Дом с привидениями, или Маркетинг в сфере услуг

Актуальные публикации по вопросам экономики.

NEW ЭКОНОМИКА


ЭКОНОМИКА: новые материалы (2022)

Меню для авторов

ЭКОНОМИКА: экспорт материалов
Скачать бесплатно! Научная работа на тему Дом с привидениями, или Маркетинг в сфере услуг . Аудитория: ученые, педагоги, деятели науки, работники образования, студенты (18-50). Minsk, Belarus. Research paper. Agreement.

Полезные ссылки

BIBLIOTEKA.BY Беларусь глазами птиц HIT.BY! Звёздная жизнь KAHANNE.COM Беларусь в Инстаграме


Публикатор:
Опубликовано в библиотеке: 2004-12-28

Дом с привидениями, или Маркетинг в сфере услуг

Беквит Гарри. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. - Пер. с англ. (1997) - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
Беквит Гарри. Четыре ключа к маркетингу услуг. – Пер. с англ. (2000) - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.


Как известно, в США более 80% занятых трудятся в сфере услуг. Так как мы здесь, в России, удваиваем ВВП и бурно догоняем США, то логично предположить, что и у нас будет все больше и больше занятых на «невидимом фронте». При желании «невидимую составляющую» можно преподнести клиенту в процессе продажи любого осязаемого товара. Это и послепродажное обслуживание, и обучение, и сервис, финансовые условия, страховка, информационные консультации. Тем не менее, книг, в которых маркетинг услуг описан живым доходчивым языком - раз два и обчелся.

Две книги Гарри Беквита - наверное, самые популярные в этой области. На наших соотечественников они производят неизгладимое впечатление. Руководитель одной из питерских фирм, находясь как раз под таким впечатлением, заказал для каждого из своих сотрудников в издательстве аж 560 книг. Для постраничного штудирования и сдачи строго экзамена.

Мы облегчаем задачу для других руководителей и в этой рецензии остановимся на основных тезисах Беквита, объединив содержание двух книг. Что касается экзамена, то его пусть принимают клиенты.

Как сравнить ежа с ужом?

Ключевая проблема в том, что общеизвестная маркетинговая модель, нацеленная на продажу товара, не работает в сфере услуг. Как работает стандартная маркетинговая модель? Вы находите и демонстрируете клиенту функциональные особенности вашего товарного предложения по сравнению с предложениями ближайших конкурентов. Из очевидных и осязаемых особенностей вытекают преимущества и выгоды использования именно вашего товарного предложения.

В области услуг, во-первых, затруднительно разделить ваше предложение на обособленные наглядные «функциональные» составляющие, и, во-вторых, еще труднее организовать процедуры более или менее объективного сравнения. Если не верите, попробуйте сами определить, какие парикмахерская, гостиница или ресторан лучше или хуже, если, предположим, все они конкурируют в рамках одного уровня стандарта.

Чесать пятки или подавать клубнику в шесть утра?

Беквит спрашивает: «Что такое реальность?» Это просто коллективная догадка. Воспринимаемое качество услуг для удовлетворенности клиента так же важно, как и реальное их качество. Плацебо иногда лечит сильнее настоящего лекарства.

Для того чтобы контролировать удовлетворенность клиентов, вы должны четко контролировать возникающие у них ожидания. Услуга представляет собой только то, чем она является в восприятии потенциального потребителя.

Со своей стороны могу добавить, что необходимо контролировать не только расхождение между ожиданиями и реальностью, но и чрезмерные, завышенные ожидания. Один из путей - стандартизация услуги. Важно дать понять, например, постояльцу в отеле, что за «три звезды» ему пяток никто чесать не станет, ибо нет такого условия в стандарте для «трех звезд». Нет и все тут. Пусть губу не раскатывает.

Дом с привидениями или в тихом омуте…

Услуги невидимы и представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу. Товары используются, а услуги переживаются. В обмен на обещание, утверждает Беквит, продавец иллюзий сначала получает элементарный СТРАХ потенциального клиента.

Это очень важно - о страхах. Продавец услуг должен быть своего рода психотерапевтом, кстати и некстати встревающего со своей сакраментальной фразой: «Хочешь поговорить об этом?».

Клиент жертвует привычным уровнем собственного контроля над событиями. Клиент жертвует деньгами. Он жертвует временем, репутацией, здоровьем, если услуга будет оказана плохо.

Следите за балансом своих взаимоотношений. Исходите из того, что в реальности он хуже, чем кажется, и постарайтесь его уравновесить.

Баланс взаимных «жертв» не в пользу исполнителя услуги. Только дополнительные «жертвы», уступки с вашей стороны, причем существенные, могут создать ощущение взаимных обязательств, которые укрепят ваши с клиентом взаимоотношения.

Не открывай лавку, если не умеешь улыбаться

В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности. Будьте профессиональны, но главное - будьте привлекательны. Бизнес в сфере услуг - это работа с людьми, он должен быть личностным. Вступайте в непосредственные человеческие контакты, прерывайте социальную изоляцию.

Во-первых, учит Беквит, это контроль в точках контакта. Культивируйте заразительный энтузиазм. Польза унылого здравого смысла весьма ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение. Не притворяйтесь, страстно любите свое дело, не стесняйтесь своих пламенных положительных эмоций. Учитесь заряжать эмоциональным экстраординарным накалом.

Проанализируйте ваши «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся. Вам могут помешать тривиальные детали. Контролируйте детали, а не следите за ними. Способность к четкой благожелательной и запоминающейся коммуникации - это основное условие для того, чтобы производить впечатление компетентного и умелого человека, который контролирует ситуацию.

Во-вторых, важны ваш офис, внешний вид вашего персонала, ваша личная «упаковка» и качество информационных материалов и оборудования. Красивый дизайн характеризует качество. Чем дольше ваш офис будет своим видом сообщать вашим потенциальным клиентам, что его занимает бедствующий молодой адвокат, том дольше вы будете бедствовать. Если вы сами верите в ваш бизнес - покажите это всем.

В-третьих, это известный в маркетинге парадокс привлекательности высоких цен. Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность. Чем выше цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг. Избегайте невнятной середины в калькуляции цен. Выставляйте счет за стоимость своей работы, а не за потраченное фактическое время. Включите в свои цены возможность выбора. Клиенты, которые настаивают на скидках, дают тем самым вам понять, что ваша работа, по их мнению, не стоит того, во что вы сами ее оцениваете.

В-четвертых, это, конечно популярность вашей торговой марки. Элемент игры и легкомыслия при выборе услуг обычно исключены. Среднестатистическое имя и репутация на рынке означают среднестатистический успех. Мозг человека лучше всего запоминает то, что является уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы. Ваша задача - выработать у потребителя узнавание, признание и привычку пользоваться регулярно одним и тем же брендом.

И здесь мы вместе с Беквитом приходим к еще одному тонкому наблюдению, которое есть в его книгах.

Нас выбирают, мы выбираем

Первое заблуждение состоит в убеждении, что решения принимаются, вторая - в том, что это процесс. Большинство решений не обдумывают - их быстро принимают, а потом думают о том, как их можно оправдать. Перед тем, как стараться повлиять на решение потенциального клиента, определите, что именно он уже решил и почему. Вы конкурируете с уже сложившимися у потенциального клиента представлениями о вашей компании.

Привычка и радостное узнавание в сфере услуг - великая вещь! В самые первые 20 минут люди защищаются от внутренних психологических проблем. Маркетинг и реклама услуг должны дать клиенту толчок в сторону большей осязаемости услуги и дополнительной оценки качества такой услуги. Купленный товар постоянно напоминает потребителю о своем качестве. А вы, если продаете незримое, должны ненавязчиво напоминать о том, что всегда находитесь где-то рядом.

Срабатывает эффект актуальности и известности. Выбирают не самое лучшее, а приемлемое и известное. Не выбирают незнакомое и рискованное. Незнакомое вызывает презрение. В самих наших генах закодирована «инструкция» относиться к незнакомому и незнакомцам с подозрением как к угрозе, которой мы должны избегать или сопротивляться. Перед тем, как вы попытаетесь себя «продать» клиенту, постарайтесь, чтобы он вас поближе узнал.

Мы уже приближаемся к концу этой рецензии. Осталось поведать вслед за Беквитом о том, как и о чем именно рассказывать клиенту таким образом, чтобы он стал доверять вашим услугам. И о бесполезности маркетинговых исследований.

«Три кита» успеха в маркетинге услуг

Итак, мы как продавцы услуг стоим перед задачей рассказать о содержании нашей услуги так, чтобы потенциальный клиент перестал нас опасаться, привык бы к нам и начал доверять.

При решении этой задачи Беквит оказывается адептом Джека Траута, предлагает рецепт, состоящий их трех компонентов.

Позиционирование на основе специализации и стандартизации услуг.

Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Позиция - это место в сознании, в воображении потребителей. Позиционирующее определение компании, напротив, является выражением того, какой она хотела предстать в глазах потребителя. Для достижения максимальной точности в позиционирующем определении Беквит предлагает вам найти ответы на следующие вопросы:

Кто вы такие?
Каким бизнесом занимаетесь?
На каких людей ориентирована ваша услуга?
Каковы особы потребности тех людей, на которых ориентирована ваша услуга?
С кем вы конкурируете?
Что отличает вас от этих конкурентов?
Какое уникальное преимущество получает ваш клиент от использования вашей услуги?
Найдите сферу своей специализации, пусть даже очень узкую, и убедительно расскажите о ней клиентам. Специализируйтесь и концентрируйтесь. Чем больше элементов вы добавляете в пакет для продажи, тем выше риск того, что продажа не состоится.

Грамотное и эффективное позиционирование требует специализации и самоограничения. Реальное конкурентное преимущество обычно кроется всего в одном отличительном качестве или свойстве. Небольшие размеры и скромность в диверсификации услуг в качестве конкурентного преимущества ведут к большей оперативности и сосредоточении на индивидуальных нуждах конкретного клиента.

Для «достройки шпиля» в специализации добейтесь предсказуемости и стандартизации процесса оказания услуги. Задумайтесь над тем, кто или что устанавливает для вас стандарты качества - ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты? Исправьте все недочеты в обслуживании раз и навсегда при помощи бизнес-модели, не зависящей от несовершенства наемного работника.

Свет мой солнышко, скажи…

Слишком скромная цель - пытаться удовлетворить клиентов. Или измерять эту удовлетворенность при помощи подробных исследований. Внутренние, потенциальные запросы клиента обычно превышают его вербальную удовлетворенность.

На самом деле все очень просто, рискну добавить от себя. Многие услуги направлены на удовлетворение потребностей, находящихся в иерархии на высших слоях пирамиды Маслоу. А что там у нас наверху? Правильно. Стремление к счастью, к любви, к самореализации.

А теперь немедленно вытолкайте за дверь всех шарлатанов, которые утверждают, что при помощи неких методик им известно, как измерить счастье, радость, успех, любовь клиентов. Странно, что такое простое и элегантное обоснование бесполезности маркетинговых исследований в сфере услуг я раньше нигде не встречал. Вот вы на сколько процентов сегодня счастливее или несчастней себя вчерашнего? Сколько мерить в граммах будем?

Тем не менее, Беквит дает несколько простых советов для придурков, кто все еще исключительно ради собственной самоуспокоенности дарит деньги тем, кто меряет счастье в граммах.

Пусть опросы для вас проводит сторонняя организация. Целостную картину бизнеса можно увидеть только со стороны.

Письменные опросы могу привести к неверным результатам, так как полученные ответы невозможно затем прояснить.

Никогда не спрашивайте клиентов о том, что им не нравится. Клиенты все равно из вежливости ничего не скажут.

Если люди знают, что за ними наблюдают, они изменяют свое поведение. Срабатывает принцип неопределенности Гейзенберга.

Исследования поддерживают посредственные идеи и убивают великие. Мнения пятисот среднестатистических людей эквивалентны мнению двенадцати проницательных лидеров.

Не обращайте внимания на «передовой опыт» и сами становитесь лидером. Идите туда, где никого нет, и одержите победу без сражения. Думайте о том, как сделать то, что уже делают конкуренты не лучше, а как сделать иначе.

Планирование - это неточное искусство, а не точная наука. Планируйте, исходя из предположения о нескольких вариантах развития будущих событий. Планируйте возможности и умения людей, которые будут определять ваше будущее.

А вас, Штирлиц, я попрошу остаться!

В заключение добавлю, что прочитать надо обе книги. На поверхности они выглядят как типичные американские бестселлеры. Короткие главки. Одна глава - одна идея. Много примеров. Можно было бы и короче, и все написать в одной книге. Но еще Сергей Бубка улучшал рекорд мира не более чем на 1 сантиметр в год. Все гуру делают это.

Провалиться в деле оказания услуг, оказывается, гораздо проще, чем добиться успеха. Тонкое это дело и для России нынешней непривычное. Нет, все-таки прав тот питерский руководитель, который заказал книги для экзамена. Без него не обойтись.


Новые статьи на library.by:
ЭКОНОМИКА:
Комментируем публикацию: Дом с привидениями, или Маркетинг в сфере услуг

()

Искать похожие?

LIBRARY.BY+ЛибмонстрЯндексGoogle

Скачать мультимедию?

подняться наверх ↑

ДАЛЕЕ выбор читателей

Загрузка...
подняться наверх ↑

ОБРАТНО В РУБРИКУ

ЭКОНОМИКА НА LIBRARY.BY


Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY на Ютубе, в VK, в FB, Одноклассниках и Инстаграме чтобы быстро узнавать о лучших публикациях и важнейших событиях дня.