ЭКОНОМИКА (последнее)
Конкурентная разведка
Актуальные публикации по вопросам экономики.
Конкурентная разведка
Тот, кто старается все предвидеть, теряет бдительность.
То, что видишь изо дня в день, не вызывает подозрений.
Ясный день скрывает лучше, чем темная ночь.
Все раскрыть — значит все утаить.
«Саньшилю цзи мибэнь бинфа»
Практически ни один генерал за всю историю мировых войн не обходился без своевременных и точных разведданных. Бизнес – это война, война за своего покупателя, сражение с конкурентами, альянсы, стратегия и тактика. Как и на войне, так и в бизнесе, успех, в первую очередь, зависит от стратегии и тактики. В мировой истории войн, как и в мировой истории бизнеса, мы знаем немало примеров, когда маленькие по численности войска (небольшие предприятия с ограниченными ресурсами) одерживали победу над значительно превосходящим по численности неприятелем (крупными корпорациями с неограниченными ресурсами).
В отличие от войны, в бизнесе есть ограничения, правила и этические нормы. Соблюдение этих правил является неотъемлемой частью цивилизованного рынка. И чем выше культура общества и руководителей, тем жестче следуют правилам, законам и нормам.
Термин «конкурентная разведка», который будет рассмотрен ниже, не имеет ничего общего с промышленным шпионажем, инсайдерством и другими незаконными и неэтичными инструментами. Конкурентная разведка – это система сбора и анализа информации о конкурентах и маркетинговой среде предприятия путем использования общедоступных маркетинговых инструментов. Целью конкурентной разведки является помощь при разработке маркетинговой и бизнес стратегии, а также предупреждение действий конкурентов и контратака.
Построение системы конкурентной разведки можно разделить на четыре этапа:
Определение конкурентной среды и структурирование отслеживаемой информации;
Определение каналов мониторинга и построение системы постоянного сбора и классификации информации;
Обработка и анализ собранной информации;
Принятие тактических и стратегических решений на основе полученной информации о конкурентах;
Как правило, работа по сбору, обработке и анализу информации поручается аналитическому агентству, обладающему необходимыми ресурсами и опытом. Это позволяет компании–заказчику полностью сфокусироваться на своей деятельности. К тому же агентство, имея необходимую инфраструктуру и квалифицированный персонал, сделает работу намного быстрее и качественнее.
Более подробно со схемой проведения конкурентной разведки можно ознакомиться на рис.1.
Рис. 1 «Система построения конкурентной разведки»
Самое важное при построении системы конкурентной разведки – это не переусердствовать и найти баланс между необходимой информацией, просто информацией и ненужной информацией. Также важно понимать, что, если генеральному директору достаточно краткой еженедельной справки об основных событиях на рынке и основных действиях конкурентов, то специалистам различных отделов (маркетинг, развитие продукта, коммерческий отдел, производство и т.д.) нужна более подробная информация с упором на их профессиональную сферу деятельности. Таким образом, достаточно важным является система классификации информации, ее структурирование и анализ.
Краткая характеристика основных элементов системы конкурентной разведки:
Определение конкурентной среды и структурирование отслеживаемой информации. Структура классификации информации о конкурентах:
Стратегия – стратегические решения о выходе на новые рынки, запуске нового производства, открытии представительств в других странах и т.д.
Маркетинг - маркетинговые акции, рекламные кампании, PR-акции и структура информационного пространства компании (пресс-клиппинг, контент-анализ).
Продажи и дистрибуция – информация о начале сотрудничества с новыми клиентами, изменениях в дилерской политике, проведении Road Show и дилерских конференций.
Сервис и производство – статистика брака, негативные высказывания о продукции пользователей, производственные мощности и т.д.
Товарно-ценовой портфель – структура товарного ассортимента, новые товары и услуги, изменение цен.
Организационная структура – информация о руководстве, назначениях и отставках.
Стратегические партнеры – получение сертификатов и статусов, начало работы с новыми вендорами, участие в совместных мероприятиях.
Рыночные позиции – доля рынка компании в целом и по сегментам, восприятие целевой аудиторией, портрет покупателя.
Взаимодействие с другими целевыми аудиториями – взаимодействие с покупателями, журналистами, государством и силовыми структурами, акционерами, конкурентами, некоммерческими организациями и т.д.
Определение каналов мониторинга и построение системы постоянного сбора и классификации информации.
СМИ – большая часть информации о планах компании тем или иным образом попадает в средства массовой информации. Очень часто это бывает в интервью, комментариях и нередко в неосторожных и преждевременных заявлениях о своих планах. Современные поисковые системы и организация процесса в аналитических агентствах позволяют отслеживать более 90% печатных средств массовой информации. Также из рекламных объявлений в СМИ можно узнать о планируемых маркетинговых акциях, рекламных концепциях.
Интернет – на IT-рынке интернет играет очень важную роль, т.к. позволяет коммуницировать практически со всеми группами потребителей IT продукции. Поэтому интернет необходимо рассматривать наравне с печатными СМИ.
Конференции, выставки и т.д. – данные мероприятия в первую очередь дают информацию о стратегии компании, а иногда при неосторожности докладчиков могут раскрыть и коммерческую информацию, которая нежелательна к разглашению. Информацию о реализуемых и планируемых маркетинговых акциях можно получить путем инспектирования торговых точек и опроса дилеров.
Слухи, информация от участников рынка – IT рынок достаточно узок и информация среди участников распространяется очень быстро.
Обработка и анализ собранной информации.
Экспертные комментарии – в случае, если конкурент планирует предпринять достаточно серьезное действие, которое может пошатнуть рыночные позиции других игроков, целесообразно провести экспресс-опрос экспертов рынка. Целью опроса будет оценка действий конкурента, а также уточнение сроков, когда эти действия будут произведены.
Комментарии сотрудников компании конкурента – важно учесть, что достоверные комментарии, как конкурента, так и экспертов рынка, сможет получить только аналитическое агентство, которое будет обращаться к ним от своего имени, или используя легенду.
SWOT- анализ – анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз. Производится профессиональными аналитиками после сбора и анализа полученной информации.
Стратегия и тактика бизнеса – обладать информацией, это только пол дела. Важно научиться ее применять. Руководству компании необходимо выстроить структуру в компании, которая будет позволять принимать, как оперативные решения на местах, так и стратегические, требующие более детального анализа.
Как показывает опыт большинства успешных российских и западных компаний, система конкурентной разведки является неотъемлемой частью маркетинга и встроена в систему стратегического и тактического планирования компании.
О важности конкурентной разведки
Дмитрий Бергельсон, Генеральный директор компании iRiver
Необходимо ли заниматься мониторингом конкурентов, и чем он полезен?
Да, уверен, что это одна из необходимых составляющих процесса корпоративного маркетинга. Подобные исследования, кроме того, что порой явно помогают предупредить возможные агрессивные действия конкурентов или воспользоваться удачным моментом для того или иного маркетингового прорыва, дают еще и тот "общий взгляд", благодаря которому возможно достигать наибольшей результативности и эффективности принятия решений. Наконец, постоянный мониторинг держит вас "в форме", не позволяя расслабиться и упустить что-либо важное.
Как вам помогают отчеты компании IT monitoring по мониторингу конкурентов (дайджест, пресс-клиппинг)?
Помимо тех важнейших моментов, которые перечислены выше, с помощью мониторинга прессы мы можем анализировать эффективность своего PR (в том числе и по отношению к конкурирующим или близким брэндам) - а для нас это наиболее важная составляющая информационного влияния на рынок. Кроме того, благодаря отчетам IT monitoring мы получаем структурированную обратную связь от потребителей - в виде статей о продуктах, тестах, сравнительных испытаниях и т.д.
Как вы организуете систему сбора информации о конкурентах, и какая в ней роль отводится аналитическим агентствам?
Система сбора информации о конкурентах является частью корпоративной системы сбора информации о рынке в целом. Данные, получаемые нами от аналитических агентств, и в первую очередь от IT Monitoring, являются одним из основных источников данных о конкурентной среде. Помимо получения индивидуальных регулярных отчетов-мониторингов, мы, разумеется, проводим целевые исследования - как с помощью агентств, так и своими силами. Наконец, критически важным источником информации для нас является неформальное общение с коллегами и партнерами.
Источник: http://www.itmonitoring.ru/
Тот, кто старается все предвидеть, теряет бдительность.
То, что видишь изо дня в день, не вызывает подозрений.
Ясный день скрывает лучше, чем темная ночь.
Все раскрыть — значит все утаить.
«Саньшилю цзи мибэнь бинфа»
Практически ни один генерал за всю историю мировых войн не обходился без своевременных и точных разведданных. Бизнес – это война, война за своего покупателя, сражение с конкурентами, альянсы, стратегия и тактика. Как и на войне, так и в бизнесе, успех, в первую очередь, зависит от стратегии и тактики. В мировой истории войн, как и в мировой истории бизнеса, мы знаем немало примеров, когда маленькие по численности войска (небольшие предприятия с ограниченными ресурсами) одерживали победу над значительно превосходящим по численности неприятелем (крупными корпорациями с неограниченными ресурсами).
В отличие от войны, в бизнесе есть ограничения, правила и этические нормы. Соблюдение этих правил является неотъемлемой частью цивилизованного рынка. И чем выше культура общества и руководителей, тем жестче следуют правилам, законам и нормам.
Термин «конкурентная разведка», который будет рассмотрен ниже, не имеет ничего общего с промышленным шпионажем, инсайдерством и другими незаконными и неэтичными инструментами. Конкурентная разведка – это система сбора и анализа информации о конкурентах и маркетинговой среде предприятия путем использования общедоступных маркетинговых инструментов. Целью конкурентной разведки является помощь при разработке маркетинговой и бизнес стратегии, а также предупреждение действий конкурентов и контратака.
Построение системы конкурентной разведки можно разделить на четыре этапа:
Определение конкурентной среды и структурирование отслеживаемой информации;
Определение каналов мониторинга и построение системы постоянного сбора и классификации информации;
Обработка и анализ собранной информации;
Принятие тактических и стратегических решений на основе полученной информации о конкурентах;
Как правило, работа по сбору, обработке и анализу информации поручается аналитическому агентству, обладающему необходимыми ресурсами и опытом. Это позволяет компании–заказчику полностью сфокусироваться на своей деятельности. К тому же агентство, имея необходимую инфраструктуру и квалифицированный персонал, сделает работу намного быстрее и качественнее.
Более подробно со схемой проведения конкурентной разведки можно ознакомиться на рис.1.
Рис. 1 «Система построения конкурентной разведки»
Самое важное при построении системы конкурентной разведки – это не переусердствовать и найти баланс между необходимой информацией, просто информацией и ненужной информацией. Также важно понимать, что, если генеральному директору достаточно краткой еженедельной справки об основных событиях на рынке и основных действиях конкурентов, то специалистам различных отделов (маркетинг, развитие продукта, коммерческий отдел, производство и т.д.) нужна более подробная информация с упором на их профессиональную сферу деятельности. Таким образом, достаточно важным является система классификации информации, ее структурирование и анализ.
Краткая характеристика основных элементов системы конкурентной разведки:
Определение конкурентной среды и структурирование отслеживаемой информации. Структура классификации информации о конкурентах:
Стратегия – стратегические решения о выходе на новые рынки, запуске нового производства, открытии представительств в других странах и т.д.
Маркетинг - маркетинговые акции, рекламные кампании, PR-акции и структура информационного пространства компании (пресс-клиппинг, контент-анализ).
Продажи и дистрибуция – информация о начале сотрудничества с новыми клиентами, изменениях в дилерской политике, проведении Road Show и дилерских конференций.
Сервис и производство – статистика брака, негативные высказывания о продукции пользователей, производственные мощности и т.д.
Товарно-ценовой портфель – структура товарного ассортимента, новые товары и услуги, изменение цен.
Организационная структура – информация о руководстве, назначениях и отставках.
Стратегические партнеры – получение сертификатов и статусов, начало работы с новыми вендорами, участие в совместных мероприятиях.
Рыночные позиции – доля рынка компании в целом и по сегментам, восприятие целевой аудиторией, портрет покупателя.
Взаимодействие с другими целевыми аудиториями – взаимодействие с покупателями, журналистами, государством и силовыми структурами, акционерами, конкурентами, некоммерческими организациями и т.д.
Определение каналов мониторинга и построение системы постоянного сбора и классификации информации.
СМИ – большая часть информации о планах компании тем или иным образом попадает в средства массовой информации. Очень часто это бывает в интервью, комментариях и нередко в неосторожных и преждевременных заявлениях о своих планах. Современные поисковые системы и организация процесса в аналитических агентствах позволяют отслеживать более 90% печатных средств массовой информации. Также из рекламных объявлений в СМИ можно узнать о планируемых маркетинговых акциях, рекламных концепциях.
Интернет – на IT-рынке интернет играет очень важную роль, т.к. позволяет коммуницировать практически со всеми группами потребителей IT продукции. Поэтому интернет необходимо рассматривать наравне с печатными СМИ.
Конференции, выставки и т.д. – данные мероприятия в первую очередь дают информацию о стратегии компании, а иногда при неосторожности докладчиков могут раскрыть и коммерческую информацию, которая нежелательна к разглашению. Информацию о реализуемых и планируемых маркетинговых акциях можно получить путем инспектирования торговых точек и опроса дилеров.
Слухи, информация от участников рынка – IT рынок достаточно узок и информация среди участников распространяется очень быстро.
Обработка и анализ собранной информации.
Экспертные комментарии – в случае, если конкурент планирует предпринять достаточно серьезное действие, которое может пошатнуть рыночные позиции других игроков, целесообразно провести экспресс-опрос экспертов рынка. Целью опроса будет оценка действий конкурента, а также уточнение сроков, когда эти действия будут произведены.
Комментарии сотрудников компании конкурента – важно учесть, что достоверные комментарии, как конкурента, так и экспертов рынка, сможет получить только аналитическое агентство, которое будет обращаться к ним от своего имени, или используя легенду.
SWOT- анализ – анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз. Производится профессиональными аналитиками после сбора и анализа полученной информации.
Стратегия и тактика бизнеса – обладать информацией, это только пол дела. Важно научиться ее применять. Руководству компании необходимо выстроить структуру в компании, которая будет позволять принимать, как оперативные решения на местах, так и стратегические, требующие более детального анализа.
Как показывает опыт большинства успешных российских и западных компаний, система конкурентной разведки является неотъемлемой частью маркетинга и встроена в систему стратегического и тактического планирования компании.
О важности конкурентной разведки
Дмитрий Бергельсон, Генеральный директор компании iRiver
Необходимо ли заниматься мониторингом конкурентов, и чем он полезен?
Да, уверен, что это одна из необходимых составляющих процесса корпоративного маркетинга. Подобные исследования, кроме того, что порой явно помогают предупредить возможные агрессивные действия конкурентов или воспользоваться удачным моментом для того или иного маркетингового прорыва, дают еще и тот "общий взгляд", благодаря которому возможно достигать наибольшей результативности и эффективности принятия решений. Наконец, постоянный мониторинг держит вас "в форме", не позволяя расслабиться и упустить что-либо важное.
Как вам помогают отчеты компании IT monitoring по мониторингу конкурентов (дайджест, пресс-клиппинг)?
Помимо тех важнейших моментов, которые перечислены выше, с помощью мониторинга прессы мы можем анализировать эффективность своего PR (в том числе и по отношению к конкурирующим или близким брэндам) - а для нас это наиболее важная составляющая информационного влияния на рынок. Кроме того, благодаря отчетам IT monitoring мы получаем структурированную обратную связь от потребителей - в виде статей о продуктах, тестах, сравнительных испытаниях и т.д.
Как вы организуете систему сбора информации о конкурентах, и какая в ней роль отводится аналитическим агентствам?
Система сбора информации о конкурентах является частью корпоративной системы сбора информации о рынке в целом. Данные, получаемые нами от аналитических агентств, и в первую очередь от IT Monitoring, являются одним из основных источников данных о конкурентной среде. Помимо получения индивидуальных регулярных отчетов-мониторингов, мы, разумеется, проводим целевые исследования - как с помощью агентств, так и своими силами. Наконец, критически важным источником информации для нас является неформальное общение с коллегами и партнерами.
Источник: http://www.itmonitoring.ru/
Опубликовано 14 января 2005 года
Новые статьи на library.by:
ЭКОНОМИКА:
Комментируем публикацию: Конкурентная разведка
подняться наверх ↑
ССЫЛКИ ДЛЯ СПИСКА ЛИТЕРАТУРЫ
По стандарту ВАК Республики Беларусь
Стандарт используется в белорусских учебных заведениях различного типа.
По ГОСТу Российской Федерации
Для образовательных и научно-исследовательских учреждений РФ
Прямой URL на данную страницу для блога или сайта
Полностью готовые для научного цитирования ссылки. Вставьте их в статью, исследование, реферат, курсой или дипломный проект, чтобы сослаться на данную публикацию №1105715203 в базе LIBRARY.BY.
подняться наверх ↑
ПАРТНЁРЫ БИБЛИОТЕКИ рекомендуем!
подняться наверх ↑
ОБРАТНО В РУБРИКУ?
Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY в VKновости, VKтрансляция и Одноклассниках, чтобы быстро узнавать о событиях онлайн библиотеки.
Добавить статью
Обнародовать свои произведения
Редактировать работы
Для действующих авторов
Зарегистрироваться
Доступ к модулю публикаций