Два брэнда лучше, чем один: почему полезно сотрудничество

Актуальные публикации по вопросам экономики.

NEW ЭКОНОМИКА

Все свежие публикации

Меню для авторов

ЭКОНОМИКА: экспорт материалов
Скачать бесплатно! Научная работа на тему Два брэнда лучше, чем один: почему полезно сотрудничество. Аудитория: ученые, педагоги, деятели науки, работники образования, студенты (18-50). Minsk, Belarus. Research paper. Agreement.

Полезные ссылки

BIBLIOTEKA.BY Крутые видео из Беларуси HIT.BY - сенсации KAHANNE.COM Футбольная биржа FUT.BY Инстаграм Беларуси
Система Orphus

7 за 24 часа
Публикатор:


Два брэнда лучше, чем один: почему полезно сотрудничество



Не так давно я был приглашен компанией, производящей компьютерные аксессуары, для оказания ей помощи в разработке стратегии брэндинга. Компания (назовем ее Компания А) до сих пор управлялась двумя ее основателями. Она заслужила репутацию производителя высококачественной продукции с хорошими ценами и являлась лидером в своей области.

Необходимость в стратегии брэндинга возникла в связи с покупкой Компанией А своего небольшого конкурента - Компании В, известной своими новыми разработками. Компания А приняла решение сохранить оба брэнда - А и В, но столкнулась с необходимостью разработки маркетинговой стратегии, позволяющей сосуществовать двум брэндам. Менеджеры по маркетингу хотели найти путь, дифференцирующий оба брэнда в сознании потребителей и дистрибьюторов, и полагали, что проблема будет решена.

Увы, они спутали брэндинг с маркетингом и хотели использовать "стратегию брэндинга" там, где следовало заниматься перепозиционированием линии продуктов. Необходимо было в короткое время спозиционировать каждую компанию в отдельности по отношению к рынку и наиболее сильным дистрибьюторам. Это довольно традиционная задача, основывающаяся на идентификации потребностей рынка, анализе сильных и слабых сторон компании и ее конкурентных преимуществах с тем, чтобы найти отдельную позицию для каждой из двух компаний. На втором этапе нужно было бы Компании А разработать стратегию для оптимизации двух линий продуктов, чтобы каждый продукт в каждой линии занимал свое уникальное место и однозначно было понятно, для чего именно он производится. Это маркетинговая задача.

Вы спросите, а как же брэндинг? Безусловно, брэндинг важен. Но когда две компании с разными корпоративными культурами сливаются в одну, возникает проблема - неопределенность с тем, что выносить в брэндинговые коммуникации. В рассматриваемом примере Компания А не покупала Компанию В из-за известности брэнда, а рассчитывала на ее ноу-хау, каналы дистрибуции, исследовательский потенциал и т.п. Более того, у Компании В не было собственной стратегии брэндинга и в своих действиях она руководствовалась интуицией ее основателя. При покупке Компанией А брэнд Компании B в расчет вовсе не принимался. В этой ситуации мы (консультанты) посчитали, что лучше повременить и подождать, пока менеджмент компании-покупателя сам не определится со значимостью брэнда Компании В - его весом на рынке, стоимостью, известностью, - и лишь после этого можно будет решать, что с ним делать.

В смешении понятий "позиционирования" как одного из основных инструментов маркетинга и "брэндинга" Компания А не одинока. Многие эксперты по брэндингу и из академических кругов, и из мира бизнеса защищают использование инструментов маркетинга в целях брэндинга. Они анализируют восприятие потребителем брэнда, или запросы потребителей, их желания, в общем, проводят исследование потребителей.

Спросите их, почему они проводят исследование потребителей вместо того, чтобы провести более глубокое исследование для идентификации преимуществ брэнда, и услышите ответ робота - "потому что все наши маркетинговые знания имеют своим источником потребителя", или более поэтическое - "потому что брэнд создает наш потребитель". В итоге менеджер продукции, которого часто по ошибке называют брэнд-менеджером (желательно не путать с бранд-майором), рассуждает о перепозиционировании брэнда, имея в виду перепозиционирование продуктов, так, будто термины "брэнд" и "продукт" взаимозаменимы.

Но специалист по бизнес-стратегиям постарается рассматривать эти две концепции в отдельности.

Маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брэндинг - процесс медленный. Быстрые коммуникации - суть маркетинга: поскольку они дороги, тренированный маркетолог старается создать такое сообщение, чтобы вызвать быстрый ответ - вернуть затраченные деньги.

Тестирование концепции в большинстве случаев призвано установить, что маркетинговое сообщение о продаже товара или услуги доходит до потребителя четко и быстро. Обычно подобные тесты основываются на одной-двух контрольных выборках, редко больше. Вслед за этим медиа-планировщик "оптимизирует" план коммуникации так, чтобы целевая аудитория получила сообщение от трех до шести раз, не больше, в период от трех до четырех недель. Все это лишь подтверждает мысль о том, что маркетинг должен работать быстро.

Брэндинг - процесс медленный. Брэнд обращается непосредственно к характеру человека, его психологической сущности. Вы не можете сделать человека доверчивым, призывая "Доверься мне!" Единственный способ завоевать доверие - демонстрация правдивости ваших лозунгов в ситуациях, которым потребитель доверяет. На это требуется время.

В противоположность сфокусированному маркетинговому сообщению с его мантрой в виде уникального торгового предложения брэндинг является комплексным по своей конструкции: брэнд - это гештальт, вызванный множеством сообщений, ассоциаций и чертами характера.


Исследовательская компания JRC&A, Канада
Жак Шеврон

http://www.brif.kz/



Опубликовано 14 января 2005 года




Нашли ошибку? Выделите её и нажмите CTRL+ENTER!

Публикатор (): БЦБ LIBRARY.BY

Искать похожие?

LIBRARY.BY+ЛибмонстрЯндексGoogle

Скачать мультимедию?

Выбор редактора LIBRARY.BY:

подняться наверх ↑

ДАЛЕЕ выбор читателей

Загрузка...
подняться наверх ↑

ОБРАТНО В РУБРИКУ

ЭКОНОМИКА НА LIBRARY.BY


Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY на Ютубе, в вКонтакте, Одноклассниках и Инстаграме чтобы быстро узнавать о лучших публикациях и важнейших событиях дня.