Вызов и свобода творчества с инновационной командой. Лучшие решения кейса для «Службы 77»

Актуальные публикации по вопросам экономики.

NEW ЭКОНОМИКА


ЭКОНОМИКА: новые материалы (2024)

Меню для авторов

ЭКОНОМИКА: экспорт материалов
Скачать бесплатно! Научная работа на тему Вызов и свобода творчества с инновационной командой. Лучшие решения кейса для «Службы 77». Аудитория: ученые, педагоги, деятели науки, работники образования, студенты (18-50). Minsk, Belarus. Research paper. Agreement.

Полезные ссылки

BIBLIOTEKA.BY Беларусь - аэрофотосъемка HIT.BY! Звёздная жизнь


Публикатор:
Опубликовано в библиотеке: 2004-12-28
Источник: http://www.hotinet.ru

«Служба 77» была создана 5 лет назад при поддержке Правительства Москвы и специализируется на предоставлении логистических услуг по доставке широкого ассортимента продуктов питания и товаров повседневного спроса непосредственно потребителю, организациям, магазинам и др. Доставка товаров осуществляется по городу Москве, а также в пределах 60 км по Подмосковью.

О службе неоднократно писали в новостях различные СМИ. В новости проект попадал не зря - его создатели неоднократно помогали различным благотворительным организациям, детским домам. Поэтому новостные агентства охотно делились информацией о "Службе 77" со своими читателями и телезрителями.

Основной миссией компания считает помощь эффективным людям в достижении личных успехов. Поэтому главная аудитория для компании в настоящее время – это люди яркие, активные, дорожащие своим временем и преуспевающие в бизнесе. Основная ценность, которую «Служба 77» готова предложить своим клиентам – это экономия времени за счет предоставления уникального логистического сервиса.

В соответствии со стратегией развития, руководством компании, было принято решение о реформировании кадровой политики.

Наиболее интересной и перспективной, по мнению руководства, для «Службы 77» является интернет-аудитория – самая «продвинутая», информированная, активная и успешная. Именно эти люди более чем другие восприимчивы к изменению стиля жизни и прекрасно понимают возможности дистанционной торговли.

«Служба 77», расширяя свое присутствие на рынке интернет-магазинов и порталов, готова предложить этому сегменту уникальную логистическую услугу, которая включает в себя прием заказов и их доставку с собственного склада. Таким образом, заключая договор со «Службой 77», интернет-магазины получают уникальный логистический инструмент для успешного ведения бизнеса.

Для активного подключения интеренет-аудитории компании требовался профессионал, способный интегрировать собственную оригинальную идею в деятельность фирмы. Реализацией этой задачи стал совместный проект «Службы 77» и E-xecutive, результатом которого явился конкурс на лучшее решение кейса. В качестве основных перед кандидатами ставились следующие цели:

разработка стратегии продвижения логистических возможностей компании на рынок интернет-магазинов,
увеличение клиентской базы на корпоративном и потребительском рынках.
Членам Сообщества было предложено изложить свое видение нового пути развития интернет-проекта «Службы 77» и обосновать его, оформив в виде краткого бизнес-плана, включающего в себя:

Описание видения в свободной форме;
Маркетинговое обоснование, включая примерное коммерческое предложение, описание основных коммуникаций;
Описание механизма предоставления услуг, использование современных платежных систем;
План основных мероприятий с примерными сроками;
Примерный бюджет;
Предполагаемые результаты в измеряемом формате.
К сожалению, представленные на конкурс четырнадцать решений не придерживались требуемого компанией формата. Поэтому найти кандидата на позицию директора интернет-проекта посредством конкурса «Служба 77» не смогла. Однако конкурсная комиссия сочла целесообразным отметить три наиболее интересных работы.

В соответствии с условиями конкурса, Александру Левашову присуждается 2-е место и он получает денежное вознаграждение в размере $1 тыс. и персональную карту клиента «Службы 77». Янар Евдокимов и Андрей Тоненков поделили между собой 3 место и каждый из них получает персональную карту клиента «Службы 77».

Директор департамента по интернет-проекту «Службы 77» Владимир Коровин: «Авторы трех решений, которые компания выделила среди остальных, прежде всего, правильно поняли основную задачу – увеличение объемов продаж через интернет-магазин «Службы 77». Но у каждого из авторов есть свое видение того, как это можно сделать».

Мы попросили Владимира более подробно рассказать, что в каждом из решений понравилось, а что – нет.

Решение кейса Александра Левашова, управляющего компании «Алтима Веб Системс»

В.К.: «В своем решении Александр Левашов говорит о том, что объем продаж интернет-магазина можно увеличить в 5 раз за 12 месяцев. Однако в решении не отражены изменения в динамике развития интренет-торговли в России и общей экономической ситуации в стране. Несмотря на это, цифра кажется вполне реалистичной. Александр предлагает правильное решение по уровню цен. Действительно, интернет-магазин должен предлагать посетителям более низкие цены. Можно сказать, что автор избрал правильное направление: максимум удобства, низкие цены и развитие интернет-магазина.

Хотелось бы несколько слов сказать о данных, на которые опирается Александр. Исследование Polls, на мой взгляд, необходимо адаптировать к существующей ситуации, и его нельзя использовать как основной источник. Статистика SpyLog также имеет свои специфические методики расчетов. Поэтому мне кажется правильным опираться на данные минимум трех ведущих компаний – это может быть, например, SpyLog, Rambler, List, а также необходимо учесть индекс цитирования, который предлагает Яndex. В связи с этим, цифра в 500 посетителей в день, к сожалению, в действительности несколько иная. Помимо расходов на продвижение товаров и сервисов следовало также учесть затраты на полное изменение работающего в настоящее время интернет-магазина. В то же время Александр предложил правильные механизмы предоставления услуг, например, работу оператора в режиме онлайн. Страница, на которой доступна информации о компании, на сайте есть, однако неудачно расположена. Идеальным решением могло бы быть создание корпоративного сайта, дающего посетителям полное представление о том, что компания большая, у нее уважаемые поставщики и партнеры, что ей можно доверять.

Если говорить о плане мероприятий, то этапы выбраны верно, но неправильно определен порядок. Например, сначала составление задания на поисковую оптимизацию, а затем – ТЗ на усовершенствование веб-сайта. Но если сначала оптимизировать существующий сайт, а потом его переделывать, то работа по оптимизации будет сведена к нулю. Выбор платной рекламы и сайтов-партнеров – верные решения. Но при этом в бюджете заложена слишком маленькая сумма на модернизацию сайта. В действительности она может оказаться выше в 10 раз, поскольку модернизации подлежит не корпоративный сайт, а интернет-магазин, представляющий собой гораздо более сложный механизм. В нашем каталоге более 10 тыс. позиций, и работа по созданию шаблонов потребует более существенных временных и денежных затрат. Рекламный бюджет может быть разным, но для старта $78 тыс. – вполне реалистичная цифра. Если рассматривать интернет-магазин в качестве дополнительного канала сбыта, то доход магазина и итог, который предложен в решении, являются приемлемыми. Однако «Служба 77» рассматривает интернет-магазин в качестве одного из основных каналов, поэтому подобные цифры едва ли заинтересуют владельцев компании и сотрудников департамента, зарплата которых от них зависит. Прогноз Александра по выручке магазина кажется довольно оптимистичным, не предполагающим ни неожиданных спадов, дефолтов и др. Во избежание неприятностей и чистоты плана необходимо учесть возожные риски.»

Предлагаемое решение кейса компании «Служба 77». Работа на потребительском рынке

Описание видения в свободной форме

Цель: повышение объема продаж интернет-магазина в 5 раз в течение 12 месяцев

Стартовые условия:
- Технология формирования и доставки заказа в компании отлажена и не требует доработок;
- Интернет-магазин выполняет роль дополнительного (по крайней мере, на сегодняшний день) канала сбыта, а информация о заказе, полученная из интернет-магазина, поступает в существующую систему обработки заказов и обрабатывается дальше без участия подразделения, ответственного за работу в интернет-магазине. От операционистов обработка заказов через интернет-магазин потребует как минимум не больше трудозатрат, чем прием заказа по телефону, найм дополнительных сотрудников для обработки заказов не потребуется;
- Уровень цен в интернет-магазине находится на или ниже рыночного (оффлайн и онлайн);
- Технологические мощности компании готовы к возрастающему потоку заказов в случае успешного развития проекта.

В данных условиях основной задачей руководителя проекта является повышение объема продаж через интернет-магазин. Критерием успешности работы проекта можно будет считать:

- валовый объем продаж интернет-магазина;
- сгенерированная интернет-магазином прибыль.

На мой взгляд, для повышения объема продаж необходимо:
- повысить посещаемость сайта интернет-магазина в 5-10 раз (основная мера, текущая посещаемость на уровне 500 посетителей в день явно недостаточна для достижения целей);
- постоянно проводить меры по повышению лояльности существующих клиентов для стимуляции повторных покупок.

Маркетинговое обоснование, включая примерное коммерческое предложение, описание основных коммуникаций

Целевая группа и емкость рынка: Целевой группой покупателей интернет-магазина будем считать проживающих в Москве пользователей интернета.

По данным исследования Polls «The Internet in Russia» (Release 5. Fall 2003 5 © The Public Opinion Foundation, 2003), в Москве насчитывается 16 млн пользователей интернета (на осень 2003 года), к настоящему времени с учетом тенденций эта цифра должна возрасти. Без учета фактора пользования интернетом в Москве в собственном исследовании «Службы 77» (веб-сайт компании ЛИДЕР) количество потенциальных клиентов компании оценено в 700 тыс. человек. 16% от этого количества составят 112 тыс. человек. При количестве покупок равном одному разу в неделю такое количество клиентов эквивалентно порядка 448 тыс. покупок в месяц При среднем объеме покупки в $50 максимально возможная выручка составит $22,4 млн в месяц. Примем данные цифры за максимально возможные на данном рынке на сегодняшний день.

В настоящий момент по данным SpyLog сайт http://www.service77.ru/ посещают порядка 500 человек в день. Примем умеренно-оптимистический для отрасли электронной коммерции показатель в 5% для соотношения числа покупатели/посетители, и 500 посетителей будут соответствовать 25 покупателям в день или 750 покупателям в месяц (без учета колебаний по дням недели), с учетом повторных покупок, выручка составляет порядка $37,5 тыс. в месяц.

Рост в пять раз эквивалентен:
- в день - 125 покупкам, $6 250 выручки;
- в месяц – 3750 покупкам, $187 500 выручки.

Это составляет менее 1% от максимально возможного.

Исходя из вышеизложенного, можно считать, что резерв для роста, поставленный в целях, вполне достаточный.

Коммуникации

Основным каналом коммуникаций для воздействия на потенциальных потребителей услуг в связи со спецификой рынка будет интернет. При этом предполагается использовать следующие методы:
- платная реклама в поисковых серверах (Яндекс, Гугл, Бегун);
- поисковая оптимизация сайта по целевым запросам
- партнерские (affiliate) программы
- реклама на тематических ресурсах на условиях оплаты за клики (типа Яндекс-Маркет).

Примерная цифра средних затрат на интернет-рекламу составит 20 центов за посетителя. Таблица расходов на привлечение посетителей исходя из данных затрат будет выглядеть следующим образом:

Месяц Посетителей Покупателей Выручка Платные посетители Цена привлечения, $
0 15 000 750 37 500
1 20 000 1 000 50 000 5 000 1 000
2 25 000 1 250 62 500 10 000 2 000
3 30 000 1 500 75 000 15 000 3 000
4 35 000 1 750 87 500 20 000 4 000
5 40 000 2 000 100 000 25 000 5 000
6 45 000 2 250 112 500 30 000 6 000
7 50 000 2 500 125 000 35 000 7 000
8 55 000 2 750 137 500 40 000 8 000
9 60 000 3 000 150 000 45 000 9 000
10 65 000 3 250 162 500 50 000 10 000
11 70 000 3 500 175 000 55 000 11 000
12 75 000 3 750 187 500 60 000 12 000

С учетом поисковой оптимизации распределение общей суммы будет несколько иным, но итоговая сумма (78 000) должна сохраниться.

Как дополнительный канал будет использоваться «параллельная» реклама. Под данным термином я понимаю рекламу веб-сайта компании в общих рекламных материалах, на счетах, бланках оффлайнового заказа и т.п.

Коммерческое предложение

Упор в коммерческом предложении должен делаться на следующие выгоды для клиента (в порядке убывания важности):
- экономия времени;
- комплексность услуги (большой ассортимент товаров);
- приемлемые цены (на уровне и ниже конкурентов).

Основная выгода для покупателей может быть сформулирована следующими предложениями (рабочий вариант):
- для частных лиц – Все товары повседневного спроса по ценам супермаркета минус цена Вашего времени;
- для корпоративных клиентов – Все для Вашего офиса от одного поставщика в кратчайшие сроки.

Возможна разработка рекламных материалов, которые будут акцентировать внимание на каком-то одном из преимуществ.

Описание механизма представления услуг, использование современных платежных систем

Механизм предоставления услуг – интернет-магазин. Существующий магазин в общем-то неплох, хотя и не идеален. Из вещей, которые было бы неплохо доработать:
- улучшить юзабилити магазина, многие пользователи жалуются на неудобность или неочевидность отдельных функций;
- включить такую услугу как общение с оператором в режиме онлайн (типа PHPLiveSupport);
- сделать страничку, посвященную информации о компании, для повышения уровня доверия потенциальных клиентов;
- изучить вариант более удобного предоставления возможности оплаты товаров по пластиковой карточке в режиме онлайн (без подписания бумажного договора). Подписание договора, конечно, снижает риски, но определенно отпугивает огромный процент покупателей, потому что исчезает такой фактор как удобство и мгновенность покупки;
- рассмотреть вариант выпуска пластиковых карточек для пополнения счета по типу используемых операторами сотовой связи и провайдерами интернета.

План основных мероприятий с примерными сроками

Список основных мероприятий в порядке их выполнения (многие работы могут производиться параллельно):

1. Составление задания на поисковую оптимизацию, поиск подрядчика – 1-2 недели, заключение с ним договора;

2. Составление ТЗ на усовершенствование веб-сайта (юзабилити, доп. функции) - 2 недели – месяц;

3. Подбор ключевых слов и словосочетаний для поисковой оптимизации и платной рекламы (совместно с найденным подрядчиком), 1-2 недели после завершения п.1;

4. Реконструкция сайта согласно разработанному ТЗ с учетом требований оптимизации (1 месяц);

5. Выбор источников платной рекламы и сайтов партнеров и подача платной рекламы на них (параллельно п.4, после п.3), 1 неделя;

6. Параллельно п.5, после п.4 – работы по оптимизации сайта под поисковики (постоянно в течение года);

7. Отслеживание эффективности проводимых мероприятий, необходимая корректировка, постоянно в течение года.

Примерный бюджет

Для расчета эффективности работы магазина необходимо измерять приносимую им компании дополнительную прибыль. С учетом изложенных во введении ограничений можно предположить, что эта будет некоторая часть маржи компании. Для расчетов возьмем цифру в 15% от суммы покупки, что соответствует максимально возможной объявленной компанией скидке. То есть будем считать, что 15% от суммы покупок совершенных в через интернет-магазин – прибыль магазина как самостоятельной структурной единицы компании. Вычтя из этой прибыли расходы, связанные с функционированием магазина (з/п + налоги на з/п персонала, хостинг, услуги подрядчиков), мы получим внутреннюю прибыль магазина.

При приблизительном подсчете бюджет составит:

Затраты Годовой бюджет, $
1 Зарплата с налогами Веб-мастер 12 600
Руководитель проекта 50 400
2. Реклама 78 000
3. Модернизация сайта 3 000
4. Hosting 2 400
Итого 146 400
Доходы 219 375
Итого доход подразделения 72 975


Предполагаемые результаты в измеряемом формате

Выручка в год: $1 462 500, рост 500%

Доход подразделения: $72 975

В заключение хочется сказать, что данные расчеты являются довольно умеренно-оптимистическими и, исходя из имеющегося объема рынка, возможны более благоприятные результаты.

Решение кейса Янара Евдокимова, генерального директора «Группы «ПИЛОТ»

В.К.: «Несмотря на то, что задача поставлена верно, Янар предвосхищает события, говоря о создании механизмов, которые можно предложить другим интернет-магазинам. Потребуется время для создания подобного механизма и его «обкатки» на собственном ресурсе. И это в большей степени относится к увеличению дохода, а не к продвижению существующего интернет-магазина и увеличению объема продаж через него. В любом случае, создав программу или модуль для других интернет-магазинов, мы будем обязаны продемонстрировать его работу, презентовать его на конкретном примере, а лучший пример в данном случае – это собственный интернет-магазин. Поэтому модернизация существующего магазина – первоочередная задача.

Автор рассмотрел и платежные системы, и различные программы по взаимодействию с партнерами, но, несмотря на то, что партнерские программы приносят прибыль, они не являются основной статьей дохода.

Мысли автора по поводу каталога товаров имели верное направление. Каталог товаров – это инструмент, который позволяет компании зарабатывать деньги. Это один из основных параметров сайта, и он должен быть тщательно продуман. Янар пусть немного, но очень правильно написал про каталог и подход, которым следует руководствоваться при его организации. План мероприятий вполне реалистичен.

Хочется отметить, что автор уделил внимание такому важному аспекту как обучение персонала. С персоналом необходимо работать, ему нужно постоянно предоставлять свежую информацию о тенденциях, существующих в интернет-торговле, о том, что хочет видеть покупатель. К сожалению, бюджет не вполне понятен, не указаны периоды, на которые он рассчитан. Предполагаемые результаты можно назвать оптимистичными.

Что касается источника информации, на мой взгляд, eHouse нельзя рассматривать в качестве примера. Компания обладает другими ресурсами для создания и «раскрутки» собственных магазинов. В решении делается упор на привлечение новых магазинов, но конечный результат будет зависеть от того, какие конкретно магазины будут привлечены. В целом можно сказать, что все-таки следует начать с развития собственного интернет-магазина, а потом решать, кого можно привлечь, и какие доходы от этого получить».

Описание видения в свободной форме

Основными задачами, представленными в кейсе, являются:
1. увеличение доли заказов на доставку товаров от существующих интернет-магазинов;
2. возможная подзадача - рост продаж товаров через интернет-магазин и систему логистики.

Маркетинговое обоснование, включая примерное коммерческое предложение, описание основных коммуникаций

Возможно одновременное развитие двух направлений: 1) доставка и 2) собственные интернет-продажи. Оба направления тесно взаимосвязаны и не стоит отказываться от любого из них.

Каналы продаж:

1. Попытка организации продаж через уже работающие онлайн-магазины через систему логистики позволит сильно увеличить продажи только в том случае, если это экономически целесообразно для магазинов. Иным словами, если себестоимость товаров, которые они сейчас продают, будет выше при покупке через «Службу 77», большинство владельцев магазинов откажутся от сотрудничества с компанией (в дальнейшем такие магазины обозначим кодом «1»). Согласятся на предложение те магазины, которые будут согласны поднять свои расценки взамен на качество и срок доставки заказанных продуктов для конечных покупателей (в дальнейшем такие магазины обозначим кодом «2»);

2. Предложение для начинающих владельцев создать новый интернет-магазин. «Служба 77» предоставляет ему необходимое собственное программное обеспечение, которое будет работать через систему логистики компании. Также новый магазин получит статус партнера, формируя, таким образом, сеть интернет-магазинов, работающих через «Службу 77». Статус партнера можно будет получить по определенному показателю (например, не ниже лимита суммы продаж за месяц);

3. Привлечение партнеров-посредников, которые позволят увеличить продажи на 8-400%;

4. Собственный интернет-магазин. Он уже существует, но через него можно увеличить продажи в 2-3 раза, если доработать в нем некоторые разделы.

Требуется создание перечисленного ниже программного обеспечения:

1. ПО для создания и управления интернет-магазином, пригодное как для новичков, так и для профессионалов. Можно заказать доработку уже опробованных на рынке решений под собственные нужды. Это позволит снизить стоимость. ПО должно обладать такими функциями как создание и управление сайтом с нуля в качестве целого магазина, либо быть представленным в виде отдельного модуля, встраивающегося под уже существующий. Это необходимо для магазинов категории «1» (описанной в разделе «Каналы продаж»), которые могут не захотеть переходить на ПО «Службы 77». Это позволит импортировать и предлагать товары в ассортименте вышеназванных магазинов, тем самым, расширяя его;

2. ПО для центрального ресурса, через который владельцы интернет-магазинов и клиенты, заказавшие товары в интернет-магазинах партнеров «Службы 77», смогут увидеть статус доставки товара. Подобное ПО можно дополнить функцией отслеживания местоположения доставки груза. Это делается при помощи смартфона с функцией GPS. Работает по системе клиент-сервер, где клиентом является смартфон, через который работает передвижная точка (авто или курьер). Подобная система позволит оптимально равномерно загружать имеющиеся передвижные точки на распределенной территории, сокращая издержки на транспортировку грузов. Компания сможет на единой карте увидеть все передвижные единицы и их перемещения, передавать им заказы в виде данных (аудио/видео/файлы данных с ПК);

3. система анализа рекламных компаний + CRM решение, которые позволят сократить расходы на убыточные рекламные кампании и увеличат отдачу от прибыльных рекламных кампаний, проводимых онлайн в интернете. Это поможет увеличить количество успешных сделок и получить новые заказы от текущих клиентов.

Примечания: 1) В случае создания сети партнеров описанных в разделе «каналы продаж», п.1-2 следует установить гибкую ценовую политику и по возможности не допускать конкуренции в одинаковых сегментах и рекламных площадках; 2) Стоимость ПО в пункте «Требуемое ПО» п. 1. может по началу составлять $0, а в дальнейшем продаваться по следующим ценам:
- создание и управление сайтом с нуля (как целый магазин) – до $1000;
- отдельный модуль, встраивающийся под уже существующий, – до $500.
3) В рекламной кампании для пунктов «каналы продаж» п.1 и 2 следует рекламировать партнерскую программу, не собственный магазин.

Описание механизма представления услуг, использование современных платежных систем

Часть механизма предоставления услуг была описана выше, поэтому здесь будут представлены дополнения.

Прием оплаты:
1. за доставку с крупных клиентов (интернет-магазинов) выставляется счет 1 раз в установленный период;
2. за доставку с мелких клиентов (интернет-магазинов) оплата должна происходить при получении товара, либо с клиента-покупателя товара в интернет-магазине. Много рисков, но, возможно, целесообразно;
3. за товары в интернет-магазине, описанные в разделе «каналы продаж»: в связи с тем, что на рынке России достаточно много различных хорошо зарекомендовавших себя платежных систем и нет явных лидеров, оптимально вначале работать со многими из них. Если же это сказывается на повышении себестоимости товаров, следует выбрать 2-3 наиболее популярные системы, которые использовали клиенты за установленный период;
4. через уже работающие онлайн-магазины. Оплату они принимают сами, и нет смысла переводить их на прием оплат через счета компании, т.к. они не пойдут на это. Проще выставлять им счета на оплату 1 раз в установленный период (пр.1 месяц);
5. для начинающих владельцев интернет-магазинов, работающих через программное обеспечение «Службы 77», оплату принимать через счета/аккаунты компании (описанные в этом разделе п.3);
6. Привлечение партнеров (афилейт партнеры), которые позволят увеличить продажи компании на 8-400%, так как они попросту привлекают посетителей («нагоняют трафик»), им нужно регулярно выплачивать их % в установленный период любым удобным для них способом (онлайн или наличные в Москве).

Сайт компании, который будет включать интернет-магазин для конечных покупателей и вход для партнеров в систему логистики, должен включать следующие разделы:

1. Главная страница. Это страница, на которую будут приходить все посетители. Среди них будут клиенты, партнеры и случайные посетители. Оформление, структура и дизайн играют существенную роль в том, какой процент зашедших на сайт посетителей уйдет сразу же, не найдя быстро необходимую им информацию. Главная страница должна состоять из краткой информации об услугах, предоставляемых компанией в виде 3-5 предложений в виде баннера, список наиболее популярных продуктов, заказанных в течение последних 3-5 рабочих дней через сайт напрямую или сайты партнеров. *Следует использовать систему запоминания предпочтений клиентов по cookie и ip. Это позволит на основе последних заказов клиента и анализе заинтересовавших его товарах при серфинге магазина при новом посещении предлагать самые популярные товары из интересовавших его при прошлых посещениях - телефоны, адреса офисов в Москве (с переходом через ссылку на полный список), время работы - форма поиска с дополнительным указанием, в каком разделе искать: секция продуктов, и т.п. - список логотипов партнеров через флэш-баннер - кнопки ссылки (нужно перевести с англ.) «онлайн помощник (оператор)», «запрос на обратный звонок (callback)», «онлайн форма запроса (submit a ticket)» - форма для отзывов клиентов, чтобы написать жалобу - приглашение подписаться на новости компании - логотипы способов оплаты - место для логина и пароля и доступа уже зарегистрировавшихся пользователей и партнеров - небольшой блок для анонсов новостей (3-5 предложений) ведущих на полные тексты новостей - наверху телефон горячей линии - блок для shopping cart;

2. Каталог товаров. Раздел предназначен для прямых продаж. Т.е. на него будут приходить новые и повторные клиенты, которые когда-либо уже пользовались вашим сервисом. Должен помогать пользователю найти кратчайшим путем то, что он хочет купить;

Каталог категорий. Например, вина, фрукты итп. В каждой из них в зависимости от количества позиций предусмотреть сортировку по алфавиту, популярности, и другим характеристикам, зависящим от типа товара. К примеру, для вин можно: по алфавиту, популярности, году выпуска, белые, красные и так далее;

3. Переход на страницу службы поддержки. Этим разделом в основном будут пользоваться посетители, у которых появились какие либо вопросы, они остались недовольны чем-либо. Данный раздел будет состоять из: 1) базы ответов на вопросы клиентов, которая будет постоянно пополняться службой поддержки, 2) онлайн формы для написания запроса, 3) ссылки для общения с «живым» оператором через онлайн-чат. Все эти пункты будут включать систему оценки «оказанной» помощи. Например, если онлайн-чат с оператором из службы поддержки оказался неинформативным и бесполезным, клиент в 2 клика ставит оценку «я не получил ответы на свои вопросы». Соответственно, нужно будет это исправлять, чтобы клиенты становились более довольными и ставили оценку «я получил ответы на свои вопросы»;

4. Переход на информацию о компании. Эта страница предназначена для: 1) любопытных клиентов, желающих удостовериться в надежности, 2) партнеров, с которыми уже ведется работа, 3) новых потенциальных партнеров (интернет-магазины). Страница должна содержать соответствующее информационное наполнение: 1) для любопытных клиентов - много больших цифр и красивых логотипов, возможно, с позитивными фотографиями (красивые офисы с улыбающимися людьми крупным планом), 2) переход на страницу партнера-владельца интернет-магазина, с которым ведется работа (в разделе он должен видеть статистику прохождения всех оформленных заказов), 3) новых потенциальных партнеров: (онлайн-демы магазинов, детальные описания функций, детальные описания преимуществ работы через компанию, отзывы клиентов, описания стоимости и т.д.). Одним словом, все чтобы клиент захотел остаться, а не уйти.

* Примечания:

Например, на сайте rackspace.com, предоставляющем услуги интернет-хостинга, есть служба суппорта. Работает с лозунгом «Maniac Support». Она действительно соответствует этому  и следует взять с них пример. Для каждого посетителя, который задержался там больше установленного лимита времени, появляется окошко онлайн-суппорта, с вопросом, нужна ли помощь. В результате, даже если посетитель не разобрался в навигации сайта, ему может помочь в этом онлайн-оператор. Всю информацию, собранную онлайн-операторами, следует регулярно анализировать и делать изменения в сервисе в соответствии с запросами клиентов. Писать операторам они будут много и постоянно. Это самый лучший канал обратной связи.

План основных мероприятий с примерными сроками

1. 1-й месяц - составление детального бизнес-плана и технических заданий по разработке требуемого ПО;

2. 2-4 месяца на доводку существующих решений;

2.1. на написание собственного ПО, предназначенного для создания и управления интернет-магазином как для новичков, так и для профессионалов, доработка существующих решений под собственные нужды. Это ПО должно отвечать следующим требованиям: создание и управление сайтом с нуля (как целый магазин), работа отдельного модуля, встраивающегося под уже существующий другой магазин. Это позволит импортировать и предлагать товары «Службы 77» в ассортименте существующего магазина, тем самым расширяя его»;

2.2. центрального ресурса, через который владельцы Интернет магазинов и клиенты, заказавшие товары в интернет-магазинах партнеров компании могут увидеть статус доставки товара;

2.3. подготовку всех необходимых информационных материалов для сайтов и персонала;

2.4. можно подписаться на услуги готового сервиса. Поэтому войдет в тот же срок: «2.1. можно дополнить функцией отслеживания местоположения доставки груза. Это делается при помощи смартфона с GPS и центрального сервера, тем самым позволяя оптимально загрузить имеющиеся передвижные станции на распределенной территории. На единой карте можно увидеть все транспортные средства, их перемещения, передавать им заказы в виде данных (аудио/видео/файлы данных с ПК)»;

2.5. «поиск поставщиков товаров по самым низким ценам, т.к. компания будет покупать товары оптом, а клиенты компании работают с розницей»;

2.6. подбор персонала: служба поддержки, отдел продаж для работы с партнерами, ИТ специалисты, офис-менеджеры или администраторы.* Примечание. Для запаса следует установить дополнительное время в 1-2 месяца к существующим 2-4-м;

3. 0,5-2 месяца потребуется на:

3.1. проведение бесплатных семинаров для существующих интернет-магазинов и новичков;

3.2. обучение персонала;

3.3. обучение персонала занятого доставкой товаров для работы с системой: «2.1. можно дополнить функцией отслеживания местоположения доставки груза и т.д.».

Старт проекта

После начала работы каждый месяц проводить контроль результатов и анализ работы всех подразделений, тренинги персонала, отслеживание качества работы, исправление недостатков.

Примерный бюджет

Стоимость указана без учета аренды помещения, оплаты коммуникаций и интернета.

1. В сумме $5 тыс. на руководителя проекта + 3 помощника;

2. $6-15 тыс. пункты 2.1-2.2;

3. $1-2 тыс. пункт 2.3;

4. $5-15 в месяц за 1 передвижную точку;

5. до $5 тыс. на пункт 3.1;

6. около $10 тыс. составят постоянные расходы на персонал интернет-продаж.

Предполагаемые результаты в измеряемом формате

По очень грубым подсчетам продажи через интернет-магазины:

Каждый мелкий интернет-магазин продает на суммы в $0,5-3 тыс., средняя стоимость заказа которого не превышает $100.

Цитата: «Крупнейший российский интернет-холдинг eHouse (www.ehouse.ru) сообщает о результатах своей деятельности за 2002 год. Суммарный оборот всех магазинов холдинга eHouse за прошедший год составил $30 878 000. Относительно показателей 2001 года ($22 780 000) рост оборота равен 35,5%. За год магазины холдинга обслужили более 320 тыс. клиентов. Уже третий год подряд, то есть на протяжении всей истории холдинга eHouse, его электронные магазины являются прибыльными. В 2002 году чистая прибыль электронных магазинов холдинга eHouse достигла $926 000».

Итого:

За 1-й год можно подключить в среднем:

1. 3-5 крупных магазинов с оборотом в $1 млн в среднем;

2. Около сотни мелких со средним оборотом 1,5 тыс. Итого около $4 млн за год.

Беря среднюю статистику в 3-5% чистой прибыли от оборота, получаем $160 тыс. прибыли в год.

Первый год посвящен самоокупаемости и переход на небольшую чистую прибыль.

За 2-й год прирост составит 50-150%.

Соответственно, $6 млн и $240 тыс. прибыли. Итого небольшая прибыль до $100 тыс.

Продажи за доставку не могу рассчитать, поскольку не знаю нормы прибыли компании.

Решение кейса Андрея Тоненкова, начальника отдела стратегического маркетинга Чебоксарского электроаппаратного завода

В.К.: «Хотелось бы поблагодарить Андрея за хорошие слова по поводу идеи «Службы 77». Что касается предложенного решения кейса, то оно является очень эмоциональным. И это хорошо, поскольку торговля как искусство общения с человеком построена, в первую очередь, на эмоциях. К сожалению, решение представляет собой не четкий бизнес-план, а скорее рассказ о том, что вообще можно сделать. Это и варианты продвижения, и использование СМИ, аудитории клубов, и т.д. Решение выглядит как рассказ о том, что мы можем использовать, какие инструменты у нас есть для привлечения клиентов, для улучшения самого сервиса. Получается некий сборник способов решений и описание того, как эти решения действуют в других сферах.

К сожалению, Андрей хорошо описывает общую ситуацию, но не выдвигает конкретных предложений о том, как развить существующий интернет-магазин, как привлечь посетителей, как увеличить объем продаж, и как должен выглядеть бюджет».

Введение

1. Общая оценка проекта;

2. Методы продвижения;

2.1 Работа с целевой аудиторией;

2.2 Расширение рынка;

3. Развитие корпоративного рынка.

1. Общая оценка проекта

Идея «Службы 77» хорошая – ничего не скажешь. Получать товары на дом не дороже, чем в магазине, в любом ассортименте, не тратя времени – мечта!

Препятствия для привлечения покупателей:
1. Сложность выбора товара;
2. Недоверие к «заочным» покупкам.

Причина - нехватка информации. В обычном магазине: посмотрел, покрутил в руках – решил. Нравится – взял, нет – ушел. В интернете: посмотрел картинку – заказал, привезли, понял, что не то – все равно бери?

Рассмотрим этапы работы по продаже – с оценкой того, что у компании уже есть.
1. Проинформировать целевую аудиторию – так, чтобы появилось желание что-то купить. Или просто из любопытства зайти на сайт. Как я понял, именно это является ключевой задачей компании;
2. Зашел на сайт – должен быть восторг! Сколько здесь всего! Значит – красивое оформление, удобство пользования. Естественно, не все на одной странице – 2-3 уровня. Понятная структура, быстро грузится, простота заполнения заказа. Полнота информации, квалифицированные консультации, возможность справок в режиме реального времени. Первое впечатление – сайт как сайт. В работе не пробовал – оценки дать не могу;
3. Выбрали - платим. Нужна простота оплаты. Как с карточки «Би Лайн», или – списание со счета. Лучше – специализированная карточка «Службы 77». Универсальная. Купил – и можно делать покупки, платить за мобильную связь, за интернет – и все это через «Службу 77». Как я понял, таких универсальных карточек у компании пока нет – может, ввести?
4. Заплатили – получили. Для каждой категории товара – свои сроки. Ваши сроки – 3-5 часов – годятся не для всего. Если я заказал еду, она нужна через час, лучше – через 10 минут. Книга – можно подождать день-два и т.д.;
5. Получили - оценили. Если взял в руки и понял – не то! – нужна возможность обмена или возврата. Жалко денег за доставку, теряемых «Службой 77» - а куда деваться? Если я понял, что товар мне не нравится только взяв его в руки, и меня все равно заставляют платить – больше я у компании покупать ничего не буду. Упоминания о такой возможности на сайте «Службы 77» не увидел. Ее нет? Или о ней не сообщается? Возможность пожаловаться – хорошо, но возможность отказаться сразу, не доводя дело до жалоб – лучше;
6. Возможность поделиться опытом покупки. Как процесса, так и качества товара. Любым – положительным и отрицательным – естественно, при условии наличия реального опыта, а не выдумки. На мой взгляд, стоит структурировать конференцию на сайте с разбивкой по темам - виды товаров, услуг, проблем и т.д.. Из заголовков сообщений что-то понять можно – но не все. Если мне нужен отзыв о конкретном товаре или услуге – поиск может занять много времени. Возможно, это не актуально сейчас – но будет актуально с ростом клиентуры;
7. Послепродажное обслуживание. Ведение картотеки, отслеживание индивидуальных предпочтений. Можете прямо спросить, что я люблю и готов покупать, в том числе и по какой цене, можете вычислять с помощью косвенных параметров. В любом случае я буду рад, если мне сообщат, что появился нужный мне товар – наличие которого я забыл проверить. Автоматически - предложение вариантов, дополнения к сделанному выбору, вопросы – «что Вам нужно?» (естественно, более вежливая форма), рассылка – новые поступления;
Накопительные скидки, розыгрыши призов. При наличии анкеты – поздравления с личными (как от mail.ru) и семейными праздниками, маленькие подарки. Можно – в виде права на дополнительную скидку в течение 3-х дней до праздника;
8. Скидки. В основном – накопительные. Если есть учет покупок – нет проблем с определением размера скидки. Хоть компания и делает ставку на обеспеченную часть общества – лишних денег нет ни у кого! Сезонные, на вышедшие из моды товары – само собой, но это, скорее, ссылка производителей.

2. Методы продвижения

Насколько я понимаю, именно привлечение клиентов компания считает главной своей задачей.

Здесь возможны следующие варианты:
1. Активная работа с целевой аудиторией;
2. Расширение рынка.

2.1 Работа с целевой аудиторией

Для привлечения новых клиентов очень важна первая удачная покупка, успешная проба. Получит человек положительный опыт – продолжит пользоваться услугами компании сам и посоветует окружающим.

Сейчас к заочным покупкам – через интернет, TV и т.д. – недоверие. Если удастся его рассеять, дальше нужно просто нормально работать. Поэтому особенно важен первый этап – убедить потенциальных клиентов просто зайти на сайт, в идеале – сделать первую покупку.

Варианты продвижения:
1. Интернет;
2. СМИ, TV;
3. Клубы;
4. Фирмы-производители.

Интернет

Наиболее простое увеличение числа покупателей – за счет тех, кто пользуется интернетом но не покупает через интернет. Значит, эти люди не посещают сайты интернет-магазинов. Значит, надо выходить на эту аудиторию через тематические сайты, предлагая купить наиболее популярные товары данной тематики. Сайты спортивные (предложение билетов, сувениров, прессы и т.д.), отдых и путешествия – вроде сайта про Крым или Турцию (кажется, официальный сайт правительства Турции), увлечения – для коллекционеров, сайты вроде peredelka.ntv.ru («квартирный вопрос» - ремонт и строительство сейчас популярны). Предложение покупки именно конкретного товара. Лучше – наиболее популярного в данный момент.

Такие товары – «товары первой покупки» - можно продавать и на уровне себестоимости, так как это своего рода рекламная акция. Своего рода ларек со спортивными товарами на стадионе во время футбольного матча. Потом – когда первая покупка сделана и опыт оказался удачным – последуют покупки и других товаров, на которых и будет делаться прибыль. После этого баннер будет выполнять роль напоминания – зашел посмотреть счет футбольного матча – увидел баннер – вспомнил, что надо купить мобильник.

Баннеры. Также сообщения о продаже конкретных товаров. «Книги на «77». «Siemens C65» и т.д. Через баннер – выход на сайт компании – пусть люди посмотрят, какие там возможности.

На новостных и поисковых сайтах – слоганы:
- экономия времени: «тратьте время на жизнь, а не на покупки»;
- возможность выбора: «Ваш выбор не ограничен размерами магазина! Ваш магазин – весь мир! Ваш выбор – весь мир!»;
- возможность найти редкую вещь – тут можно без особых фантазий: «У нас есть все!». Или пофантазировать: «Любая Ваша мечта с нашей доставкой». Или что-то в этом роде.

СМИ и TV

Размещение в тематических СМИ («Автопилот», «CD-игры», «Секрет фирмы» и т.д.), тематических передачах TV (например – RBC, Rambler).

Причем можно начинать также не с рекламы продаж в целом – а с возможности купить что-то конкретное. Например, на Rambler есть программа о новых играх – вот и сообщить в конце программы про возможность купить игру, с которой знакомили, через «Службу 77». В «Секрете фирмы» есть обзор книг – поместить ссылку не только на интернет- и обычные магазины, как сейчас, но и на «Службу 77» и т.д.

Слоганы: «Время, которое Вы экономите, дороже денег, которые Вы платите!», «Вы можете за деньги сделать длиннее Вашу жизнь – тратя время на жизнь, а не поиски покупок!», Изумительный слоган L Oreal: «Ведь Вы этого достойны!». Чуть переделав: «Ваше время слишком дорого …», «Жизнь слишком хороша, чтобы тратить ее на покупки!» и т.д. – тут для творчества простор.

PR. Статьи - тут все понятно. Рассказ о возможностях службы, объяснение низких цен, при каждом удобном случае (новая услуга, новый партнер и т.д.) – размещение везде, где удастся.

Клубы

Возможна раздача карточек с возможностью бесплатной первой (естественно, небольшой) покупки, или покупки со значительной скидкой. Ввел номер карточки – заполнил анкету – сделал покупку. Цель та же – дать первый положительный опыт.

Предприятия-производители

Договоры с производителями продаваемых товаров о взаимном продвижении – упоминание «Службы 77» в рекламе, ссылка на сайте («купить»).

2.2 Расширение рынка

Варианты:
1. Продажа более сложных товаров;
2. Продажа услуг;
3. Выход в регионы;
4. Расширение целевой аудитории.

Продажа сложных товаров

У меня сложилось впечатление, что компания делает упор на продажу простых с точки зрения выбора изделий. Понятно, что через интернет проще всего продавать именно такие товары – но этим компания ограничивает свой рынок.

Для продажи более сложных товаров, а тем более – услуг, на сайте должны быть:
- очень подробное описание товара, подробнейшие характеристики, желательно - возможность осмотра со всех сторон, в движении;
- отзывы потребителей (это у Вас уже есть!);
- справочная служба – желательно, в режиме реального времени – с толковыми консультантами. В крайнем случае – консультация в течение суток, но это хуже – у покупателя пропадет желание, или он найдет этот товар в другом месте.

Услуги

Исключительно привлекательный рынок! Врачи, учителя, ремонт, массаж, стрижка – по разным ценам, разного уровня – это ж сколько всего можно продвинуть! Основная проблема потребителя – не знаешь, к кому обратиться, чтобы получить именно то, что нужно. Значит, основа продажи услуг – базы данных, проверенные специалисты (фирмы), гарантии, цена/качество. Для точного определения, что именно нужно покупателю - консультации, типовые анкеты, дополнительные вопросы.

Выход в регионы

Многие вещи, легко доступные в Москве, в регионах просто не купишь. В этих случаях скорость доставки не играет решающей роли.

Два варианта работы:
1. Иметь в регионе представителя, который получает заказанный товар ж.д. или автотранспортом и развозит самостоятельно по заказчикам;
2. Доставка автотранспортом фирмы непосредственно покупателям.

Расширение целевой аудитории.

Можно провести следующую сегментацию:

«Мало времени – много денег»

Насколько я понимаю, в настоящее время компания ориентируется именно на этот сегмент. Донести ценность покупок через интернет до тех, у кого есть деньги и мало времени – нет ничего проще! Если действительно экономится время, есть возможность ознакомления с товаром, нормальный выбор, возможность обмена или возврата (как в обычном магазине). Просто надо информировать об этом и дать получить положительный опыт.

«Мало денег – мало времени»

Сегмент «мало денег - мало времени» – сложнее. Но если действительно себестоимость товара с доставкой ниже, чем в магазине – и этот сегмент можно привлечь. То же самое – информированность плюс положительный опыт. Упор в рекламе – на цену, время – вторично.

Привлечение тех, у кого есть компьютер, но интернетом не пользуется, или пользуется редко – только по работе – метро. «Вы получаете возможность расширить ассортимент покупок сэкономив время, а модем (подключение к сети) окупится через Х месяцев».

«Много денег - много времени»

«Много денег - много времени» – еще сложнее, но тоже возможно. Понятно, что кому-то нравится сам процесс выбора. Если нужна просто возможность выбора – в интернете выбор больше. Если нравится выбор в общении с продавцом – можно привлекать высококвалифицированных экспертов, которых нет в магазинах и с которыми приятно общаться. То есть, квалификация консультантов должна быть выше квалификации продавцов магазинов.

3. Развитие корпоративного рынка

Наиболее очевидный путь – прямые переговоры с интернет-магазинами. Заинтересовать возможностью расширения ассортимента, отказа от наиболее обременительных функций. Но ограничиваться работой только с уже существующими интернет-магазинами – неоправданно ограничивать рынок. На мой взгляд, перспективнее создание торговой сети на базе тематических сайтов. Фактически интернет-магазинам отводится роль дилеров.

Особенность интернета – при обычной продаже сектор ответственности дилера – регион, при продаже через интернет регионального ограничения нет. Следовательно, сектор работы интернет-дилера – тематика. Не сайт-магазин, не сайт обо всем – а тематический сайт. О спорте, отдыхе, ремонте.

Плюсы сотрудничества со «Службой 77» - не нужны склады, товарные запасы, не надо думать о доставке. Надо заниматься любимым делом – вести сайт. И все! Сработает для тех, кто больше любит интернет, чем торговлю, не имеет денег на товарные запасы, не хочет возиться со складом, грузчиками и т.д.

Можно – и, наверное, правильнее – самим развивать таких дилеров. Им нужно – страничку с возможностью сделать заказ – и пусть дальше раскручивают сайт в свое удовольствие.

Кроме раскрученных тематических сайтов можно сотрудничать с любителями (масса любительских сайтов на всевозможные темы – а им надо-то несколько сотен рублей в месяц на оплату интернета). Можно договариваться с создателями новых сайтов в момент создания – также недорого обойдется.

То есть не договариваться с владельцами работающих интернет-магазинов, а создавать новые, добавляя на обычных сайтах раздел «покупка». Размещать страничку с формой заказа на тематических сайтах – или обеспечивать переход на свой сайт через баннер.

Новые статьи на library.by:
ЭКОНОМИКА:
Комментируем публикацию: Вызов и свобода творчества с инновационной командой. Лучшие решения кейса для «Службы 77»

Источник: http://www.hotinet.ru

Искать похожие?

LIBRARY.BY+ЛибмонстрЯндексGoogle
подняться наверх ↑

ПАРТНЁРЫ БИБЛИОТЕКИ рекомендуем!

подняться наверх ↑

ОБРАТНО В РУБРИКУ?

ЭКОНОМИКА НА LIBRARY.BY

Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY в VKновости, VKтрансляция и Одноклассниках, чтобы быстро узнавать о событиях онлайн библиотеки.