ЭКОНОМИКА (последнее)
Эффективное использование механики вовлечения в проектах В2С и В2В
Актуальные публикации по вопросам экономики.
Эффективное использование механики вовлечения в проектах В2С и В2В
Лилия Горелая
Руководитель ДМ-Агентства OS-Direct
Есть в Украине такое значительное событие – REX – выставка рекламы и маркетинга. Как шутят местные деятели рекламы, год делится на «до Рекса» и «после него». И, конечно же, и этом году наше агентство внесло свою лепту в насыщение мероприятия событиями. Об одном из них – докладе о механике вовлечения в акциях – расскажем сегодня/
Акции, такие простые и примитивные на первый взгляд, решают множество задач производителя. Кроме того, на них выделяются не малые бюджеты. Давайте разберем одну из механик акции, позволяющую увеличить эффективность мероприятия.
Выбор механики акции
Обычно «публичный» смысл акции не выходит за пределы парадигмы «собери и выиграй». Но эффективность акции значительно повысится, если в ее основу положить некую, «общественноценную» идею (при этом функция стимулирования сбыта через отправку на а/я подтверждений о покупке» должна сохранятся). Важно отметить, что именно «некоммерческий» интерес к акции, формирует лояльность потребителя и обеспечивает лояльность к продукту и после завершения кампании. И на оборот, акция типа «собери и выиграй» привлекает в первую очередь «профессиональных собирателей крышек», которые в любой момент переключатся на акцию другого продукта. Примером такой идеи может быть отношения между близкими людьми, друзьями на приятном время препровождении. Именно положительные ассоциации с приятными воспоминаниями должны стать движущей силой будущей лояльности (покупок вне акции) потребителя. Такая концепция прекрасно подходит для акций слабоалкогольных и безалкогольных напитков, табачной продукции, соков, йогуртов, шоколада, конфет.
Конечно, производитель желает, что бы по условиям акции потребитель приобрел как можно больше продукта. Например, выслал 10 ленточек от пачек сигарет, купил 10 бутылок слабоалкогольного напитка… Но накопление такого количества подтверждений о покупке одним потребителем довольно затруднительно. Исключение составляют случаи, когда потребитель включается в игру. Он собирает, например, слово из букв под крышечками и приобретает даже более 10 экземпляров продукта. Другой вариант – предложить потребителю собрать крышки вместе с друзьями, с которыми он вместе проводит отдых. Тогда базовая механика акции будет выглядеть так: «соберите вместе с двумя своими лучшими друзьями 9 крышек от напитка, вышлите, указав ФИО, адрес, телефон, возраст каждого, подтвердите это подписями, получите СД с энергичной музыкой и шанс выиграть суперприз!». Таким образом, мы решаем несколько задач:
• маркетинговая – стимулируем диалоги о нашем продукте в среде адресата, вовлекает в игру еще 2х участников (а значит, формироваться минимальную первичную лояльность)
• механическая – ускоряем и облегчаем процесс сбора «крышечек»
• коммерческая – можем поставить достаточно высокую «планку» по количеству.
Комментарий к рисунку:
Конечно, адресат делится своим мнением об акции с приятелями. Но мы можем этим процессом управлять, мотивируя адресата к таким беседам и последующему вовлечению друзей в акцию. Тогда отклик мы получаем уже не только от самого адресата, но и от его окружения.
Рассмотрим действие этой механики на трех примерах.
ПРИМЕР 1, ПОКАЗАННЫЙ ПРЯМО НА СЛУШАТЕЛЯХ ДОКЛАДА.
Самый лучший опыт – собственный. Надеюсь, присутствующие на докладе, смогли его получить. Итак, под каждым стулом в зале был прикреплен конверт. Соответственно, сидящим на них повезло больше, чем стоящим. Путем не сложных манипуляций, конверт предлагалось извлечь. В конверте оказалась возвратная форма. Так же, как положено в каждой «взрослой» акции, у отдельных счастливчиков был бонус – карточка, уведомляющая о том, что счастливый ее обладатель получит апельсин на стенде OS-Direct. За коим и пришли пятеро из 10 счастливчиков.
Вернемся же к возвратной форме, имеющей, кстати, название «Поздравление с Новым Годом или популярно о механике вовлечения». Вот, что гласила инструкция к ней:
Выгода OS-Direct
Конечно, поздравление Друга мы сделаем за свой счет. Но мы получим его координаты и возможность упомянуть о себе в столь приятном контексте, как поздравление от Деда Мороза.
Выгода для слушателя, заполнившего возвратную форму
Все еще проще – он за чужой счет делает нечто приятное другому человеку – Другу. Его поздравит сам Дед Мороз, и не нужно волноваться о том, что бы не забыть о знаках внимания. Тем более, что такое поздравление будет еще более оригинальным, чем от адресата напрямую.
Результаты этой акции:
Во время доклада было опущено в специальный Ящик Деда Мороза около двух десятков анкет, еще более 30 принесено потом на стенд. Таким образом, мы получили данные о минимум 50 слушателях нашего доклада и о таком же количестве их друзей. Так же хочется отметить приятное оживление зала после этой игры.
ПРИМЕР 2. В2С СЕКТОР.
Вы – производитель продукта FMSG-группы, премиум класса. Некие законодательные рамки значительно сузили выбор каналов коммуникации с потребителем. По этой и не только по этой причине Вы уже некоторое время проводите всевозможные акции для своей целевой группы. Собранна база данных. Ее адресатами Вы уже «играли» во все что можно. Что дальше?
Ищем выход на окружение адресата.
Что нам это дает:
• Снижение стоимости отклика. На одно обращение к потребителю мы получаем несколько ответов. При этом стоимость коммуникаций от нас к потребителю - величина постоянная.
• Стимулирование сбыта. Если в механике предусматриваются подтверждения о покупке - с увеличением отклика увеличивается количество отправленных нам подтверждений о покупке.
• Повышение лояльности к бренду. Механика вовлечения основывается на разговоре нашего потребителя со своими друзьями, близкими. Т.е. наш потребитель бесплатно выполняет функцию промоутера. Важно то, что наш потребитель положительно высказывается о бренде (иначе, зачем предлагать товарищу плохое?) соответственно для него это мини-аутотренинг на приверженность к марке. Также важно то, что вовлекающему потребителю в его окружении доверяют гораздо больше чем любому промоутеру. Вообще, какой рекламный эффект (помимо непосредственно покупки) может быть желаннее, чем диалог о нашем продукте между двумя потребителями?
• Увеличение базы данных. С точки зрения ДМ каждый потребитель в базе данных это канал для построения коммуникаций с другими участниками рынка. Поэтому наращивание базы данных активных (т.е. откликающихся, «не спящих») потребителей – увеличение возможностей коммуникаций с рынком.
• Один социальный уровень потребителя и вовлекаемых им участников. Т.е. это приблизительно одинаковый уровень доходов, культуры, одинаковые жизненные ценности. И, если «вовлеченные» еще не потребляют наш продукт, то они по объективным параметрам наиболее расположены к его потреблению.
• Трансляция информации о событиях. Механика вовлечения является эффективным PR – инструментом. При правильном выборе информационного повода сообщение передается многократно и «накрывает» очень большие аудитории. Действия получателя в рамках механики вовлечения с точки зрения PR являются управляемым событием и, соответственно, подчиняются тем же правилам, что и любое ивент-мероприятие.
Важнейшим параметром оценки эффективности акции является именно количество уникальных адресатов, принявших участие в акции (на ряду с прямым откликом – «по письмам», и количеством «вовлеченных, новых адресатов» - параметр для повторных кампаний). Именно стратегия «вовлечения» групп потребителей максимизирует количество приверженных к продукту потребителей.
Результаты одной из акций В2С с механикой вовлечения
• Отклик на мейлинг составил 127% по письмам (т.е. получено именно в ответ на рассылку в 1,27 раз больше писем, чем было отправлено адресатам с предложением принять участие в акции). По уникальным адресатам отклик мейлинга составил около 85%, при чем больше половины - это новые, «вовлеченные» потребители (т.е. потребители, ранее никогда не принимавшие участие в акции этой ТМ). Увеличение базы данных в 2,3 раза
• Среди использованных каналов коммуникации DM дал самый высокий процент генерации новых адресатов
ПРИМЕР 3. В2В СЕКТОР.
Вы - компания, торгующая по каталогу. Бытовые мелочи, одежда, аксессуары. Соответственно, Вы без директ маркетинга – как спагетти без соуса.. А так как нет предела совершенству, Вы постоянно желаете увеличивать отклик Ваших проектов. И однажды решаетесь на проведение проекта с механикой вовлечения…
Механика проекта:
Руководителям предприятий и среднему звену (и женщинам и мужчинам) рассылаются персонализированные письма от имени директора ОТТО Украина с предложением сделать презент своим сотрудникам, друзьям (или себе) – подарочный сертификат, дающий возможность заказать со скидкой товары из каталога. Поскольку данный мейлинговый проект включает механику вовлечения, к письму прилагаются три возвратных формы и три подарочных сертификата номиналом 10 евро на первую покупку. Важное условие: покупка должна быть на сумму не менее 250 евро, срок действия сертификата ограничен во времени, при использовании сертификат бесплатно обменивается на свежий выпуск каталога элитной моды.
Сертификат крепится внутри возвратной формы. На его обратной стороне описываются детальные условия применения. Адресат, получив данное письмо, имеет выбор: оставить все сертификаты себе или раздать их своим коллегам, друзьям, родственникам в виде подарка. В таком случае адресат автоматически становится бесплатным промоутером для каталога ОТТО.
Тексты писем для мужчин и женщин, конечно же, отличаются.
Результаты этой акции:
На момент подготовки доклада проект находился на этапе начала доставки (было доставлено 1015 из 3000 писем (34%).
Промежуточный результат этого этапа:
Поступило минимум 63 обращения (в т.ч. 53 – возвратные формы).
Отклик этого этапа – 6,2%.
Из откликнувшихся почти 59% - вовлеченные.
Женщины – 84%, мужчины 16%.
Лилия Горелая
Руководитель ДМ-Агентства OS-Direct
Есть в Украине такое значительное событие – REX – выставка рекламы и маркетинга. Как шутят местные деятели рекламы, год делится на «до Рекса» и «после него». И, конечно же, и этом году наше агентство внесло свою лепту в насыщение мероприятия событиями. Об одном из них – докладе о механике вовлечения в акциях – расскажем сегодня/
Акции, такие простые и примитивные на первый взгляд, решают множество задач производителя. Кроме того, на них выделяются не малые бюджеты. Давайте разберем одну из механик акции, позволяющую увеличить эффективность мероприятия.
Выбор механики акции
Обычно «публичный» смысл акции не выходит за пределы парадигмы «собери и выиграй». Но эффективность акции значительно повысится, если в ее основу положить некую, «общественноценную» идею (при этом функция стимулирования сбыта через отправку на а/я подтверждений о покупке» должна сохранятся). Важно отметить, что именно «некоммерческий» интерес к акции, формирует лояльность потребителя и обеспечивает лояльность к продукту и после завершения кампании. И на оборот, акция типа «собери и выиграй» привлекает в первую очередь «профессиональных собирателей крышек», которые в любой момент переключатся на акцию другого продукта. Примером такой идеи может быть отношения между близкими людьми, друзьями на приятном время препровождении. Именно положительные ассоциации с приятными воспоминаниями должны стать движущей силой будущей лояльности (покупок вне акции) потребителя. Такая концепция прекрасно подходит для акций слабоалкогольных и безалкогольных напитков, табачной продукции, соков, йогуртов, шоколада, конфет.
Конечно, производитель желает, что бы по условиям акции потребитель приобрел как можно больше продукта. Например, выслал 10 ленточек от пачек сигарет, купил 10 бутылок слабоалкогольного напитка… Но накопление такого количества подтверждений о покупке одним потребителем довольно затруднительно. Исключение составляют случаи, когда потребитель включается в игру. Он собирает, например, слово из букв под крышечками и приобретает даже более 10 экземпляров продукта. Другой вариант – предложить потребителю собрать крышки вместе с друзьями, с которыми он вместе проводит отдых. Тогда базовая механика акции будет выглядеть так: «соберите вместе с двумя своими лучшими друзьями 9 крышек от напитка, вышлите, указав ФИО, адрес, телефон, возраст каждого, подтвердите это подписями, получите СД с энергичной музыкой и шанс выиграть суперприз!». Таким образом, мы решаем несколько задач:
• маркетинговая – стимулируем диалоги о нашем продукте в среде адресата, вовлекает в игру еще 2х участников (а значит, формироваться минимальную первичную лояльность)
• механическая – ускоряем и облегчаем процесс сбора «крышечек»
• коммерческая – можем поставить достаточно высокую «планку» по количеству.
Комментарий к рисунку:
Конечно, адресат делится своим мнением об акции с приятелями. Но мы можем этим процессом управлять, мотивируя адресата к таким беседам и последующему вовлечению друзей в акцию. Тогда отклик мы получаем уже не только от самого адресата, но и от его окружения.
Рассмотрим действие этой механики на трех примерах.
ПРИМЕР 1, ПОКАЗАННЫЙ ПРЯМО НА СЛУШАТЕЛЯХ ДОКЛАДА.
Самый лучший опыт – собственный. Надеюсь, присутствующие на докладе, смогли его получить. Итак, под каждым стулом в зале был прикреплен конверт. Соответственно, сидящим на них повезло больше, чем стоящим. Путем не сложных манипуляций, конверт предлагалось извлечь. В конверте оказалась возвратная форма. Так же, как положено в каждой «взрослой» акции, у отдельных счастливчиков был бонус – карточка, уведомляющая о том, что счастливый ее обладатель получит апельсин на стенде OS-Direct. За коим и пришли пятеро из 10 счастливчиков.
Вернемся же к возвратной форме, имеющей, кстати, название «Поздравление с Новым Годом или популярно о механике вовлечения». Вот, что гласила инструкция к ней:
Выгода OS-Direct
Конечно, поздравление Друга мы сделаем за свой счет. Но мы получим его координаты и возможность упомянуть о себе в столь приятном контексте, как поздравление от Деда Мороза.
Выгода для слушателя, заполнившего возвратную форму
Все еще проще – он за чужой счет делает нечто приятное другому человеку – Другу. Его поздравит сам Дед Мороз, и не нужно волноваться о том, что бы не забыть о знаках внимания. Тем более, что такое поздравление будет еще более оригинальным, чем от адресата напрямую.
Результаты этой акции:
Во время доклада было опущено в специальный Ящик Деда Мороза около двух десятков анкет, еще более 30 принесено потом на стенд. Таким образом, мы получили данные о минимум 50 слушателях нашего доклада и о таком же количестве их друзей. Так же хочется отметить приятное оживление зала после этой игры.
ПРИМЕР 2. В2С СЕКТОР.
Вы – производитель продукта FMSG-группы, премиум класса. Некие законодательные рамки значительно сузили выбор каналов коммуникации с потребителем. По этой и не только по этой причине Вы уже некоторое время проводите всевозможные акции для своей целевой группы. Собранна база данных. Ее адресатами Вы уже «играли» во все что можно. Что дальше?
Ищем выход на окружение адресата.
Что нам это дает:
• Снижение стоимости отклика. На одно обращение к потребителю мы получаем несколько ответов. При этом стоимость коммуникаций от нас к потребителю - величина постоянная.
• Стимулирование сбыта. Если в механике предусматриваются подтверждения о покупке - с увеличением отклика увеличивается количество отправленных нам подтверждений о покупке.
• Повышение лояльности к бренду. Механика вовлечения основывается на разговоре нашего потребителя со своими друзьями, близкими. Т.е. наш потребитель бесплатно выполняет функцию промоутера. Важно то, что наш потребитель положительно высказывается о бренде (иначе, зачем предлагать товарищу плохое?) соответственно для него это мини-аутотренинг на приверженность к марке. Также важно то, что вовлекающему потребителю в его окружении доверяют гораздо больше чем любому промоутеру. Вообще, какой рекламный эффект (помимо непосредственно покупки) может быть желаннее, чем диалог о нашем продукте между двумя потребителями?
• Увеличение базы данных. С точки зрения ДМ каждый потребитель в базе данных это канал для построения коммуникаций с другими участниками рынка. Поэтому наращивание базы данных активных (т.е. откликающихся, «не спящих») потребителей – увеличение возможностей коммуникаций с рынком.
• Один социальный уровень потребителя и вовлекаемых им участников. Т.е. это приблизительно одинаковый уровень доходов, культуры, одинаковые жизненные ценности. И, если «вовлеченные» еще не потребляют наш продукт, то они по объективным параметрам наиболее расположены к его потреблению.
• Трансляция информации о событиях. Механика вовлечения является эффективным PR – инструментом. При правильном выборе информационного повода сообщение передается многократно и «накрывает» очень большие аудитории. Действия получателя в рамках механики вовлечения с точки зрения PR являются управляемым событием и, соответственно, подчиняются тем же правилам, что и любое ивент-мероприятие.
Важнейшим параметром оценки эффективности акции является именно количество уникальных адресатов, принявших участие в акции (на ряду с прямым откликом – «по письмам», и количеством «вовлеченных, новых адресатов» - параметр для повторных кампаний). Именно стратегия «вовлечения» групп потребителей максимизирует количество приверженных к продукту потребителей.
Результаты одной из акций В2С с механикой вовлечения
• Отклик на мейлинг составил 127% по письмам (т.е. получено именно в ответ на рассылку в 1,27 раз больше писем, чем было отправлено адресатам с предложением принять участие в акции). По уникальным адресатам отклик мейлинга составил около 85%, при чем больше половины - это новые, «вовлеченные» потребители (т.е. потребители, ранее никогда не принимавшие участие в акции этой ТМ). Увеличение базы данных в 2,3 раза
• Среди использованных каналов коммуникации DM дал самый высокий процент генерации новых адресатов
ПРИМЕР 3. В2В СЕКТОР.
Вы - компания, торгующая по каталогу. Бытовые мелочи, одежда, аксессуары. Соответственно, Вы без директ маркетинга – как спагетти без соуса.. А так как нет предела совершенству, Вы постоянно желаете увеличивать отклик Ваших проектов. И однажды решаетесь на проведение проекта с механикой вовлечения…
Механика проекта:
Руководителям предприятий и среднему звену (и женщинам и мужчинам) рассылаются персонализированные письма от имени директора ОТТО Украина с предложением сделать презент своим сотрудникам, друзьям (или себе) – подарочный сертификат, дающий возможность заказать со скидкой товары из каталога. Поскольку данный мейлинговый проект включает механику вовлечения, к письму прилагаются три возвратных формы и три подарочных сертификата номиналом 10 евро на первую покупку. Важное условие: покупка должна быть на сумму не менее 250 евро, срок действия сертификата ограничен во времени, при использовании сертификат бесплатно обменивается на свежий выпуск каталога элитной моды.
Сертификат крепится внутри возвратной формы. На его обратной стороне описываются детальные условия применения. Адресат, получив данное письмо, имеет выбор: оставить все сертификаты себе или раздать их своим коллегам, друзьям, родственникам в виде подарка. В таком случае адресат автоматически становится бесплатным промоутером для каталога ОТТО.
Тексты писем для мужчин и женщин, конечно же, отличаются.
Результаты этой акции:
На момент подготовки доклада проект находился на этапе начала доставки (было доставлено 1015 из 3000 писем (34%).
Промежуточный результат этого этапа:
Поступило минимум 63 обращения (в т.ч. 53 – возвратные формы).
Отклик этого этапа – 6,2%.
Из откликнувшихся почти 59% - вовлеченные.
Женщины – 84%, мужчины 16%.
Опубликовано 14 января 2005 года
Новые статьи на library.by:
ЭКОНОМИКА:
Комментируем публикацию: Эффективное использование механики вовлечения в проектах В2С и В2В
подняться наверх ↑
ССЫЛКИ ДЛЯ СПИСКА ЛИТЕРАТУРЫ
По стандарту ВАК Республики Беларусь
Стандарт используется в белорусских учебных заведениях различного типа.
По ГОСТу Российской Федерации
Для образовательных и научно-исследовательских учреждений РФ
Прямой URL на данную страницу для блога или сайта
Полностью готовые для научного цитирования ссылки. Вставьте их в статью, исследование, реферат, курсой или дипломный проект, чтобы сослаться на данную публикацию №1105724506 в базе LIBRARY.BY.
подняться наверх ↑
ПАРТНЁРЫ БИБЛИОТЕКИ рекомендуем!
подняться наверх ↑
ОБРАТНО В РУБРИКУ?
Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY в VKновости, VKтрансляция и Одноклассниках, чтобы быстро узнавать о событиях онлайн библиотеки.
Добавить статью
Обнародовать свои произведения
Редактировать работы
Для действующих авторов
Зарегистрироваться
Доступ к модулю публикаций