ЭКОНОМИКА (последнее)
4 шага для определения доходности каждого клиента
Актуальные публикации по вопросам экономики.
4 шага для определения доходности каждого клиента
Marketingsherpa
Как можно точно выяснить, являются ли клиенты, которых вы "считаете" самыми прибыльными, таковыми в действительности?
"Не зная истинной стоимости основных клиентов, компании часто не предлагают им соответствующий уровень обслуживания, сопоставимый с уровнем их ценности для фирмы. Результатом может стать постепенная замена топовых клиентов на менее прибыльных и совсем не прибыльных. Так считает Тони Лофрументо, исполнительный директор Morgan Stanley по CRM направлению.
"В такой ситуации топовых клиентов, с большой вероятностью, подберут более внимательные конкуренты. Если это случится, ценность среднего клиента компании сместится в сторону уменьшения".
Это и есть так называемая медленная "спираль смерти".
Фирмы сталкиваются с этой проблемой, когда при подготовке своих маркетинговых кампаний ошибочно считают, что определенный тип клиентов – самый прибыльный. Они нацеливаются на этот сегмент и снижают общую прибыльность бизнеса, даже привлекая новых клиентов.
Как же можно точно выяснить, являются ли клиенты, которых вы "считаете" самыми прибыльными, таковыми в действительности?
Лофрументо рассказывает, какие шаги он предпринимает, чтобы подсчитать прибыльность/ценность клиента, и как Morgan Stanley использует эту информацию, чтобы гарантировать соответствующий уровень услуг своим клиентам.
4 шага для определения доходности каждого клиента.
Шаг #1. Соберите все данные по каждому клиенту в одном месте.
"Скажем, Вы – клиент крупного банка. У Вас есть кредитная карточка, инвестиционный счет, закладная и чековая книжка с отдельным счетом", - объясняет Лофрументо. "Если банк не способен "увидеть" Вас целиком, то он будет воспринимать Вас как четырех разных клиентов. А это уменьшает Вашу ценность для него".
Все, что имеет отношение к конкретному клиенту, все его счета и трансакции, должны находиться в единой базе.
Шаг #2. Закрепите каждый доллар доходов и расходов за индивидуальными клиентами.
Доходы прикрепить не сложно, и многие компании способны это сделать. Но когда речь заходит о расходах, компаниям зачастую трудно собрать точную информацию.
Эта работа "стоит времени и денег. Но результаты изучения прибыльности клиентов напрямую зависят от качества информации, используемой при расчетах", - говорит он.
При распределении удостоверьтесь, что и фиксированные и переменные затраты закреплены за каждым клиентом.
"Скажем, у вас 50 статей расходов. Вы разрабатываете методику распределения 50-ти рядов", - объясняет Лофрументо. "С некоторыми это сделать довольно легко, например с расходами на проведение трансакций".
Например, если клиент пользуется кредиткой пять раз в неделю, а стоимость перевода средств каждый раз составляет X, вы закрепляете за ним переменную расходов Х, умноженную на кол-во трансакций.
"Сложнее с содержанием офиса. Это фиксированные затраты, которые также необходимо распределить на индивидуальных клиентов. Предположим, что на каждого приходится по $30".
Применяйте вашу методику постоянно и логически и Вы получите довольно точную информацию по прибыльности каждого клиента.
Шаг #3. Просчитайте прибыльность на всех уровнях до самого "низа".
Когда вы создаете систему для подсчета прибыльности, удостоверьтесь, что она начинается на самом низком уровне (например, индивидуальный счет, а не счет домохозяйства).
"Если вы начинаете на самом низком уровне, дальше вы можете выстроить систему в любом направлении", - объясняет Лофрументо.
Например, вы можете организовать все данные по сегментам клиентов, чтобы маркетинговые кампании были ориентированы на самые прибыльные сегменты, но, в случае необходимости, вы можете взглянуть на них и с точки зрения единичного счета.
Шаг #4. Смоделируйте долговременную ценность каждого клиента.
Когда Вы относительно овладеете калькуляцией текущей прибыльности каждого клиента, Вы можете начать рассматривать долговременную (жизненную) ценность, дополняя ее демографической информацией, привычками клиента и затратами на его удержание.
"Два клиента могут иметь одинаковый уровень текущей прибыльности. Но один – молодой хирург, начинающий карьеру, другой – 70-летний пенсионер, начинающий тратить накопленные средства. Предполагаемая жизненная ценность этих клиентов будет разительно отличаться", - говорит Лофрументо.
Опять же это полезно при определении того, насколько успешны ваши маркетинговые кампании. "Вы можете сказать, мы собираемся привлечь X клиентов этого типа, Y клиентов этого типа", - объясняет он, и подсчитать общий объем прибыли/ценности, которую они принесут организации. "Тогда у Вас есть значимый инструмент измерения результатов кампании".
Распространяйте информацию по всей компании и используйте ее эффективно.
Когда у Вас появится настоящая картинка по каждому клиенту, разделите их по уровням прибыльности (например, A, B, C, где A - самые прибыльные), затем распространите информацию по всем уровням компании.
Это должно быть центральное хранилище, куда есть доступ всему персоналу, от топ-менеджмента до сотрудников, работающих непосредственно с клиентами.
Чтобы получить наибольший эффект, менеджмент может разработать процедуры по работе с каждым уровнем клиентов (например, стоимость услуг, размер максимальных скидок и пр.).
"Человек может иметь на счете всего $1,000, а его супруг(а) - $2 миллиона", - говорит Лофрументо. "Так что домохозяйства должны быть выделены по отдельному признаку".
"Это информация поможет Вам определить лучших клиентов и целевую аудиторию. Это поможет организации сфокусироваться на улучшении качества клиентов".
Источник: V-RATIO
Marketingsherpa
Как можно точно выяснить, являются ли клиенты, которых вы "считаете" самыми прибыльными, таковыми в действительности?
"Не зная истинной стоимости основных клиентов, компании часто не предлагают им соответствующий уровень обслуживания, сопоставимый с уровнем их ценности для фирмы. Результатом может стать постепенная замена топовых клиентов на менее прибыльных и совсем не прибыльных. Так считает Тони Лофрументо, исполнительный директор Morgan Stanley по CRM направлению.
"В такой ситуации топовых клиентов, с большой вероятностью, подберут более внимательные конкуренты. Если это случится, ценность среднего клиента компании сместится в сторону уменьшения".
Это и есть так называемая медленная "спираль смерти".
Фирмы сталкиваются с этой проблемой, когда при подготовке своих маркетинговых кампаний ошибочно считают, что определенный тип клиентов – самый прибыльный. Они нацеливаются на этот сегмент и снижают общую прибыльность бизнеса, даже привлекая новых клиентов.
Как же можно точно выяснить, являются ли клиенты, которых вы "считаете" самыми прибыльными, таковыми в действительности?
Лофрументо рассказывает, какие шаги он предпринимает, чтобы подсчитать прибыльность/ценность клиента, и как Morgan Stanley использует эту информацию, чтобы гарантировать соответствующий уровень услуг своим клиентам.
4 шага для определения доходности каждого клиента.
Шаг #1. Соберите все данные по каждому клиенту в одном месте.
"Скажем, Вы – клиент крупного банка. У Вас есть кредитная карточка, инвестиционный счет, закладная и чековая книжка с отдельным счетом", - объясняет Лофрументо. "Если банк не способен "увидеть" Вас целиком, то он будет воспринимать Вас как четырех разных клиентов. А это уменьшает Вашу ценность для него".
Все, что имеет отношение к конкретному клиенту, все его счета и трансакции, должны находиться в единой базе.
Шаг #2. Закрепите каждый доллар доходов и расходов за индивидуальными клиентами.
Доходы прикрепить не сложно, и многие компании способны это сделать. Но когда речь заходит о расходах, компаниям зачастую трудно собрать точную информацию.
Эта работа "стоит времени и денег. Но результаты изучения прибыльности клиентов напрямую зависят от качества информации, используемой при расчетах", - говорит он.
При распределении удостоверьтесь, что и фиксированные и переменные затраты закреплены за каждым клиентом.
"Скажем, у вас 50 статей расходов. Вы разрабатываете методику распределения 50-ти рядов", - объясняет Лофрументо. "С некоторыми это сделать довольно легко, например с расходами на проведение трансакций".
Например, если клиент пользуется кредиткой пять раз в неделю, а стоимость перевода средств каждый раз составляет X, вы закрепляете за ним переменную расходов Х, умноженную на кол-во трансакций.
"Сложнее с содержанием офиса. Это фиксированные затраты, которые также необходимо распределить на индивидуальных клиентов. Предположим, что на каждого приходится по $30".
Применяйте вашу методику постоянно и логически и Вы получите довольно точную информацию по прибыльности каждого клиента.
Шаг #3. Просчитайте прибыльность на всех уровнях до самого "низа".
Когда вы создаете систему для подсчета прибыльности, удостоверьтесь, что она начинается на самом низком уровне (например, индивидуальный счет, а не счет домохозяйства).
"Если вы начинаете на самом низком уровне, дальше вы можете выстроить систему в любом направлении", - объясняет Лофрументо.
Например, вы можете организовать все данные по сегментам клиентов, чтобы маркетинговые кампании были ориентированы на самые прибыльные сегменты, но, в случае необходимости, вы можете взглянуть на них и с точки зрения единичного счета.
Шаг #4. Смоделируйте долговременную ценность каждого клиента.
Когда Вы относительно овладеете калькуляцией текущей прибыльности каждого клиента, Вы можете начать рассматривать долговременную (жизненную) ценность, дополняя ее демографической информацией, привычками клиента и затратами на его удержание.
"Два клиента могут иметь одинаковый уровень текущей прибыльности. Но один – молодой хирург, начинающий карьеру, другой – 70-летний пенсионер, начинающий тратить накопленные средства. Предполагаемая жизненная ценность этих клиентов будет разительно отличаться", - говорит Лофрументо.
Опять же это полезно при определении того, насколько успешны ваши маркетинговые кампании. "Вы можете сказать, мы собираемся привлечь X клиентов этого типа, Y клиентов этого типа", - объясняет он, и подсчитать общий объем прибыли/ценности, которую они принесут организации. "Тогда у Вас есть значимый инструмент измерения результатов кампании".
Распространяйте информацию по всей компании и используйте ее эффективно.
Когда у Вас появится настоящая картинка по каждому клиенту, разделите их по уровням прибыльности (например, A, B, C, где A - самые прибыльные), затем распространите информацию по всем уровням компании.
Это должно быть центральное хранилище, куда есть доступ всему персоналу, от топ-менеджмента до сотрудников, работающих непосредственно с клиентами.
Чтобы получить наибольший эффект, менеджмент может разработать процедуры по работе с каждым уровнем клиентов (например, стоимость услуг, размер максимальных скидок и пр.).
"Человек может иметь на счете всего $1,000, а его супруг(а) - $2 миллиона", - говорит Лофрументо. "Так что домохозяйства должны быть выделены по отдельному признаку".
"Это информация поможет Вам определить лучших клиентов и целевую аудиторию. Это поможет организации сфокусироваться на улучшении качества клиентов".
Источник: V-RATIO
Опубликовано 14 января 2005 года
Новые статьи на library.by:
ЭКОНОМИКА:
Комментируем публикацию: 4 шага для определения доходности каждого клиента
подняться наверх ↑
ССЫЛКИ ДЛЯ СПИСКА ЛИТЕРАТУРЫ
По стандарту ВАК Республики Беларусь
Стандарт используется в белорусских учебных заведениях различного типа.
По ГОСТу Российской Федерации
Для образовательных и научно-исследовательских учреждений РФ
Прямой URL на данную страницу для блога или сайта
Полностью готовые для научного цитирования ссылки. Вставьте их в статью, исследование, реферат, курсой или дипломный проект, чтобы сослаться на данную публикацию №1105715448 в базе LIBRARY.BY.
подняться наверх ↑
ПАРТНЁРЫ БИБЛИОТЕКИ рекомендуем!
подняться наверх ↑
ОБРАТНО В РУБРИКУ?
Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY в VKновости, VKтрансляция и Одноклассниках, чтобы быстро узнавать о событиях онлайн библиотеки.
Добавить статью
Обнародовать свои произведения
Редактировать работы
Для действующих авторов
Зарегистрироваться
Доступ к модулю публикаций