ЭКОНОМИКА (последнее)
Методика расчета емкости рынка и удельного веса компании.
Актуальные публикации по вопросам экономики.
Методика расчета емкости рынка и удельного веса компании.
Данный материал посвящен общему представлению методики расчета емкости и доли рынка (теоретический курс) с практическим применением и расчетом на основе теории.
План статьи:
1. Определение удельного веса компании (доли рынка) и емкости рынка.
2. Методика расчета емкости рынка.
1. Определение емкости и доли рынка.
Емкость рынка (в дальнейшем Е) бывает двух типов – потенциальная и реальная.
Потенциальная Е – возможный годовой объем реализации определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен (выражается в натуральном или стоимостном выражении).
Пример: Потенциальная оценочная емкость парфюмерно – косметического рынка России равна на сегодняшний момент около 12 – 14 млрд. $ - это 2,5% от реализации всего мирового рынка).
Реальная Е – реальный годовой объем реализованной продукции товара при сложившимся среднем уровне цен.
Пример: Реальная емкость парфюмерно – косметического рынка России на сегодняшний день равна около 4,45 млрд. $.
Доля рынка или удельный вес компании (в дальнейшем Д)– доля реализованной продукции конкретной компанией в общем объеме реализованной продукции на данном рынке (выражается в стоимостном выражении, но чаще в %).
Данные показатели предназначены для того, чтобы определить на каком уровне находится развитие фирмы относительно замера всего рынка при сложившейся конъюктуре рынка (замеры Е и Д проводятся ежегодно).
Пример: Объем реализованной продукции компании N в 2002 г. равен 1 000 000 $. В 2003 г. рынок по данной продукции вырос на 30%, а объем реализации, данной компании, стал равным 12 000 000 $.
Вопрос: Как рост рынка сказался на развитии предприятия вцелом?
Ответ: Фирма теряет рынок на данном направлении. Вследствие того, что объем реализованой продукции вырос на 20% по сравнению с предыдущим годом, а рынок на 30%.
Теоретически искомый результат по определению Е равен величине спроса и может быть получен из статистических сборников Госкомстата России, но практически это невозможно поскольку эти данные не презентативны, вследствие низкого уровня исследования данной организации. При отсутствии публикаций официальной статистики прибегают к специальным приемам расчета.
2. Методика расчета Е рынка.
1. Определение Е исходя из его структурных характеристик.
В расчет принимаются ниже перечисленные показатели:
1. Общий объем производства продукции (Пр);
2. Величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг);
3. Величина импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Иг, Инг);
4. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на производственных складах (Опн, Опк);
5. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк);
6. Изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк).
Выше перечисленные данные позволяют установить общую Е анализируемого рынка за какой – то период):
Е = Пр – (Эг + Энг) + (Иг + Инг) + (Опн – Опк) + (Отн – Отк) + (Згн – Згк).
Как выше говорилось, что эти данные теоретически можно взять из статистических сборников, но к большому сожалению это невозможно.
Данный метод для российской действительности неприемлем, поскольку 90% организаций занимаются теневой коммерческой деятельностью и тщательно скрывают все финансовые операции. Вследствие этого в статистических сборниках если и можно найти данную информацию, то она будет содержать огромный процент погрешности к лояльности данных.
Напротив, в Европе, Канаде, США, Японии данный метод нашел признание у исследователей, так как любую информацию относительно конкретного рынка можно узнать из общедоступных источников (Интернет, СМИ).
2. Определение Е по индексу исследовательской панели.
Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов. Для этого необходимо знать следующие показатели:
1. Общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ.);
2. Количество магазинов входящих в панель (Кп);
3. Период, за который собираются данные по панели (t, мес.);
4. Остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и на конец исследуемого периода (Оiн, Оiк);
5. Объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель (Пi).
Расчет:
Е = ((Оiн – Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ, где i = 1, …………..,Кп.
Для того, чтобы немного упростить данное математическое выражение, то возьмем первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель) и обозначим его через переменную Ип (индекс панели). Средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель, является динамической характеристикой панели, а именно ее индексом.
При подстановке данной переменной вместо первого сомножителя, то расчет принимает более упрощенный математический вид:
Е = (Ип * 12 * Кобщ)/ t
Значение Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Метод с использованием панели потребителей описан в п.3 на основе потребления продукции.
Выше приведенный метод с использованием панели продавцов широко используется компаниями имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм между собой. Общее же количество розничных точек можно найти в статистических сборниках, справочниках или по данным исследовательских компаний.
Полученная Е в результате выше описанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверности высоким, если конечно Ваша компания не имеет весомый удельный вес на данном рынке (как правило не менее 40% доли рынка по количеству розничных магазинов).
3. Определение среднегодовой Е на основе данных об интенсивности потребления товара:
Данная методика очень распространена в России. Методика расчета Е по интенсивности потребления товара добивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером:
1. Частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год);
2. Стоимость средней покупки;
3. Демографические вопросы.
Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах. Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов:
1. Выборка респондентов, т.е. количество опрашиваемых людей;
2. Качества задаваемых вопросов;
3. Качества заполнения анкет.
Расчет проводится по формуле:
Е = П*Е / tэкс
где П – число потребителей продукции;
Т – кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;
tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, месяцев, лет).
Срок эксплуатации товара tэкс – является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.
4. Определение Е на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
Всех потребителей можно разделить на тех, кто: впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Еперв.); повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Е повт.); приобретает второй третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющимуся (дополнительные продажи – Едоп.). Тогда
Е = Еперв. + Еповт. + Едоп.
Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е большое значение имеет измерение их активности.
Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро- и микросреды маркетинга.
Повторные продажи – величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.
Пример:
20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, остальные 50% - через четыре.
Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт.
Данный метод хорош при повторном замере Е на основе третьего метода.
Не надо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именно покупательской способности. С увеличением доходов возрастает при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка.
Замеры Е носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлимой возможностью решения проблемы.
Удельный вес компании.
Удельный вес компании (обычно говорят доля рынка) проводится по формуле:
Д = (ВР*100%) / Е
где Д – доля рынка предприятия (в %), ВР – общий объем продаж (выручка) за исследовательский период (в стоимостном или натуральном выражении), Е – емкость рынка (объем реализованной продукции в стоимостном или натуральном выражении).
Все вопросы можно задать на электронный адрес: marat-190@mail.ru, marat-190@yandex.ru
С уважение,
Рукодитель отдела маркетинга
Стрельников Марат Павлович
Данный материал посвящен общему представлению методики расчета емкости и доли рынка (теоретический курс) с практическим применением и расчетом на основе теории.
План статьи:
1. Определение удельного веса компании (доли рынка) и емкости рынка.
2. Методика расчета емкости рынка.
1. Определение емкости и доли рынка.
Емкость рынка (в дальнейшем Е) бывает двух типов – потенциальная и реальная.
Потенциальная Е – возможный годовой объем реализации определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен (выражается в натуральном или стоимостном выражении).
Пример: Потенциальная оценочная емкость парфюмерно – косметического рынка России равна на сегодняшний момент около 12 – 14 млрд. $ - это 2,5% от реализации всего мирового рынка).
Реальная Е – реальный годовой объем реализованной продукции товара при сложившимся среднем уровне цен.
Пример: Реальная емкость парфюмерно – косметического рынка России на сегодняшний день равна около 4,45 млрд. $.
Доля рынка или удельный вес компании (в дальнейшем Д)– доля реализованной продукции конкретной компанией в общем объеме реализованной продукции на данном рынке (выражается в стоимостном выражении, но чаще в %).
Данные показатели предназначены для того, чтобы определить на каком уровне находится развитие фирмы относительно замера всего рынка при сложившейся конъюктуре рынка (замеры Е и Д проводятся ежегодно).
Пример: Объем реализованной продукции компании N в 2002 г. равен 1 000 000 $. В 2003 г. рынок по данной продукции вырос на 30%, а объем реализации, данной компании, стал равным 12 000 000 $.
Вопрос: Как рост рынка сказался на развитии предприятия вцелом?
Ответ: Фирма теряет рынок на данном направлении. Вследствие того, что объем реализованой продукции вырос на 20% по сравнению с предыдущим годом, а рынок на 30%.
Теоретически искомый результат по определению Е равен величине спроса и может быть получен из статистических сборников Госкомстата России, но практически это невозможно поскольку эти данные не презентативны, вследствие низкого уровня исследования данной организации. При отсутствии публикаций официальной статистики прибегают к специальным приемам расчета.
2. Методика расчета Е рынка.
1. Определение Е исходя из его структурных характеристик.
В расчет принимаются ниже перечисленные показатели:
1. Общий объем производства продукции (Пр);
2. Величина экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг);
3. Величина импорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Иг, Инг);
4. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на производственных складах (Опн, Опк);
5. Данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк);
6. Изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк).
Выше перечисленные данные позволяют установить общую Е анализируемого рынка за какой – то период):
Е = Пр – (Эг + Энг) + (Иг + Инг) + (Опн – Опк) + (Отн – Отк) + (Згн – Згк).
Как выше говорилось, что эти данные теоретически можно взять из статистических сборников, но к большому сожалению это невозможно.
Данный метод для российской действительности неприемлем, поскольку 90% организаций занимаются теневой коммерческой деятельностью и тщательно скрывают все финансовые операции. Вследствие этого в статистических сборниках если и можно найти данную информацию, то она будет содержать огромный процент погрешности к лояльности данных.
Напротив, в Европе, Канаде, США, Японии данный метод нашел признание у исследователей, так как любую информацию относительно конкретного рынка можно узнать из общедоступных источников (Интернет, СМИ).
2. Определение Е по индексу исследовательской панели.
Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов. Для этого необходимо знать следующие показатели:
1. Общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ.);
2. Количество магазинов входящих в панель (Кп);
3. Период, за который собираются данные по панели (t, мес.);
4. Остатки продукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и на конец исследуемого периода (Оiн, Оiк);
5. Объем продаж в рассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель (Пi).
Расчет:
Е = ((Оiн – Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t * Кобщ, где i = 1, …………..,Кп.
Для того, чтобы немного упростить данное математическое выражение, то возьмем первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель) и обозначим его через переменную Ип (индекс панели). Средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель, является динамической характеристикой панели, а именно ее индексом.
При подстановке данной переменной вместо первого сомножителя, то расчет принимает более упрощенный математический вид:
Е = (Ип * 12 * Кобщ)/ t
Значение Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Метод с использованием панели потребителей описан в п.3 на основе потребления продукции.
Выше приведенный метод с использованием панели продавцов широко используется компаниями имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренности конкурирующих фирм между собой. Общее же количество розничных точек можно найти в статистических сборниках, справочниках или по данным исследовательских компаний.
Полученная Е в результате выше описанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверности высоким, если конечно Ваша компания не имеет весомый удельный вес на данном рынке (как правило не менее 40% доли рынка по количеству розничных магазинов).
3. Определение среднегодовой Е на основе данных об интенсивности потребления товара:
Данная методика очень распространена в России. Методика расчета Е по интенсивности потребления товара добивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаются респонденту интервьюером:
1. Частота покупки (в месяц, в квартал, в полгода, в год);
2. Стоимость средней покупки;
3. Демографические вопросы.
Высокая репрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которую эластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетная продукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса. Менее данный метод применяют в других сферах. Точность данного расчета зависит от ниже перечисленных факторов:
1. Выборка респондентов, т.е. количество опрашиваемых людей;
2. Качества задаваемых вопросов;
3. Качества заполнения анкет.
Расчет проводится по формуле:
Е = П*Е / tэкс
где П – число потребителей продукции;
Т – кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;
tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, месяцев, лет).
Срок эксплуатации товара tэкс – является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.
4. Определение Е на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.
Всех потребителей можно разделить на тех, кто: впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Еперв.); повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Е повт.); приобретает второй третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющимуся (дополнительные продажи – Едоп.). Тогда
Е = Еперв. + Еповт. + Едоп.
Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е большое значение имеет измерение их активности.
Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро- и микросреды маркетинга.
Повторные продажи – величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.
Пример:
20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, остальные 50% - через четыре.
Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт.
Данный метод хорош при повторном замере Е на основе третьего метода.
Не надо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именно покупательской способности. С увеличением доходов возрастает при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка.
Замеры Е носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлимой возможностью решения проблемы.
Удельный вес компании.
Удельный вес компании (обычно говорят доля рынка) проводится по формуле:
Д = (ВР*100%) / Е
где Д – доля рынка предприятия (в %), ВР – общий объем продаж (выручка) за исследовательский период (в стоимостном или натуральном выражении), Е – емкость рынка (объем реализованной продукции в стоимостном или натуральном выражении).
Все вопросы можно задать на электронный адрес: marat-190@mail.ru, marat-190@yandex.ru
С уважение,
Рукодитель отдела маркетинга
Стрельников Марат Павлович
Опубликовано 15 января 2005 года
Новые статьи на library.by:
ЭКОНОМИКА:
Комментируем публикацию: Методика расчета емкости рынка и удельного веса компании.
подняться наверх ↑
ССЫЛКИ ДЛЯ СПИСКА ЛИТЕРАТУРЫ
По стандарту ВАК Республики Беларусь
Стандарт используется в белорусских учебных заведениях различного типа.
По ГОСТу Российской Федерации
Для образовательных и научно-исследовательских учреждений РФ
Прямой URL на данную страницу для блога или сайта
Полностью готовые для научного цитирования ссылки. Вставьте их в статью, исследование, реферат, курсой или дипломный проект, чтобы сослаться на данную публикацию №1105778633 в базе LIBRARY.BY.
подняться наверх ↑
ПАРТНЁРЫ БИБЛИОТЕКИ рекомендуем!
подняться наверх ↑
ОБРАТНО В РУБРИКУ?
Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY в VKновости, VKтрансляция и Одноклассниках, чтобы быстро узнавать о событиях онлайн библиотеки.
Добавить статью
Обнародовать свои произведения
Редактировать работы
Для действующих авторов
Зарегистрироваться
Доступ к модулю публикаций