ЭКОНОМИКА (последнее)
Технология выхода на региональные рынки
Актуальные публикации по вопросам экономики.
Технология выхода на региональные рынки
Феценко Владимир Владимирович, Аналитический Центр "Бизнес и маркетинг"
Выход на любой рынок должен начинаться со сбора информации о нем. Если Вы уже определились и по каким-либо причинам уже знаете, в каком именно регионе будете работать, задача упрощается. Впрочем, понять - на каком основании, кроме собственной интуиции и кроме собственного мнения о ситуации на рынке, принимаются решения, часто довольно затруднительно. Именно слабая обоснованность решений и является главной причиной того, что ситуация может развиваться не так, как прогнозировало руководство.
Единственным приемлемым основанием для интуитивного выбора новых регионов развития может быть наличие установившихся деловых связей в таком регионе. Правда, при этом существенно возрастает вероятность того, что рынок, который Вы выбрали, не вполне подходит для Ваших товаров. По сути, в случае самостоятельного интуитивного выбора регионов для продвижения Вы фактически принимаете все будущие коммерческие риски на себя.
Наверное, более обоснованной будет обзорная оценка регионов. Проводится она таким образом:
Составляется список наиболее платежеспособных регионов России на сегодняшний день.
Отбираются несколько близлежащих регионов.
Проводится оценка емкости каждого регионального рынка по потреблению.
Емкость рынка представляет собой максимальное значение объема рынка в натуральном или денежном выражении за какой-то период, например, за месяц или за год (если рынок сильно подвержен сезонным колебаниям, лучше рассчитывать емкость рынка за год). Иначе говоря, эта цифра показывает, какой максимальный объем Вашей продукции может потребить рынок в самом лучшем случае (на Западе применяют более точное определение - «потенциал рынка»). Если емкость рынка невелика, связываться с данным регионом не стоит.
Проводится оценка уровня цен в регионах.
Выделяются регионы, доставка товаров в которые покрывает накладные, транспортные расходы, т.е. присутствует минимально необходимая рентабельность; конечная стоимость Вашей продукции в розничной сети в самом худшем случае должна быть сравнима со стоимостью товаров местных конкурентов.
Оценивается конкуренция на региональных рынках: сильные и слабые стороны конкурентов, на которые нужно обратить внимание; общая агрессивность местных производителей по отношению к новичкам.
Далее определяется важность (значимость) каждого из вышеназванных критериев и по совокупности критериев и степени их важности в Вашем конкретном случае отбираются наиболее перспективные регионы. Вот здесь полная свобода для творчества руководства – на что стоит обратить большее внимание, а на что можно закрыть глаза на данном этапе.
Итак, Ваш выбор может зависеть от того, насколько сильны Ваши связи с органами местной власти или с местными торговыми компаниями в изучаемых регионах, а также от агрессивности местных конкурентов, прежде всего от агрессивности политики местных производителей. Также важны такие факторы, как транспортные расходы, общая платежеспособность региона и емкость рынка.
Вариантов много. Основные схемы организации проникновения в регион таковы:
Вы решили развернуть в регионе полный филиал под собственной торговой маркой (в расчете на будущее)
Вы решили развернуть в регионе свое представительство с оптовым складом
Вы решили самостоятельно контролировать процесс розничной продажи и дополнительно развернуть сеть розничных магазинов
Вы решили действовать через местных дилеров «второго уровня», т.е. тех, кто занимает на рынке не очень хорошую позицию и нуждается в маркетинговой поддержке со стороны крупных производителей
Всего существует около 20 наиболее употребительных схем организации работы в регионах. В каждой схеме есть свои достоинства и недостатки, о которых нужно говорить в каждом конкретном случае.
После того, как Вы определились с выбором целевых регионов, целесообразно сделать следующие шаги:
Установление необходимых связей в органах местной власти
Установление связей с местными торговыми компаниями
Тестирование компаний для выбора дилера
Подписание среднесрочного договора (чтобы у Вас оставалась возможность маневра, в случае, если Вы решите сменить дилера)
Начало торговой деятельности, желательно одновременно с мероприятиями по продвижению (реклама, презентации, мерчандайзинг и т.д.)
Продвижение Вашей продукции и торговой марки
Самостоятельно, если Вы работаете без местных представителей
Совместное продвижение Вашей торговой марки с торговыми марками Ваших местных представителей (если Вы уверены в дилерах)
Установление связей с органами местной власти абсолютно необходимо, если Вы решили выходить на рынок «всерьез и надолго». В то же время, если Вы начнете работать через дилеров, многие риски можно переложить на местные торговые компании – в этом случае необходимость Ваших связей с органами власти отпадает - Вы просто имеете еще одного дилера в новом для Вас регионе, который и будет решать все текущие вопросы. Правда, в этом случае надо быть готовым к тому, что Вы будете иметь весьма ограниченное влияние, как на торговую политику такого дилера, так и на его ценовую стратегию. Такая ситуация рано или поздно обязательно приводит к трениям с дилером по тем или иным вопросам. Как идентифицировать скрытые проблемы в Вашей дилерской сети и исправить их, не доводя до разрыва отношений, будет рассказано в следующей статье настоящего журнала.
Вообще, можно посоветовать начинать свою деятельность в новом регионе через местных дилеров и постепенно переключать ее на себя, если развитие ситуации в течение полугода докажет рентабельность региона и Вами будет признана целесообразность вложения средств в самостоятельное продвижение.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать такой вывод: хозяин ситуации – Вы и только Вы, и только Вам решать, в какие регионы и как двигаться. Правда, если при всех Ваших конкурентных преимуществах придерживаться грамотной стратегии продвижения, базирующейся на профессиональном сборе и правильной интерпретации информации о конкурентах и потребителях, успех придет гораздо быстрее.
А по поводу продвижения вообще, я хотел бы привести такую аналогию. Реклама для предприятия – это акселлератор, а маркетинг – рулевое управление. Без маркетинга можно двигаться, однако как быстро будет достигнут успех в этом случае, сказать сложно. Движение – не самоцель. Если раньше, в до-маркетинговую эпоху, любое движение и любая реклама вели к успеху, то теперь, при массовом использовании рекламы практически всеми лидерами рынка, необходимо четко понимать: а что именно нужно сказать в рекламе (а не просто привлечь внимание потенциальных потребителей) и ясно видеть перед собой цель движения. В этом и поможет маркетинговый консалтинг.
www.bma.ru
Феценко Владимир Владимирович, Аналитический Центр "Бизнес и маркетинг"
Выход на любой рынок должен начинаться со сбора информации о нем. Если Вы уже определились и по каким-либо причинам уже знаете, в каком именно регионе будете работать, задача упрощается. Впрочем, понять - на каком основании, кроме собственной интуиции и кроме собственного мнения о ситуации на рынке, принимаются решения, часто довольно затруднительно. Именно слабая обоснованность решений и является главной причиной того, что ситуация может развиваться не так, как прогнозировало руководство.
Единственным приемлемым основанием для интуитивного выбора новых регионов развития может быть наличие установившихся деловых связей в таком регионе. Правда, при этом существенно возрастает вероятность того, что рынок, который Вы выбрали, не вполне подходит для Ваших товаров. По сути, в случае самостоятельного интуитивного выбора регионов для продвижения Вы фактически принимаете все будущие коммерческие риски на себя.
Наверное, более обоснованной будет обзорная оценка регионов. Проводится она таким образом:
Составляется список наиболее платежеспособных регионов России на сегодняшний день.
Отбираются несколько близлежащих регионов.
Проводится оценка емкости каждого регионального рынка по потреблению.
Емкость рынка представляет собой максимальное значение объема рынка в натуральном или денежном выражении за какой-то период, например, за месяц или за год (если рынок сильно подвержен сезонным колебаниям, лучше рассчитывать емкость рынка за год). Иначе говоря, эта цифра показывает, какой максимальный объем Вашей продукции может потребить рынок в самом лучшем случае (на Западе применяют более точное определение - «потенциал рынка»). Если емкость рынка невелика, связываться с данным регионом не стоит.
Проводится оценка уровня цен в регионах.
Выделяются регионы, доставка товаров в которые покрывает накладные, транспортные расходы, т.е. присутствует минимально необходимая рентабельность; конечная стоимость Вашей продукции в розничной сети в самом худшем случае должна быть сравнима со стоимостью товаров местных конкурентов.
Оценивается конкуренция на региональных рынках: сильные и слабые стороны конкурентов, на которые нужно обратить внимание; общая агрессивность местных производителей по отношению к новичкам.
Далее определяется важность (значимость) каждого из вышеназванных критериев и по совокупности критериев и степени их важности в Вашем конкретном случае отбираются наиболее перспективные регионы. Вот здесь полная свобода для творчества руководства – на что стоит обратить большее внимание, а на что можно закрыть глаза на данном этапе.
Итак, Ваш выбор может зависеть от того, насколько сильны Ваши связи с органами местной власти или с местными торговыми компаниями в изучаемых регионах, а также от агрессивности местных конкурентов, прежде всего от агрессивности политики местных производителей. Также важны такие факторы, как транспортные расходы, общая платежеспособность региона и емкость рынка.
Вариантов много. Основные схемы организации проникновения в регион таковы:
Вы решили развернуть в регионе полный филиал под собственной торговой маркой (в расчете на будущее)
Вы решили развернуть в регионе свое представительство с оптовым складом
Вы решили самостоятельно контролировать процесс розничной продажи и дополнительно развернуть сеть розничных магазинов
Вы решили действовать через местных дилеров «второго уровня», т.е. тех, кто занимает на рынке не очень хорошую позицию и нуждается в маркетинговой поддержке со стороны крупных производителей
Всего существует около 20 наиболее употребительных схем организации работы в регионах. В каждой схеме есть свои достоинства и недостатки, о которых нужно говорить в каждом конкретном случае.
После того, как Вы определились с выбором целевых регионов, целесообразно сделать следующие шаги:
Установление необходимых связей в органах местной власти
Установление связей с местными торговыми компаниями
Тестирование компаний для выбора дилера
Подписание среднесрочного договора (чтобы у Вас оставалась возможность маневра, в случае, если Вы решите сменить дилера)
Начало торговой деятельности, желательно одновременно с мероприятиями по продвижению (реклама, презентации, мерчандайзинг и т.д.)
Продвижение Вашей продукции и торговой марки
Самостоятельно, если Вы работаете без местных представителей
Совместное продвижение Вашей торговой марки с торговыми марками Ваших местных представителей (если Вы уверены в дилерах)
Установление связей с органами местной власти абсолютно необходимо, если Вы решили выходить на рынок «всерьез и надолго». В то же время, если Вы начнете работать через дилеров, многие риски можно переложить на местные торговые компании – в этом случае необходимость Ваших связей с органами власти отпадает - Вы просто имеете еще одного дилера в новом для Вас регионе, который и будет решать все текущие вопросы. Правда, в этом случае надо быть готовым к тому, что Вы будете иметь весьма ограниченное влияние, как на торговую политику такого дилера, так и на его ценовую стратегию. Такая ситуация рано или поздно обязательно приводит к трениям с дилером по тем или иным вопросам. Как идентифицировать скрытые проблемы в Вашей дилерской сети и исправить их, не доводя до разрыва отношений, будет рассказано в следующей статье настоящего журнала.
Вообще, можно посоветовать начинать свою деятельность в новом регионе через местных дилеров и постепенно переключать ее на себя, если развитие ситуации в течение полугода докажет рентабельность региона и Вами будет признана целесообразность вложения средств в самостоятельное продвижение.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать такой вывод: хозяин ситуации – Вы и только Вы, и только Вам решать, в какие регионы и как двигаться. Правда, если при всех Ваших конкурентных преимуществах придерживаться грамотной стратегии продвижения, базирующейся на профессиональном сборе и правильной интерпретации информации о конкурентах и потребителях, успех придет гораздо быстрее.
А по поводу продвижения вообще, я хотел бы привести такую аналогию. Реклама для предприятия – это акселлератор, а маркетинг – рулевое управление. Без маркетинга можно двигаться, однако как быстро будет достигнут успех в этом случае, сказать сложно. Движение – не самоцель. Если раньше, в до-маркетинговую эпоху, любое движение и любая реклама вели к успеху, то теперь, при массовом использовании рекламы практически всеми лидерами рынка, необходимо четко понимать: а что именно нужно сказать в рекламе (а не просто привлечь внимание потенциальных потребителей) и ясно видеть перед собой цель движения. В этом и поможет маркетинговый консалтинг.
www.bma.ru
Опубликовано 15 января 2005 года
Новые статьи на library.by:
ЭКОНОМИКА:
Комментируем публикацию: Технология выхода на региональные рынки
подняться наверх ↑
ССЫЛКИ ДЛЯ СПИСКА ЛИТЕРАТУРЫ
По стандарту ВАК Республики Беларусь
Стандарт используется в белорусских учебных заведениях различного типа.
По ГОСТу Российской Федерации
Для образовательных и научно-исследовательских учреждений РФ
Прямой URL на данную страницу для блога или сайта
Полностью готовые для научного цитирования ссылки. Вставьте их в статью, исследование, реферат, курсой или дипломный проект, чтобы сослаться на данную публикацию №1105778855 в базе LIBRARY.BY.
подняться наверх ↑
ПАРТНЁРЫ БИБЛИОТЕКИ рекомендуем!
подняться наверх ↑
ОБРАТНО В РУБРИКУ?
Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY в VKновости, VKтрансляция и Одноклассниках, чтобы быстро узнавать о событиях онлайн библиотеки.
Добавить статью
Обнародовать свои произведения
Редактировать работы
Для действующих авторов
Зарегистрироваться
Доступ к модулю публикаций