ЭКОНОМИКА (последнее)
Пиво без телерекламы - на что деньги?
Актуальные публикации по вопросам экономики.
Пиво без телерекламы - на что деньги?
По данным рекламных агентств, за первый месяц действия поправок к закону «О рекламе», вступившем в силу 5 сентября 2004 года, объем телевизионной рекламы пива уже сократился на 60%. Однако рекламисты не склонны к пессимизму и прогнозируют возвращение около 20% пивной рекламы на телеканалы после того, как компании адаптируют свои ролики к новым требованиям.
Напомним, что поправки к закону «О рекламе» запрещают рекламировать пиво в теле- и радиоэфире с 7 до 22 часов. Более того, в это время во всех роликах 10% рекламных площадей должно быть отдано под предупреждения о возможном вреде от чрезмерного употребления пива. Реклама также не должна сообщать, что употребление пива «имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха, либо для улучшения физического или психического состояния» или «является одним из способов утоления жажды». Реклама пива не должна оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов и не может быть распространена в детских, образовательных, медицинских и спортивных учреждениях. Все эти поправки уже вступили в силу. Исключение составляет только пункт, касающийся использования «образов людей и животных», которые пивовары должны исключить из своей рекламы с 1 января 2005 года.
В соответствии с новыми поправками пивные компании верстают свои рекламные бюджеты на следующий год. В настоящее время в большинстве российских компаний этот процесс только начинается, западные же пивовары находятся на завершающей стадии формирования бюджета под рекламные цели. И даже если принять как данность прогнозируемое возвращение 20% телерекламы пива, бюджеты, которые пивовары до сих пор тратили на ТВ-рекламу, невозможно будет уместить в 4 часа «полезного» эфира (с 6 до 7 утра и с 22 до 1 ночи). Таким образом, остается еще значительный резерв средств, который пивным компаниям необходимо с максимальным эффектом распределить по другим каналам коммуникации.
Равноценно заменить телевизионную рекламу, конечно, можно, но… это очень и очень дорого, поскольку более эффективного и дешевого средства воздействия на аудиторию из расчета на один контакт еще не придумано. Поэтому в первую очередь борьба развернется за те несколько часов эфирного времени, которые оставлены на растерзание пивоварам. Втиснутые в рамки практически ночного эфира, они, естественно, сильно ограничены в своих коммуникативных возможностях - большая часть потребителей просто не смотрят телевизор в это время. Таким образом, формируется «пивной прайм-тайм» - с 22 вечера до 1 ночи, и это время рискует превратиться в рекламу одной категории продуктов. Скорее всего, другие рекламодатели постараются переместиться в период до наступления «пивного часа», поскольку там и охват аудитории гораздо шире, и стоимость одного контакта значительно ниже. Это, согласно рыночным механизмам, не может не привести к росту цен на рекламное время с 22:00 до 1:00, поскольку спрос явно превысит предложение, а, принимая во внимание традиционную ежегодную медиа-инфляцию в 25-30%, цены станут не просто выше, а гораздо выше, чем до принятия нового закона. Такой прогноз можно считать первой поправкой к рекламным бюджетам пивных компаний.
И, тем не менее, производители пива не собираются отказываться от борьбы за те 2-3 часа эффективного времени, которые остались в их распоряжении. «ТВ-реклама – самая эффективная, ни одно другое средство массовой информации не имеет такого охвата аудитории, - комментирует Андрей Рукавишников, директор по маркетингу компании «Балтика». - И мы не собираемся от нее отказываться. Конечное, многое, практически все, придется поменять, но эффект того стоит». «Равноценно заменить телерекламу практически невозможно, - считает Юлия Кошелева, специалист по бюджету и медиа отдела маркетинга компании SUN Interbrew, - этого не могут обеспечить BTL-акции и другие средства коммуникации, которые требуют гораздо больше усилий и средств из расчета охваченной аудитории».
Сразу после принятия поправок среди многочисленных экспертных мнений относительно того, куда будут вложены «теледеньги», прозвучала версия, что часть рекламных бюджетов уйдет на региональные телеканалы, поскольку национальные компании будут все менее интересны из-за слишком частой периодичности роликов, а регионы привлекательны в силу отсутствия острой конкуренции. Однако представители пивоваренных компаний не считают, что таким образом можно решить вопрос перераспределения бюджета. Во-первых, доля региональных телеканалов составляет не более четверти всего национального «телесмотрения». При этом стоимость за контакт оказывается гораздо больше, а ограничения к рекламе действуют те же самые. Во-вторых, существует законодательное ограничение на количество роликов - не более 2 в час. То есть, если ролик размещен на одном из федеральных каналов, то попасть на региональный канал в тот же час уже невозможно – это будет нарушением закона. Остается вариант региональных вставок на федеральных телеканалах, но они не могут служить прямыми заменителями. «Рейтинг таких вставок значительно ниже, - выражает свои сомнения по поводу развития рекламы на региональных каналах Михаил Горбунцов, директор по рекламе компании «Тинькофф», - а учитывая количественные ограничения на ролики, компании необходимо будет выбирать, размещать ли рекламу на всю страну, либо на конкретный регион». Нецелесообразность расширения доли присутствия рекламы на региональных телеканалах констатирует и Илья Серов, директор по маркетингу компании «Пивоварни Ивана Таранова»: «У нас у всех остается время с 22 вечера до 1 часа ночи, когда идет, например, футбольный матч, все остальное неэффективно. И в это время и на этот канал захотят попасть все».
Что остается пивоварам кроме телевидения? С одной стороны, не так уж мало: далеко не полностью охвачены рекламные возможности интернета, несомненно, увеличатся вложения в наружную рекламу, BTL-акции, trade marketing, спонсорские программы, возможно развитие кросс-промоушна (партнерство с несвязанными, но имеющими схожую целевую аудиторию брендами), по-прежнему работает такое средство коммуникации, как сарафанное радио. Разумеется, все это компании намерены активно использовать, однако, по единому мнению «пивных» маркетологов, развитие этих направлений будет носить вполне естественный характер, и ожидать стремительного роста того или иного вида рекламы пива на рынке не следует.
Большинство экспертов рекламных агентств в период острых дебатов по вопросу перераспределения рекламных бюджетов пивных компаний высказались за значительное увеличение вложений в «наружку», где пиво, по их мнению, в скором будущем составит конкуренцию производителям табака. Однако наружная реклама – очень сильно ограниченный канал коммуникации, и вкладывать в нее деньги может оказаться тратой, которая не принесет отдачи. Кроме того, по словам Ильи Серова, «все рекламодатели, которые продают эти конструкции, уже повысили, иногда даже спекулятивно именно для «пивняков», цены на свою продукцию». Соответственно, вложения в наружную рекламу действительно могут увеличиться в следующем году, но не столько за счет количественных изменений появления того или иного бренда, а в связи с ростом цен на этот вид рекламных носителей.
К настоящему моменту пивовары практически не используют рекламные возможности интернета, хотя налицо явное пересечение целевой аудитории большинства пивных марок с аудиторией глобальной сети. Однако резкого увеличения пивной рекламы в интернете, скорее всего, не будет хотя бы потому, что интернет также подпадает под закон «О рекламе», как и другие каналы коммуникации. Более того, еще неизвестно, не будет ли приравнен интернет к телевидению, что наложит на рекламу в глобальной сети такие же временные ограничения. По крайней мере, пункт закона о запрете на использование мультипликационной (анимационной) рекламы точно распространяется на информационные пространства интернета, а поскольку все практически банеры представляют из себя анимацию того или иного вида, то их мы в паутине не увидим. Возможно, ситуацию поправляет новый формат видео-баннеров, но он еще не получил большого распространения. «Этим законом, - говорит Андрей Рукавишников, - запрещено использование одного из самых популярных инструментов - flash-анимации, поэтому вряд ли в интернете появится много креативных решений». И, кроме того, несмотря на рост числа пользователей глобальной паутины, уровень доступности интернета в России все еще очень низок, чтобы он мог считаться каналом широкого охвата аудитории.
В том, что пивовары будут активнее вкладываться в проведение BTL-акций, сомневаться не приходится. Рекламистами было заявлено предположение, что доля этого направления в общем объеме пивной рекламы должна вырасти с нынешних 10% до 30%. Однако, с точки зрения самих пивных компаний, эти цифры несколько завышены. «Конечно, увеличение будет, - говорит Илья Серов, - но нельзя сказать, что компании завтра начнут тратить на BTL в несколько раз больше. Стоит ожидать увеличения расходов на торговый маркетинг. Будет увеличиваться количество потребительских промо-акций, но и то и другое - естественный процесс. Да, 2 года назад телереклама могла покрыть все потребности, однако сегодня, когда рынок уже относительно стабилизировался, телереклама – это своего рода санитарный фактор: если у тебя нет рекламы на ТВ, ты падаешь, если есть – ты не падаешь. Наиболее же измеримые и понятные способы увеличения продаж – это промоушн, эффективный мерчандайзинг, управление выкладкой. Теперь эти процессы будут происходить несколько быстрее, но нельзя сказать, что компании качественно увеличат рекламные бюджеты на BTL».
Помимо вопроса количества промо-акций, которых по определению не может быть слишком много, иначе публика просто устанет, запутается и потеряет к ним всякий интерес, на первый план выходит и задача новых подходов к BTL-рекламе. По мнению Михаила Горбунцова, акции типа «1+1» уже не работают, и пивным компаниям придется придумывать что-то более оригинальное: «Перед «пивняками» стоит сложная задача – оставшиеся инструменты необходимо использовать по-максимуму эффективно, придумывать оригинальные, креативные ходы, потому что только так можно получить дополнительную отдачу в сложившихся условиях». И хотя такое мнение неоднократно звучало и среди специалистов рекламных агентств, с ним не согласен Андрей Рукавишников, которые полагает, что при правильном подходе и четкой организации так называемые стандартные акции работают не хуже, чем нестандартные: «В противном случае наша компания не проводила бы розыгрышей с 5 млн призов! – комментирует свою точку зрения директор по маркетингу «Балтики». - Так, в результате акции «Нам по пути», которую мы сейчас проводим, только за сентябрь продажи «Балтика №3» выросли на 60%».
Кроме ограничений на телерекламу, один из самых болезненных пунктов нового закона – запрет на спонсорство спортивных мероприятий. Футбол и пиво – эти понятия как-то даже сложно отделить друг от друга. Мы привыкли к тому, что крупные игроки пивного рынка поддерживают различные футбольные клубы, выступают спонсорами чемпионатов и трансляций матчей. Теперь же, согласно разъяснениям Федеральной антимонопольной службы (ФАС), пивоваренным компаниям в вопросах спонсорства запрещено использование даже имени компании в тех случаях, когда оно совпадает с названием пивного бренда. Компания «Балтика» уже отказалась от поддержки «Кубка пивоваренной компании «Балтика» по хоккею, спонсорства Чемпионата России по футболу и многих других спортивных проектов. «В результате, речь сейчас может идти только о благотворительности, которую никак нельзя отнести к рекламе», - заключает Андрей Рукавишников. О прекращении спортивного спонсорства уже заявили и многие другие пивные компании. Открытым пока остается вопрос с трансляцией матчей Лиги чемпионов, потому что по контракту телеканал обязан показывать всех глобальных спонсоров трансляции. Правда, большинство матчей Лиги транслируются после 22 часов, однако в тех случаях, когда будет необходима прямая трансляция домашних матчей российских команд, каналы рассчитывают договориться с правообладателями. Например, НТВ надеется, что UEFA, которая владеет правами на трансляцию Лиги чемпионов, пойдет навстречу и заменит рекламу пивного спонсора Amstel на рекламу одного из трех оставшихся партнеров Лиги. Тем менее, наши пивовары, потеряв возможность поддержки спортивных соревнований, пока еще не придумали равноценной альтернативы спонсорским программам.
Возвращаясь к распределению бюджета, стоит учитывать и тот факт, что с 1 января 2005 года содержание рекламных роликов и их концепция должны измениться практически полностью. И это тоже потребует определенных средств. Конечно, жизнь одного ролика не так уж длинна – его показ по ТВ эффективен в течение полугода, от силы года, но многие ролики сошли с экранов раньше времени, а с Нового года они должны будут полностью адаптированы к новым требованиям. В более выгодном положении окажутся бренды, которые построены на универсальных и неперсонифицированных технологиях, и сложнее ситуация складывается для брендов, которые были построены на личных образах. Однако пока неизвестно, как пивовары будут решать возникшие задачи нового креатива и сколько денег инвестируют в создание новых роликов. «Сейчас трудно сказать, насколько затратным окажется создание новых роликов, - говорит Юлия Кошелева. - Всем компаниям придется искать новые креативные пути, и кто первым найдет наиболее удачное решение, у того реклама принесет максимальный эффект».
В целом же, отношение производителей пива к новому законодательству нельзя назвать позитивным. На одной из пресс-конференций в Санкт-Петербурге, посвященной последствиям антипивных поправок к закону «О рекламе», Андрей Рукавишников даже высказал мнение, что эти поправки обвалят питерский рынок алкогольной продукции, а их действие выразится в уменьшении поступлений финансовых средств в бюджет Петербурга. Кроме того, как это часто бывает в нашей стране, однозначной трактовки закона не знает почему-то никто. В этой связи возникает ряд недоразумений, связанный с размещением рекламы на телевидении, потому что оказывается, что каждая телекомпания имеет свое, единственно верное понимание нового законодательства. «У меня сложилось ощущение, - комментирует ситуацию Юлия Кошелева, - что ФАС сам не может свои законы прокомментировать так, чтобы они были понятны всем пивным и телевизионным компаниям, которые должны эти законы выполнять. И мы уже столкнулись с тем, что часть каналов принимает ролики к показу, а часть – нет».
И хотя, по словам представителей пивоваренных компаний, они были готовы к новым ограничениям, поправки воспринимаются ими как излишне жесткие и не слишком целесообразные относительно той цели, которую они преследуют, – снижение потребления пива молодежью и подростками. «Мы выступаем за цивилизованное развитие этих ограничений, за тот путь, который прошел весь мир, - говорит Михаил Горбунцов. - Нельзя продавать пиво молодым людям младше 21 года, нельзя распивать спиртные напитки в общественных местах… Это работает во всем мире. А такими запретами к рекламе ограничить потребление пива молодежью просто невозможно. И нам хотелось бы надеяться, что в будущем в этот закон будут внесены послабления».
Конечно, выводы о социальной эффективности новых поправок делать пока рановато, но в свое время запрет на рекламу крепких спиртных напитков преследовал ту же благую цель спасти наше подрастающее поколение от алкоголизма. Однако, как показывают исследования сегодняшнего дня, потребление крепкого алкоголя снизилось, но… незначительно…
По данным рекламных агентств, за первый месяц действия поправок к закону «О рекламе», вступившем в силу 5 сентября 2004 года, объем телевизионной рекламы пива уже сократился на 60%. Однако рекламисты не склонны к пессимизму и прогнозируют возвращение около 20% пивной рекламы на телеканалы после того, как компании адаптируют свои ролики к новым требованиям.
Напомним, что поправки к закону «О рекламе» запрещают рекламировать пиво в теле- и радиоэфире с 7 до 22 часов. Более того, в это время во всех роликах 10% рекламных площадей должно быть отдано под предупреждения о возможном вреде от чрезмерного употребления пива. Реклама также не должна сообщать, что употребление пива «имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха, либо для улучшения физического или психического состояния» или «является одним из способов утоления жажды». Реклама пива не должна оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов и не может быть распространена в детских, образовательных, медицинских и спортивных учреждениях. Все эти поправки уже вступили в силу. Исключение составляет только пункт, касающийся использования «образов людей и животных», которые пивовары должны исключить из своей рекламы с 1 января 2005 года.
В соответствии с новыми поправками пивные компании верстают свои рекламные бюджеты на следующий год. В настоящее время в большинстве российских компаний этот процесс только начинается, западные же пивовары находятся на завершающей стадии формирования бюджета под рекламные цели. И даже если принять как данность прогнозируемое возвращение 20% телерекламы пива, бюджеты, которые пивовары до сих пор тратили на ТВ-рекламу, невозможно будет уместить в 4 часа «полезного» эфира (с 6 до 7 утра и с 22 до 1 ночи). Таким образом, остается еще значительный резерв средств, который пивным компаниям необходимо с максимальным эффектом распределить по другим каналам коммуникации.
Равноценно заменить телевизионную рекламу, конечно, можно, но… это очень и очень дорого, поскольку более эффективного и дешевого средства воздействия на аудиторию из расчета на один контакт еще не придумано. Поэтому в первую очередь борьба развернется за те несколько часов эфирного времени, которые оставлены на растерзание пивоварам. Втиснутые в рамки практически ночного эфира, они, естественно, сильно ограничены в своих коммуникативных возможностях - большая часть потребителей просто не смотрят телевизор в это время. Таким образом, формируется «пивной прайм-тайм» - с 22 вечера до 1 ночи, и это время рискует превратиться в рекламу одной категории продуктов. Скорее всего, другие рекламодатели постараются переместиться в период до наступления «пивного часа», поскольку там и охват аудитории гораздо шире, и стоимость одного контакта значительно ниже. Это, согласно рыночным механизмам, не может не привести к росту цен на рекламное время с 22:00 до 1:00, поскольку спрос явно превысит предложение, а, принимая во внимание традиционную ежегодную медиа-инфляцию в 25-30%, цены станут не просто выше, а гораздо выше, чем до принятия нового закона. Такой прогноз можно считать первой поправкой к рекламным бюджетам пивных компаний.
И, тем не менее, производители пива не собираются отказываться от борьбы за те 2-3 часа эффективного времени, которые остались в их распоряжении. «ТВ-реклама – самая эффективная, ни одно другое средство массовой информации не имеет такого охвата аудитории, - комментирует Андрей Рукавишников, директор по маркетингу компании «Балтика». - И мы не собираемся от нее отказываться. Конечное, многое, практически все, придется поменять, но эффект того стоит». «Равноценно заменить телерекламу практически невозможно, - считает Юлия Кошелева, специалист по бюджету и медиа отдела маркетинга компании SUN Interbrew, - этого не могут обеспечить BTL-акции и другие средства коммуникации, которые требуют гораздо больше усилий и средств из расчета охваченной аудитории».
Сразу после принятия поправок среди многочисленных экспертных мнений относительно того, куда будут вложены «теледеньги», прозвучала версия, что часть рекламных бюджетов уйдет на региональные телеканалы, поскольку национальные компании будут все менее интересны из-за слишком частой периодичности роликов, а регионы привлекательны в силу отсутствия острой конкуренции. Однако представители пивоваренных компаний не считают, что таким образом можно решить вопрос перераспределения бюджета. Во-первых, доля региональных телеканалов составляет не более четверти всего национального «телесмотрения». При этом стоимость за контакт оказывается гораздо больше, а ограничения к рекламе действуют те же самые. Во-вторых, существует законодательное ограничение на количество роликов - не более 2 в час. То есть, если ролик размещен на одном из федеральных каналов, то попасть на региональный канал в тот же час уже невозможно – это будет нарушением закона. Остается вариант региональных вставок на федеральных телеканалах, но они не могут служить прямыми заменителями. «Рейтинг таких вставок значительно ниже, - выражает свои сомнения по поводу развития рекламы на региональных каналах Михаил Горбунцов, директор по рекламе компании «Тинькофф», - а учитывая количественные ограничения на ролики, компании необходимо будет выбирать, размещать ли рекламу на всю страну, либо на конкретный регион». Нецелесообразность расширения доли присутствия рекламы на региональных телеканалах констатирует и Илья Серов, директор по маркетингу компании «Пивоварни Ивана Таранова»: «У нас у всех остается время с 22 вечера до 1 часа ночи, когда идет, например, футбольный матч, все остальное неэффективно. И в это время и на этот канал захотят попасть все».
Что остается пивоварам кроме телевидения? С одной стороны, не так уж мало: далеко не полностью охвачены рекламные возможности интернета, несомненно, увеличатся вложения в наружную рекламу, BTL-акции, trade marketing, спонсорские программы, возможно развитие кросс-промоушна (партнерство с несвязанными, но имеющими схожую целевую аудиторию брендами), по-прежнему работает такое средство коммуникации, как сарафанное радио. Разумеется, все это компании намерены активно использовать, однако, по единому мнению «пивных» маркетологов, развитие этих направлений будет носить вполне естественный характер, и ожидать стремительного роста того или иного вида рекламы пива на рынке не следует.
Большинство экспертов рекламных агентств в период острых дебатов по вопросу перераспределения рекламных бюджетов пивных компаний высказались за значительное увеличение вложений в «наружку», где пиво, по их мнению, в скором будущем составит конкуренцию производителям табака. Однако наружная реклама – очень сильно ограниченный канал коммуникации, и вкладывать в нее деньги может оказаться тратой, которая не принесет отдачи. Кроме того, по словам Ильи Серова, «все рекламодатели, которые продают эти конструкции, уже повысили, иногда даже спекулятивно именно для «пивняков», цены на свою продукцию». Соответственно, вложения в наружную рекламу действительно могут увеличиться в следующем году, но не столько за счет количественных изменений появления того или иного бренда, а в связи с ростом цен на этот вид рекламных носителей.
К настоящему моменту пивовары практически не используют рекламные возможности интернета, хотя налицо явное пересечение целевой аудитории большинства пивных марок с аудиторией глобальной сети. Однако резкого увеличения пивной рекламы в интернете, скорее всего, не будет хотя бы потому, что интернет также подпадает под закон «О рекламе», как и другие каналы коммуникации. Более того, еще неизвестно, не будет ли приравнен интернет к телевидению, что наложит на рекламу в глобальной сети такие же временные ограничения. По крайней мере, пункт закона о запрете на использование мультипликационной (анимационной) рекламы точно распространяется на информационные пространства интернета, а поскольку все практически банеры представляют из себя анимацию того или иного вида, то их мы в паутине не увидим. Возможно, ситуацию поправляет новый формат видео-баннеров, но он еще не получил большого распространения. «Этим законом, - говорит Андрей Рукавишников, - запрещено использование одного из самых популярных инструментов - flash-анимации, поэтому вряд ли в интернете появится много креативных решений». И, кроме того, несмотря на рост числа пользователей глобальной паутины, уровень доступности интернета в России все еще очень низок, чтобы он мог считаться каналом широкого охвата аудитории.
В том, что пивовары будут активнее вкладываться в проведение BTL-акций, сомневаться не приходится. Рекламистами было заявлено предположение, что доля этого направления в общем объеме пивной рекламы должна вырасти с нынешних 10% до 30%. Однако, с точки зрения самих пивных компаний, эти цифры несколько завышены. «Конечно, увеличение будет, - говорит Илья Серов, - но нельзя сказать, что компании завтра начнут тратить на BTL в несколько раз больше. Стоит ожидать увеличения расходов на торговый маркетинг. Будет увеличиваться количество потребительских промо-акций, но и то и другое - естественный процесс. Да, 2 года назад телереклама могла покрыть все потребности, однако сегодня, когда рынок уже относительно стабилизировался, телереклама – это своего рода санитарный фактор: если у тебя нет рекламы на ТВ, ты падаешь, если есть – ты не падаешь. Наиболее же измеримые и понятные способы увеличения продаж – это промоушн, эффективный мерчандайзинг, управление выкладкой. Теперь эти процессы будут происходить несколько быстрее, но нельзя сказать, что компании качественно увеличат рекламные бюджеты на BTL».
Помимо вопроса количества промо-акций, которых по определению не может быть слишком много, иначе публика просто устанет, запутается и потеряет к ним всякий интерес, на первый план выходит и задача новых подходов к BTL-рекламе. По мнению Михаила Горбунцова, акции типа «1+1» уже не работают, и пивным компаниям придется придумывать что-то более оригинальное: «Перед «пивняками» стоит сложная задача – оставшиеся инструменты необходимо использовать по-максимуму эффективно, придумывать оригинальные, креативные ходы, потому что только так можно получить дополнительную отдачу в сложившихся условиях». И хотя такое мнение неоднократно звучало и среди специалистов рекламных агентств, с ним не согласен Андрей Рукавишников, которые полагает, что при правильном подходе и четкой организации так называемые стандартные акции работают не хуже, чем нестандартные: «В противном случае наша компания не проводила бы розыгрышей с 5 млн призов! – комментирует свою точку зрения директор по маркетингу «Балтики». - Так, в результате акции «Нам по пути», которую мы сейчас проводим, только за сентябрь продажи «Балтика №3» выросли на 60%».
Кроме ограничений на телерекламу, один из самых болезненных пунктов нового закона – запрет на спонсорство спортивных мероприятий. Футбол и пиво – эти понятия как-то даже сложно отделить друг от друга. Мы привыкли к тому, что крупные игроки пивного рынка поддерживают различные футбольные клубы, выступают спонсорами чемпионатов и трансляций матчей. Теперь же, согласно разъяснениям Федеральной антимонопольной службы (ФАС), пивоваренным компаниям в вопросах спонсорства запрещено использование даже имени компании в тех случаях, когда оно совпадает с названием пивного бренда. Компания «Балтика» уже отказалась от поддержки «Кубка пивоваренной компании «Балтика» по хоккею, спонсорства Чемпионата России по футболу и многих других спортивных проектов. «В результате, речь сейчас может идти только о благотворительности, которую никак нельзя отнести к рекламе», - заключает Андрей Рукавишников. О прекращении спортивного спонсорства уже заявили и многие другие пивные компании. Открытым пока остается вопрос с трансляцией матчей Лиги чемпионов, потому что по контракту телеканал обязан показывать всех глобальных спонсоров трансляции. Правда, большинство матчей Лиги транслируются после 22 часов, однако в тех случаях, когда будет необходима прямая трансляция домашних матчей российских команд, каналы рассчитывают договориться с правообладателями. Например, НТВ надеется, что UEFA, которая владеет правами на трансляцию Лиги чемпионов, пойдет навстречу и заменит рекламу пивного спонсора Amstel на рекламу одного из трех оставшихся партнеров Лиги. Тем менее, наши пивовары, потеряв возможность поддержки спортивных соревнований, пока еще не придумали равноценной альтернативы спонсорским программам.
Возвращаясь к распределению бюджета, стоит учитывать и тот факт, что с 1 января 2005 года содержание рекламных роликов и их концепция должны измениться практически полностью. И это тоже потребует определенных средств. Конечно, жизнь одного ролика не так уж длинна – его показ по ТВ эффективен в течение полугода, от силы года, но многие ролики сошли с экранов раньше времени, а с Нового года они должны будут полностью адаптированы к новым требованиям. В более выгодном положении окажутся бренды, которые построены на универсальных и неперсонифицированных технологиях, и сложнее ситуация складывается для брендов, которые были построены на личных образах. Однако пока неизвестно, как пивовары будут решать возникшие задачи нового креатива и сколько денег инвестируют в создание новых роликов. «Сейчас трудно сказать, насколько затратным окажется создание новых роликов, - говорит Юлия Кошелева. - Всем компаниям придется искать новые креативные пути, и кто первым найдет наиболее удачное решение, у того реклама принесет максимальный эффект».
В целом же, отношение производителей пива к новому законодательству нельзя назвать позитивным. На одной из пресс-конференций в Санкт-Петербурге, посвященной последствиям антипивных поправок к закону «О рекламе», Андрей Рукавишников даже высказал мнение, что эти поправки обвалят питерский рынок алкогольной продукции, а их действие выразится в уменьшении поступлений финансовых средств в бюджет Петербурга. Кроме того, как это часто бывает в нашей стране, однозначной трактовки закона не знает почему-то никто. В этой связи возникает ряд недоразумений, связанный с размещением рекламы на телевидении, потому что оказывается, что каждая телекомпания имеет свое, единственно верное понимание нового законодательства. «У меня сложилось ощущение, - комментирует ситуацию Юлия Кошелева, - что ФАС сам не может свои законы прокомментировать так, чтобы они были понятны всем пивным и телевизионным компаниям, которые должны эти законы выполнять. И мы уже столкнулись с тем, что часть каналов принимает ролики к показу, а часть – нет».
И хотя, по словам представителей пивоваренных компаний, они были готовы к новым ограничениям, поправки воспринимаются ими как излишне жесткие и не слишком целесообразные относительно той цели, которую они преследуют, – снижение потребления пива молодежью и подростками. «Мы выступаем за цивилизованное развитие этих ограничений, за тот путь, который прошел весь мир, - говорит Михаил Горбунцов. - Нельзя продавать пиво молодым людям младше 21 года, нельзя распивать спиртные напитки в общественных местах… Это работает во всем мире. А такими запретами к рекламе ограничить потребление пива молодежью просто невозможно. И нам хотелось бы надеяться, что в будущем в этот закон будут внесены послабления».
Конечно, выводы о социальной эффективности новых поправок делать пока рановато, но в свое время запрет на рекламу крепких спиртных напитков преследовал ту же благую цель спасти наше подрастающее поколение от алкоголизма. Однако, как показывают исследования сегодняшнего дня, потребление крепкого алкоголя снизилось, но… незначительно…
Опубликовано 28 декабря 2004 года
Новые статьи на library.by:
ЭКОНОМИКА:
Комментируем публикацию: Пиво без телерекламы - на что деньги?
подняться наверх ↑
ССЫЛКИ ДЛЯ СПИСКА ЛИТЕРАТУРЫ
По стандарту ВАК Республики Беларусь
Стандарт используется в белорусских учебных заведениях различного типа.
По ГОСТу Российской Федерации
Для образовательных и научно-исследовательских учреждений РФ
Прямой URL на данную страницу для блога или сайта
Полностью готовые для научного цитирования ссылки. Вставьте их в статью, исследование, реферат, курсой или дипломный проект, чтобы сослаться на данную публикацию №1104219139 в базе LIBRARY.BY.
подняться наверх ↑
ПАРТНЁРЫ БИБЛИОТЕКИ рекомендуем!
подняться наверх ↑
ОБРАТНО В РУБРИКУ?
Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY в VKновости, VKтрансляция и Одноклассниках, чтобы быстро узнавать о событиях онлайн библиотеки.
Добавить статью
Обнародовать свои произведения
Редактировать работы
Для действующих авторов
Зарегистрироваться
Доступ к модулю публикаций