ЭКОНОМИКА (последнее)
Как нам отбрэндовать Россию. Сколько стоит брэнд и зачем он нужен
Актуальные публикации по вопросам экономики.
Как нам отбрэндовать Россию
Сколько стоит брэнд и зачем он нужен
"Брэнд сивой кобылы", - пожалуй, наиболее удачная форма освоения диковинного термина. Между тем слово "брэнд" годится не только для словесных упражнений рекламщиков. Этим термином называют некоторую прибавку к потребительским свойствам товара, причем прибавку не абстрактную, а настолько реальную, что можно даже посчитать ее стоимость.
Что дает брэнд, как вычислить его стоимость, как узнать про свой товар - брэнд это или нет? На вопросы корреспондента "Финансовой России" Андрея Мирошниченко отвечает Александр Печерский, руководитель направления управленческого консультирования Исследовательско-консультационной фирмы "Альт".
-Александр, что такое торговая марка и брэнд, чем они отличаются?
- Что такое торговая марка, - по-моему, очень просто и всем понятно - это "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Такое определение дает классик маркетинга Филип Котлер. Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.
Гораздо сложнее дело обстоит с брэндами. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд точно так же, как и Котлер - торговую марку. На мой взгляд, брэнд и торговая марка -совершенно разные вещи. Брэнд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ", и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из них не является брэндом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedez - это брэнд. По-моему, даже не надо объяснять почему.
Если вернуться к аналогии с людьми, то брэнд - это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей. Например, Александр Карелин.
- А как узнать про торговую марку, является ли она брэндом? Каковы вообще признаки брэнда?
- Согласен, с помощью одних лишь определений порой трудно понять, является ли данная марка брэндом или нет. Я довольно долго думал о критериях отнесения марки к брэнду. В результате придумал 2 вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о степени брэндованности товара.
Вопросы такие:
1) Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?
2) Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?
В этих вопросах высвечивается ключевое свойство брэнда: брэнд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой.
Вот, например, возьмем все тот же "ВАЗ" - считать ли его брэндом? По-моему, если попытаться ответить на поставленные выше вопросы применительно к марке "ВАЗ", то становится очевидно: нет, "ВАЗ" - не брэнд.
- Для чего нужен брэнд, что он дает?
- На мой взгляд, существует два основных преимущества брэнда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Первое, заключается в том, что брэндованный товар можно продавать дороже, чем небрэндованный аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример - мотоциклы Harley-Davidson. Они по качеству даже похуже японских, но стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают их, имея в виду некоторый образ, стиль (мне кажется, лучше напсиать: "… покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни)
Второе преимущество - фирмам с брэндам проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим брэнд. Например, Gillette, выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т.д. Или, BMW - поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок - принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд. долларов.
- Как же из торговой марки сделать брэнд?
- Создание брэнда - это искусство и в двух словах описать технологию невозможно. Тем не менее, мне кажется, существует ряд принципов успешного брэндинга. Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - это все хорошо, но без качества брэнда нет.
Во-вторых, в концепции брэнда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она апеллирует к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple "думай иначе" ("think different") нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Классный пример из российской практики - это "Золотая Бочка" - "надо чаще встречаться". Лозунг апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество
В-третьих, в реализации концепции брэндинга надо быть последовательным, "несмотря на и вопреки" конъюнктуре. Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад.
И, наконец, в-четвертых, необходим целостный подход к брэндингу. То есть, брэндинг - не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта. Поясню различие в этих подходах. Одно из предприятий, с которым мы работали, выводило на рынок новый продукт. Была проведена масштабная рекламная кампания, которая привлекла большое количество потенциальных покупателей. Они ринулись к дилерам, которые, в свою очередь, стали заказывать большие партии товара одновременно. Продукт был новый, производство не справлялось с заказами даже на 50%. В результате часть дилеров отказалась от работы с этим предприятием, часть покупателей купила продукцию конкурентов, имидж компании серьезно пострадал. Если бы люди, занимавшиеся в тот момент продвижением, подходили к раскрутке марки более комплексно, то они прежде, чем развернуть рекламную кампанию, более точно оценили бы производственные возможности и возможности каналов сбыта.
- Можно ли брэнд посчитать в денежном выражении?
- Существует много различных методов оценки стоимости брэнда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы. Он называется "метод premium-price". Предполагается, что брэндованный товар можно продать дороже, чем небрэндованный. Так вот разница в цене между брэндованным товаров и его небрэндованным аналогом умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под брэндом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда.
- Бывают ли брэнды в нижнеценовых или среднеценовых сегментах?
- Думаю, что в нижнеценовых сегментах рынка брэндов не бывает. Объясню почему. Компании, работающие в нижнеценовых сегментах придерживаются обычно стратегии "лидерства по издержкам" - их продукцию покупают, потому что она дешевле. Таким компаниям брэнд не нужен и даже вреден, потому что создание брэнда - это большие инвестиции. Соответственно, растет цена, основное конкурентное преимущество теряется.
Смысл создания брэнда во многом заключается в том, чтобы получать более высокую цену. Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и брэнды несовместимы. Хороший пример - все та же "Балтика". Она продает дешевое качественное пиво по всей России. Им брэнд не нужен. Правда, в стратегии "лидерства по издержкам" всегда заложена опасность того, что по мере роста благосостояния населения покупатели переходят на другие товары. Везде есть свои плюсы и минусы.
Что касается, среднеценовых сегментов, то здесь брэнды могут существовать. Хороший пример - швейцарские часы Swatch. В отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса "люкс", это недорогие часы, часто пластиковые, а не железные. Концепция Swatch заключается в том, что они продают стильные часы для молодежи - часы для бунтарей и новаторов. Swatch - это брэнд в чистом виде. Потому что большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут. Это обусловлено тем, что идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.
- А были ли брэнды в советское время? Многие стараются сейчас использовать советские марки…
- В советское время не было рынка, соответственно, не было выбора, поэтому говорить о брэндах нельзя - сам вопрос немного некорректен. Что касается преимуществ использования советских торговых марок, то оно одно - известность. Недостатков больше. В первую очередь - ассоциации с плохим качеством.
Но многие российские компании придерживаются стратегии "лидерства по издержкам". И если они и в дальнейшем планируют ее реализовывать (хотя, я думаю, что это неверный путь, но это отдельная тема), то для них использование советских названий выгодно, поскольку позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.
- На ваш взгляд, что такое брэндинг в России сейчас?
- Сейчас компании пытаются выстраивать брэнды на их "русскости". Согласен, сегодня это модно. Но, я думаю, долгосрочное конкурентное преимущество на этом строить нельзя - мода проходит, рынки глобализуются. Нужно больше идей. По-моему, нашим рекламщикам не хватает идеологии. Настоящие непреходящие ценности практически никем не используются в позиционировании товаров. Товары, позволяющие связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей, не создаются. Наверное, это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности. А производители хотят накрыть как можно большую аудиторию.
Но я думаю, что делать товары "для всех" будет все сложнее. Необходимы творческие идеи, специализация и четкое позиционирование.
Александр Печерский, Исследовательско-консультационная фирма "АЛЬТ",
Санкт-Петербург
http://www.altrc.ru/
Сколько стоит брэнд и зачем он нужен
"Брэнд сивой кобылы", - пожалуй, наиболее удачная форма освоения диковинного термина. Между тем слово "брэнд" годится не только для словесных упражнений рекламщиков. Этим термином называют некоторую прибавку к потребительским свойствам товара, причем прибавку не абстрактную, а настолько реальную, что можно даже посчитать ее стоимость.
Что дает брэнд, как вычислить его стоимость, как узнать про свой товар - брэнд это или нет? На вопросы корреспондента "Финансовой России" Андрея Мирошниченко отвечает Александр Печерский, руководитель направления управленческого консультирования Исследовательско-консультационной фирмы "Альт".
-Александр, что такое торговая марка и брэнд, чем они отличаются?
- Что такое торговая марка, - по-моему, очень просто и всем понятно - это "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Такое определение дает классик маркетинга Филип Котлер. Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.
Гораздо сложнее дело обстоит с брэндами. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд точно так же, как и Котлер - торговую марку. На мой взгляд, брэнд и торговая марка -совершенно разные вещи. Брэнд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ", и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одна из них не является брэндом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedez - это брэнд. По-моему, даже не надо объяснять почему.
Если вернуться к аналогии с людьми, то брэнд - это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей. Например, Александр Карелин.
- А как узнать про торговую марку, является ли она брэндом? Каковы вообще признаки брэнда?
- Согласен, с помощью одних лишь определений порой трудно понять, является ли данная марка брэндом или нет. Я довольно долго думал о критериях отнесения марки к брэнду. В результате придумал 2 вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о степени брэндованности товара.
Вопросы такие:
1) Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?
2) Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?
В этих вопросах высвечивается ключевое свойство брэнда: брэнд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой.
Вот, например, возьмем все тот же "ВАЗ" - считать ли его брэндом? По-моему, если попытаться ответить на поставленные выше вопросы применительно к марке "ВАЗ", то становится очевидно: нет, "ВАЗ" - не брэнд.
- Для чего нужен брэнд, что он дает?
- На мой взгляд, существует два основных преимущества брэнда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Первое, заключается в том, что брэндованный товар можно продавать дороже, чем небрэндованный аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример - мотоциклы Harley-Davidson. Они по качеству даже похуже японских, но стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают их, имея в виду некоторый образ, стиль (мне кажется, лучше напсиать: "… покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни)
Второе преимущество - фирмам с брэндам проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим брэнд. Например, Gillette, выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т.д. Или, BMW - поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок - принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд. долларов.
- Как же из торговой марки сделать брэнд?
- Создание брэнда - это искусство и в двух словах описать технологию невозможно. Тем не менее, мне кажется, существует ряд принципов успешного брэндинга. Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - это все хорошо, но без качества брэнда нет.
Во-вторых, в концепции брэнда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она апеллирует к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple "думай иначе" ("think different") нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Классный пример из российской практики - это "Золотая Бочка" - "надо чаще встречаться". Лозунг апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество
В-третьих, в реализации концепции брэндинга надо быть последовательным, "несмотря на и вопреки" конъюнктуре. Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад.
И, наконец, в-четвертых, необходим целостный подход к брэндингу. То есть, брэндинг - не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта. Поясню различие в этих подходах. Одно из предприятий, с которым мы работали, выводило на рынок новый продукт. Была проведена масштабная рекламная кампания, которая привлекла большое количество потенциальных покупателей. Они ринулись к дилерам, которые, в свою очередь, стали заказывать большие партии товара одновременно. Продукт был новый, производство не справлялось с заказами даже на 50%. В результате часть дилеров отказалась от работы с этим предприятием, часть покупателей купила продукцию конкурентов, имидж компании серьезно пострадал. Если бы люди, занимавшиеся в тот момент продвижением, подходили к раскрутке марки более комплексно, то они прежде, чем развернуть рекламную кампанию, более точно оценили бы производственные возможности и возможности каналов сбыта.
- Можно ли брэнд посчитать в денежном выражении?
- Существует много различных методов оценки стоимости брэнда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы. Он называется "метод premium-price". Предполагается, что брэндованный товар можно продать дороже, чем небрэндованный. Так вот разница в цене между брэндованным товаров и его небрэндованным аналогом умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под брэндом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда.
- Бывают ли брэнды в нижнеценовых или среднеценовых сегментах?
- Думаю, что в нижнеценовых сегментах рынка брэндов не бывает. Объясню почему. Компании, работающие в нижнеценовых сегментах придерживаются обычно стратегии "лидерства по издержкам" - их продукцию покупают, потому что она дешевле. Таким компаниям брэнд не нужен и даже вреден, потому что создание брэнда - это большие инвестиции. Соответственно, растет цена, основное конкурентное преимущество теряется.
Смысл создания брэнда во многом заключается в том, чтобы получать более высокую цену. Поэтому стратегия "лидерства по издержкам" и брэнды несовместимы. Хороший пример - все та же "Балтика". Она продает дешевое качественное пиво по всей России. Им брэнд не нужен. Правда, в стратегии "лидерства по издержкам" всегда заложена опасность того, что по мере роста благосостояния населения покупатели переходят на другие товары. Везде есть свои плюсы и минусы.
Что касается, среднеценовых сегментов, то здесь брэнды могут существовать. Хороший пример - швейцарские часы Swatch. В отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса "люкс", это недорогие часы, часто пластиковые, а не железные. Концепция Swatch заключается в том, что они продают стильные часы для молодежи - часы для бунтарей и новаторов. Swatch - это брэнд в чистом виде. Потому что большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут. Это обусловлено тем, что идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.
- А были ли брэнды в советское время? Многие стараются сейчас использовать советские марки…
- В советское время не было рынка, соответственно, не было выбора, поэтому говорить о брэндах нельзя - сам вопрос немного некорректен. Что касается преимуществ использования советских торговых марок, то оно одно - известность. Недостатков больше. В первую очередь - ассоциации с плохим качеством.
Но многие российские компании придерживаются стратегии "лидерства по издержкам". И если они и в дальнейшем планируют ее реализовывать (хотя, я думаю, что это неверный путь, но это отдельная тема), то для них использование советских названий выгодно, поскольку позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.
- На ваш взгляд, что такое брэндинг в России сейчас?
- Сейчас компании пытаются выстраивать брэнды на их "русскости". Согласен, сегодня это модно. Но, я думаю, долгосрочное конкурентное преимущество на этом строить нельзя - мода проходит, рынки глобализуются. Нужно больше идей. По-моему, нашим рекламщикам не хватает идеологии. Настоящие непреходящие ценности практически никем не используются в позиционировании товаров. Товары, позволяющие связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей, не создаются. Наверное, это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности. А производители хотят накрыть как можно большую аудиторию.
Но я думаю, что делать товары "для всех" будет все сложнее. Необходимы творческие идеи, специализация и четкое позиционирование.
Александр Печерский, Исследовательско-консультационная фирма "АЛЬТ",
Санкт-Петербург
http://www.altrc.ru/
Опубликовано 14 января 2005 года
Новые статьи на library.by:
ЭКОНОМИКА:
Комментируем публикацию: Как нам отбрэндовать Россию. Сколько стоит брэнд и зачем он нужен
подняться наверх ↑
ССЫЛКИ ДЛЯ СПИСКА ЛИТЕРАТУРЫ
По стандарту ВАК Республики Беларусь
Стандарт используется в белорусских учебных заведениях различного типа.
По ГОСТу Российской Федерации
Для образовательных и научно-исследовательских учреждений РФ
Прямой URL на данную страницу для блога или сайта
Полностью готовые для научного цитирования ссылки. Вставьте их в статью, исследование, реферат, курсой или дипломный проект, чтобы сослаться на данную публикацию №1105700225 в базе LIBRARY.BY.
подняться наверх ↑
ПАРТНЁРЫ БИБЛИОТЕКИ рекомендуем!
подняться наверх ↑
ОБРАТНО В РУБРИКУ?
Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY в VKновости, VKтрансляция и Одноклассниках, чтобы быстро узнавать о событиях онлайн библиотеки.
Добавить статью
Обнародовать свои произведения
Редактировать работы
Для действующих авторов
Зарегистрироваться
Доступ к модулю публикаций