и наглядны, как конкретные, но тем не менее свою роль в убеждении адресата они тоже играют.

Эффективно воздействуют на мнение аудитории также упоминание, перечисление всевозможных премий, дипломов, полученных на престижных выставках данным товаром, а также регалий (научных званий, высоких должностей) тех людей, которые поддерживают предлагаемую продукцию.

Так, в круглом столе, показанном по РТР в 1999 г., рассказывали о достоинствах немецких препаратов "Вабензим" и "Флогензим", применяемых в энзимотерапии, не просто медики, а профессора Санкт-Петербурга. Реклама "гепатит - смертельная угроза!" (АиФ. 2000. N 7) подписана инфекционистом-гепатологом, профессором Н.М. Беляевой. В этой же статье рассказывается о препарате БИОНОРМАЛАЙЗЕР, который предложил японский ученый, академик Д.А. Осато. Без звания "академик" фамилия японского ученого не являлась бы аргументом для русского читателя. Здесь же приводится и еще один логический аргумент: "Всемирная организация здравоохранения наградила академика Осато премией за создание "Бионормалайзер"".

Еще одним эффективным аргументом являются результаты социологических опросов. Здесь рекламист играет на стремлении своего адресата если не быть как все, то, по крайней мере, быть не хуже других. Иными словами, мнение большинства столь же авторитетно, сколь и мнение конкретной знаменитости. Например, "как иностранный изучают французы...": "Французы оценили методику "Intellect", основанную на "эффекте 25-го кадра", как одну из 5 самых прогрессивных методик в обучении иностранным языкам" (АиФ. 2000. N 6).

Математика - наука точная. И цифры, графики, таблицы оказывают мощное воздействие на разум читателя: "Клинические испытания доказали, что до 95 процентов пациентов, использующих "Витязь", полностью излечились"; "Принимающие Веторон в 5 раз реже болеют гриппом...". Даже если это приблизительные цифры, они все равно создают квазинаучный стиль и оказывают непосредственное воздействие на адресата.

Итак, авторитеты (конкретные и абстрактные), почетные регалии (дипломы, звания, премии) - это давно и широко применяемые в рекламе логические аргументы. В последнее время к ним следует добавить несколько новых. Действенным аргументом стали данные экологических исследований. Стремление к здоровому образу жизни, к здоровой пище, к здоровой окружающей среде учитывается рекламистами. И поэтому "экологически чистый продукт" - это сильный аргумент в продвижении товара. Так, на пакете молока, произведенном известным

стр. 57

российским концерном Панинтер, можно прочесть: "Молоко из экологически чистого района Подмосковья". Масло "Анкор" - из Новой Зеландии, где девственная, не испорченная человеком природа. Чудо-йогурт - без консервантов. И опять-таки в рекламе часто описываются два полюса: загрязненная, агрессивная окружающая среда: "По мере развития цивилизации человек все дальше уходит от нормальных условий природы и все больше окружает себя высокотехнологичными объектами, которые генерируют сильные импульсные электромагнитные поля. Телевизор, сотовый телефон, холодильник, кофеварка, кварцевые часы, компьютер, искусственные спутники высоко в небе и антенны локаторов под боком - кто из нас свободен от всего этого?" (АиФ. 2000. N 8) - и "чистота и уют в вашем доме" (достигаемый определенным набором тех же приборов: фильтр для воды, пылесос, кондиционеры).

Позитивным аргументом для России стало признание высокого качества своей, отечественной продукции. Мы "насытились" дешевыми импортными некачественными товарами, продуктами и вернулись к нашим традициям, истокам. Если раньше в рекламе ссылались на традиционное зарубежное качество: "высокий класс настоящего немецкого качества" ("Ласка"), то теперь в этот ряд аргументов стала апелляция к традиционному российскому качеству: "тот самый вкус - тот самый чай"; "вкус, знакомый с детства" и др. По этой же причине не меняются этикетки конфет, названия газет.

Таковы основные логические аргументы рекламных текстов. На языковом уровне они поддерживаются вводными словами, указывающими на источник (авторитетный) сообщения, словами конкретной семантики (диплом, премия), научными терминами (антиоксиданты, бета-каротин, названия болезней).

Но иногда самым убедительным является не слово, а цифра: цена, которая может свести на нет все усилия и ухищрения рекламиста, если она очень высока. Но это уже экстралингвистические факторы, как и розыгрыши призов, распродажи, являющиеся дополнительными аргументами в выборе товаров.