Маркетинговые исследования большинства винзаводов и виноторгующих фирм, за редким исключением, оказываются тривиальным анализом уровня цен и весьма поверхностным изучением потребительских пристрастий. Покорители рыночных высот по инерции относятся к изучению винных пространств без должного прилежания. Поэтому глубокие исследования, близкие к западным аналогам, вызывают бесспорный интерес. Итак, что такое маркетинг и немного о зондировании западных и восточных рынков. Кстати, позволить себе подобные изыски может только фирма с достаточно высоким уровнем дохода, стремящаяся к укреплению и расширению собственных рыночных позиций.

Начнем с самого емкого российского рынка. Интервенция вин на рынок России сопровождалась их глобальной раскруткой и формированием совершенно иных потребительских вкусов и пристрастий. Относительная экономическая стабильность, рост доходов населения и стремление к европейскому образу жизни создали благоприятные предпосылки для восприятия вин, в том числе и вин молдавских. До августа прошлого года известная в Молдове фирма "Дионис-Клуб" (далее - "Д-К") экспортировала в Россию около 30 млн бутылок вин ежегодно, полностью игнорируя прочие рынки, и проблем с реализацией продукции не было. Более того, грамотная работа с многочисленными оптовиками позволяла получать стабильную прибыль, исправно платить бесчисленные налоги и поддерживать винзаводы республики, работающие в тандеме с "Д-К" в нормальной финансовой форме.

Сегодня ситуация коренным образом изменилась и она вполне объяснима - экономический кризис в РФ и глобальное снижение, примерно в 5 раз, доходов населения. Кроме этого, часть российских предприятий, которые ранее производили водку, из-за резкого увеличения косвенных налогов, быстро перепрофилировались. И сегодня изготавливают вина из российских, в основном, кубанских виноматериалов, либо ввозимых импортных вин наливом (возможно, что в этих условиях увеличится экспорт молдавских вин наливом в Россию). Значит подтолкнуть покупателя к выбору в пользу вин от "Д-К" и заставить его проигнорировать убойную водку, вина иных фирм из Молдовы и от российских производителей можно только за счет доступных цен, оригинального дизайна и стабильного качества.

Ситуация на российском рынке неутешительна. Руководители "Д-К" считают многие российские регионы на неопределенное время потерянными для сбыта винодельческой продукции. Бесспорно, коренным образом не изменят своих пристрастий жители крупных европейских городов России. Вероятно, что объем реализации вин в этих мегаполисах на какое-то время сократится, а затем вновь сформируется в иных размерах, прогнозировать которые сегодня достаточно сложно. Что касается северных районов - Кемеровской и Новосибирской областей - то резкое снижение зарплат в долларовом эквиваленте лишит северян удовольствия потреблять качественные вина, стоимость которых колеблется в размерах 2-3 доллара за бутылку (цена российской водки около 1 доллара). Значит выбор нефтяников и шахтеров очевиден. И это не радует, ведь привить тягу к винам потребителям этих регионов было достаточно хлопотно и дорого. В будущем на валовые объемы потребления, по мнению маркетологов фирмы, окажет воздействие ностальгирующий спрос на молдавские вина. Следовательно, для сохранения прежних объемов производства необходим выход на иные рынки сбыта.

Винный рынок Украины мало привлекателен. Украинские законы направлены на защиту собственных производителей вин. Таможенные пошлины и акцизы на ввозимые вина беспрецедентно высоки и значит экспорт вин невелик. Украинский потребитель обладает весьма скромным достатком и покупательский спрос ограничен. Стоимость лицензий на импорт примерно в 2 раза выше их стоимости в России и число виноторгующих фирм ограничено - их не более десяти. Единственным утешительным моментом является следующее обстоятельство - вкусовые оттенки сухих молдавских вин резко отличаются от густых, сладких, тягучих южных вин Украины. И на удовлетворение потребительских пристрастий к чистосортным молдавским винам можно делать определенную ставку.

Привлекательным, но малоперспективным в плане крупных экспортных поставок, является винный рынок Казахстана. Он импонирует, прежде всего, стабильной экономикой и ностальгирующим спросом на не забытые окончательно молдавские вина. Если до августовского кризиса поставки в объеме 100 тыс. бутылок не котировались, то сегодня подобными мелочами для сохранения объемов производства на достойном уровне не пренебрегают. Значит, винный рынок Казахстана становится постоянной составляющей экспорта молдавских вин.

Винный рынок Молдовы, по мнению маркетологов "Д-К", является одним из самых сложных и требовательных рынков сбыта. Еще недавно присутствие вин фирмы на нем было весьма незначительным и винные деликатесы "Д-К" на полках республики были представлены небольшими партиями эксклюзивных напитков, например, ликером "Каприз". Маркетологи фирмы, ориентированной на продвижение продукции в восточном направлении, не стремились завоевать потребительские симпатии местных покупателей. Ныне ситуация изменилась и местный рынок стал небезынтересным. Но для обретения собственной ниши необходимо потеснить конкурентов, присутствующих на республиканском рынке достаточно долгое время. В нынешней ситуации, несмотря на незначительное поглощение вин местным рынком, сбрасывать его со счетов неразумно. Поэтому фирма дала добро некоторым винзаводам, работающим в альянсе с "Д-К", самостоятельно продавать вина, изготовленные совместными усилиями. И ряд предприятий РМ вполне успешно продвигают различные марки дионисовских вин на внутренний рынок. Особое внимание следует уделять госзакупкам и частным тендерам. В этой сфере важна грамотная подача заявки на участие в тендере. Тендер - это возможность обеспечить загрузку мощностей предприятия на много месяцев вперед. Это гораздо выгоднее, чем продавать разрозненные единицы продукции.

Заметно, что вина привлекают потребителей. Мотивация последних при покупке тех или иных марок вин тщательно анализируется и под данные исследования разрабатываются различные рекламные средства, стимулирующие сбыт продукции. Это, прежде всего, реклама торгового знака фирмы, которая в новогодние праздники феерически вспыхивала на всех телевизионных каналах России, которые наиболее смотрибельны и в Молдове. Цвета фирмы - красный и желтый, теплые и располагающие, присутствуют на всех бутылках вин от "Дионис-Клуба". Несмотря на то, что реклама алкогольных напитков в России запрещена, периодическое появление торгового знака фирмы бесспорно способствует позитивному потребительскому восприятию отечественных вин на молдавском и российском рынках.

Итак, trade mark - торговый знак "Д-К" не только является отличительным тавром фирмы, но и несет определенную рекламную нагрузку, эмоционально воздействуя на потребителя. Запомнить его несложно, а значит покупатель легко выделяет вина от фирмы на винной полке, делая выбор в пользу продукции данного производителя. Знак выделен на термоусадочном колпачке, пробке, кольеретке и этикетке.

Вина под торговым знаком фирмы делятся на серии, изготовленные в расчете на различные потребительские вкусы. Маркетологи фирмы делят внешние и внутренние рынки на более мелкие части - рыночные сегменты, которые характеризуются однородностью потребительских пристрастий. Знание потребительских вкусов определенного рыночного сегмента позволяют эффективно сочетать требования производства с максимальным удовлетворением запросов потребителей вин. К примеру, с целью массового удовлетворения покупательских требований к какой-либо марке вина каждый напиток разливается в определенную тару, а последняя, в свою очередь, оформляется на потребу заданного рыночного сегмента. Серия вин должна удовлетворить спрос всех покупателей - любителей белых, розовых и красных вин, а также сухих, десертных либо крепленых. По психографическому признаку потребители винного рынка могут быть сегментированы на следующие уровни: высший высший, высший низший; средний высший, средний низший; низший высший, низший низший. Подобная градация потребителей позволяет выявить гамму напитков, ориентированных на покупателей с определенным стилем жизни. Согласно маркетинговым исследованиям, сегмент высший высший и высший низший потребляет примерно перекликающуюся гамму дорогих напитков, но частота их приобретения различна.

Продукция "Д-К" ориентирована на потребителей со средним уровнем доходов и на внутреннем рынке, и на винных рынках стран СНГ. Данный рыночный сегмент достаточно емок и именно он составляет основной контингент покупателей вин "Дионис-Клуба". Рынок можно сегментировать не только по признаку платежеспособности покупателей, но и на рыночные сегменты мужских и женских потребительских пристрастий. Маркетинговые исследования позволили сделать следующий вывод. И наши и российские дамы, традиционно следуя женской логике и капризам, предпочитают сухие вина всех оттенков. Мужская половина населения практически на всех рынках отдает должное красным винам, коньякам и бренди. Дизайн последних также создается на основании опросов потребителей и рыночных испытаний. Именно после опроса посетителей прошлогодней выставки "VinMoldova" был разработан дизайн нескольких марок вин "Д-К". А коньяк "Штефан Водэ" обрел совершенно иной имидж.

Что касается западных рынков сбыта, то подход к ним абсолютно индивидуален. Пока молдавские вина от "Д-К" осваивают немецкий рынок.

Итак, мы остановились лишь на малой толике маркетинговых исследований специалистов фирмы "Дионис-Клуб". Особенно любопытные потребители и потенциальные партнеры могут увидеть весь ассортимент вин от фирмы на предстоящей выставке "VinMoldova".