ЭКОНОМИКА (последнее)
Брэнд и мания брэндирования
Актуальные публикации по вопросам экономики.
Брэнд и мания брэндирования
“Что мы заметили сразу после того, как кто-то ввел в русский язык термин “брэнд”? То, что мгновенно умерли все марки. Все стали брэндами. Что с того, что “Кока-Кола” и “Мальборо” десятилетиями росли, обретая собственную товарную культуру? Теперь, еще не успев появиться на свет, имя продукта уже становится брэндом”.
“В Германии, например, на данный момент, существует 60 000 брэндов”. Вдумайтесь в эту фразу. Шестьдесят тысяч. Брэндов. И, видимо, ни одной марки! Брэнд, в моем понимании, это активно развивающаяся марка, система ценностей, товарная культура и философия, известные во всем мире, подтверждаемые и богатой историей, и лидирующим положением на рынке в настоящем. Но никак не марки местного производителя пельменей или странного пива, вдруг нареченного брэндом года. И брэндов, в полном смысле этого слова, не так уж много на общемировом рынке, не говоря уже о местном.
Это напоминает болезнь употребления слова президент. Ведь очень приятно быть президентом транснациональной корпорации “Липучки Индастриз”. Вопрос престижа - кем быть. Просто маркой или брэндом, магазином или гипермаркетом, просто директором или целым президентом! Все хотят называться генералами, не дослужившись и до сержанта. А сержант с генеральскими лампасами смотрится смешно. Причина безграмотного использования термина “брэнд” также и в том, что его определение все еще туманно, нет сегодня четких критериев и признаков, а потому и наблюдаем массовые посвящения в брэнды.
Первые создают лишь обыкновенные марки и товары.
Брэнд - это сильная личность товара или услуги, это личности тех, кто создал и продвигает собственные товары, марки и услуги. Успешность брэнда является отражением профессионализма его создателя, руководства, обслуживающего рекламные агентства. Поэтому я бы выделил еще и временной, переменный фактор. А именно: высокую вероятность того, что успешная марка по прошествии длительного времени станет брэндом, как и вероятность того, что устойчивый брэнд может потерять свою позицию. Когда во время становления марки вырастут поколения новых потребителей, которые уже будут иметь в сознании эту марку, либо если политика брэнда никак не изменится с грядущими переменами.
Например, зажигалки Zippo потеряли свою позицию. Раньше обладание такой зажигалкой что-то говорило о статусе ее владельца, теперь нет. Эта зажигалка имеется у каждого второго студента. И хотя стоит она в десятки раз дороже обыкновенных газовых зажигалок, ее положение уже не то. Если компания хочет сохранить за собой место (а место уникальное), стоит задуматься о повышении стоимости, да и задуматься вообще. Иначе образ зажигалки для крутых парней размоется - крутых парней с зажигалками станет слишком много.
Возникает интересная и в то же время понятная ситуация: удержать позиции брэнда - задача вдвойне сложная. С одной стороны, продукт нельзя делать слишком доступным, иначе теряется его уникальность и престижность. С другой стороны, ограничивать продажи - очень опасная затея.
Rolls-Royce, производитель самых престижных автомобилей в мире, оказался на грани банкротства и перешел во владение концерна BMW. Возможно, RR и выживет на новых условиях, но пока он во власти BMW, марка теряет свой миф. Скорее всег, брэнд не умрет, но будучи разбавленным немцами, приобретет какую-то иную черту. Уже не подлинно роскошного породистого английского автомобиля, а чего-то очень дорогого немецкого. Останется лишь музейное очарование запылившейся славы.
Coca-Cola и Pepsi тоже потеряли свои былые позиции запрещенно-американских напитков. Да, это самые известные напитки. Но не тот ли это самый случай, когда товар доступен слишком многим? И уже приелся в прямом смысле этого слова? Эпоха занавеса прошла, и удивлять уже нечем, а нужно.
Поэтому мне видится, что брэнд в своем самом ярком понятии - величина относительно переменная. Более массовое и постоянное - марка, стремящаяся к брэнду. Соответственно, цели брэнда - завербовать покупателя в свои ряды. Брэнд - это вера и миф, в который верят и закрывают глаза на многое.
Еще давно, работая в саранской газете, отделом верстки мы регулярно ходили обедать в одно место, где также продавалось и кеговое пиво “Толстяк”. Первые два года это было довольно неплохое пиво. Один мелкий вредный начальник, наказал нам на обратном пути купить 1,5 литра кегового пива. Кеговое пиво было выпито нами без угрызений совести. И конечно же, в емкость было налито самое обыкновенное бутылочное пиво. После морозилки оно приобрело реалистичную прохладу кегового пива.
Угадайте, что он сказал после того, как сделал большой глоток и с наслаждением причмокнул?
Да, почти угадали: Вот, сразу видно пиво! Не то что это бутылочное... Пьете всякую гадость.
Люди не всегда в состоянии различать качество товаров, какими бы специалистами они себя не считали. Можно было бы плеснуть туда кружку воды и плескать до тех пор, пока пиво не потеряло бы око- под крана, то все равно не захотел бы признаться себе в этом, и тем более нам! Он знает, что бутылочное пиво той же марки плохое. Но он также уверен в том, что пьет хорошее кеговое пиво. И это тем более важно потому, что мы все еще стоим и слушаем, а что же он скажет, как прореагирует. И пока ему будет важно показать свое превосходство, это пиво будет отличным, каким бы гадостным оно не было на самом деле!
Парадокс, но чем меньше потребитель знает - тем приятнее для него! Он хочет самой бесстыжей лести в адрес своей покупки. Можно сказать, что жаждет. Потому что эта лесть подкрепление его псевдосамостоятельного выбора. Он не хочет терять ощущение таинственности, ореола, того самого духа марки. Не хочет знать ни одной негативной детали.
Обыкновенный снобизм
Брэндинг был бы невозможен без этой черты человеческой натуры. Чем выше степень непроверяемости на качество предмета рекламирования, тем больше возможности для запудривания мозгов потребителя. Чем более явен в обществе процесс использования данного рекламируемого объекта, тем большей силой может обладать его миф.
Самостоятельное стремление к тайне, скрытая надежда на лучшие качества приобретенного товара настоящая золотая жила в брэндинге! Но надо быть готовым к тому, что любая жила иссякает. Эпоха акцента на духе марки пройдет, как прошла эпоха акцента на высоком качестве.
Пройдет и эпоха мифологии и всей болтовни о традициях, престиже и утонченности. Люди захотят фактов, определенности и точности. А пока для многих будет намного важнее быть уверенными в качестве, чем чувствовать его, явление брэнда будет существовать и процветать.
Потребители, привыкшие к определенной марке, не смогут от нее отойти, даже если последняя немного потеряет в качестве. Нельзя эксплуатировать репутацию, экономя на качестве. Рано или поздно это приведет к краху. Как и в случае с глупой рекламой. Брэнд не может быть создан только рекламой. За ним должны стоять действительно высокие стандарты качества и перспективы развития.
Она рассказывает не вам о качестве товара, а окружающим о вас!
Хорошая реклама уже не говорит о том, как хорош товар (товар должен быть хорош в среде массы себе подобных товаров), она говорит нам о том, что мы, можем нафантазировать об этом товаре и, что самое важное, о пользователе этого товара.
Т.е. брэнд - это не только продвинутая форма обыкновенной марки, но много более широкое понятие, характеризующее авторитет производителя и власть над покупателями. Брэнд заражает нас своим имиджем, подгоняет под свои стандарты, давая взамен ощущение мифа, иногда основанное на реальных выгодах и преимуществах. Это причина доверять продукции и услугам под этой маркой. Это возможность видеть в товаре не просто ценность вещи, но ценность вещи почти одухотворенной, со своим прошлым, настоящим и будущим.
Креатив и мания креативизации
Креатив... Вы уже, наверное, устали от креатива. Сейчас можно встретить такие вакансии, как креативный копирайтер и креативный редактор, скоро мы не будем удивляться и креативной секретарше и креативному главнокомандующему. Как будто бы существуют такие разновидности профессии, как банальный копирайтер и пр. Как все марки стали вдруг брэндами, а полудохлые конторки - корпорациями, все сотрудники стали креативными. Мода. Один известный российский фантаст как-то отметил, что каждому времени соответствуют свои слова-паразиты. В 2003 году, он, смеясь, выделил словосочетание Как бы: после того как зритель из зала, задавая вопрос, выдал первым предложением “Ну, Вы как бы историк...” Так вот, сейчас грядет время как бы креатива. Хочется верить, что пройдет пара лет, когда креативным станет все, что только может и не может таковым быть. И тогда уже придет долгожданная обыденность данного понятия. Равно как сейчас никто не вспоминает об оригинальности.
Возможно, термины эти не бесполезные и вовсе не дурацкие. У них есть свой конкретный смысл, просто его мало кто понимает. Точнее, есть смысл их появления. Прочитав достаточно много литературы и отдельных статей о креативе, рискну сформулировать свое видение данного вопроса. Думаю, понимать под креативом следует любое оригинальное решение, любой новый ход. Это может быть и оригинальная графика и оригинальная подача и даже чистая идеея. Например, идея выведения на рынок какого-либо продукта, которого не было ранее, - тоже креатив, но другого характера. Пример креатива графического может быть даже из рекламы начала или середины 20 века.
Иллюстрация в старинной рекламе: пять рисованных человечков читают газеты на скамейке, при этом они так скрестили ноги, что появляется слово табак.
Или стреляющие сигаретами из пушки артиллеристы. Или белая дама в шоколадном платье, севшая понятным местом в огромный белый торт, вызвав шоколадные брызги. А вот и одна из современных реклам, для сравнения.
Качественный креатив - норма хорошей рекламы и перспективного продукта. Здесь слово качественный выступает синонимом слова грамотный. Часто креатив проявляется как раз именно в отсутствии креатива. Хотя это несколько неправильно сказано, точнее - в кажущемся отсутствии оного. Он может быть ярко выражен вообще лишь в маркетинговой идее. Креатив зависит от окружающей среды, он непостоянен и динамичен. Идея перестанет быть креативной, если конкуренты будут использовать те же ходы. Процесс создания креатива - это постоянный поиск отличий от окружающих. И вот поэтому не всегда важно отличаться всего лишь оригинальностью картинки или названия. Важно иметь качественные отличия вообще. Мы подошли к тому, что креатив в рекламе - качественное отличие от конкурентов. Определение получилось довольно простым и понятным. Нет конкуренции - нет рекламы и нет креатива. Это та самая отличающая идея. Качественный креатив не то, что красивый, а тот, что эффективный, если мы говорим не об арт-креативе, а о креативе рекламном, т.е. прикладном.
Ситуация в переходах метро мне кажется очень доступной для понимания. Допустим, вы один из сотни спешащих к эскалатору. Вам бы не хотелось тратить слишком много времени на этот процесс. Вы хотите попасть туда как можно быстрее, не разбив претендентам лица, а культурно, никого не оскорбив и не обидев. И начинается.
Вам нельзя медлить. Вы должны идти быстро по умолчанию. Вы должны оценивать ситуацию - если попретесь за едва плетущимися старушками, то попадете к цели последним.
Как вывод: нельзя копировать неудачный опыт.
Если вы будете смотреть только под ноги, вы никогда не споткнетесь, но можете прийти неизвестно куда.
Как вывод: нельзя руководствоваться лишь сиюминутными решениями и выгодами.
Если будете смотреть на горизонт, вы не потеряете цели, но непременно споткнетесь.
Как вывод: нельзя руководствоваться лишь далекими мечтательными перспективами.
Если пристраиваетесь в спину к очень быстрым соседям, то имеете шанс обогнать многих.
Как вывод: анализ и копирование успешных стратегий иногда полезны.
Если будете выбирать свободные области для движения, то сможете ускорить свой ход и лишиться еще части конкурентов.
Как вывод: умение занимать незанятые ниши - один из надежных путей к успеху.
Если вы пойдете против встречного потока, вы не встретите конкурентов, но есть риск потерять возможность двигаться вперед.
Как вывод: новаторство всегда интересно, но риск возрастает обратнопропорционально его продуманности.
Если вы большой и сильный - вам легче, если поддержки нет, то даже опасно.
Как вывод: в Рим ведут не только дороги, но и тропинки. И молодой марке, как потенциальному брэнду, лучше пробраться по тропинке, чем быть затоптанным на дороге. Нужно трезво оценивать свои силы и резервы.
Вы можете раздавать попутно мелочь нуждающимся (меценатство); окружающие заметят это, но забудут через секунду (это для тех, кто привык работать меценатом на публику).
Вы можете быть одеты в яркую одежду, но это не даст вам гарантии лидерства. Выделяться нужно, но одна лишь упаковка вас не спасет. Вы можете кричать и эпатировать окружающих, испугать или рассмешить часть рядом идущих. Но это также не гарантирует победы.
Как вывод: вы должны уметь оценивать окружающих (чувство аудитории и конкуренции), вовремя уклониться в сторону от толпы злых милиционеров или перестроиться в другой ряд от колясочников и рюкзачников. Любая деталь движения в толпе может быть приведена к деталям в медиапроцессах с высокой степенью сходства. Продвижение товара в среде конкуренции - то же движение в потоке. С теми же ошибками и правилами, в которых всегда есть и будут исключения.
Каждому товару, каждой услуге, каждой ситуации и каждой аудитории - свой креатив. Его уровень и характер меняются в зависимости от статуса и способа продвижения товара или марки.
Обязательное качество действительно эффективного креатива - при всей оригинальности быть понятным. Только в этом случае он имеет право на существование в рекламе. Креатив может присутствовать абсолютно во всех стадиях рекламного процесса. Можно сказать и так: креатив - это мера оригинальности, креатив рекламный - мера маркетинговой оригинальности, т.е. основанной на анализе целей и конкуренции.
Об иллюстративном креативе: он может быть качественным по исполнению, но неуместным в данной рекламе. Например если, рекламируя новые сверхпрочные и сверхудобные лопаты, мы создадим Образ Супер-Лопаты - это не сработает. Мы можем использовать оригинальность и сумасшедший креатив, иллюстрации в виде лопаты, перерубающей стальные канаты сорняков или всаженой в медную руду. Но это будет интересно всем, кроме целевой аудитории. Почему? Все очень просто - им нужен другой креатив. Например заголовок о том, что данная лопата в 50 раз прочнее обыкновенной и в 5 раз легче. Приземленные подробные тексты, описывающие все преимущества, скучные и такие же точные схематичные иллюстрации - вот что интересует этого читателя! Ему нужна просто хорошая удобная и добротная лопата, и подробная и документированная реклама. С креативом иного плана.
Врез:
“Приведу диалог из старого фильма, где тимуровец-мальчуган дает своим подчиненным деньги.
- Вот деньги. Купите бабушке хлеба.
- А может, купить ирисок?
- Каких ирисок?! Зачем ей ириски? Она же бабушка! Купите хлеба.
Сегодняшний креатив - это постоянное предложение ирисок бабушкам”.
А теперь попробуйте себе представить рекламу духов, где будет расписано точное процентное содержание используемых веществ, да еще с их истинными химическими названиями, рекомендациями к применению! Но назовите духи “Дыхание ночи” или “Последний ландыш” и это будет дыханием или ландышем, и люди поверят в это, даже если никогда не чувствовали ландыша и регулярно спят по ночам! Потому что они хотят иметь образ, статус и внимание, а не просто ароматный раствор спирта в красивой стекляшке. Кстати, ландыш будет сильнее пахнуть ландышем, если название будет написано на иностранном языке, цена - выше, а стекляшка - меньше.
Большинство влияющих на будущий креатив моментов появляются из-за условий рынка. Например, что собственно, плохого в русскоязычном названии парфюмерной продукции или бытовой техники? Да ничего, если бы не сложившаяся ситуация с неприязнью совка, слабой лояльностью к российским маркам и имиджем импортных товаров как более качественных, модных и привлекательных. Например, насколько аудитория готова воспринимать российский парфюм под маркой “Новая заря” или любого другого отечественного производителя, да еще под таким заявлением, как воплощение аромата? Здесь мы должны искать тот самый эффективный креатив на поле, на котором уже жестко сложились какие-то условия. Дело не в волшебных пузырьках, а в задаче, как обойти все существующие негативные стереотипы.
Как бы воспринималась эта реклама, если бы вместо пузырька “Черутти”, стоял пузырек “Новой зари”? Может ли решить проблему одна лишь качественная визуализация? Вряд ли. Дело не в том, что говорят, а в том, кто говорит. Необходима работа на более глубинном уровне - заставить покупателя отказаться от исторически сложившихся установок, часто не имеющих под собой основы. Однако, это часто невозможно.
К вопросу о коммуникациях
Раскрою один из своих рецептов рождения креатива. Я чаще не люблю смотреть телевизор, чем люблю. И совершенно не смотрю футбол, за исключением некоторых матчей Чемпионатов Мира и Европы. Тем не менее - эти два явления необходимые ингредиенты процесса. Итак, начали. Лучше вечером. Включаем телевизор и ловим любой канал с любым футбольным матчем. Открываем пиво. Отключаем звук. Кайф начинается! Они там бегают туда-сюда, суетятся. Ничего не слышно, кроме, например, тиканья старых немецких часов на комоде. И ваши умеренные глотки пива. Вы думаете о том, о чем нужно, взяв в руки карандаш и лист бумаги.
Ничто не нарушает этого неописуемого процесса.
Это оригинальное состояние. Или, как нужно выразиться сегодня, креативное.
Открою еще одну тайну: рецептов рождения креатива не существует. С той же вероятностью вы можете это придумать в метро, туалете или внезапно проснувшись ночью. Все зависит от вашего желания и полноты информации.
Всем известно состояние идейной горячки: вы не можете ни спать, ни думать о чем-то постороннем. Вы находитесь в каком-то замкнутом пространстве и никак не можете найти удачное решение. Это состояние длится иногда очень долго и может быть ограничено лишь deadline'ом, окончательным сроком приема работы. Вот тогда-то, гонимые уже лишь безысходностью ситуации, вы можете родить что-то ценное за считанные мгновенья. Самое интересное то, что когда решение наконец-то найдено, вы понимаете, что оно основано на образах и идеях с такой точки зрения, о которой вы и не думали до этого. Очень важно отвлечься, поменять характер мыслительного процесса, что невероятно сложно при всей кажущейся простоте. Сложность обычно в том, что мы это как бы знаем, но не осознаем в момент работы.
В конечном итоге чем больше вы мучаетесь и думаете, что данная проблема нерешима на качественном уровне, тем большую радость доставляет состояние победы. В этот момент вы говорите себе: “Нет таких задач, которых нельзя было бы решить!” Однако эта эйфория победителя длится лишь до следующего творческого тупика. И история повторяется.
Так что рецепта я дать не могу, но могу выразить аксиому: все возможно. Для каждой задачи всегда есть эффективное и оригинальное решение. Необходимо не только знание, но и огромное терпение. Знание того факта, что в итоге вы все равно выйдете победителем, не облегчает решения, однако в этом случае у вас нет другого выхода.
Креатив на практике
Мою визитку разглядывают с большими глазами, ее нюхают, проверяют кончиками пальцев и разве что не пробуют на вкус. Ее бегут показывать своим коллегам, даже если они в другом кабинете. И задают массу бессмысленных вопросов типа: “Вы обжигали каждую визитку вручную? Это специально, да?” или “Ей можно испачкаться?”.
Им нравится. Но как только доходит до их собственных заказов - шансы к вылету в трубу очень резко возрастают для любого незаштампованного решения. Я трактую это так: хороший креатив там, где вас нет. Т.е. идет процесс восхищения чужими идеями при жутком страхе к идеям для собственных проектов. Воспитывать свое мышление, рекламную грамотность должны не только рекламисты, но и, что не менее важно, сами рекламодатели. Чтобы разбираться в креативе, как и в дизайне, надо тренировать в себе свое видение. Чтобы разбираться в креативе рекламном, кроме этого, необходимо знать цели и рынок рекламируемого товара, то есть все равно придется иметь к маркетингу довольно близкое отношение, как бы вам не была далека его тема. Рекламный дизайнер должен понимать товар, даже когда не имеет никакого к нему отношения в жизни. Каким образом? Читать о товаре и общаться с его потенциальными потребителями, другими словами, изучать товар.И, конечно же, понимать, что визитка работников хладокомбината хотя и не должна ввергать нас в состояние глубокой заморозки, тем не менее, может не быть шаблонной типовой бумажкой.
Успешная реклама - это “Чайка” Джонатан Ливингстон. Та реклама, которая уходит от толпы однообразных сообщений в правильном направлении, и будет по-настоящему эффективна.
Чем более конкурентна среда, тем сильнее мы должны отходить от стереотипов. В том числе и от стереотипов визуальных. Например, если даже поверхностно проанализировать дизайн этикеток минеральной воды, то можно заметить, что из 30 этикеток минералки на 25 изображены горы.
Решение использования гор оправдано с точки зрения ассоциации горы – родники - чистая вода - здоровье. Однако это решение было эффективным на первой стадии, когда конкуренция была не столь высока. В настоящий момент мы имеем ситуацию, когда марки пытаются построить свою индивидуальность на ее отсутствии, т.е. на идентичности этикеток и названий с широким рядом конкурентов. В результате у потребителя формируется беспринципность в выборе воды, точнее принципом постепенно начинает выступать цена. Маркам, имеющим настоящую историю, таким как “Боржоми” и “Нарзан” несколько легче, но и их аура постепенно улетучивается. Отчасти из-за отсутствия подчеркивающей брэнд рекламы, отчасти из-за теперь уже не уникальной упаковки. В реальной ситуации не каждый способен отличить вкус одной минеральной воды от другой. Можно утверждать, что в продвижении большинства марок минералки нет креативных мыслей. Нет оригинальности. Конечно, даже свернув горы с этикеток, мы не сможем принципиально изменить положение, но необходимо учитывать, что из подобных деталей и складывается финальный результат. При копировании одной мелочи за другой вырастают минеральные клоны. Каждый из них мгновенно приобретает силу тех, кто уже существовал на рынке. В такой ситуации о каком-либо брэндинге вряд ли может идти речь.
Интересен и следующий пример: фирменный стиль для рекламно-информационного агентства, которое активно занимается еще и туризмом и Интернет-проектами. Не было единого для всех видов деятельности названия и четко определенного направления деятельности. Три в одном. Совершенно неопределенная перспектива. Ситуацию спас следующий любопытный момент. На территории курорта, где зарегистрирован головной офис компании, очень распространены белки. Клиент выразил желание видеть в знаке изображение зверька. Конечно же, белка абсолютно не говорит нам о туризме или отдыхе, и тем более о рекламной деятельности. Однако и знак и Mercedes и Nike (и многие прочие) мало о чем говорят сами по себе. Важно одновременно соблюсти и пожелания клиента, если они не противоречат идее, и параллельно продвигать свое видение знака, будущей марки. Постепенно белка визуализировалась вот в таком виде:
logozagr.jpg
Тем не менее, было бы хорошо, если бы знак, хотя и не явно, но отражал специфику деятельности. Внимание, интересный момент. Глобус! Нет ничего более затертого в мире товарных знаков, чем изображение Земли. Однако это не помешало выразить штамп в качественно ином виде. Я представил его в виде ореха: белка держит его в лапах именно в таком качестве. Добыть, открыть для себя весь мир. Уже запахло туризмом. Теперь неважно, какой словесный элемент будет присутствовать рядом со знаком. Белка становится самостоятельным фирменным рекламным персонажем, примерно таким, как человечки Michelin, BIC и пр. И обретает свою ценность. Следующая задача - грамотно решить фирменную стилистику компании графически.
Знак получился современным, даже несколько спортивным, орех-Земля может напоминать и мяч. Все эти смыслы как нельзя лучше отражают тему активного отдыха. Привлекательность для детей - также важный момент. Белка - довольно удачное решение, которое может быть воплощено и в виде наряженного в звериный костюм человека на корпоративных праздниках, да и просто как привлекательный, веселый знак на одежде и сувенирной продукции.
У нас же еще не достигнуто данное понимание и часты ситуации, когда разрабатывается фирменный стиль или начинается работа над кампанией и все благополучно кладется на полку, как будто это какие-то консервы, способные пролежать годы и сохранить при этом всю ценность.
Работа по принятию даже одной этикетки или упаковки может длиться месяцами. Прорисовывается парадоксальная ситуация - период времени, затраченный на создание упаковки (при всей необходимой информации и нормальных условиях), намного меньше периода, затраченного на принятие окончательного решения.
“Что мы заметили сразу после того, как кто-то ввел в русский язык термин “брэнд”? То, что мгновенно умерли все марки. Все стали брэндами. Что с того, что “Кока-Кола” и “Мальборо” десятилетиями росли, обретая собственную товарную культуру? Теперь, еще не успев появиться на свет, имя продукта уже становится брэндом”.
“В Германии, например, на данный момент, существует 60 000 брэндов”. Вдумайтесь в эту фразу. Шестьдесят тысяч. Брэндов. И, видимо, ни одной марки! Брэнд, в моем понимании, это активно развивающаяся марка, система ценностей, товарная культура и философия, известные во всем мире, подтверждаемые и богатой историей, и лидирующим положением на рынке в настоящем. Но никак не марки местного производителя пельменей или странного пива, вдруг нареченного брэндом года. И брэндов, в полном смысле этого слова, не так уж много на общемировом рынке, не говоря уже о местном.
Это напоминает болезнь употребления слова президент. Ведь очень приятно быть президентом транснациональной корпорации “Липучки Индастриз”. Вопрос престижа - кем быть. Просто маркой или брэндом, магазином или гипермаркетом, просто директором или целым президентом! Все хотят называться генералами, не дослужившись и до сержанта. А сержант с генеральскими лампасами смотрится смешно. Причина безграмотного использования термина “брэнд” также и в том, что его определение все еще туманно, нет сегодня четких критериев и признаков, а потому и наблюдаем массовые посвящения в брэнды.
Первые создают лишь обыкновенные марки и товары.
Брэнд - это сильная личность товара или услуги, это личности тех, кто создал и продвигает собственные товары, марки и услуги. Успешность брэнда является отражением профессионализма его создателя, руководства, обслуживающего рекламные агентства. Поэтому я бы выделил еще и временной, переменный фактор. А именно: высокую вероятность того, что успешная марка по прошествии длительного времени станет брэндом, как и вероятность того, что устойчивый брэнд может потерять свою позицию. Когда во время становления марки вырастут поколения новых потребителей, которые уже будут иметь в сознании эту марку, либо если политика брэнда никак не изменится с грядущими переменами.
Например, зажигалки Zippo потеряли свою позицию. Раньше обладание такой зажигалкой что-то говорило о статусе ее владельца, теперь нет. Эта зажигалка имеется у каждого второго студента. И хотя стоит она в десятки раз дороже обыкновенных газовых зажигалок, ее положение уже не то. Если компания хочет сохранить за собой место (а место уникальное), стоит задуматься о повышении стоимости, да и задуматься вообще. Иначе образ зажигалки для крутых парней размоется - крутых парней с зажигалками станет слишком много.
Возникает интересная и в то же время понятная ситуация: удержать позиции брэнда - задача вдвойне сложная. С одной стороны, продукт нельзя делать слишком доступным, иначе теряется его уникальность и престижность. С другой стороны, ограничивать продажи - очень опасная затея.
Rolls-Royce, производитель самых престижных автомобилей в мире, оказался на грани банкротства и перешел во владение концерна BMW. Возможно, RR и выживет на новых условиях, но пока он во власти BMW, марка теряет свой миф. Скорее всег, брэнд не умрет, но будучи разбавленным немцами, приобретет какую-то иную черту. Уже не подлинно роскошного породистого английского автомобиля, а чего-то очень дорогого немецкого. Останется лишь музейное очарование запылившейся славы.
Coca-Cola и Pepsi тоже потеряли свои былые позиции запрещенно-американских напитков. Да, это самые известные напитки. Но не тот ли это самый случай, когда товар доступен слишком многим? И уже приелся в прямом смысле этого слова? Эпоха занавеса прошла, и удивлять уже нечем, а нужно.
Поэтому мне видится, что брэнд в своем самом ярком понятии - величина относительно переменная. Более массовое и постоянное - марка, стремящаяся к брэнду. Соответственно, цели брэнда - завербовать покупателя в свои ряды. Брэнд - это вера и миф, в который верят и закрывают глаза на многое.
Еще давно, работая в саранской газете, отделом верстки мы регулярно ходили обедать в одно место, где также продавалось и кеговое пиво “Толстяк”. Первые два года это было довольно неплохое пиво. Один мелкий вредный начальник, наказал нам на обратном пути купить 1,5 литра кегового пива. Кеговое пиво было выпито нами без угрызений совести. И конечно же, в емкость было налито самое обыкновенное бутылочное пиво. После морозилки оно приобрело реалистичную прохладу кегового пива.
Угадайте, что он сказал после того, как сделал большой глоток и с наслаждением причмокнул?
Да, почти угадали: Вот, сразу видно пиво! Не то что это бутылочное... Пьете всякую гадость.
Люди не всегда в состоянии различать качество товаров, какими бы специалистами они себя не считали. Можно было бы плеснуть туда кружку воды и плескать до тех пор, пока пиво не потеряло бы око- под крана, то все равно не захотел бы признаться себе в этом, и тем более нам! Он знает, что бутылочное пиво той же марки плохое. Но он также уверен в том, что пьет хорошее кеговое пиво. И это тем более важно потому, что мы все еще стоим и слушаем, а что же он скажет, как прореагирует. И пока ему будет важно показать свое превосходство, это пиво будет отличным, каким бы гадостным оно не было на самом деле!
Парадокс, но чем меньше потребитель знает - тем приятнее для него! Он хочет самой бесстыжей лести в адрес своей покупки. Можно сказать, что жаждет. Потому что эта лесть подкрепление его псевдосамостоятельного выбора. Он не хочет терять ощущение таинственности, ореола, того самого духа марки. Не хочет знать ни одной негативной детали.
Обыкновенный снобизм
Брэндинг был бы невозможен без этой черты человеческой натуры. Чем выше степень непроверяемости на качество предмета рекламирования, тем больше возможности для запудривания мозгов потребителя. Чем более явен в обществе процесс использования данного рекламируемого объекта, тем большей силой может обладать его миф.
Самостоятельное стремление к тайне, скрытая надежда на лучшие качества приобретенного товара настоящая золотая жила в брэндинге! Но надо быть готовым к тому, что любая жила иссякает. Эпоха акцента на духе марки пройдет, как прошла эпоха акцента на высоком качестве.
Пройдет и эпоха мифологии и всей болтовни о традициях, престиже и утонченности. Люди захотят фактов, определенности и точности. А пока для многих будет намного важнее быть уверенными в качестве, чем чувствовать его, явление брэнда будет существовать и процветать.
Потребители, привыкшие к определенной марке, не смогут от нее отойти, даже если последняя немного потеряет в качестве. Нельзя эксплуатировать репутацию, экономя на качестве. Рано или поздно это приведет к краху. Как и в случае с глупой рекламой. Брэнд не может быть создан только рекламой. За ним должны стоять действительно высокие стандарты качества и перспективы развития.
Она рассказывает не вам о качестве товара, а окружающим о вас!
Хорошая реклама уже не говорит о том, как хорош товар (товар должен быть хорош в среде массы себе подобных товаров), она говорит нам о том, что мы, можем нафантазировать об этом товаре и, что самое важное, о пользователе этого товара.
Т.е. брэнд - это не только продвинутая форма обыкновенной марки, но много более широкое понятие, характеризующее авторитет производителя и власть над покупателями. Брэнд заражает нас своим имиджем, подгоняет под свои стандарты, давая взамен ощущение мифа, иногда основанное на реальных выгодах и преимуществах. Это причина доверять продукции и услугам под этой маркой. Это возможность видеть в товаре не просто ценность вещи, но ценность вещи почти одухотворенной, со своим прошлым, настоящим и будущим.
Креатив и мания креативизации
Креатив... Вы уже, наверное, устали от креатива. Сейчас можно встретить такие вакансии, как креативный копирайтер и креативный редактор, скоро мы не будем удивляться и креативной секретарше и креативному главнокомандующему. Как будто бы существуют такие разновидности профессии, как банальный копирайтер и пр. Как все марки стали вдруг брэндами, а полудохлые конторки - корпорациями, все сотрудники стали креативными. Мода. Один известный российский фантаст как-то отметил, что каждому времени соответствуют свои слова-паразиты. В 2003 году, он, смеясь, выделил словосочетание Как бы: после того как зритель из зала, задавая вопрос, выдал первым предложением “Ну, Вы как бы историк...” Так вот, сейчас грядет время как бы креатива. Хочется верить, что пройдет пара лет, когда креативным станет все, что только может и не может таковым быть. И тогда уже придет долгожданная обыденность данного понятия. Равно как сейчас никто не вспоминает об оригинальности.
Возможно, термины эти не бесполезные и вовсе не дурацкие. У них есть свой конкретный смысл, просто его мало кто понимает. Точнее, есть смысл их появления. Прочитав достаточно много литературы и отдельных статей о креативе, рискну сформулировать свое видение данного вопроса. Думаю, понимать под креативом следует любое оригинальное решение, любой новый ход. Это может быть и оригинальная графика и оригинальная подача и даже чистая идеея. Например, идея выведения на рынок какого-либо продукта, которого не было ранее, - тоже креатив, но другого характера. Пример креатива графического может быть даже из рекламы начала или середины 20 века.
Иллюстрация в старинной рекламе: пять рисованных человечков читают газеты на скамейке, при этом они так скрестили ноги, что появляется слово табак.
Или стреляющие сигаретами из пушки артиллеристы. Или белая дама в шоколадном платье, севшая понятным местом в огромный белый торт, вызвав шоколадные брызги. А вот и одна из современных реклам, для сравнения.
Качественный креатив - норма хорошей рекламы и перспективного продукта. Здесь слово качественный выступает синонимом слова грамотный. Часто креатив проявляется как раз именно в отсутствии креатива. Хотя это несколько неправильно сказано, точнее - в кажущемся отсутствии оного. Он может быть ярко выражен вообще лишь в маркетинговой идее. Креатив зависит от окружающей среды, он непостоянен и динамичен. Идея перестанет быть креативной, если конкуренты будут использовать те же ходы. Процесс создания креатива - это постоянный поиск отличий от окружающих. И вот поэтому не всегда важно отличаться всего лишь оригинальностью картинки или названия. Важно иметь качественные отличия вообще. Мы подошли к тому, что креатив в рекламе - качественное отличие от конкурентов. Определение получилось довольно простым и понятным. Нет конкуренции - нет рекламы и нет креатива. Это та самая отличающая идея. Качественный креатив не то, что красивый, а тот, что эффективный, если мы говорим не об арт-креативе, а о креативе рекламном, т.е. прикладном.
Ситуация в переходах метро мне кажется очень доступной для понимания. Допустим, вы один из сотни спешащих к эскалатору. Вам бы не хотелось тратить слишком много времени на этот процесс. Вы хотите попасть туда как можно быстрее, не разбив претендентам лица, а культурно, никого не оскорбив и не обидев. И начинается.
Вам нельзя медлить. Вы должны идти быстро по умолчанию. Вы должны оценивать ситуацию - если попретесь за едва плетущимися старушками, то попадете к цели последним.
Как вывод: нельзя копировать неудачный опыт.
Если вы будете смотреть только под ноги, вы никогда не споткнетесь, но можете прийти неизвестно куда.
Как вывод: нельзя руководствоваться лишь сиюминутными решениями и выгодами.
Если будете смотреть на горизонт, вы не потеряете цели, но непременно споткнетесь.
Как вывод: нельзя руководствоваться лишь далекими мечтательными перспективами.
Если пристраиваетесь в спину к очень быстрым соседям, то имеете шанс обогнать многих.
Как вывод: анализ и копирование успешных стратегий иногда полезны.
Если будете выбирать свободные области для движения, то сможете ускорить свой ход и лишиться еще части конкурентов.
Как вывод: умение занимать незанятые ниши - один из надежных путей к успеху.
Если вы пойдете против встречного потока, вы не встретите конкурентов, но есть риск потерять возможность двигаться вперед.
Как вывод: новаторство всегда интересно, но риск возрастает обратнопропорционально его продуманности.
Если вы большой и сильный - вам легче, если поддержки нет, то даже опасно.
Как вывод: в Рим ведут не только дороги, но и тропинки. И молодой марке, как потенциальному брэнду, лучше пробраться по тропинке, чем быть затоптанным на дороге. Нужно трезво оценивать свои силы и резервы.
Вы можете раздавать попутно мелочь нуждающимся (меценатство); окружающие заметят это, но забудут через секунду (это для тех, кто привык работать меценатом на публику).
Вы можете быть одеты в яркую одежду, но это не даст вам гарантии лидерства. Выделяться нужно, но одна лишь упаковка вас не спасет. Вы можете кричать и эпатировать окружающих, испугать или рассмешить часть рядом идущих. Но это также не гарантирует победы.
Как вывод: вы должны уметь оценивать окружающих (чувство аудитории и конкуренции), вовремя уклониться в сторону от толпы злых милиционеров или перестроиться в другой ряд от колясочников и рюкзачников. Любая деталь движения в толпе может быть приведена к деталям в медиапроцессах с высокой степенью сходства. Продвижение товара в среде конкуренции - то же движение в потоке. С теми же ошибками и правилами, в которых всегда есть и будут исключения.
Каждому товару, каждой услуге, каждой ситуации и каждой аудитории - свой креатив. Его уровень и характер меняются в зависимости от статуса и способа продвижения товара или марки.
Обязательное качество действительно эффективного креатива - при всей оригинальности быть понятным. Только в этом случае он имеет право на существование в рекламе. Креатив может присутствовать абсолютно во всех стадиях рекламного процесса. Можно сказать и так: креатив - это мера оригинальности, креатив рекламный - мера маркетинговой оригинальности, т.е. основанной на анализе целей и конкуренции.
Об иллюстративном креативе: он может быть качественным по исполнению, но неуместным в данной рекламе. Например если, рекламируя новые сверхпрочные и сверхудобные лопаты, мы создадим Образ Супер-Лопаты - это не сработает. Мы можем использовать оригинальность и сумасшедший креатив, иллюстрации в виде лопаты, перерубающей стальные канаты сорняков или всаженой в медную руду. Но это будет интересно всем, кроме целевой аудитории. Почему? Все очень просто - им нужен другой креатив. Например заголовок о том, что данная лопата в 50 раз прочнее обыкновенной и в 5 раз легче. Приземленные подробные тексты, описывающие все преимущества, скучные и такие же точные схематичные иллюстрации - вот что интересует этого читателя! Ему нужна просто хорошая удобная и добротная лопата, и подробная и документированная реклама. С креативом иного плана.
Врез:
“Приведу диалог из старого фильма, где тимуровец-мальчуган дает своим подчиненным деньги.
- Вот деньги. Купите бабушке хлеба.
- А может, купить ирисок?
- Каких ирисок?! Зачем ей ириски? Она же бабушка! Купите хлеба.
Сегодняшний креатив - это постоянное предложение ирисок бабушкам”.
А теперь попробуйте себе представить рекламу духов, где будет расписано точное процентное содержание используемых веществ, да еще с их истинными химическими названиями, рекомендациями к применению! Но назовите духи “Дыхание ночи” или “Последний ландыш” и это будет дыханием или ландышем, и люди поверят в это, даже если никогда не чувствовали ландыша и регулярно спят по ночам! Потому что они хотят иметь образ, статус и внимание, а не просто ароматный раствор спирта в красивой стекляшке. Кстати, ландыш будет сильнее пахнуть ландышем, если название будет написано на иностранном языке, цена - выше, а стекляшка - меньше.
Большинство влияющих на будущий креатив моментов появляются из-за условий рынка. Например, что собственно, плохого в русскоязычном названии парфюмерной продукции или бытовой техники? Да ничего, если бы не сложившаяся ситуация с неприязнью совка, слабой лояльностью к российским маркам и имиджем импортных товаров как более качественных, модных и привлекательных. Например, насколько аудитория готова воспринимать российский парфюм под маркой “Новая заря” или любого другого отечественного производителя, да еще под таким заявлением, как воплощение аромата? Здесь мы должны искать тот самый эффективный креатив на поле, на котором уже жестко сложились какие-то условия. Дело не в волшебных пузырьках, а в задаче, как обойти все существующие негативные стереотипы.
Как бы воспринималась эта реклама, если бы вместо пузырька “Черутти”, стоял пузырек “Новой зари”? Может ли решить проблему одна лишь качественная визуализация? Вряд ли. Дело не в том, что говорят, а в том, кто говорит. Необходима работа на более глубинном уровне - заставить покупателя отказаться от исторически сложившихся установок, часто не имеющих под собой основы. Однако, это часто невозможно.
К вопросу о коммуникациях
Раскрою один из своих рецептов рождения креатива. Я чаще не люблю смотреть телевизор, чем люблю. И совершенно не смотрю футбол, за исключением некоторых матчей Чемпионатов Мира и Европы. Тем не менее - эти два явления необходимые ингредиенты процесса. Итак, начали. Лучше вечером. Включаем телевизор и ловим любой канал с любым футбольным матчем. Открываем пиво. Отключаем звук. Кайф начинается! Они там бегают туда-сюда, суетятся. Ничего не слышно, кроме, например, тиканья старых немецких часов на комоде. И ваши умеренные глотки пива. Вы думаете о том, о чем нужно, взяв в руки карандаш и лист бумаги.
Ничто не нарушает этого неописуемого процесса.
Это оригинальное состояние. Или, как нужно выразиться сегодня, креативное.
Открою еще одну тайну: рецептов рождения креатива не существует. С той же вероятностью вы можете это придумать в метро, туалете или внезапно проснувшись ночью. Все зависит от вашего желания и полноты информации.
Всем известно состояние идейной горячки: вы не можете ни спать, ни думать о чем-то постороннем. Вы находитесь в каком-то замкнутом пространстве и никак не можете найти удачное решение. Это состояние длится иногда очень долго и может быть ограничено лишь deadline'ом, окончательным сроком приема работы. Вот тогда-то, гонимые уже лишь безысходностью ситуации, вы можете родить что-то ценное за считанные мгновенья. Самое интересное то, что когда решение наконец-то найдено, вы понимаете, что оно основано на образах и идеях с такой точки зрения, о которой вы и не думали до этого. Очень важно отвлечься, поменять характер мыслительного процесса, что невероятно сложно при всей кажущейся простоте. Сложность обычно в том, что мы это как бы знаем, но не осознаем в момент работы.
В конечном итоге чем больше вы мучаетесь и думаете, что данная проблема нерешима на качественном уровне, тем большую радость доставляет состояние победы. В этот момент вы говорите себе: “Нет таких задач, которых нельзя было бы решить!” Однако эта эйфория победителя длится лишь до следующего творческого тупика. И история повторяется.
Так что рецепта я дать не могу, но могу выразить аксиому: все возможно. Для каждой задачи всегда есть эффективное и оригинальное решение. Необходимо не только знание, но и огромное терпение. Знание того факта, что в итоге вы все равно выйдете победителем, не облегчает решения, однако в этом случае у вас нет другого выхода.
Креатив на практике
Мою визитку разглядывают с большими глазами, ее нюхают, проверяют кончиками пальцев и разве что не пробуют на вкус. Ее бегут показывать своим коллегам, даже если они в другом кабинете. И задают массу бессмысленных вопросов типа: “Вы обжигали каждую визитку вручную? Это специально, да?” или “Ей можно испачкаться?”.
Им нравится. Но как только доходит до их собственных заказов - шансы к вылету в трубу очень резко возрастают для любого незаштампованного решения. Я трактую это так: хороший креатив там, где вас нет. Т.е. идет процесс восхищения чужими идеями при жутком страхе к идеям для собственных проектов. Воспитывать свое мышление, рекламную грамотность должны не только рекламисты, но и, что не менее важно, сами рекламодатели. Чтобы разбираться в креативе, как и в дизайне, надо тренировать в себе свое видение. Чтобы разбираться в креативе рекламном, кроме этого, необходимо знать цели и рынок рекламируемого товара, то есть все равно придется иметь к маркетингу довольно близкое отношение, как бы вам не была далека его тема. Рекламный дизайнер должен понимать товар, даже когда не имеет никакого к нему отношения в жизни. Каким образом? Читать о товаре и общаться с его потенциальными потребителями, другими словами, изучать товар.И, конечно же, понимать, что визитка работников хладокомбината хотя и не должна ввергать нас в состояние глубокой заморозки, тем не менее, может не быть шаблонной типовой бумажкой.
Успешная реклама - это “Чайка” Джонатан Ливингстон. Та реклама, которая уходит от толпы однообразных сообщений в правильном направлении, и будет по-настоящему эффективна.
Чем более конкурентна среда, тем сильнее мы должны отходить от стереотипов. В том числе и от стереотипов визуальных. Например, если даже поверхностно проанализировать дизайн этикеток минеральной воды, то можно заметить, что из 30 этикеток минералки на 25 изображены горы.
Решение использования гор оправдано с точки зрения ассоциации горы – родники - чистая вода - здоровье. Однако это решение было эффективным на первой стадии, когда конкуренция была не столь высока. В настоящий момент мы имеем ситуацию, когда марки пытаются построить свою индивидуальность на ее отсутствии, т.е. на идентичности этикеток и названий с широким рядом конкурентов. В результате у потребителя формируется беспринципность в выборе воды, точнее принципом постепенно начинает выступать цена. Маркам, имеющим настоящую историю, таким как “Боржоми” и “Нарзан” несколько легче, но и их аура постепенно улетучивается. Отчасти из-за отсутствия подчеркивающей брэнд рекламы, отчасти из-за теперь уже не уникальной упаковки. В реальной ситуации не каждый способен отличить вкус одной минеральной воды от другой. Можно утверждать, что в продвижении большинства марок минералки нет креативных мыслей. Нет оригинальности. Конечно, даже свернув горы с этикеток, мы не сможем принципиально изменить положение, но необходимо учитывать, что из подобных деталей и складывается финальный результат. При копировании одной мелочи за другой вырастают минеральные клоны. Каждый из них мгновенно приобретает силу тех, кто уже существовал на рынке. В такой ситуации о каком-либо брэндинге вряд ли может идти речь.
Интересен и следующий пример: фирменный стиль для рекламно-информационного агентства, которое активно занимается еще и туризмом и Интернет-проектами. Не было единого для всех видов деятельности названия и четко определенного направления деятельности. Три в одном. Совершенно неопределенная перспектива. Ситуацию спас следующий любопытный момент. На территории курорта, где зарегистрирован головной офис компании, очень распространены белки. Клиент выразил желание видеть в знаке изображение зверька. Конечно же, белка абсолютно не говорит нам о туризме или отдыхе, и тем более о рекламной деятельности. Однако и знак и Mercedes и Nike (и многие прочие) мало о чем говорят сами по себе. Важно одновременно соблюсти и пожелания клиента, если они не противоречат идее, и параллельно продвигать свое видение знака, будущей марки. Постепенно белка визуализировалась вот в таком виде:
logozagr.jpg
Тем не менее, было бы хорошо, если бы знак, хотя и не явно, но отражал специфику деятельности. Внимание, интересный момент. Глобус! Нет ничего более затертого в мире товарных знаков, чем изображение Земли. Однако это не помешало выразить штамп в качественно ином виде. Я представил его в виде ореха: белка держит его в лапах именно в таком качестве. Добыть, открыть для себя весь мир. Уже запахло туризмом. Теперь неважно, какой словесный элемент будет присутствовать рядом со знаком. Белка становится самостоятельным фирменным рекламным персонажем, примерно таким, как человечки Michelin, BIC и пр. И обретает свою ценность. Следующая задача - грамотно решить фирменную стилистику компании графически.
Знак получился современным, даже несколько спортивным, орех-Земля может напоминать и мяч. Все эти смыслы как нельзя лучше отражают тему активного отдыха. Привлекательность для детей - также важный момент. Белка - довольно удачное решение, которое может быть воплощено и в виде наряженного в звериный костюм человека на корпоративных праздниках, да и просто как привлекательный, веселый знак на одежде и сувенирной продукции.
У нас же еще не достигнуто данное понимание и часты ситуации, когда разрабатывается фирменный стиль или начинается работа над кампанией и все благополучно кладется на полку, как будто это какие-то консервы, способные пролежать годы и сохранить при этом всю ценность.
Работа по принятию даже одной этикетки или упаковки может длиться месяцами. Прорисовывается парадоксальная ситуация - период времени, затраченный на создание упаковки (при всей необходимой информации и нормальных условиях), намного меньше периода, затраченного на принятие окончательного решения.
Опубликовано 14 января 2005 года
Новые статьи на library.by:
ЭКОНОМИКА:
Комментируем публикацию: Брэнд и мания брэндирования
подняться наверх ↑
ССЫЛКИ ДЛЯ СПИСКА ЛИТЕРАТУРЫ
По стандарту ВАК Республики Беларусь
Стандарт используется в белорусских учебных заведениях различного типа.
По ГОСТу Российской Федерации
Для образовательных и научно-исследовательских учреждений РФ
Прямой URL на данную страницу для блога или сайта
Полностью готовые для научного цитирования ссылки. Вставьте их в статью, исследование, реферат, курсой или дипломный проект, чтобы сослаться на данную публикацию №1105654224 в базе LIBRARY.BY.
подняться наверх ↑
ПАРТНЁРЫ БИБЛИОТЕКИ рекомендуем!
подняться наверх ↑
ОБРАТНО В РУБРИКУ?
Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY в VKновости, VKтрансляция и Одноклассниках, чтобы быстро узнавать о событиях онлайн библиотеки.
Добавить статью
Обнародовать свои произведения
Редактировать работы
Для действующих авторов
Зарегистрироваться
Доступ к модулю публикаций