Кому и для чего нужны маркетинговые исследования? За что платит заказчик: за желаемый результат или за объективную информацию? Проблемы объективности и достоверности маркетинговых исследований. Эти три основных вопроса были вынесены на обсуждение "круглого стола" в Минске, организаторами которого стали белорусский профессиональный журнал "Маркетинг и реклама", Минский институт социальных исследований, центр "Социальный мониторинг" и Агентство маркетинговых исследований (АМИ).

В ходе заседания отмечалось, что маркетинговые исследования - сравнительно новое явление в практике белорусской экономики, но вопрос об их целесообразности нынче возникает в нашей стране все реже.

Три важнейших направления маркетинговых исследований - определение цели, решение проблемы, содействие развитию предприятия - выполняются для выбора оптимальной стратегии развития, правильной ориентации действий, снижения риска при принятии управленческого решения с учетом конкретной ситуации на потребительском рынке и нюансов конкуренции.

Хотя в Беларуси уже немало предприятий, на которых в той или иной форме созданы структуры, занимающиеся маркетингом, многие из них ориентированы лишь на улучшение сбыта и рекламу производимой продукции.

Существенно повышается уровень объективности и достоверности маркетинговых исследований, когда они заказываются действительно независимой (от заказчика) и, разумеется, профессионально компетентной структуре. Не случайно в ICC/ESOMAR - Международном кодексе проведения маркетинговых и социологических исследований - подчеркивается обязательность того, чтобы у проводящей их компании такие исследования были единственной сферой деятельности.

Но и независимость структуры, проводящей маркетинговые исследования, еще не гарантирует оптимальности и достоверности их результатов, ибо очень многое зависит от того, какие требования при этом выдвигает заказчик. Устроители "круглого стола" констатировали, что, как свидетельствует анализ практики, ныне в Беларуси более широко используют маркетинговые исследования действующие здесь зарубежные компании и фирмы либо совместные предприятия с иностранным капиталом. Они заказывают самые разные по характеру задания - и определение ситуации на рынке, и оценку потенциальных потребителей, и различные аспекты спроса на предлагаемые товары. Кто-то даже решается купить сайт в Минске, чтобы проводить акции и изучать мнение потребителей о собственной продукции. Но это лишь некоторые, особо продвинутые, так сказать. А вот для большинства отечественных предприятий полноценные маркетинговые исследования, к сожалению, еще не стали обязательным компонентом деятельности. Зачастую заказчик не может четко сформулировать задачу проведения маркетинговых исследований, уповая на то, что это за него сделает исполнитель.

А порой - и об этом тоже свидетельствовали выступления на заседании "круглого стола" - заказчик жаждет получить от тех, кому он заказывает проведение маркетингового исследования, не столько реальную и беспристрастную оценку ситуации и вытекающие из нее объективные выводы, сколько подтверждение собственной точки зрения. И тут компания, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях, к которой обращается подобный заказчик, иногда оказывается перед дилеммой: то ли, дорожа профессиональной этикой, отказаться от такого заказа, то ли, как говорится, поступиться принципами - и получить прибыль.

Не менее актуальными являются и проблемы, связанные с тем, что не всегда те, кто берется за выполнение заказа на маркетинговые исследования, обладают необходимой профессиональной компетентностью.

Тем не менее, все чаще разумные руководители отечественных предприятий осознают необходимость маркетинговых исследований и их практическую полезность. Например, по данным опроса, проведенного по заказу журнала "Маркетинг и реклама", примерно 85% из 165 опрошенных руководителей предприятий считают нужным в своей деятельности следовать принципам маркетинга. А более половины тех же опрошенных ассоциируют функцию маркетинга с исследованием рынка.

В вузах Беларуси уже несколько лет готовят специалистов по маркетингу. Но пока их все же меньше, чем требуется в условиях перехода нашей страны к рыночной экономике. Да и на белорусских предприятиях еще не так много специалистов, способных на надлежащем профессиональном уровне воспринять получаемые выводы маркетинговых исследований и должным образом реализовывать их в производстве, сбыте, развитии и других слагаемых деятельности.

ВИДЕО (дополнительно): Маркетинг нового времени конференция: