ЭКОНОМИКА (последнее)
МАРКЕТИНГ - Изучение маркетинга начинается с себя
Актуальные публикации по вопросам экономики.
Маркетинг — это не просто способ, набор приемов, навыков, освоив которые, вы непременно станете преуспевающим и богатым человеком. Это произойдет тогда и только тогда, когда вы овладеете искусством маркетинга. Ведь вы можете знать, как нужно играть на гитаре, выучить все аккорды, освоить нотную грамоту. Но это вовсе не значит, что, взяв гитару в руки, вы соберете многотысячные концертные залы на свое выступление. Другой же человек может никогда не заканчивать никаких музыкальных школ и консерваторий, но его игрой заслушиваются миллионы, желая слушать снова и снова. Потому что он обладает искусством игры на гитаре.
Примерно так же обстоит дело с маркетингом. При подготовке лекций для вас мы можем идти двумя путями. Можно перепечатать известные книги Котлера, Эванса или Хруцкого, научив вас основным понятиям, законам, принципам маркетинга. Но потом вы выйдете на сцену бизнеса и не сможете сыграть даже элементарной партии, не получив при этом никакого признания. Безусловно, вы можете оказаться весьма талантливым музыкантом с хорошим слухом, и вам вполне будет достаточно книжных знаний, чтобы интуитивно найти нужную тональность в бизнесе и добиться успеха.
Но мы создаем наши лекции для всех без исключения, в том числе и для тех, кто, возможно, не одарен от рождения идеальным музыкальным слухом, кому пока не характерна деловая хватка. Однако и они мечтают быть виртуозами деловой сцены, снискать известность и успех.
Именно поэтому наш институт придерживается другой концепции преподавания маркетинга. Вероятно, вы уже заметили это в наших предыдущих лекциях. Мы пытаемся помочь вам самим раскрыть в себе таланты, убедить, что каждый способен освоить искусство маркетинга и стать богатым и знаменитым. Но при этом вам следует начать не с изучения названия нот, а с развития в себе индивидуальных артистических качеств; не с зазубривания написанных кем то произведений, а с умения написать свое, ни на чье не похожее творение. А для этого нужно, во первых, найти ИДЕЮ нового произведения и, во вторых, каждый день долго и скрупулезно ВОПЛОЩАТЬ ее в жизнь, постоянно упражняясь и оттачивая свое мастерство.
Продолжая наши аналогии с музыкой, давайте вспомним слова известного польского пианиста Артура Рубинштейна. Он говорил, что если он не будет упражняться один день, то он сам заметит ухудшение качества своего исполнения. Если он пропустит два дня, то ухудшение качества исполнения заметят критики. А если он пропустит три дня, это заметят слушатели... Независимо от того, чем вы занимаетесь, вы можете сделать это все лучше и лучше. Единственное, что вам требуется — это продолжать учиться.
В тот момент, когда вы убедите себя, что в данной области вы знаете все, что можно, и решите позволить себе передохнуть, именно в этот момент конкуренты сумеют найти способ сделать что то или все вместе лучше и нокаутируют вас.
Итак, к этому моменту нам стало очевидно одно очень важное правило. Чтобы хорошо владеть искусством маркетинга, нужно не выучивать наизусть учебники, а найти самостоятельно идею и каждую минуту работать над ее реализацией.
Обращаем ваше особое внимание, что идею вы обязательно должны придумать самостоятельно. Чужая идея вам не поможет. Идея, способная сделать из вас преуспевающего бизнесмена, непременно должна возникнуть только в вашей голове.
К сожалению, отсутствие идеи — камень преткновения, о который спотыкаются многие, потому что кажущееся им великолепным, не кажется таковым для окружающего мира. Деловая идея должна быть реальной, а не воздушным замком. Тем не менее, предприниматель должен уметь найти новое там, где большинство этого нового не видит.
В своих лекциях о "золотоискателях" на первом курсе нашего учебного заведения мы так много красиво и убедительно говорили о различных идеях, что у студентов могло сложиться впечатление, будто найти идею, ведущую к большим деньгам, ничего не стоит. Это абсолютно не так. Этому нужно учиться, и, прежде всего, нужно учиться у окружающей нас жизни.
Сегодня мы начнем делать самые первые шаги на этом пути. Сразу определимся, с какого места мы начнем свое движение. Если точкой отсчета вашего движения будут слова: "Итак, я хочу заработать приличные деньги. Для этого я должен найти подходящую идею", то продвигаться дальше вам будет очень трудно, а иногда и вообще невозможно. Это не маркетинговая позиция. Так не может рассуждать специалист, знающий маркетинг и использующий его в своей деятельности.
Точкой отсчета в нашем движении по стране маркетинга должны стать следующие слова: "Итак, вокруг меня имеются миллионы нужд и еще больше потребностей. Носят в себе эти нужды и потребности не здания, не машины и не деревья. Носителями нужд и потребностей являются человеческие души. Моя задача состоит в том, чтобы изменить самого себя. Да. именно самого себя! В результате этих изменений я должен приобрести следующие качества: обостренное восприятие человеческих нужд и потребностей, желание помочь людям в удовлетворении их нужд и потребностей, способность найти наилучшие варианты и возможности удовлетворения человеческих нужд и потребностей посредством обмена. Это для начала.
Если в последующем я захочу организовать маркетинг на каком ни будь предприятии, то моя задача будет состоять в том, чтобы изменить все предприятие, начиная от директора. заканчивая уборщицей. В результате этих изменений предприятие должно повернуться лицом к нуждам людей, научиться чувствовать эти нужды, научиться удовлетворять нужды людей наилучшим способом посредством обмена. Если директор предприятия пригласит меня на работу начальником отдела маркетинга и предложит сделать все от меня зависящее, чтобы увеличить сбыт производимой продукции, то я не соглашусь на это предложение. Это не маркетинг. Это работа зазывал и рекламных агентов. Это называется сбыт. Я могу пойти работать начальником отдела маркетинга только в том случае, если директор предприятия даст гарантии, что все предприятие будет подчиняться требованиям маркетинга, а сам маркетинг будет подчиняться человеческим нуждам и потребностям."
А с чего же следует начать изменения самого себя в сторону обостренного восприятия человеческих нужд и потребностей?
С тренировки. Постоянной ежедневной тренировки своей души и своей головы.
Каждый год учебные заведения нашей страны выпускают тысячи маркетологов. Каждый год печатаются все новые и новые книги по маркетингу. И тот, кто пишет книгу по маркетингу, и тот, кто выпускается из института, знают, что в основе маркетинга лежат человеческие нужды и потребности.
Раз это основной объект исследования, то о нуждах и потребностях мы должны знать все или почти все. Должна быть какая то классификация этих понятий. Должны быть известны их основные характеристики и т.д. и т.п.
А теперь наберите кучу книг по маркетингу и попробуйте в них найти все самые подробные характеристики человеческих нужд и потребностей. Возьмите чистую тетрадь и попробуйте выписать в нее из имеющихся у вас книг по маркетингу все сведения об этих понятиях. Мы уверены, что с этой затеей у вас ничего не получится, потому что в этих книгах про человеческие нужды и потребности практически ничего не написано. Никакой классификации нужд и потребностей в этих книгах вы не найдете, кроме пирамиды Маслоу, которая устарела, как паровой двигатель.
Какой же выход из этого положения? Очень простой. Нужно самим составить свою классификацию человеческих нужд и потребностей и самим определить все их основные характеристики.
Для начала еще раз повторим ранее изученный материал (мы часто будем прибегать к повторению материала в маркетинге, чтобы самые важные вещи прочно усвоились вашим сознанием). Остановитесь с чтением и сами себе еще раз объясните, чем нужда отличается от потребности и от запроса.
Получилось? Или не совсем? В этих вещах вы должны разбираться легко в любой час дня и ночи. Поэтому, напомним еще раз. Нужда это чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Когда мы говорим о нужде, то нам пока неизвестно, как точно будет выглядеть процесс ее удовлетворения. Например, человек нуждается в сведениях о том, как сыграла наша сборная по футболу. Эти сведения он может получить, купив газету, посмотрев спортивные новости по телевизору, позвонив в справочную службу (если такая есть).
Узнать результат матча по футболу это нужда. Посмотреть телевизор, воспользоваться услугами "Интернет", почитать газету для того, чтобы узнать результат футбольного матча это уже потребность. Поэтому мы и говорим, что потребность это нужда, которая приняла конкретную форму. В какую потребность выльется нужда, зависит от многих факторов. Кто то предпочтет купить сразу несколько газет, чтобы подольше смаковать победу нашей сборной. Кто то предпочтет узнать результат матча у прохожего, так как не имеет времени на чтение газет или просмотр новостей.
Давайте немного потренируемся различать нужду и потребность. Сделать ремонт в квартире это нужда. Но у одного человека возникает потребность пригласить специальную бригаду ремонтников, а у второго возникает потребность закупить необходимые материалы и отремонтировать своими силами. Избавиться от болезни это нужда. Но у одного человека возникает потребность воспользоваться услугами врача, а у второго возникает потребность купить книгу, в которой написано, как лечиться.
Задание № 1. Начертите на листе две колонки. В первой колонке составьте список 20 нужд. Во второй колонке напротив каждой нужды напишите несколько потребностей, которые могут возникнуть у человека при наличии этой нужды.
Теперь уточним, что такое запрос, и что такое спрос. Запрос это одна из нескольких имеющихся потребностей, на которой останавливается человек, исходя из наличия денег (своей покупательной способности).
У человека появилась нужда отдохнуть. В частности, у него возникла потребность провести две недели на море. Имеющаяся сумма денег не позволяет ему выбрать для отдыха Испанию, поэтому запрос данного человека ограничивается Турцией или Кипром. У другого человека запрос сводится к отдыху дикарем в палатке на Азовском море вместе с друзьями.
Запрос употребляется обычно по отношению к одному человеку или небольшой группе людей (семья, группа отдыхающих).
Если проанализировать и сложить вместе запросы большого количества людей, то такое большое количество запросов обычно называют словом спрос. Спрос это общее количество запросов множества людей. Один человек, десять человек или сто человек, которые примут решение о приобретении какого то товара, — это еще не спрос. Для создания спроса необходимы запросы огромного множества людей тысяч, десятков тысяч, миллионов.
Люди не собираются вместе, чтобы составить какой то огромный сверхорганизм и коллективно решить, покупать или нет какой то товар, воспользоваться или нет какой то услугой. Это решение принимается на индивидуальной основе — конкретным человеком в каждый конкретный момент времени. Но вместе эти люди, обладающие одинаковыми или схожими запросами, образуют рынок. Поэтому слово "спрос" обычно употребляется вместе со словом "рынок": на рынке стиральных машин в последний год наблюдается падающий спрос.
Или например: ремонт стиральных машин не обеспечен качественным рыночным предложением. Остановитесь с чтением и расскажите сами себе, что такое нужда, потребность, запрос и спрос.
Теперь можно идти дальше.
Товар все, что может удовлетворить потребность человека и при этом предлагается к обмену. То, что может удовлетворить потребности людей, но к обмену не предлагается, товаром назвать нельзя.
Обмен — добровольный, с обеих сторон, акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен.
Сделка это конкретный (единичный) случай обмена ценностями между сторонами. Сделка это и есть процесс удовлетворения нужды человека при помощи обмена.
Для организации успешных сделок, основанных на требованиях маркетинга, вам необходимо приобрести умение преодолевать последний барьер и ставить победную точку.
Наверняка, многие из вас смотрят футбольные матчи наших команд в европейских кубках. И все вы видите, как можно добиться успеха в футболе. Хорошего результата в футболе можно добиться, только если забивать мячи в ворота противника. Но что видим мы по телевизору? Прикладывая неимоверные усилия, падая, получая травмы и желтые карточки, наши футболисты, наконец, приближаются к воротам противника. Сделано уже 99%. Остается только ударить по воротам. Но сделать это и забить гол уже нет сил, а иногда и умения. В результате асе усилия оказываются бесцельными, а мы, болельщики, получаем стрессы и инфаркты.
Маркетинг срабатывает аналогично. Вы сможете добиться успеха только в том случае, если преодолеете последний барьер, за которым находится нужный вам результат. Стоит только остановиться перед ним, и все деньги, которые будут затрачены на то, чтобы пройти 99% пути, не принесут ничего, а, следовательно, окажутся потраченными зря.
Что же является таким последним барьером, который нужно преодолеть, с точки зрения маркетинга? Чтобы это выяснить, давайте вновь продолжим аналогии с футболом.
Не секрет, что многие футбольные болельщики в нашей стране уже давно разочаровались в своих любимых российских командах и во время розыгрышей кубков болеют за футболистов других стран. У кого то любимой командой является Манчестер Юнайтед, у кого то Аякс. Почему? Потому что эти команды могут привлечь зрителя плодами своего труда, то есть своей игрой.
Ну, допустим, внимание российских болельщиков к нашим командам в клубных турнирах может обуславливать чувство патриотизма. Но всем еще памятны дни, когда проходил чемпионат мира по футболу в 1998 году. В этом чемпионате не участвовала сборная России. Но, тем не менее, почти ни один из вас не оставался равнодушным и безучастным к этому чемпионату. У каждого из вас все равно была любимая команда, за которую вы болели. Почему? Опять же, потому, что именно эта команда смогла вас ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ. И теперь она приносит радость вам и многомиллионные доходы спонсорам.
А что же в бизнесе? То же самое. Вы можете иметь потрясающую идею (уникальную тактику игры), вы можете трудиться день и ночь, не смыкая глаз (тренироваться от рассвета до заката), отлично знать наизусть все маркетинговые понятия и принципы (изучить теорию игры), но в итоге покупатели и клиенты не придут к вам (у вас не будет болельщиков и фанатов). Почему? Потому что вы их не заинтересовали.
Вот почему в сегодняшней лекции мы хотели бы, чтобы вы научились заинтересовывать ваших будущих покупателей и прочих деловых партнеров.
Если вы были на каких нибудь выставках презентациях (например, в ВВЦ в Москве), то, наверняка, могли наблюдать следующую картину. В большом зале выставлены экспозиции предприятий участников выставки. Каждой фирме предоставляется небольшой участок этого зала, где он может в любой форме представить какую угодно информацию о себе. Это могут быть образцы продукции или просто различные графики и диаграммы. В определенный период времени в этот зал приходят представители всех этих фирм, которые выставили экспозиции, а также различные гости. Они ходят от одной экспозиции к другой и решают, кому можно сделать предложение о сотрудничестве. И обычно происходит так, что около некоторых экспозиций в течение всех дней проведения выставки толпится народ, а другие остаются совершенно без внимания и напрасно занимают место в зале.
Вновь спрашиваем: почему такое происходит? Ответ все тот же: последние не могут заинтересовать посетителей.
Мы хотим в этой лекции предостеречь начинающих предпринимателей от одной маленькой, но очень серьезной ошибки, результаты которой будут преследовать вас на протяжении всей карьеры. Обычно происходит так. У вас появляется идея, которую вы считаете гениальной (возможно, так и есть на самом деле). Вы имеете достаточно средств для ее реализации. Вы берете лист и начинаете планировать: сколько следует выпускать придуманных изделий или оказывать услуг, какие расходы возникнут в связи с этим, сколько вы получите выручки, и какова будет ваша прибыль. После этого вы хватаете документы и бежите регистрировать новую фирму, чтобы побыстрее запустить производственный процесс. Но в итоге вы упускаете одну "мелочь". А подумали ли вы, каким образом вы заинтересуете своих будущих покупателей, почему они станут покупать именно у вас, и, наконец, как они вообще о вас узнают?
Очень многие об этом не думают, а потом удивляются, почему это к ним не идут клиенты? Почему это отсутствует спрос?
Как этого можно добиться? Приведем несколько примеров.
В городе Харькове у подавляющего числа горожан сформировалось мнение о том, что на рынке людей постоянно обвешивают. Правда это или неправда, мы не знаем, но очень многие харьковчане из за такого мнения предпочитают делать покупки не на рынке, а в магазине. И вот, несколько лет тому назад на одном из рынков города молодой парень (скажем, Дима), который торговал продуктами питания, придумал такой трюк. Возле себя рядом с весами он вывесил короткое рекламное объявление:
"Точный вес". Всем покупателям, которые спрашивали, что означает эта надпись, Дима объяснял, что он взвешивает продукты без обмана. Грамм в грамм. Покупатели проверили его честность несколько раз и убедились, что недовесов у него, действительно, не бывает. Через несколько месяцев у его прилавка уже собирались очереди. Тогда Дима слегка поднял свои цены, и покупка у него стоила чуть дороже, чем у других продавцов. Но очередь, тем не менее, продолжала возрастать, потому что люди не хотели испытывать унижение от обмана и готовы были платить дополнительные деньги за честность продавца. Через год Дмитрий вынужден был сменить место продажи, но люди приходили на его прежнее место и спрашивали, где теперь торгует Дима, чтобы опять делать покупки именно у него.
Почему такое произошло? А потому, что Дмитрий смог таким нехитрым образом заинтересовать покупателей. Увидев такой эффект, другие продавцы тоже стали вывешивать плакаты с надписью "Точный вес", но люди до сих пор упорно продолжают идти за покупками к Диме. Мораль: подтверждаются наши слова, что чужая идея никому не помогает, эффективная идея обязательно должна родиться в вашей голове.
Этот пример представляет собой тот случай, когда предприниматель после долгих раздумий нашел способ заинтересовать людей своей продукцией. Но бывают случаи, когда идея приходит случайно, а вам следует лишь заметить и оценить ее.
Так, рассмотрим еще одну ситуацию. В одном из поселков Курской области в 1983 году открылся частный магазинчик, владельцем и продавцом которого был очень пожилой пенсионер. Нельзя сказать, что через три года он стал миллионером, но к удивлению очень многих молодых конкурентов, его бизнес довольно успешно развивался, и очень большое количество жителей этого поселка делали покупки именно у него. Через три года пожилого пенсионера за прилавком сменил его молодой сын. И именно после этого дела стали резко ухудшаться.
Почему? Мы заинтересовались этой проблемой и выяснили следующее. Пожилой пенсионер был большим любителем поговорить с людьми об их проблемах. Поэтому он знал практически все обо всех своих покупателях. Каждого покупателя он встречал с улыбкой и по имени отчеству. В процессе взвешивания товара он начинал задавать свои вопросы, как, например: "Ну, как, твоя Ира сдала сессию?", "Ну, что, в этом году опять поедете отдыхать в "Соловьиные зори"?", "А в этом году, наверное, плотва клюет похуже, чем в прошлом?". И делалось это вовсе не для того, чтобы отвлечь покупателя и обвесить. Все взвешивалось всегда абсолютно точно.
Но люди при этом начинали рассказывать о своих проблемах, о горестях, неудачах и успехах, и тем самым облегчали свою душу или получали дополнительный эмоциональный подъем.
Таким образом, мы видим, что пожилой пенсионер, кроме крупы, колбасы и сыра продавал людям еще и свое внимание, и душевное тепло. Пожилым людям это особенно приятно. Поэтому в следующий раз они шли в этот магазин не только за покупками, но чтобы получить новую порцию человеческого общения.
С приходом молодого продавца расширился ассортимент продаваемого товара, увеличилась скорость обслуживания. Но люди ведь шли в этот магазин не за этим. А то, за чем они шли, исчезло с приходом молодого парня. Вот они и перестали заходить в этот магазин.
Таким образом, с приходом молодого продавца потерялся интерес, заинтересованность покупателей к этому магазину.
И последний пример на эту тему. В советские времена явление, о котором пойдет речь, встречалось практически повсеместно. Во всех кассах, киосках и других подобных местах, окошки, через которые отпускались товары, располагались довольно низко. При этом продавца можно было увидеть только через это окошко, поскольку остальная часть киоска или кассы была закрыта непрозрачным щитом. Так как любой покупатель психологически стремится во время покупки увидеть своего собеседника, то он вынужден изгибаться, вставать возле окошка в неприличную позу, когда зад находится чуть ли не выше головы, и таким образом разговаривать с кассиром или продавцом. И любой покупатель, очутившийся в такой позе, испытывает чувство унижения.
Советские времена прошли, но и поныне во многих местах встречаются ларьки, которые хоть и имеют витринные стекла, но в силу того, что они полностью заставлены пачками сигарет и шоколадками, покупатель должен изгибаться в унизительных позах для разговора с продавцом.
Понаблюдайте немного на улицах, и вы заметите, что если рядом стоят два киоска, в одном из них окошко находится по росту человека, а в другом на уровне пояса, то большее количество покупателей делают покупки в первом ларьке.
Таким образом, мы только что рассмотрели три примера. Первый пример показывает, как молодой человек в Харькове смог заинтересовать людей и привлечь к себе покупателей, а, следовательно, обеспечить успех и развитие своему предприятию. Два последних примера показывают, как можно оттолкнуть от себя покупателей
Мы описывали все эти примеры без использования маркетингового языка и маркетингового способа мышления. Мы очень часто употребляли такие слова, как "заинтересовать", "оттолкнуть", в то время, как надо было употреблять такие слова, как "нужда" и "потребность".
Задание № 2. Опишите на листе бумаги своими словами еще раз все три эпизода, о которых мы только что рассказали. Но только все свое описание обязательно постройте на словах "нужда" и "потребность". Объясните, какие нужды и какие потребности удовлетворялись во всех трех эпизодах, какие нужды и какие потребности не удовлетворялись во всех трех эпизодах, как это влияет на процесс обмена во всех трех эпизодах?
Все три примера говорят нам, что никогда в жизни сама собой никакая идея к вам не придет. Для этого ее нужно, как говорится, "долго думать". Нельзя сидеть, сложа руки, и полагать, что все решится без ваших стараний и размышлений, что люди как нибудь сами узнают, какая хорошая у вас реализуется продукция, и прибегут ее покупать. Этого не будет до тех пор, пока вы не начнете думать, наблюдать, разбираться во всем и учиться каждую минуту.
Не секрет, что не так уж давно, в "советское время", интеллект не был в особой цене, потому что тогда заработать на жизнь интеллектуальным трудом можно было гораздо хуже, нежели физическим. Так уж было устроено государство.
Затем начались годы, так называемой, "перестройки". И образование стало еще менее ценным, чем оно было раньше. Старые понятия об успехе и способах его достижения разрушились, а новые еще не были наработаны. Но постепенно многим начало казаться, что эксплуатация человека человеком — это не так уж и страшно, как говорили. Многие предпочли, чтобы их эксплуатировали конкретные люди, а не государство. Другие ставили крест на своей карьере в государственных учреждениях и шли в бизнес, бросали учиться, поскольку невозможно было совмещать бизнес и образование.
Но прошло еще одно десятилетие. И оно вновь очень сильно сместило акценты. Оказывается, достигнуть по настоящему серьезного успеха и благосостояния, не будучи высокообразованным профессионалом своего дела, можно только в очень редких случаях. Например, если человек облечен очень высокой властью и положением, или если ему кто то доверил в управление внушительный стартовый капитал, с которым действительно можно начать, либо же если его исключительная власть позволяет использовать служебное положение в личных целях.
Такие явления единичны. Большинство же современных преуспевающих предпринимателей просто хорошо умеет думать, умеет наблюдать за окружающим и делать выводы. Причем, если вы хотите всегда быть богаты, то данный мыслительный процесс должен стать для вас абсолютно естественным, происходить в вашей голове каждую секунду, чем бы вы ни занимались в данный момент. Даже когда вы достигните большого успеха, вы ни в коем случае не должны прекращать думать, наблюдать и делать выводы. Свыкнитесь с мыслью, что теперь вы будете заниматься этим процессом всю жизнь, раз уж вы выбрали этот путь и пожелали быть счастливым и богатым.
Я расскажу вам об одном известном мне человеке. Ему было около сорока лет, когда он вдруг понял, что делает что то не то. К этому времени у него был дом в Подмосковье, летняя дача на побережье Черного моря. А совсем недавно он купил первую в своей жизни яхту, о которой мечтал с детства. Небольшую и неновую, но всё же. Только что он женился во второй раз. Он был без ума от своей жены. Поэтому и свою яхту он назвал ее именем. Он занимал пост вице президента одной не очень большой московской компании. И ему, конечно, вполне хватало на жизнь. И он был уверен: на старость тоже хватит.
Однажды утром, когда он ехал на своей машине в свой московский офис, неожиданно заглох двигатель. Он спокойно достал мобильный телефон, позвонил в автосервис и вызвал ремонтную бригаду. Ждать предстояло не меньше часа, пока аварийна из Москвы доберется за сто километров по загруженному утренним транспортом шоссе. Он так же спокойно вышел из машины, лег на траву на обочине дороги, закурил и начал думать.
Когда прибыла аварийная бригада, он уже знал, что делать дальше.
Разговор с президентом фирмы произошел на следующий день. По условиям контракта он мог уволиться только через два месяца после подачи заявления. Это время он провел с пользой.
Он позвонил своим двоим друзьям и уговорил их взять отпуск.
Через два месяца они вышли в море втроем на его яхте. Так, недельки на полторы, поразвлечься. Уже через пару дней развлечение перестало быть просто развлечением. Вернувшись, они стартовали новую фирму.
Именно там, на яхте, они досконально продумали, чем будет заниматься компания. Они разработали конструкцию нового изделия. Они до мелочей продумали, как они заинтересуют им окружающих. Наконец, из просто хороших друзей они превратились в партнеров.
Компания была основана в 1994 м. А весной 1999 го они продали компанию, в которой работало около пятисот человек, своим ближайшим конкурентам.
У него сейчас новая яхта, гораздо лучше прежней. А несколько дней назад он полушутя полусерьезно обмолвился, что этим летом снова собирается в "кругосветку".
А вот еще одна история. Этот человек окончил Московский институт приборостроения в начале восьмидесятых. Он был из тех студентов, о которых говорят "подавал надежды". Поэтому после получения диплома о работе заботиться не пришлось крупный КИИ, занимающийся разработкой и выпуском промышленной и бытовой электроники, нашел его сам. Тем более, что тогда существовало обязательное распределение выпускников.
Он проработал в этом НИИ десять лет без десяти дней, как он любит подчеркивать. Он хорошо продвигался по службе: из младшего инженера дорос до начальника направления. Ему очень нравилась его работа. Правда, со временем начались неприятности. Впрочем, неприятности мелкие и посторонним не заметные.
В течение последних пяти лет семь его изобретений были положены "в стол". "Все замечательно, — говорили ему. — Но мы этим заниматься не будем. Еще не время. Да и вообще, чего тебе не хватает? У тебя ведь и так все в полном порядке."
Он знал, чего ему не хватает. Признания, удовлетворения, наконец, известности. Неповоротливость гиганта, в котором он работал, его не просто раздражала. Он понимал, что годы проходят в никуда.
И он ушел. Бывшие его сотрудники крутили пальцем у виска.
Но он сумел создать костяк команды. Сумел найти идею. Сумел продумать все до мелочей со своими друзьями в своем гараже (у каждой хорошей фирмы сначала должен быть свой гараж).
А сегодня гаража нет. Зато на его месте располагается пятиэтажный офис. Фирму свою они пока продавать не собираются. Хотя — кто может знать...
Что представляют собой эти два человека, о которых было только что рассказано? Пример для подражания, которым можно только восхищаться. Возможно, всему виной его величество случай. Но давайте попытаемся разобраться, что объединяет этих двух совершенно не похожих друг на друга людей.
Уровень интеллекта, превышающий средний? Да, наверное. Честолюбие? Конечно. Удачливость и профессионализм? Безусловно. Но больше всего их роднит Другое.
Развитая ориентировочная реакция. Вот что их объединяет. Знакомое выражение? Что оно обозначает, помните? Оно обозначает очень хорошую наблюдательность, непревзойденную способность принимать во внимание каждую мелочь, и из каждой подобной мелочи делать глубокие выводы. Люди с развитой ориентировочной реакцией постоянно, каждую секунду ощущают себя частью огромного организма, частью всего общества, частью социума. Такие люди никогда не забывают, что все, что бы они ни делали, они делают прежде всего для окружающих и в расчете на окружающих. Для таких людей собственные интересы и амбиции безусловно играют большую роль. Но они совершенно четко и ясно отдают себе отчет в том, что без помощи, поддержки окружающих, без использования окружающих людей в своем бизнесе, они ничего не получат. Вот почему на первом месте у них стоит способность чувствовать интересы и потребности людей, знать их психологию, чтобы в последствии вызвать естественный интерес окружающих к новой разработанной продукции.
Итак, люди с развитой ориентировочной реакцией постоянно ощущают себя частью огромного общественного организма и существуют именно для этого организма.
Не случайно ведь на Западе очень развита такая своеобразная идеология, которая в книгах именуется как "корпоративный дух". Что это такое? В подавляющем большинстве крупных западных компаний принято иметь определенную "корпоративную легенду". Это такая сказка о том, какая компания замечательная, великая, особенная, специальная и так далее, и тому подобное. Для поддержания такой легенды создается целая служба, которая формирует общественное мнение. В маленьких фирмах этим обычно занимаются несколько человек.
Задача таких "сказочников" заключается в том, чтобы у сотрудников компании сформировался этакий особый подсознательный комплекс неполноценности. Он должен убедить сотрудников, что всем, что вы можете, что уже сделали, делаете или собираетесь делать, вы обязаны компании.
Без фирмы, без коллектива, сами по себе — вы ни на что не способны. Поэтому вы должны оставаться с компанией и очень сильно держаться за свое место. Другими словами, людей ежеминутно убеждают в том, что сами по себе он ничего не стоят.
Зачем? Чтобы больше ценили свою службу, чтобы больше времени уделяли своей работе, раз она дает им такую защищенность, чтобы не требовали слишком часто повышений и продвижений и чтобы просто знали свое место. Да, возможно это выглядит цинично. Но именно здесь используется способность людей к ориентировочной реакции. Человек вновь ощущает себя частью социума, элементом большого организма под названием коллектив. Такая ориентировочная реакция заставляет человека забывать о своих интересах, о своих потребностях и все силы отдавать общему делу коллектива, добиваться того, что представляется важным не тебе лично, а обществу.
Возможно, кому то данная концепция покажется негативной. Но нам она представляется вполне оправданной для людей с нормальной и низкой способностью к ориентировочной реакции. Такие люди, чувствуя себя защищенными коллективом и компанией, абстрагируются от личных интересов и помогают достигать тех целей, которые в данный момент наиболее важны обществу (читай — руководству компании).
Но несколько по другому обстоит дело с людьми, у которых ориентировочная реакция развита достаточно сильно. У них такая реакция более адекватна. Она уже заключается не в том, как помочь коллективу, жертвуя своими интересами, но позволяет верно ценить и себя, и окружающих. Такие люди на первое место ставят задачу, прежде всего, получше разобраться в себе, в своих способностях и возможностях, а потом поискать другие возможности, при использовании которых они смогут добиться нужной цели.
То есть, люди с высокой ориентировочной реакцией тоже всегда и постоянно ощущают себя частью огромного общества. Но самое главное, что они используют свою связь с обществом для удовлетворения своих интересов и целей. Именно здесь и выходит на первый план проблема, о которой мы говорим в этой лекции. Каким бы гениальным не был ваш бизнес, какую бы потрясающую продукцию вы не выпускали, но если не будет общества, которое станет покупать эту продукции, то и никакого успеха вы, разумеется, не добьетесь. А что же надо сделать? А требуется развить в себе очень хорошую ориентировочную реакцию, очень тонко чувствовать себя частью общества, чтобы четко понимать его потребности, интересы, настроение и с помощью соответствующих средств удовлетворять эти потребности.
Мы считаем, что именно владение развитой ориентировочной реакцией является одной из важнейших, если не самой важной, предпосылкой настоящего искусства маркетинга. Вот почему мы посвящаем этой теме несколько лекций.
Итак, вы хотите иметь Дело. Вы желаете, чтобы оно было новым и интересным. Вы не понимаете, почему вам приходится прозябать в какой то конторе и работать на дядю, который заставляет вас поверить, что без него вы — никто.
Посмотрите внимательно на себя. Вы молоды и образованы. Вы честолюбивы. Вы не похожи на других. Вы умеете замечательно ладить с людьми. Это же превосходно!
Пусть у вас нет связей. Пусть у вас нет стартового капитала. Но у вас есть ваши способности, у вас есть ваша голова и, главное, вы обладаете развитой ориентировочной реакцией.
Что дает вам эта развитая ориентировочная реакция? Лучше, наверное, сказать, что бывает, когда ее нет. Если вы не обладаете развитой ориентировочной реакцией, то все ваши порывы уходят как вода в песок, вся ваша образованность так и остается вашей образованностью, все ваши мощные потенциальные возможности так и остаются только возможностями. А результата как не было, так нет. Вы придумываете новые идеи, но они не пользуются успехом, вы разрабатываете новую продукцию, но она не пользуется спросом. Почему? Потому что вы не развили в себе как следует ориентировочную реакцию, вы не чувствуете себя клеточкой единого общественного организма, а поэтому вы не смогли заинтересовать окружающих вашими идеями и вашей новой продукцией.
Если так продолжается и дальше, то постепенно у вас начинает возникать неуверенность в себе. Появляются и прогрессируют комплексы.
Комплекс неполноценности, возникающий из за несоответствия самооценки и реального результата, — очень опасная вещь. В считанные годы он может закрепить в вашем подсознании стереотип закоренелого неудачника. И вот тогда — конец. Пиши пропало.
Неужели уже все потеряно? Нет и еще раз нет. Беритесь за голову и начинайте прямо с сегодняшнего дня развивать в себе ориентировочную реакцию. В этом вам будут помогать задания, которые будут даваться по ходу каждой лекции. Если вы не станете добросовестно выполнять эти задания, то ни о какой развитой ориентировочной реакции даже не думайте. А из за этого неудачи будут сопровождать вас одна за другой.
Когда происходит разговор об ориентировочной реакции с предпринимателями, то обычно они, заламывая руки, недоуменно вопрошают: "Ну куда, куда мы еще можем продать свой товар? Где мы еще найдем свободный рынок? Везде уже занят каждый миллиметр? Мы уже и в деревнях продавали, и в тундру возили... Где же нам найти новую рыночную нишу?"
Но основным моментом в концепции ориентировочной реакции является не ответ на вопрос "где продавать?" и "куда вести?", а "КАК организовать процесс удовлетворения потребностей людей на уже имеющихся завоеванных рынках?", "КАК удовлетворить потребности людей посредством своей продукции?", "КАК изменить самих себя, чтобы второй стороне было выгодно с вами совершать сделки?". И при подробном рассмотрении на самом деле оказывается, что далеко не все возможности исчерпаны, что важно лишь очень внимательно посмотреть, понаблюдать, сделать выводы, и решение придет само собой.
Один из ведущих американских теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, сказал об этом так:
"Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что ТОВАР или УСЛУГА БУДУТ точно подходить последнему и ПРОДАВАТЬ СЕБЯ САМИ."
Мне в этой связи вспоминается один случай, который не имеет никакого отношения к экономике и маркетингу. Это произошло, когда я учился в школе, а мой старший брат тогда окончил медицинский институт и работал в больнице. Я же, совершенно случайно оказавшись на одном из его ночных дежурств в ординаторской этой больницы, стал свидетелем его беседы с двумя его коллегами однокурсниками. Разговор происходил как раз накануне их подачи заявлений в аспирантуру. Так получилось, что все трое прошли формальный "начальственный" отбор, поэтому у них не было никаких проблем при зачислении. Вопрос стоял в другом — чему посвятить свои квалификационные работы.
Один из них был человек нервный и увлекающийся. Он сильно горячился и, что называется, "лез в бутылку". "Я не понимаю, что нового можно открыть в этой хирургии, где обсижен каждый квадратный сантиметр" — почти кричал он.
Его второй коллега только улыбался и, не спеша, прихлебывал горячий сладкий чай.
После этого разговора прошло немало лет. Первого давно никто не видел, кто он и где он, никто не имеет представления. Зато имя второго теперь у многих в этом городе на слуху. Недавно защитил докторскую. Из операционной не вылезает. Думается, скоро станет профессором.
Вот, опять ориентировочная реакция.
Человек не стал суетиться, разводить руками и спрашивать: "Где?", "Куда?". Он просто занимался своим делом. Он оперировал пациентов и наблюдал за ними. Он общался с больными и узнавал, что им больше всего нужно. И очень хорошо понимал, что только практика и реальность порождают необходимость и его научных исследованиях. Если просто очень долго посидеть и поразмышлять, то можно, наверняка, придумать тему кандидатской диссертации. Но кому она будет нужна? Совсем другое дело, если толчком для такого исследования послужила сама жизнь, медицинская практика.
В этой лекции мы хотим научить вас развивать свою ориентировочную реакцию. Но при этом мы не даем ни одной формулы, ни одного шаблона, выучив которые, вы могли бы безошибочно определять, что нужно людям, и чем вы сможете их заинтересовать. Да такое и невозможно. Только вы сами, путем ежесекундных наблюдений, сможете развить в себе ориентировочную реакцию.
Вспомните начало 90 х годов, когда произошедшие перемены создали такую обстановку, что очень многие люди потянулись за знаниями, которые создали бы им условия для нормальной жизни. Ответом на это послужило появление такого количества всяческих курсов и школ, которое могло конкурировать, пожалуй, только с банками и биржами. Разумеется, в стране никогда не было столько специалистов в области рыночной экономики, чтобы обеспечить нормальный учебный процесс во всех этих заведениях.
Поэтому через довольно короткое время произошел спад интереса к обучению. С одной стороны, виной была бессистемная и некачественная информация, с другой — было заметно откровенное разочарование тем, что курсы оказались не в состоянии за пару недель превратить страждущего служащего в бизнесмена миллионера.
И что же стали делать те, которые действительно хотели знаний? Прежде всего, они попытались заняться самообразованием. Одновременно продолжили искать, где серьезно преподают то, что их интересовало, и, не теряя времени, стали пробовать себя на стезе предпринимательства.
То есть, они стали заниматься тем, что мы сегодня называем развитием ориентировочной реакции.
Ни одна школа, ни одна профессия не страхует от не достижения желаемой цели. Вы можете прочитать сколь угодно много серьезных книг, выучить наизусть Карнеги, пройти обучение у самых именитых профессоров. Но если вы не приобретете развитую ориентировочную реакцию, не научитесь тонко улавливать то, что больше всего нужно людям в данный момент, то ничего у вас не получится.
В США можно часто встретить людей, имеющих огромное множество разнообразных дипломов и свидетельств об окончании тех или иных курсов и факультетов. Объяснение, с точки зрения нашей сегодняшней лекции, выглядит весьма прозаичным: в США гораздо больше людей с развитой ориентировочной реакцией.
Время от времени появляется то нехватка радио и телемехаников — и народ толпами идет на соответствующие курсы; то страна вроде бы испытывает дефицит бухгалтеров, чертежников и парикмахеров — и люди приобретают специальность в этих сферах.
Сегодня велик спрос на программистов и экономистов, завтра будет что то иное, а публика будет вечно идти за новыми знаниями в поисках места под солнцем. Но то. что у вас должно быть первоначально — это развитая ориентировочная реакция, чтобы вы могли правильно понять, что в данный момент в цене, что больше всего нужно и правильно выбрать дорогу.
И пусть один мой знакомый, имея университетский диплом, ныне водит трансконтинентальный грузовик, чтобы за счет определенных неудобств обеспечить семье желаемый уровень жизни. Единственное его сожаление — что он меньше видит семью, а смена воротничка с белого на синий его мало печалит. Главное, что он нашел нужную обществу область применения своих сил, а это приносит ему весьма неплохой доход.
До сих пор бывает довольно забавно слышать: "Я приехал на эти курсы на два месяца для того, чтобы уехать предпринимателем". Говорит это, как правило, человек, за всю жизнь не сделавший ни одного самостоятельного шага. И теперь он думает, что ему дадут какую ни будь чудо инструкцию на тему: "Как стать предпринимателем", и с ее помощью он по пунктам превратиться в крупного бизнесмена.
Мы призываем вас сразу идти правильным путем. Если вы захотели овладеть искусством маркетинга, стать профессионалом, то начните с развития своей ориентировочной реакции. Тем более, что для этого нужно совсем немного. Требуется лишь привыкнуть каждую минуту смотреть вокруг, не пропускать мимо себя ни одной мелочи, придавать значение каждой детали, и из каждой такой мелочи и детали делать выводы.
Вы даже, вероятно, не можете себе пока представить, как много маркетинговых идей находится вокруг нас а повседневной жизни, и каждый день они остаются нами незамеченными. Даже самые личные взаимоотношения могут очень сильно помочь нам добиться успеха в маркетинге.
Я приведу лишь один пример. Однажды мне пришлось подвозить на своей машине одну молодую пару, которая возвращалась с вечеринки. По дороге девушка начала, что называется, выяснять отношения и вредничать: выражала какое то необоснованное недовольство, обижалась без повода. Тогда ее парень применил потрясающий метод, который запомнился мне надолго. Он грустно вздохнул и сказал своей девушке примерно следующее: "Знаешь, я давно хотел тебе сказать, что было время, когда я думал, что люблю тебя... Я хочу сказать, что теперь, глядя в прошлое, я понимаю, что это было не так. Раньше я мог представить как нам хорошо вместе, в самых разных ситуациях, мог представить, как мы становимся все ближе и ближе, уважая и поддерживая друг друга на протяжении многих-многих лет... Увы, я понимаю, было глупо думать, что все может быть именно так... Наверное, мы не подходим друг другу ".
Стоит ли говорить, что все закончилось тем. что девушка бросилась ему на шею и стала объяснять, что не так уж все потеряно, и не нужно говорить такие слова. Все ее недовольства мимолетно рассеялись.
Этот разговор постоянно оставался у меня в памяти, и вот однажды я увидел по телевидению передачу про Америку. Там было показано, как в автосалоне продавали автомобиль Когда клиенту показали машину, все рассказали, договорились о цене, клиент все не мог решиться подписать контракт. И вот что делает продавец. Он берет уже написанный контракт о покупке и говорит: "Вы знаете, я боюсь, что я ошибался... Наверное, это машина не подходит для Вас. Давайте забудем, о чем мы говорили". И начинает отрывать уголок от контракта.
Естественно, это вызывает у покупателя обратный эффект, и он начинает убеждать, что на самом деле эта машина ему подходит, и он готов ее купить. Таким образом, взяв роль "сопротивления" продавец ставит покупателя на свое место, и теперь уже покупатель убеждает продавца, что машина ему подходит. Чем же этот случай отличается от произошедшего в моей машине?
Мы призываем вас с сегодняшнего дня наблюдать за окружающим. Но чтобы развить в себе ориентировочную реакцию, работу следует начинать не с наблюдения за крупными компаниями и предприятиями гигантами, и даже не с наблюдения за мелкими фирмами. Работу следует начать с наблюдения за самим собой и другими людьми, ничем от вас не отличающимися.
В качестве примера можно привести историю Т. Монахэна, президента американской компании и основателя "Домино пицца". Известный американский обозреватель в сфере бизнеса Д. Ньюкомб так отозвался о нем: "Монахэн рос сиротой, работал как поденщик на ряде мичиганских ферм, пока ему не стукнуло 17, затем пошел служить в военно-морские силы, чтобы начать самостоятельную жизнь. Уволенный после нескольких лет службы и совершенно опустошенный, он был предназначен на великие дела Вооружившись планом и скрытыми управленческими способностями, которые ранее не использовались, Т. Монахэн и его брат заняли 500 дол. и открыли маленькую пиццерию возле кампуса одного из колледжей на Среднем Западе. Даже при отсутствии телефона, бизнес по доставке пиццы принес им 99 дол. прибыли в первую же неделю. Звездный час Монахэна пришел тогда, когда он посмотрел на конкурентоспособность своего предприятия и разработал стратегию, которая помогла превратить его предприятие из одной "забегаловки" в крупнейшую корпорацию, ранжированную как самую быстрорастущую сеть франчайзов в Америке в списке 100 наиболее преуспевающих фирм журнала "Венчур" в ноябре 1987г. Стратегия эта включала открытие торговых точек по продаже пиццы, как можно ближе расположенных к местам с наибольшим спросом — студенческим городкам и военным базам, и функционирующих от 16:30 до половины первого ночи, чтобы таким образом уменьшить издержки на заработную плату и обеспечить лучший контроль за их деятельностью.
Этот план оправдал себя. В настоящее время пиццерии Монахэна есть при 300 магазинах в 28 штатах Америки. Годовой объем продаж превысил 1 млрд. дол. Но сам Монахэн внес изменения во все аспекты своей деятельности. Он теперь следит за тем, чтобы каждая пицца, доставленная на дом, была свежей и не более чем 30 минут назад была загружена в специальную печь для подогрева, которой снабжена каждая машина компании, осуществляющая доставку. По его инициативе была создана специальная твердая коробка, сохраняющая пиццу горячей во время доставки.
А теперь давайте подумаем над этой историей. Скажите, Монахэн самым первым придумал такую вещь, как пицца и самый первый начал ею торговать? Конечно, нет. Когда Монахэн вернулся из армии, пицца продавалась в Америке гораздо в больших объемах, чем она продается сейчас в России. Скажите, Монахэн первым придумал разместить пиццерию поближе к студентам и к военным базам? Да нет, конечно. Это не более, чем пример для книжки по маркетингу. А может быть весь успех крылся в коробке, где пицца не остывает долгое время? Да нет, конечно. Это опять пример для книжки по маркетингу. Скажите, а почему бы вам сейчас не начать создавать сеть своих пиццерий или пельменных с тем расчетом, чтобы через двадцать лет годовой оборот вашей сети превысил один миллиард долларов США? Разместите свою сеть поближе к студентам, закажите не остывающие коробки. Какими качествами обладал Монахэн, чтобы достичь такого потрясающего результата? Как и в чем вам следует изменить самого себя, чтобы повторить результат этого миллиардера?
Ответ не так сложен, как может показаться на первый взгляд. Монахэн, прежде чем добился колоссального успеха, на самом деле успешно решил не три проблемы, о которых идет речь в нашей истории, а миллион. Его, как и всех бизнесменов контролировал санэпидемнадзор, налоговые службы и многие другие чиновники. У него была целая куча других проблем. И для того, чтобы каждый день правильно сориентироваться в сложившейся обстановке и принять правильное решение, Монахэн должен был обладать очень развитой ориентировочной реакцией.
Мы уже говорили о том, что бизнес напоминает шахматную партию. Когда мы смотрим на замечательную партию выдающегося шахматиста, то восхищаемся той красивой комбинацией, при которой он поставил своему противнику мат в три хода. При этом мы забываем, что не эти три хода на самом деле решили исход партии. Если бы перед ними не было предыдущих сорока ходов, тихих, скромных и, на первый взгляд, ничем не примечательных, то не возникли бы и эти три потрясающе красивых хода.
Точно так же действовал и Монахэн. Он совершил тысячи незаметных, скромных, тихих ходов, о которых в книжке по маркетингу вроде бы и нечего написать. Но на самом деле именно эти тихие и непримечательные ходы позволили, в конце концов, достигнуть столь яркого успеха.
Вот такие же тихие, скромные и на первый взгляд незаметные ходы, должны в своей жизни совершить и вы, если хотите достичь процветания в бизнесе. И совершать их нужно не через пять лет, а прямо сейчас, когда вы изучаете наши лекции и выполняете задания.
Задание № 3. Для начала мы начнем составлять свою собственную классификацию человеческих нужд и потребностей. Первую группу нужд и потребностей мы назовем "неудовлетворенные нужды и потребности". Что это значит. Все рестораны, столовые и прочие подобные заведения в свое время нуждались в красивой, но небьющейся посуде. Пока такая посуда не появилась, эти нужды можно было назвать неудовлетворенными. Неудовлетворенные нужды удовлетворяются путем изготовления нового товара, которого раньше не было на рынке. Если бы сейчас кто то изобрел бы безвредные сигареты с ароматным дымом, то он бы тем самым удовлетворил существующую на сегодняшний день неудовлетворенную нужду курильщиков в безвредном курении и избавил бы некурящих людей от вдыхания едкого, противного дыма от сигарет в местах общественного пользования.
Вторую группу нужд мы могли бы назвать "Нужда в максимальном удовлетворении потребностей". Речь идет вот о чем: человек хочет удовлетворить много своих нужд. На все эти нужды не хватает денег. Поэтому потребитель испытывает потребность в снижении цен на товары и услуги. Если сегодня он заплатит меньше денег, то завтра на оставшиеся он купит что ни будь еще. Эта нужда может иметь и другую потребность получение многофункциональных товаров или услуг. Возьмем для примера компьютер. Его цена равна цене телевизора или музыкального центра. Однако компьютер не только может выполнять функцию телевизора, радиоприемника, музыкального центра. Он еще выполняет функции печатной машинки, счетного устройства, корректора, проверяющего ошибки в написанном тексте, переводчика и т.д. и т.п.
Примерно так же обстоит дело с маркетингом. При подготовке лекций для вас мы можем идти двумя путями. Можно перепечатать известные книги Котлера, Эванса или Хруцкого, научив вас основным понятиям, законам, принципам маркетинга. Но потом вы выйдете на сцену бизнеса и не сможете сыграть даже элементарной партии, не получив при этом никакого признания. Безусловно, вы можете оказаться весьма талантливым музыкантом с хорошим слухом, и вам вполне будет достаточно книжных знаний, чтобы интуитивно найти нужную тональность в бизнесе и добиться успеха.
Но мы создаем наши лекции для всех без исключения, в том числе и для тех, кто, возможно, не одарен от рождения идеальным музыкальным слухом, кому пока не характерна деловая хватка. Однако и они мечтают быть виртуозами деловой сцены, снискать известность и успех.
Именно поэтому наш институт придерживается другой концепции преподавания маркетинга. Вероятно, вы уже заметили это в наших предыдущих лекциях. Мы пытаемся помочь вам самим раскрыть в себе таланты, убедить, что каждый способен освоить искусство маркетинга и стать богатым и знаменитым. Но при этом вам следует начать не с изучения названия нот, а с развития в себе индивидуальных артистических качеств; не с зазубривания написанных кем то произведений, а с умения написать свое, ни на чье не похожее творение. А для этого нужно, во первых, найти ИДЕЮ нового произведения и, во вторых, каждый день долго и скрупулезно ВОПЛОЩАТЬ ее в жизнь, постоянно упражняясь и оттачивая свое мастерство.
Продолжая наши аналогии с музыкой, давайте вспомним слова известного польского пианиста Артура Рубинштейна. Он говорил, что если он не будет упражняться один день, то он сам заметит ухудшение качества своего исполнения. Если он пропустит два дня, то ухудшение качества исполнения заметят критики. А если он пропустит три дня, это заметят слушатели... Независимо от того, чем вы занимаетесь, вы можете сделать это все лучше и лучше. Единственное, что вам требуется — это продолжать учиться.
В тот момент, когда вы убедите себя, что в данной области вы знаете все, что можно, и решите позволить себе передохнуть, именно в этот момент конкуренты сумеют найти способ сделать что то или все вместе лучше и нокаутируют вас.
Итак, к этому моменту нам стало очевидно одно очень важное правило. Чтобы хорошо владеть искусством маркетинга, нужно не выучивать наизусть учебники, а найти самостоятельно идею и каждую минуту работать над ее реализацией.
Обращаем ваше особое внимание, что идею вы обязательно должны придумать самостоятельно. Чужая идея вам не поможет. Идея, способная сделать из вас преуспевающего бизнесмена, непременно должна возникнуть только в вашей голове.
К сожалению, отсутствие идеи — камень преткновения, о который спотыкаются многие, потому что кажущееся им великолепным, не кажется таковым для окружающего мира. Деловая идея должна быть реальной, а не воздушным замком. Тем не менее, предприниматель должен уметь найти новое там, где большинство этого нового не видит.
В своих лекциях о "золотоискателях" на первом курсе нашего учебного заведения мы так много красиво и убедительно говорили о различных идеях, что у студентов могло сложиться впечатление, будто найти идею, ведущую к большим деньгам, ничего не стоит. Это абсолютно не так. Этому нужно учиться, и, прежде всего, нужно учиться у окружающей нас жизни.
Сегодня мы начнем делать самые первые шаги на этом пути. Сразу определимся, с какого места мы начнем свое движение. Если точкой отсчета вашего движения будут слова: "Итак, я хочу заработать приличные деньги. Для этого я должен найти подходящую идею", то продвигаться дальше вам будет очень трудно, а иногда и вообще невозможно. Это не маркетинговая позиция. Так не может рассуждать специалист, знающий маркетинг и использующий его в своей деятельности.
Точкой отсчета в нашем движении по стране маркетинга должны стать следующие слова: "Итак, вокруг меня имеются миллионы нужд и еще больше потребностей. Носят в себе эти нужды и потребности не здания, не машины и не деревья. Носителями нужд и потребностей являются человеческие души. Моя задача состоит в том, чтобы изменить самого себя. Да. именно самого себя! В результате этих изменений я должен приобрести следующие качества: обостренное восприятие человеческих нужд и потребностей, желание помочь людям в удовлетворении их нужд и потребностей, способность найти наилучшие варианты и возможности удовлетворения человеческих нужд и потребностей посредством обмена. Это для начала.
Если в последующем я захочу организовать маркетинг на каком ни будь предприятии, то моя задача будет состоять в том, чтобы изменить все предприятие, начиная от директора. заканчивая уборщицей. В результате этих изменений предприятие должно повернуться лицом к нуждам людей, научиться чувствовать эти нужды, научиться удовлетворять нужды людей наилучшим способом посредством обмена. Если директор предприятия пригласит меня на работу начальником отдела маркетинга и предложит сделать все от меня зависящее, чтобы увеличить сбыт производимой продукции, то я не соглашусь на это предложение. Это не маркетинг. Это работа зазывал и рекламных агентов. Это называется сбыт. Я могу пойти работать начальником отдела маркетинга только в том случае, если директор предприятия даст гарантии, что все предприятие будет подчиняться требованиям маркетинга, а сам маркетинг будет подчиняться человеческим нуждам и потребностям."
А с чего же следует начать изменения самого себя в сторону обостренного восприятия человеческих нужд и потребностей?
С тренировки. Постоянной ежедневной тренировки своей души и своей головы.
Каждый год учебные заведения нашей страны выпускают тысячи маркетологов. Каждый год печатаются все новые и новые книги по маркетингу. И тот, кто пишет книгу по маркетингу, и тот, кто выпускается из института, знают, что в основе маркетинга лежат человеческие нужды и потребности.
Раз это основной объект исследования, то о нуждах и потребностях мы должны знать все или почти все. Должна быть какая то классификация этих понятий. Должны быть известны их основные характеристики и т.д. и т.п.
А теперь наберите кучу книг по маркетингу и попробуйте в них найти все самые подробные характеристики человеческих нужд и потребностей. Возьмите чистую тетрадь и попробуйте выписать в нее из имеющихся у вас книг по маркетингу все сведения об этих понятиях. Мы уверены, что с этой затеей у вас ничего не получится, потому что в этих книгах про человеческие нужды и потребности практически ничего не написано. Никакой классификации нужд и потребностей в этих книгах вы не найдете, кроме пирамиды Маслоу, которая устарела, как паровой двигатель.
Какой же выход из этого положения? Очень простой. Нужно самим составить свою классификацию человеческих нужд и потребностей и самим определить все их основные характеристики.
Для начала еще раз повторим ранее изученный материал (мы часто будем прибегать к повторению материала в маркетинге, чтобы самые важные вещи прочно усвоились вашим сознанием). Остановитесь с чтением и сами себе еще раз объясните, чем нужда отличается от потребности и от запроса.
Получилось? Или не совсем? В этих вещах вы должны разбираться легко в любой час дня и ночи. Поэтому, напомним еще раз. Нужда это чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Когда мы говорим о нужде, то нам пока неизвестно, как точно будет выглядеть процесс ее удовлетворения. Например, человек нуждается в сведениях о том, как сыграла наша сборная по футболу. Эти сведения он может получить, купив газету, посмотрев спортивные новости по телевизору, позвонив в справочную службу (если такая есть).
Узнать результат матча по футболу это нужда. Посмотреть телевизор, воспользоваться услугами "Интернет", почитать газету для того, чтобы узнать результат футбольного матча это уже потребность. Поэтому мы и говорим, что потребность это нужда, которая приняла конкретную форму. В какую потребность выльется нужда, зависит от многих факторов. Кто то предпочтет купить сразу несколько газет, чтобы подольше смаковать победу нашей сборной. Кто то предпочтет узнать результат матча у прохожего, так как не имеет времени на чтение газет или просмотр новостей.
Давайте немного потренируемся различать нужду и потребность. Сделать ремонт в квартире это нужда. Но у одного человека возникает потребность пригласить специальную бригаду ремонтников, а у второго возникает потребность закупить необходимые материалы и отремонтировать своими силами. Избавиться от болезни это нужда. Но у одного человека возникает потребность воспользоваться услугами врача, а у второго возникает потребность купить книгу, в которой написано, как лечиться.
Задание № 1. Начертите на листе две колонки. В первой колонке составьте список 20 нужд. Во второй колонке напротив каждой нужды напишите несколько потребностей, которые могут возникнуть у человека при наличии этой нужды.
Теперь уточним, что такое запрос, и что такое спрос. Запрос это одна из нескольких имеющихся потребностей, на которой останавливается человек, исходя из наличия денег (своей покупательной способности).
У человека появилась нужда отдохнуть. В частности, у него возникла потребность провести две недели на море. Имеющаяся сумма денег не позволяет ему выбрать для отдыха Испанию, поэтому запрос данного человека ограничивается Турцией или Кипром. У другого человека запрос сводится к отдыху дикарем в палатке на Азовском море вместе с друзьями.
Запрос употребляется обычно по отношению к одному человеку или небольшой группе людей (семья, группа отдыхающих).
Если проанализировать и сложить вместе запросы большого количества людей, то такое большое количество запросов обычно называют словом спрос. Спрос это общее количество запросов множества людей. Один человек, десять человек или сто человек, которые примут решение о приобретении какого то товара, — это еще не спрос. Для создания спроса необходимы запросы огромного множества людей тысяч, десятков тысяч, миллионов.
Люди не собираются вместе, чтобы составить какой то огромный сверхорганизм и коллективно решить, покупать или нет какой то товар, воспользоваться или нет какой то услугой. Это решение принимается на индивидуальной основе — конкретным человеком в каждый конкретный момент времени. Но вместе эти люди, обладающие одинаковыми или схожими запросами, образуют рынок. Поэтому слово "спрос" обычно употребляется вместе со словом "рынок": на рынке стиральных машин в последний год наблюдается падающий спрос.
Или например: ремонт стиральных машин не обеспечен качественным рыночным предложением. Остановитесь с чтением и расскажите сами себе, что такое нужда, потребность, запрос и спрос.
Теперь можно идти дальше.
Товар все, что может удовлетворить потребность человека и при этом предлагается к обмену. То, что может удовлетворить потребности людей, но к обмену не предлагается, товаром назвать нельзя.
Обмен — добровольный, с обеих сторон, акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен.
Сделка это конкретный (единичный) случай обмена ценностями между сторонами. Сделка это и есть процесс удовлетворения нужды человека при помощи обмена.
Для организации успешных сделок, основанных на требованиях маркетинга, вам необходимо приобрести умение преодолевать последний барьер и ставить победную точку.
Наверняка, многие из вас смотрят футбольные матчи наших команд в европейских кубках. И все вы видите, как можно добиться успеха в футболе. Хорошего результата в футболе можно добиться, только если забивать мячи в ворота противника. Но что видим мы по телевизору? Прикладывая неимоверные усилия, падая, получая травмы и желтые карточки, наши футболисты, наконец, приближаются к воротам противника. Сделано уже 99%. Остается только ударить по воротам. Но сделать это и забить гол уже нет сил, а иногда и умения. В результате асе усилия оказываются бесцельными, а мы, болельщики, получаем стрессы и инфаркты.
Маркетинг срабатывает аналогично. Вы сможете добиться успеха только в том случае, если преодолеете последний барьер, за которым находится нужный вам результат. Стоит только остановиться перед ним, и все деньги, которые будут затрачены на то, чтобы пройти 99% пути, не принесут ничего, а, следовательно, окажутся потраченными зря.
Что же является таким последним барьером, который нужно преодолеть, с точки зрения маркетинга? Чтобы это выяснить, давайте вновь продолжим аналогии с футболом.
Не секрет, что многие футбольные болельщики в нашей стране уже давно разочаровались в своих любимых российских командах и во время розыгрышей кубков болеют за футболистов других стран. У кого то любимой командой является Манчестер Юнайтед, у кого то Аякс. Почему? Потому что эти команды могут привлечь зрителя плодами своего труда, то есть своей игрой.
Ну, допустим, внимание российских болельщиков к нашим командам в клубных турнирах может обуславливать чувство патриотизма. Но всем еще памятны дни, когда проходил чемпионат мира по футболу в 1998 году. В этом чемпионате не участвовала сборная России. Но, тем не менее, почти ни один из вас не оставался равнодушным и безучастным к этому чемпионату. У каждого из вас все равно была любимая команда, за которую вы болели. Почему? Опять же, потому, что именно эта команда смогла вас ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ. И теперь она приносит радость вам и многомиллионные доходы спонсорам.
А что же в бизнесе? То же самое. Вы можете иметь потрясающую идею (уникальную тактику игры), вы можете трудиться день и ночь, не смыкая глаз (тренироваться от рассвета до заката), отлично знать наизусть все маркетинговые понятия и принципы (изучить теорию игры), но в итоге покупатели и клиенты не придут к вам (у вас не будет болельщиков и фанатов). Почему? Потому что вы их не заинтересовали.
Вот почему в сегодняшней лекции мы хотели бы, чтобы вы научились заинтересовывать ваших будущих покупателей и прочих деловых партнеров.
Если вы были на каких нибудь выставках презентациях (например, в ВВЦ в Москве), то, наверняка, могли наблюдать следующую картину. В большом зале выставлены экспозиции предприятий участников выставки. Каждой фирме предоставляется небольшой участок этого зала, где он может в любой форме представить какую угодно информацию о себе. Это могут быть образцы продукции или просто различные графики и диаграммы. В определенный период времени в этот зал приходят представители всех этих фирм, которые выставили экспозиции, а также различные гости. Они ходят от одной экспозиции к другой и решают, кому можно сделать предложение о сотрудничестве. И обычно происходит так, что около некоторых экспозиций в течение всех дней проведения выставки толпится народ, а другие остаются совершенно без внимания и напрасно занимают место в зале.
Вновь спрашиваем: почему такое происходит? Ответ все тот же: последние не могут заинтересовать посетителей.
Мы хотим в этой лекции предостеречь начинающих предпринимателей от одной маленькой, но очень серьезной ошибки, результаты которой будут преследовать вас на протяжении всей карьеры. Обычно происходит так. У вас появляется идея, которую вы считаете гениальной (возможно, так и есть на самом деле). Вы имеете достаточно средств для ее реализации. Вы берете лист и начинаете планировать: сколько следует выпускать придуманных изделий или оказывать услуг, какие расходы возникнут в связи с этим, сколько вы получите выручки, и какова будет ваша прибыль. После этого вы хватаете документы и бежите регистрировать новую фирму, чтобы побыстрее запустить производственный процесс. Но в итоге вы упускаете одну "мелочь". А подумали ли вы, каким образом вы заинтересуете своих будущих покупателей, почему они станут покупать именно у вас, и, наконец, как они вообще о вас узнают?
Очень многие об этом не думают, а потом удивляются, почему это к ним не идут клиенты? Почему это отсутствует спрос?
Как этого можно добиться? Приведем несколько примеров.
В городе Харькове у подавляющего числа горожан сформировалось мнение о том, что на рынке людей постоянно обвешивают. Правда это или неправда, мы не знаем, но очень многие харьковчане из за такого мнения предпочитают делать покупки не на рынке, а в магазине. И вот, несколько лет тому назад на одном из рынков города молодой парень (скажем, Дима), который торговал продуктами питания, придумал такой трюк. Возле себя рядом с весами он вывесил короткое рекламное объявление:
"Точный вес". Всем покупателям, которые спрашивали, что означает эта надпись, Дима объяснял, что он взвешивает продукты без обмана. Грамм в грамм. Покупатели проверили его честность несколько раз и убедились, что недовесов у него, действительно, не бывает. Через несколько месяцев у его прилавка уже собирались очереди. Тогда Дима слегка поднял свои цены, и покупка у него стоила чуть дороже, чем у других продавцов. Но очередь, тем не менее, продолжала возрастать, потому что люди не хотели испытывать унижение от обмана и готовы были платить дополнительные деньги за честность продавца. Через год Дмитрий вынужден был сменить место продажи, но люди приходили на его прежнее место и спрашивали, где теперь торгует Дима, чтобы опять делать покупки именно у него.
Почему такое произошло? А потому, что Дмитрий смог таким нехитрым образом заинтересовать покупателей. Увидев такой эффект, другие продавцы тоже стали вывешивать плакаты с надписью "Точный вес", но люди до сих пор упорно продолжают идти за покупками к Диме. Мораль: подтверждаются наши слова, что чужая идея никому не помогает, эффективная идея обязательно должна родиться в вашей голове.
Этот пример представляет собой тот случай, когда предприниматель после долгих раздумий нашел способ заинтересовать людей своей продукцией. Но бывают случаи, когда идея приходит случайно, а вам следует лишь заметить и оценить ее.
Так, рассмотрим еще одну ситуацию. В одном из поселков Курской области в 1983 году открылся частный магазинчик, владельцем и продавцом которого был очень пожилой пенсионер. Нельзя сказать, что через три года он стал миллионером, но к удивлению очень многих молодых конкурентов, его бизнес довольно успешно развивался, и очень большое количество жителей этого поселка делали покупки именно у него. Через три года пожилого пенсионера за прилавком сменил его молодой сын. И именно после этого дела стали резко ухудшаться.
Почему? Мы заинтересовались этой проблемой и выяснили следующее. Пожилой пенсионер был большим любителем поговорить с людьми об их проблемах. Поэтому он знал практически все обо всех своих покупателях. Каждого покупателя он встречал с улыбкой и по имени отчеству. В процессе взвешивания товара он начинал задавать свои вопросы, как, например: "Ну, как, твоя Ира сдала сессию?", "Ну, что, в этом году опять поедете отдыхать в "Соловьиные зори"?", "А в этом году, наверное, плотва клюет похуже, чем в прошлом?". И делалось это вовсе не для того, чтобы отвлечь покупателя и обвесить. Все взвешивалось всегда абсолютно точно.
Но люди при этом начинали рассказывать о своих проблемах, о горестях, неудачах и успехах, и тем самым облегчали свою душу или получали дополнительный эмоциональный подъем.
Таким образом, мы видим, что пожилой пенсионер, кроме крупы, колбасы и сыра продавал людям еще и свое внимание, и душевное тепло. Пожилым людям это особенно приятно. Поэтому в следующий раз они шли в этот магазин не только за покупками, но чтобы получить новую порцию человеческого общения.
С приходом молодого продавца расширился ассортимент продаваемого товара, увеличилась скорость обслуживания. Но люди ведь шли в этот магазин не за этим. А то, за чем они шли, исчезло с приходом молодого парня. Вот они и перестали заходить в этот магазин.
Таким образом, с приходом молодого продавца потерялся интерес, заинтересованность покупателей к этому магазину.
И последний пример на эту тему. В советские времена явление, о котором пойдет речь, встречалось практически повсеместно. Во всех кассах, киосках и других подобных местах, окошки, через которые отпускались товары, располагались довольно низко. При этом продавца можно было увидеть только через это окошко, поскольку остальная часть киоска или кассы была закрыта непрозрачным щитом. Так как любой покупатель психологически стремится во время покупки увидеть своего собеседника, то он вынужден изгибаться, вставать возле окошка в неприличную позу, когда зад находится чуть ли не выше головы, и таким образом разговаривать с кассиром или продавцом. И любой покупатель, очутившийся в такой позе, испытывает чувство унижения.
Советские времена прошли, но и поныне во многих местах встречаются ларьки, которые хоть и имеют витринные стекла, но в силу того, что они полностью заставлены пачками сигарет и шоколадками, покупатель должен изгибаться в унизительных позах для разговора с продавцом.
Понаблюдайте немного на улицах, и вы заметите, что если рядом стоят два киоска, в одном из них окошко находится по росту человека, а в другом на уровне пояса, то большее количество покупателей делают покупки в первом ларьке.
Таким образом, мы только что рассмотрели три примера. Первый пример показывает, как молодой человек в Харькове смог заинтересовать людей и привлечь к себе покупателей, а, следовательно, обеспечить успех и развитие своему предприятию. Два последних примера показывают, как можно оттолкнуть от себя покупателей
Мы описывали все эти примеры без использования маркетингового языка и маркетингового способа мышления. Мы очень часто употребляли такие слова, как "заинтересовать", "оттолкнуть", в то время, как надо было употреблять такие слова, как "нужда" и "потребность".
Задание № 2. Опишите на листе бумаги своими словами еще раз все три эпизода, о которых мы только что рассказали. Но только все свое описание обязательно постройте на словах "нужда" и "потребность". Объясните, какие нужды и какие потребности удовлетворялись во всех трех эпизодах, какие нужды и какие потребности не удовлетворялись во всех трех эпизодах, как это влияет на процесс обмена во всех трех эпизодах?
Все три примера говорят нам, что никогда в жизни сама собой никакая идея к вам не придет. Для этого ее нужно, как говорится, "долго думать". Нельзя сидеть, сложа руки, и полагать, что все решится без ваших стараний и размышлений, что люди как нибудь сами узнают, какая хорошая у вас реализуется продукция, и прибегут ее покупать. Этого не будет до тех пор, пока вы не начнете думать, наблюдать, разбираться во всем и учиться каждую минуту.
Не секрет, что не так уж давно, в "советское время", интеллект не был в особой цене, потому что тогда заработать на жизнь интеллектуальным трудом можно было гораздо хуже, нежели физическим. Так уж было устроено государство.
Затем начались годы, так называемой, "перестройки". И образование стало еще менее ценным, чем оно было раньше. Старые понятия об успехе и способах его достижения разрушились, а новые еще не были наработаны. Но постепенно многим начало казаться, что эксплуатация человека человеком — это не так уж и страшно, как говорили. Многие предпочли, чтобы их эксплуатировали конкретные люди, а не государство. Другие ставили крест на своей карьере в государственных учреждениях и шли в бизнес, бросали учиться, поскольку невозможно было совмещать бизнес и образование.
Но прошло еще одно десятилетие. И оно вновь очень сильно сместило акценты. Оказывается, достигнуть по настоящему серьезного успеха и благосостояния, не будучи высокообразованным профессионалом своего дела, можно только в очень редких случаях. Например, если человек облечен очень высокой властью и положением, или если ему кто то доверил в управление внушительный стартовый капитал, с которым действительно можно начать, либо же если его исключительная власть позволяет использовать служебное положение в личных целях.
Такие явления единичны. Большинство же современных преуспевающих предпринимателей просто хорошо умеет думать, умеет наблюдать за окружающим и делать выводы. Причем, если вы хотите всегда быть богаты, то данный мыслительный процесс должен стать для вас абсолютно естественным, происходить в вашей голове каждую секунду, чем бы вы ни занимались в данный момент. Даже когда вы достигните большого успеха, вы ни в коем случае не должны прекращать думать, наблюдать и делать выводы. Свыкнитесь с мыслью, что теперь вы будете заниматься этим процессом всю жизнь, раз уж вы выбрали этот путь и пожелали быть счастливым и богатым.
Я расскажу вам об одном известном мне человеке. Ему было около сорока лет, когда он вдруг понял, что делает что то не то. К этому времени у него был дом в Подмосковье, летняя дача на побережье Черного моря. А совсем недавно он купил первую в своей жизни яхту, о которой мечтал с детства. Небольшую и неновую, но всё же. Только что он женился во второй раз. Он был без ума от своей жены. Поэтому и свою яхту он назвал ее именем. Он занимал пост вице президента одной не очень большой московской компании. И ему, конечно, вполне хватало на жизнь. И он был уверен: на старость тоже хватит.
Однажды утром, когда он ехал на своей машине в свой московский офис, неожиданно заглох двигатель. Он спокойно достал мобильный телефон, позвонил в автосервис и вызвал ремонтную бригаду. Ждать предстояло не меньше часа, пока аварийна из Москвы доберется за сто километров по загруженному утренним транспортом шоссе. Он так же спокойно вышел из машины, лег на траву на обочине дороги, закурил и начал думать.
Когда прибыла аварийная бригада, он уже знал, что делать дальше.
Разговор с президентом фирмы произошел на следующий день. По условиям контракта он мог уволиться только через два месяца после подачи заявления. Это время он провел с пользой.
Он позвонил своим двоим друзьям и уговорил их взять отпуск.
Через два месяца они вышли в море втроем на его яхте. Так, недельки на полторы, поразвлечься. Уже через пару дней развлечение перестало быть просто развлечением. Вернувшись, они стартовали новую фирму.
Именно там, на яхте, они досконально продумали, чем будет заниматься компания. Они разработали конструкцию нового изделия. Они до мелочей продумали, как они заинтересуют им окружающих. Наконец, из просто хороших друзей они превратились в партнеров.
Компания была основана в 1994 м. А весной 1999 го они продали компанию, в которой работало около пятисот человек, своим ближайшим конкурентам.
У него сейчас новая яхта, гораздо лучше прежней. А несколько дней назад он полушутя полусерьезно обмолвился, что этим летом снова собирается в "кругосветку".
А вот еще одна история. Этот человек окончил Московский институт приборостроения в начале восьмидесятых. Он был из тех студентов, о которых говорят "подавал надежды". Поэтому после получения диплома о работе заботиться не пришлось крупный КИИ, занимающийся разработкой и выпуском промышленной и бытовой электроники, нашел его сам. Тем более, что тогда существовало обязательное распределение выпускников.
Он проработал в этом НИИ десять лет без десяти дней, как он любит подчеркивать. Он хорошо продвигался по службе: из младшего инженера дорос до начальника направления. Ему очень нравилась его работа. Правда, со временем начались неприятности. Впрочем, неприятности мелкие и посторонним не заметные.
В течение последних пяти лет семь его изобретений были положены "в стол". "Все замечательно, — говорили ему. — Но мы этим заниматься не будем. Еще не время. Да и вообще, чего тебе не хватает? У тебя ведь и так все в полном порядке."
Он знал, чего ему не хватает. Признания, удовлетворения, наконец, известности. Неповоротливость гиганта, в котором он работал, его не просто раздражала. Он понимал, что годы проходят в никуда.
И он ушел. Бывшие его сотрудники крутили пальцем у виска.
Но он сумел создать костяк команды. Сумел найти идею. Сумел продумать все до мелочей со своими друзьями в своем гараже (у каждой хорошей фирмы сначала должен быть свой гараж).
А сегодня гаража нет. Зато на его месте располагается пятиэтажный офис. Фирму свою они пока продавать не собираются. Хотя — кто может знать...
Что представляют собой эти два человека, о которых было только что рассказано? Пример для подражания, которым можно только восхищаться. Возможно, всему виной его величество случай. Но давайте попытаемся разобраться, что объединяет этих двух совершенно не похожих друг на друга людей.
Уровень интеллекта, превышающий средний? Да, наверное. Честолюбие? Конечно. Удачливость и профессионализм? Безусловно. Но больше всего их роднит Другое.
Развитая ориентировочная реакция. Вот что их объединяет. Знакомое выражение? Что оно обозначает, помните? Оно обозначает очень хорошую наблюдательность, непревзойденную способность принимать во внимание каждую мелочь, и из каждой подобной мелочи делать глубокие выводы. Люди с развитой ориентировочной реакцией постоянно, каждую секунду ощущают себя частью огромного организма, частью всего общества, частью социума. Такие люди никогда не забывают, что все, что бы они ни делали, они делают прежде всего для окружающих и в расчете на окружающих. Для таких людей собственные интересы и амбиции безусловно играют большую роль. Но они совершенно четко и ясно отдают себе отчет в том, что без помощи, поддержки окружающих, без использования окружающих людей в своем бизнесе, они ничего не получат. Вот почему на первом месте у них стоит способность чувствовать интересы и потребности людей, знать их психологию, чтобы в последствии вызвать естественный интерес окружающих к новой разработанной продукции.
Итак, люди с развитой ориентировочной реакцией постоянно ощущают себя частью огромного общественного организма и существуют именно для этого организма.
Не случайно ведь на Западе очень развита такая своеобразная идеология, которая в книгах именуется как "корпоративный дух". Что это такое? В подавляющем большинстве крупных западных компаний принято иметь определенную "корпоративную легенду". Это такая сказка о том, какая компания замечательная, великая, особенная, специальная и так далее, и тому подобное. Для поддержания такой легенды создается целая служба, которая формирует общественное мнение. В маленьких фирмах этим обычно занимаются несколько человек.
Задача таких "сказочников" заключается в том, чтобы у сотрудников компании сформировался этакий особый подсознательный комплекс неполноценности. Он должен убедить сотрудников, что всем, что вы можете, что уже сделали, делаете или собираетесь делать, вы обязаны компании.
Без фирмы, без коллектива, сами по себе — вы ни на что не способны. Поэтому вы должны оставаться с компанией и очень сильно держаться за свое место. Другими словами, людей ежеминутно убеждают в том, что сами по себе он ничего не стоят.
Зачем? Чтобы больше ценили свою службу, чтобы больше времени уделяли своей работе, раз она дает им такую защищенность, чтобы не требовали слишком часто повышений и продвижений и чтобы просто знали свое место. Да, возможно это выглядит цинично. Но именно здесь используется способность людей к ориентировочной реакции. Человек вновь ощущает себя частью социума, элементом большого организма под названием коллектив. Такая ориентировочная реакция заставляет человека забывать о своих интересах, о своих потребностях и все силы отдавать общему делу коллектива, добиваться того, что представляется важным не тебе лично, а обществу.
Возможно, кому то данная концепция покажется негативной. Но нам она представляется вполне оправданной для людей с нормальной и низкой способностью к ориентировочной реакции. Такие люди, чувствуя себя защищенными коллективом и компанией, абстрагируются от личных интересов и помогают достигать тех целей, которые в данный момент наиболее важны обществу (читай — руководству компании).
Но несколько по другому обстоит дело с людьми, у которых ориентировочная реакция развита достаточно сильно. У них такая реакция более адекватна. Она уже заключается не в том, как помочь коллективу, жертвуя своими интересами, но позволяет верно ценить и себя, и окружающих. Такие люди на первое место ставят задачу, прежде всего, получше разобраться в себе, в своих способностях и возможностях, а потом поискать другие возможности, при использовании которых они смогут добиться нужной цели.
То есть, люди с высокой ориентировочной реакцией тоже всегда и постоянно ощущают себя частью огромного общества. Но самое главное, что они используют свою связь с обществом для удовлетворения своих интересов и целей. Именно здесь и выходит на первый план проблема, о которой мы говорим в этой лекции. Каким бы гениальным не был ваш бизнес, какую бы потрясающую продукцию вы не выпускали, но если не будет общества, которое станет покупать эту продукции, то и никакого успеха вы, разумеется, не добьетесь. А что же надо сделать? А требуется развить в себе очень хорошую ориентировочную реакцию, очень тонко чувствовать себя частью общества, чтобы четко понимать его потребности, интересы, настроение и с помощью соответствующих средств удовлетворять эти потребности.
Мы считаем, что именно владение развитой ориентировочной реакцией является одной из важнейших, если не самой важной, предпосылкой настоящего искусства маркетинга. Вот почему мы посвящаем этой теме несколько лекций.
Итак, вы хотите иметь Дело. Вы желаете, чтобы оно было новым и интересным. Вы не понимаете, почему вам приходится прозябать в какой то конторе и работать на дядю, который заставляет вас поверить, что без него вы — никто.
Посмотрите внимательно на себя. Вы молоды и образованы. Вы честолюбивы. Вы не похожи на других. Вы умеете замечательно ладить с людьми. Это же превосходно!
Пусть у вас нет связей. Пусть у вас нет стартового капитала. Но у вас есть ваши способности, у вас есть ваша голова и, главное, вы обладаете развитой ориентировочной реакцией.
Что дает вам эта развитая ориентировочная реакция? Лучше, наверное, сказать, что бывает, когда ее нет. Если вы не обладаете развитой ориентировочной реакцией, то все ваши порывы уходят как вода в песок, вся ваша образованность так и остается вашей образованностью, все ваши мощные потенциальные возможности так и остаются только возможностями. А результата как не было, так нет. Вы придумываете новые идеи, но они не пользуются успехом, вы разрабатываете новую продукцию, но она не пользуется спросом. Почему? Потому что вы не развили в себе как следует ориентировочную реакцию, вы не чувствуете себя клеточкой единого общественного организма, а поэтому вы не смогли заинтересовать окружающих вашими идеями и вашей новой продукцией.
Если так продолжается и дальше, то постепенно у вас начинает возникать неуверенность в себе. Появляются и прогрессируют комплексы.
Комплекс неполноценности, возникающий из за несоответствия самооценки и реального результата, — очень опасная вещь. В считанные годы он может закрепить в вашем подсознании стереотип закоренелого неудачника. И вот тогда — конец. Пиши пропало.
Неужели уже все потеряно? Нет и еще раз нет. Беритесь за голову и начинайте прямо с сегодняшнего дня развивать в себе ориентировочную реакцию. В этом вам будут помогать задания, которые будут даваться по ходу каждой лекции. Если вы не станете добросовестно выполнять эти задания, то ни о какой развитой ориентировочной реакции даже не думайте. А из за этого неудачи будут сопровождать вас одна за другой.
Когда происходит разговор об ориентировочной реакции с предпринимателями, то обычно они, заламывая руки, недоуменно вопрошают: "Ну куда, куда мы еще можем продать свой товар? Где мы еще найдем свободный рынок? Везде уже занят каждый миллиметр? Мы уже и в деревнях продавали, и в тундру возили... Где же нам найти новую рыночную нишу?"
Но основным моментом в концепции ориентировочной реакции является не ответ на вопрос "где продавать?" и "куда вести?", а "КАК организовать процесс удовлетворения потребностей людей на уже имеющихся завоеванных рынках?", "КАК удовлетворить потребности людей посредством своей продукции?", "КАК изменить самих себя, чтобы второй стороне было выгодно с вами совершать сделки?". И при подробном рассмотрении на самом деле оказывается, что далеко не все возможности исчерпаны, что важно лишь очень внимательно посмотреть, понаблюдать, сделать выводы, и решение придет само собой.
Один из ведущих американских теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, сказал об этом так:
"Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что ТОВАР или УСЛУГА БУДУТ точно подходить последнему и ПРОДАВАТЬ СЕБЯ САМИ."
Мне в этой связи вспоминается один случай, который не имеет никакого отношения к экономике и маркетингу. Это произошло, когда я учился в школе, а мой старший брат тогда окончил медицинский институт и работал в больнице. Я же, совершенно случайно оказавшись на одном из его ночных дежурств в ординаторской этой больницы, стал свидетелем его беседы с двумя его коллегами однокурсниками. Разговор происходил как раз накануне их подачи заявлений в аспирантуру. Так получилось, что все трое прошли формальный "начальственный" отбор, поэтому у них не было никаких проблем при зачислении. Вопрос стоял в другом — чему посвятить свои квалификационные работы.
Один из них был человек нервный и увлекающийся. Он сильно горячился и, что называется, "лез в бутылку". "Я не понимаю, что нового можно открыть в этой хирургии, где обсижен каждый квадратный сантиметр" — почти кричал он.
Его второй коллега только улыбался и, не спеша, прихлебывал горячий сладкий чай.
После этого разговора прошло немало лет. Первого давно никто не видел, кто он и где он, никто не имеет представления. Зато имя второго теперь у многих в этом городе на слуху. Недавно защитил докторскую. Из операционной не вылезает. Думается, скоро станет профессором.
Вот, опять ориентировочная реакция.
Человек не стал суетиться, разводить руками и спрашивать: "Где?", "Куда?". Он просто занимался своим делом. Он оперировал пациентов и наблюдал за ними. Он общался с больными и узнавал, что им больше всего нужно. И очень хорошо понимал, что только практика и реальность порождают необходимость и его научных исследованиях. Если просто очень долго посидеть и поразмышлять, то можно, наверняка, придумать тему кандидатской диссертации. Но кому она будет нужна? Совсем другое дело, если толчком для такого исследования послужила сама жизнь, медицинская практика.
В этой лекции мы хотим научить вас развивать свою ориентировочную реакцию. Но при этом мы не даем ни одной формулы, ни одного шаблона, выучив которые, вы могли бы безошибочно определять, что нужно людям, и чем вы сможете их заинтересовать. Да такое и невозможно. Только вы сами, путем ежесекундных наблюдений, сможете развить в себе ориентировочную реакцию.
Вспомните начало 90 х годов, когда произошедшие перемены создали такую обстановку, что очень многие люди потянулись за знаниями, которые создали бы им условия для нормальной жизни. Ответом на это послужило появление такого количества всяческих курсов и школ, которое могло конкурировать, пожалуй, только с банками и биржами. Разумеется, в стране никогда не было столько специалистов в области рыночной экономики, чтобы обеспечить нормальный учебный процесс во всех этих заведениях.
Поэтому через довольно короткое время произошел спад интереса к обучению. С одной стороны, виной была бессистемная и некачественная информация, с другой — было заметно откровенное разочарование тем, что курсы оказались не в состоянии за пару недель превратить страждущего служащего в бизнесмена миллионера.
И что же стали делать те, которые действительно хотели знаний? Прежде всего, они попытались заняться самообразованием. Одновременно продолжили искать, где серьезно преподают то, что их интересовало, и, не теряя времени, стали пробовать себя на стезе предпринимательства.
То есть, они стали заниматься тем, что мы сегодня называем развитием ориентировочной реакции.
Ни одна школа, ни одна профессия не страхует от не достижения желаемой цели. Вы можете прочитать сколь угодно много серьезных книг, выучить наизусть Карнеги, пройти обучение у самых именитых профессоров. Но если вы не приобретете развитую ориентировочную реакцию, не научитесь тонко улавливать то, что больше всего нужно людям в данный момент, то ничего у вас не получится.
В США можно часто встретить людей, имеющих огромное множество разнообразных дипломов и свидетельств об окончании тех или иных курсов и факультетов. Объяснение, с точки зрения нашей сегодняшней лекции, выглядит весьма прозаичным: в США гораздо больше людей с развитой ориентировочной реакцией.
Время от времени появляется то нехватка радио и телемехаников — и народ толпами идет на соответствующие курсы; то страна вроде бы испытывает дефицит бухгалтеров, чертежников и парикмахеров — и люди приобретают специальность в этих сферах.
Сегодня велик спрос на программистов и экономистов, завтра будет что то иное, а публика будет вечно идти за новыми знаниями в поисках места под солнцем. Но то. что у вас должно быть первоначально — это развитая ориентировочная реакция, чтобы вы могли правильно понять, что в данный момент в цене, что больше всего нужно и правильно выбрать дорогу.
И пусть один мой знакомый, имея университетский диплом, ныне водит трансконтинентальный грузовик, чтобы за счет определенных неудобств обеспечить семье желаемый уровень жизни. Единственное его сожаление — что он меньше видит семью, а смена воротничка с белого на синий его мало печалит. Главное, что он нашел нужную обществу область применения своих сил, а это приносит ему весьма неплохой доход.
До сих пор бывает довольно забавно слышать: "Я приехал на эти курсы на два месяца для того, чтобы уехать предпринимателем". Говорит это, как правило, человек, за всю жизнь не сделавший ни одного самостоятельного шага. И теперь он думает, что ему дадут какую ни будь чудо инструкцию на тему: "Как стать предпринимателем", и с ее помощью он по пунктам превратиться в крупного бизнесмена.
Мы призываем вас сразу идти правильным путем. Если вы захотели овладеть искусством маркетинга, стать профессионалом, то начните с развития своей ориентировочной реакции. Тем более, что для этого нужно совсем немного. Требуется лишь привыкнуть каждую минуту смотреть вокруг, не пропускать мимо себя ни одной мелочи, придавать значение каждой детали, и из каждой такой мелочи и детали делать выводы.
Вы даже, вероятно, не можете себе пока представить, как много маркетинговых идей находится вокруг нас а повседневной жизни, и каждый день они остаются нами незамеченными. Даже самые личные взаимоотношения могут очень сильно помочь нам добиться успеха в маркетинге.
Я приведу лишь один пример. Однажды мне пришлось подвозить на своей машине одну молодую пару, которая возвращалась с вечеринки. По дороге девушка начала, что называется, выяснять отношения и вредничать: выражала какое то необоснованное недовольство, обижалась без повода. Тогда ее парень применил потрясающий метод, который запомнился мне надолго. Он грустно вздохнул и сказал своей девушке примерно следующее: "Знаешь, я давно хотел тебе сказать, что было время, когда я думал, что люблю тебя... Я хочу сказать, что теперь, глядя в прошлое, я понимаю, что это было не так. Раньше я мог представить как нам хорошо вместе, в самых разных ситуациях, мог представить, как мы становимся все ближе и ближе, уважая и поддерживая друг друга на протяжении многих-многих лет... Увы, я понимаю, было глупо думать, что все может быть именно так... Наверное, мы не подходим друг другу ".
Стоит ли говорить, что все закончилось тем. что девушка бросилась ему на шею и стала объяснять, что не так уж все потеряно, и не нужно говорить такие слова. Все ее недовольства мимолетно рассеялись.
Этот разговор постоянно оставался у меня в памяти, и вот однажды я увидел по телевидению передачу про Америку. Там было показано, как в автосалоне продавали автомобиль Когда клиенту показали машину, все рассказали, договорились о цене, клиент все не мог решиться подписать контракт. И вот что делает продавец. Он берет уже написанный контракт о покупке и говорит: "Вы знаете, я боюсь, что я ошибался... Наверное, это машина не подходит для Вас. Давайте забудем, о чем мы говорили". И начинает отрывать уголок от контракта.
Естественно, это вызывает у покупателя обратный эффект, и он начинает убеждать, что на самом деле эта машина ему подходит, и он готов ее купить. Таким образом, взяв роль "сопротивления" продавец ставит покупателя на свое место, и теперь уже покупатель убеждает продавца, что машина ему подходит. Чем же этот случай отличается от произошедшего в моей машине?
Мы призываем вас с сегодняшнего дня наблюдать за окружающим. Но чтобы развить в себе ориентировочную реакцию, работу следует начинать не с наблюдения за крупными компаниями и предприятиями гигантами, и даже не с наблюдения за мелкими фирмами. Работу следует начать с наблюдения за самим собой и другими людьми, ничем от вас не отличающимися.
В качестве примера можно привести историю Т. Монахэна, президента американской компании и основателя "Домино пицца". Известный американский обозреватель в сфере бизнеса Д. Ньюкомб так отозвался о нем: "Монахэн рос сиротой, работал как поденщик на ряде мичиганских ферм, пока ему не стукнуло 17, затем пошел служить в военно-морские силы, чтобы начать самостоятельную жизнь. Уволенный после нескольких лет службы и совершенно опустошенный, он был предназначен на великие дела Вооружившись планом и скрытыми управленческими способностями, которые ранее не использовались, Т. Монахэн и его брат заняли 500 дол. и открыли маленькую пиццерию возле кампуса одного из колледжей на Среднем Западе. Даже при отсутствии телефона, бизнес по доставке пиццы принес им 99 дол. прибыли в первую же неделю. Звездный час Монахэна пришел тогда, когда он посмотрел на конкурентоспособность своего предприятия и разработал стратегию, которая помогла превратить его предприятие из одной "забегаловки" в крупнейшую корпорацию, ранжированную как самую быстрорастущую сеть франчайзов в Америке в списке 100 наиболее преуспевающих фирм журнала "Венчур" в ноябре 1987г. Стратегия эта включала открытие торговых точек по продаже пиццы, как можно ближе расположенных к местам с наибольшим спросом — студенческим городкам и военным базам, и функционирующих от 16:30 до половины первого ночи, чтобы таким образом уменьшить издержки на заработную плату и обеспечить лучший контроль за их деятельностью.
Этот план оправдал себя. В настоящее время пиццерии Монахэна есть при 300 магазинах в 28 штатах Америки. Годовой объем продаж превысил 1 млрд. дол. Но сам Монахэн внес изменения во все аспекты своей деятельности. Он теперь следит за тем, чтобы каждая пицца, доставленная на дом, была свежей и не более чем 30 минут назад была загружена в специальную печь для подогрева, которой снабжена каждая машина компании, осуществляющая доставку. По его инициативе была создана специальная твердая коробка, сохраняющая пиццу горячей во время доставки.
А теперь давайте подумаем над этой историей. Скажите, Монахэн самым первым придумал такую вещь, как пицца и самый первый начал ею торговать? Конечно, нет. Когда Монахэн вернулся из армии, пицца продавалась в Америке гораздо в больших объемах, чем она продается сейчас в России. Скажите, Монахэн первым придумал разместить пиццерию поближе к студентам и к военным базам? Да нет, конечно. Это не более, чем пример для книжки по маркетингу. А может быть весь успех крылся в коробке, где пицца не остывает долгое время? Да нет, конечно. Это опять пример для книжки по маркетингу. Скажите, а почему бы вам сейчас не начать создавать сеть своих пиццерий или пельменных с тем расчетом, чтобы через двадцать лет годовой оборот вашей сети превысил один миллиард долларов США? Разместите свою сеть поближе к студентам, закажите не остывающие коробки. Какими качествами обладал Монахэн, чтобы достичь такого потрясающего результата? Как и в чем вам следует изменить самого себя, чтобы повторить результат этого миллиардера?
Ответ не так сложен, как может показаться на первый взгляд. Монахэн, прежде чем добился колоссального успеха, на самом деле успешно решил не три проблемы, о которых идет речь в нашей истории, а миллион. Его, как и всех бизнесменов контролировал санэпидемнадзор, налоговые службы и многие другие чиновники. У него была целая куча других проблем. И для того, чтобы каждый день правильно сориентироваться в сложившейся обстановке и принять правильное решение, Монахэн должен был обладать очень развитой ориентировочной реакцией.
Мы уже говорили о том, что бизнес напоминает шахматную партию. Когда мы смотрим на замечательную партию выдающегося шахматиста, то восхищаемся той красивой комбинацией, при которой он поставил своему противнику мат в три хода. При этом мы забываем, что не эти три хода на самом деле решили исход партии. Если бы перед ними не было предыдущих сорока ходов, тихих, скромных и, на первый взгляд, ничем не примечательных, то не возникли бы и эти три потрясающе красивых хода.
Точно так же действовал и Монахэн. Он совершил тысячи незаметных, скромных, тихих ходов, о которых в книжке по маркетингу вроде бы и нечего написать. Но на самом деле именно эти тихие и непримечательные ходы позволили, в конце концов, достигнуть столь яркого успеха.
Вот такие же тихие, скромные и на первый взгляд незаметные ходы, должны в своей жизни совершить и вы, если хотите достичь процветания в бизнесе. И совершать их нужно не через пять лет, а прямо сейчас, когда вы изучаете наши лекции и выполняете задания.
Задание № 3. Для начала мы начнем составлять свою собственную классификацию человеческих нужд и потребностей. Первую группу нужд и потребностей мы назовем "неудовлетворенные нужды и потребности". Что это значит. Все рестораны, столовые и прочие подобные заведения в свое время нуждались в красивой, но небьющейся посуде. Пока такая посуда не появилась, эти нужды можно было назвать неудовлетворенными. Неудовлетворенные нужды удовлетворяются путем изготовления нового товара, которого раньше не было на рынке. Если бы сейчас кто то изобрел бы безвредные сигареты с ароматным дымом, то он бы тем самым удовлетворил существующую на сегодняшний день неудовлетворенную нужду курильщиков в безвредном курении и избавил бы некурящих людей от вдыхания едкого, противного дыма от сигарет в местах общественного пользования.
Вторую группу нужд мы могли бы назвать "Нужда в максимальном удовлетворении потребностей". Речь идет вот о чем: человек хочет удовлетворить много своих нужд. На все эти нужды не хватает денег. Поэтому потребитель испытывает потребность в снижении цен на товары и услуги. Если сегодня он заплатит меньше денег, то завтра на оставшиеся он купит что ни будь еще. Эта нужда может иметь и другую потребность получение многофункциональных товаров или услуг. Возьмем для примера компьютер. Его цена равна цене телевизора или музыкального центра. Однако компьютер не только может выполнять функцию телевизора, радиоприемника, музыкального центра. Он еще выполняет функции печатной машинки, счетного устройства, корректора, проверяющего ошибки в написанном тексте, переводчика и т.д. и т.п.
Опубликовано 10 октября 2006 года
Новые статьи на library.by:
ЭКОНОМИКА:
Комментируем публикацию: МАРКЕТИНГ - Изучение маркетинга начинается с себя
подняться наверх ↑
ССЫЛКИ ДЛЯ СПИСКА ЛИТЕРАТУРЫ
По стандарту ВАК Республики Беларусь
Стандарт используется в белорусских учебных заведениях различного типа.
По ГОСТу Российской Федерации
Для образовательных и научно-исследовательских учреждений РФ
Прямой URL на данную страницу для блога или сайта
Предполагаемый источник
Полностью готовые для научного цитирования ссылки. Вставьте их в статью, исследование, реферат, курсой или дипломный проект, чтобы сослаться на данную публикацию №1160464726 в базе LIBRARY.BY.
подняться наверх ↑
ПАРТНЁРЫ БИБЛИОТЕКИ рекомендуем!
подняться наверх ↑
ОБРАТНО В РУБРИКУ?
Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY в VKновости, VKтрансляция и Одноклассниках, чтобы быстро узнавать о событиях онлайн библиотеки.
Добавить статью
Обнародовать свои произведения
Редактировать работы
Для действующих авторов
Зарегистрироваться
Доступ к модулю публикаций