LIBRARY.BY → ЭКОНОМИКА → Бренд, плененный в сети → Версия для печати
По стандарту ВАК Республики Беларусь:публикация №1104219192, версия для печати
Бренд, плененный в сети
Дата публикации: 28 декабря 2004
Публикатор: Алексей Петров (номер депонирования: BY-1104219192)
Рубрика: ЭКОНОМИКА МЕНЕДЖМЕНТ
Бренд, плененный в сети
Произвести качественный продукт и создать жизнеспособный бренд зачастую оказывается недостаточным для успешной работы на рынке. Когда производители понимают, что важно не только произвести, но и продать, слова «розница» и «ритейл» приобретают особый смысл. Рано или поздно перед производителем встает вопрос «Идти ли в розничные сети?», и тут начинается самое интересное.
Цена вопроса
Большинство производителей понимают, что никуда им от сетевого ритейла не деться. Хочешь достойный уровень продаж – в любом случае придется договариваться с розничными сетями. Если бренд представлен в сетях, он будет хорошо продаваться и во всех остальных местах. «Первое, что дают сети, это широкая представленность, - считает директор проектов агентства a2z marketing Светлана Максимова . - Это некая имиджевая составляющая. Но вхождение в сеть - это не вопрос престижа, а вопрос необходимости. Быть в сетях – это для бренда правильно. Целью постановки в сеть не является получение больших оборотов и продаж. Но присутствие бренда там является заявкой его стабильного существования на рынке. И покупатель, в принципе, ориентируется на то, есть ли бренд в сетевых супермаркетах. Хотя покупать он потом может и на рынках, и в обычных магазинах. Даже оптовики и дистрибуторы сначала смотрят, есть ли бренд в сетях. Если есть, значит, нормальная компания, значит, будет рекламная поддержка, значит, можно брать этот продукт, и он будет нормально продаваться».
Помимо имиджа, для производителя сети – это гарантированный объем продаж и существенное упрощение логистики. По мнению директора по маркетингу ОАО «Салют» (бренд "Салют, Златоглавая!") Александры Васильевой, розничные сети на сегодняшний день являются пропуском в будущее для любого бренда: «Все сети ставили себе задачу переманить покупателя из отдельно стоящих магазинов, с рынков и т.д., и они к этой цели приблизились. Товарообороты, которые идут через сети, уже интересны любому бренду, любому производителю, который хочет быть на рынке завтра, то есть в ближайшие два-три года. Если ты не представлен в сетях, то можно сказать, что ты оказался во втором эшелоне. Для продукта, который уже есть на рынке, это - реальное увеличение продаж именно за счет потребителя, который не купит тебя нигде в другом месте. Тактически важна розница, она приносит деньги. Стратегически важна сеть. Не входить сегодня в сеть – это подписать себе смертный приговор через год». Директор и совладелец агентства BrandAid Валентин Перция: «Сети хороши тем, что одно лицо у вас забирает товар и распространяет его по многим городам, то есть вам не нужно заниматься своей дистрибуцией, развозкой. Сеть сама заберет, сама развезет, сама деньги перечислит. Работа с сетями – это цивилизованная работа с рынком. Вы занимаетесь производством, а сеть занимается за вас тем, что умеет, – продажами».
По мнению Валентина Перции, некоторым производителям без сетей никак не обойтись: «Для большой группы товаров попадание в сети критически важно. Например, для дорогих товаров городского потребления. Поскольку сети сконцентрированы в городах, выгодно попасть в любую из них, чтобы стать доступным сразу миллионам покупателей. Я знаю российских производителей, которые не занимаются дистрибуцией и при этом очень хорошо себя чувствуют, договорившись с тремя главными сетями».
Преимущества представленности в розничных сетях очевидны, но попасть туда дано далеко не каждому. Налаживание отношений с сетями – дело, прежде всего, затратное. Иногда сопоставимое с проведением полноценной рекламной кампании. Помимо того, что сеть продает полку, существует «плата за вход» и ряд других опций, за которые производитель тоже должен заплатить. Производитель обязан предоставить план маркетинговых мероприятий, направленных на поддержку бренда. Ну, и конечно, скидки на поставляемый товар. Говорят, что так, как давят сети, не давит никто.
Сеть, если можно так выразиться, «берет с двух рук» - и с покупателей, и с поставщиков. Жалобы на то, что сети занимаются «выкручиванием рук» приходится слышать практически от всех производителей. Подобное «выкручивание рук» может иметь самое разное выражение. Сколько сетей – столько вариантов. «Сети часто практикуют такую вещь, как «повторный вход», - рассказывает Александра Васильева. - Например, ты отработал год, но даже при достойном уровне продаж тебе ставят жесткое условие: либо ты «вылетаешь», либо еще раз платишь «входной билет». Причем, есть обоснованные требования и затраты, такие как продвижение. А есть и другие, ничем не обоснованные: хочешь быть на полке и в следующем году, еще раз плати. Мотивируют это так: «Предложения от других производителей есть; не будете вы, будут другие». Это особенно характерно для сетей с ограниченным ассортиментом». «Сети можно условно разделить на тех, кто зарабатывает на предоставлении площадей, и на тех, кто пытается извлечь доход из всего, что только можно, - рассказывает директор по маркетингу компании «Дарья» Илья Гамов . - Зачастую, в случае, когда сеть пытается заработать на всем, она забывает про основную свою цель – оборот. То есть увлекается разными дополнительными источниками дохода. Что это может быть? Например, откровенная продажа своих полок поставщикам. То есть, кто больше заплатит, тот и будет стоять. В этом случае на полку может быть поставлен продукт, который не будет пользоваться успехом у потребителя. Или, например, плата за мерчандайзинг - за поддержание твоей выкладки берутся дополнительные деньги. За это производитель готов платить, но часто это просто фикция и прикрытие очередного источника дохода».
Однако, несмотря на все это, производители с сетями продолжают «дружить». Честно ли себя ведут сети? Они всего лишь предлагают свои услуги по определенной цене, пусть высокой, но все же такой, которую готовы платить другие участники рыночных отношений. «Слово "честно" имеет в бизнесе довольно философское значение, - замечает президент «Группы Медиа Артс» Илья Слуцкий. - В большинстве случаев честно то, что выгодно. Оправданно ли подобное поведение сетей? Поскольку производители платят – оправданно. Это же рынок. Не хочешь – не иди на эту полку. Считаешь, что это нечестно и дорого, – не плати этих денег. Если на рынке нет никакой замены, то, извините, значит, просто рыночная цена такая».
Лидеры должны быть с лидерами?
Реальность такова, что крупному бренду договориться с сетью всегда будет проще, чем новому и никому не известному. Для «маленького» бренда условия будут более жесткими, а деньги на вхождение в сетевой ритейл потребуются большие или очень большие. Илья Слуцкий: «Если я захочу с каким-то новым товаром зайти в большую розничную сеть, то она, скорее всего, объявит мне более высокую цену за квадратный метр полки. Хочешь встать на полку – встань, только заплати: "Мы ведь не знаем, как ты будешь продаваться, поэтому заплати нам денег и делай, что хочешь". На самом деле, современная тенденция в рознице такова, что она выгодна сильным брендам. То есть, она выгодна сильным брендам производителя и сильным брендам ритейла. Эти двое всегда найдут общий язык, потому что им вместе хорошо. Деньги к деньгам». «В свое время была история, - рассказывает Светлана Максимова, - когда один из известных производителей обиделся на одну известную сеть и они перестали "дружить". Одни перестали покупать, а другие, соответственно, поставлять. Но закончилось все в итоге тем, что они опять "подружились" и стали работать вместе. С одной стороны, конечно, сетевые магазины диктуют производителю свои условия. Но с другой стороны, если в сети не будет представлен какой-то известный, пользующийся популярностью у потребителей бренд, для сети это будет в некотором роде тоже потеря имиджа».
И все-таки, по мнению специалистов, у «маленького» бренда есть шанс добиться от сети приемлемых условий, если он в некотором роде уникален. «Если производитель представит что-то совершенно оригинальное, - считает Валентин Перция, – что-то, чего еще нет, то его шансы на успех повышаются. Его могут взять, потому что в магазинах сети просто нет такого товара. Сети заинтересованы в чем-то оригинальном, они так же хотят привлекать внимание покупателей именно к себе, продавать у себя то, чего нет в других сетях. На этом можно выиграть».
Войти и выжить
Итак, бренд представлен в сети. Но это вовсе не означает, что он будет жить в этой сети долго и счастливо, то есть хорошо продаваться и оставаться на полке в течение долгого времени. Отчасти еще и потому, что помимо брендов других производителей бок о бок с ним за лояльность потребителя будут бороться собственные торговые марки сетей – private labels и private brands. «Цены на private labels чуть ниже, - говорит Илья Слуцкий, - ведь исчезает целая логистическая цепочка. Сеть заказала, производитель произвел. Исчезает вся маржа, которую обычно «накручивает» канал распространения. Соответственно, сетевики могут позволить себе держать цену чуть-чуть ниже. Розничные сети, как правило, выпускают под собственной маркой товары, которые хорошо идут. Конечно, производитель страдает от этого, только сделать ничего не может. Сильные бренды, например, Coca-Cola с BonAqua и Pepsi с Aqua Minerale, от соседства с водой под маркой «Перекресток» не пострадают. То есть какую-то долю они потеряют, но не умрут. А вот какой-нибудь маленький производитель пострадать может. Это будет его место на полке, которое «съест» «Перекресток» со своим private label. Только сильные бренды могут дружить между собой. Для слабых брендов остается все меньше места». Илья Гамов: «На самом деле, когда у тебя сильная марка, то никакой конкуренции со стороны private labels не происходит. Страдают в первую очередь слабые марки: происходит их замещение за счет private label. Особенно если мы имеем дело с большой сетью и лояльность потребителя к ней гораздо выше, чем к марке производителя».
Часто бывает так, что бренд и private label сети, имеющие одного производителя, стоят на полке рядом. Специалисты утверждают, что ничего страшного в этом для производителя нет. Если у завода есть свободные мощности – какая ему разница? «Производителю как владельцу некоторых мощностей это может приносить доход, - считает Светлана Максимова, - Если, например, мощности у него загружены только на 50%, то почему бы ему не загрузить остальные 50% заказом от розничной сети на производство private label? У производителя есть своя торговая марка, с которой он получает деньги, и есть private label, за производство которого он тоже получает деньги. Здесь нужно разводить понятия бренда и самого производителя, завода, юридического лица. Компания-производитель в любом случае остается в выигрыше». Помимо этого существует и еще одна немаловажная деталь. «Не все производители одинаково богаты, и не все могут отказаться от подобных заказов от сети, - говорит Илья Слуцкий. - Некоторые производители могут просто побояться испортить отношения с сетью. Тем более, что она все равно где-то свой продукт произведет. Поэтому почему бы и нет? Почему бы не заработать на этом хоть чуть-чуть?»
Помимо private labels сети создают private brands, которые также обостряют конкуренцию внутри сети, а иногда и за ее пределами. Одна из наиболее продаваемых в мире марок корма для собак принадлежит Wal-Mart. Но покупатели об этом не знают, им по большому счету все равно. У private brands есть свои бренд-менеджеры, есть планы развития. Только продаются они в основном в магазинах сети. Хотя бывает и так, что private brand выходит за ее пределы. «Мы работали с брендом «Нежин», который принадлежит той же компании, что и сеть магазинов «Сiльпо» в Украине, - рассказывает Валентин Перция. - Бренд продается везде, даже в магазинах конкурентов. Бренд знают, он хорошо развит, поэтому он нужен и конкурентам тоже». По мнению Валентина Перции, private brands интересны для «дорогих» сетей, а private labels больше подходят для дискаунтеров: «Например, «Седьмому континенту» выпускать шампанское под собственной маркой бессмысленно. Покупатели сети – аудитория с деньгами, которая может себе позволить не экономить на шампанском. Но можно сделать его с красивым названием, в красивой упаковке, поставить его на самом выгодном месте в магазине и зарабатывать на нем деньги. И покупатель даже не будет знать, что оно принадлежит «Седьмому континенту».
Однако угрозу для брендов представляют не только собственные марки сетей. Созданием собственных брендов занялись и дистрибуторы. «Я думаю, дистрибуторские private labels скоро могут составить серьезную конкуренцию, - считает Александра Васильева. - Компании-поставщики создают свои торговые марки и размещают заказы на производстве. Private labels сетей продаются только в сетях. А дистрибуторская компания поставит свой бренд на всей территории, где она работает».
Если обратиться к мировому опыту, доля private labels в торговле растет. Например, с 1998-го по 2002 год в США продажи private labels в супермаркетах увеличились на 18,4%, достигнув $42 млрд. За этот же период рост продаж обыкновенных брендов составил всего 11%. На private labels приходится 15% потребляемых в мире товаров. В Европе проникновение private labels колеблется от 20,8% во Франции до 39% в Англии. Может ли случиться так, что private labels вытеснят бренды других производителей с полок? Специалисты высказывают разные точки зрения. «Я думаю, что private labels совсем вытеснить другие бренды не смогут, - считает Светлана Максимова, - но конкуренцию создадут точно. Чем хороши private labels для потребителей и для сетей? Они стоят дешевле. Но private labels - это палка о двух концах. Если мне будут предлагать, например, сок от сети, лояльным потребителем которой я не являюсь, то я его вряд ли куплю». Валентин Перция высказывает противоположную точку зрения: «Есть гипотеза, что обычных торговых марок, обычных брендов, просто не останется, потому что их все скупят сети. Например, лет через пятьдесят. Продавцы находятся ближе к конечному покупателю, чем производители. Они как бы смотрят ему в карман. Поэтому можно предположить, что, например, Wal-Mart возьмет и купит Coca-Cola. А почему бы и нет? Попытки слияния различных бизнесов все время происходят».
Прогноз на будущее
Очевидно, что производителям без взаимодействия с сетями не обойтись. Специалисты дают разные прогнозы, но все сходятся в одном – сетевой ритейл займет еще большую долю рынка, сети будут крупнее, а доля товара, реализуемого через сети, у производителей будет расти. «У нас пока даже о конкуренции говорить рановато, - считает Илья Слуцкий. - Пока что сети, наверное, в большей степени озабочены тем, как им успеть с достаточной скоростью вырасти, нежели конкуренцией друг с другом. Если они конкурируют, то за участки под застройку или за готовые помещения, но не за покупателей. Это сложная задача – управлять ростом. Что будет дальше? Хорошо бы в ближайшие 5 лет дорасти до Америки. Но вряд ли, не успеем. Темпы роста пока неплохие, но предсказать что-то трудно. Все зависит от желания, амбиций, нервов». «Польша 10 лет назад была без сетей, - рассказывает Валентин Перция. - Сегодня проникновение сетей составляет, по-моему, 95%. В России сети будут занимать все большую долю и укрупняться. Например, займут через 5 лет 80% рынка в городах с численностью населения свыше 500 тыс. человек. Конечно, если не будет каких-либо катаклизмов, потрясений и перестроек. Сюда выйдут все крупные западные игроки, те, кого еще здесь нет. Начнется консолидация. Крупные игроки будут скупать более мелких». «По нашей продукции на сегодняшний момент сети занимают порядка 25% все продаж, - говорит Илья Гамов из "Дарьи". - Уже через год по прогнозам это будет порядка 35%. Дальше темпы роста могут быть еще выше».
По мнению экспертов, московские сети будут расширять свое присутствие в регионах. Региональные сети будут охватывать новые территории и выходить на московский рынок. Среди наиболее перспективных, демонстрирующих наилучшие результаты региональных сетей специалисты называют «Магнит» и «Викторию».
Будет ли легче от всего этого производителям? Станет ли проще общаться с сетевыми ритейлерами? Этого пока никто не знает.
Мы приглашаем вас высказать свою точку зрения относительно проблем, существующих во взаимоотношениях производителей и представителей сетевого ритейла, а также развития рынка розничной торговли в России в разделе «Обсуждение статьи».
Произвести качественный продукт и создать жизнеспособный бренд зачастую оказывается недостаточным для успешной работы на рынке. Когда производители понимают, что важно не только произвести, но и продать, слова «розница» и «ритейл» приобретают особый смысл. Рано или поздно перед производителем встает вопрос «Идти ли в розничные сети?», и тут начинается самое интересное.
Цена вопроса
Большинство производителей понимают, что никуда им от сетевого ритейла не деться. Хочешь достойный уровень продаж – в любом случае придется договариваться с розничными сетями. Если бренд представлен в сетях, он будет хорошо продаваться и во всех остальных местах. «Первое, что дают сети, это широкая представленность, - считает директор проектов агентства a2z marketing Светлана Максимова . - Это некая имиджевая составляющая. Но вхождение в сеть - это не вопрос престижа, а вопрос необходимости. Быть в сетях – это для бренда правильно. Целью постановки в сеть не является получение больших оборотов и продаж. Но присутствие бренда там является заявкой его стабильного существования на рынке. И покупатель, в принципе, ориентируется на то, есть ли бренд в сетевых супермаркетах. Хотя покупать он потом может и на рынках, и в обычных магазинах. Даже оптовики и дистрибуторы сначала смотрят, есть ли бренд в сетях. Если есть, значит, нормальная компания, значит, будет рекламная поддержка, значит, можно брать этот продукт, и он будет нормально продаваться».
Помимо имиджа, для производителя сети – это гарантированный объем продаж и существенное упрощение логистики. По мнению директора по маркетингу ОАО «Салют» (бренд "Салют, Златоглавая!") Александры Васильевой, розничные сети на сегодняшний день являются пропуском в будущее для любого бренда: «Все сети ставили себе задачу переманить покупателя из отдельно стоящих магазинов, с рынков и т.д., и они к этой цели приблизились. Товарообороты, которые идут через сети, уже интересны любому бренду, любому производителю, который хочет быть на рынке завтра, то есть в ближайшие два-три года. Если ты не представлен в сетях, то можно сказать, что ты оказался во втором эшелоне. Для продукта, который уже есть на рынке, это - реальное увеличение продаж именно за счет потребителя, который не купит тебя нигде в другом месте. Тактически важна розница, она приносит деньги. Стратегически важна сеть. Не входить сегодня в сеть – это подписать себе смертный приговор через год». Директор и совладелец агентства BrandAid Валентин Перция: «Сети хороши тем, что одно лицо у вас забирает товар и распространяет его по многим городам, то есть вам не нужно заниматься своей дистрибуцией, развозкой. Сеть сама заберет, сама развезет, сама деньги перечислит. Работа с сетями – это цивилизованная работа с рынком. Вы занимаетесь производством, а сеть занимается за вас тем, что умеет, – продажами».
По мнению Валентина Перции, некоторым производителям без сетей никак не обойтись: «Для большой группы товаров попадание в сети критически важно. Например, для дорогих товаров городского потребления. Поскольку сети сконцентрированы в городах, выгодно попасть в любую из них, чтобы стать доступным сразу миллионам покупателей. Я знаю российских производителей, которые не занимаются дистрибуцией и при этом очень хорошо себя чувствуют, договорившись с тремя главными сетями».
Преимущества представленности в розничных сетях очевидны, но попасть туда дано далеко не каждому. Налаживание отношений с сетями – дело, прежде всего, затратное. Иногда сопоставимое с проведением полноценной рекламной кампании. Помимо того, что сеть продает полку, существует «плата за вход» и ряд других опций, за которые производитель тоже должен заплатить. Производитель обязан предоставить план маркетинговых мероприятий, направленных на поддержку бренда. Ну, и конечно, скидки на поставляемый товар. Говорят, что так, как давят сети, не давит никто.
Сеть, если можно так выразиться, «берет с двух рук» - и с покупателей, и с поставщиков. Жалобы на то, что сети занимаются «выкручиванием рук» приходится слышать практически от всех производителей. Подобное «выкручивание рук» может иметь самое разное выражение. Сколько сетей – столько вариантов. «Сети часто практикуют такую вещь, как «повторный вход», - рассказывает Александра Васильева. - Например, ты отработал год, но даже при достойном уровне продаж тебе ставят жесткое условие: либо ты «вылетаешь», либо еще раз платишь «входной билет». Причем, есть обоснованные требования и затраты, такие как продвижение. А есть и другие, ничем не обоснованные: хочешь быть на полке и в следующем году, еще раз плати. Мотивируют это так: «Предложения от других производителей есть; не будете вы, будут другие». Это особенно характерно для сетей с ограниченным ассортиментом». «Сети можно условно разделить на тех, кто зарабатывает на предоставлении площадей, и на тех, кто пытается извлечь доход из всего, что только можно, - рассказывает директор по маркетингу компании «Дарья» Илья Гамов . - Зачастую, в случае, когда сеть пытается заработать на всем, она забывает про основную свою цель – оборот. То есть увлекается разными дополнительными источниками дохода. Что это может быть? Например, откровенная продажа своих полок поставщикам. То есть, кто больше заплатит, тот и будет стоять. В этом случае на полку может быть поставлен продукт, который не будет пользоваться успехом у потребителя. Или, например, плата за мерчандайзинг - за поддержание твоей выкладки берутся дополнительные деньги. За это производитель готов платить, но часто это просто фикция и прикрытие очередного источника дохода».
Однако, несмотря на все это, производители с сетями продолжают «дружить». Честно ли себя ведут сети? Они всего лишь предлагают свои услуги по определенной цене, пусть высокой, но все же такой, которую готовы платить другие участники рыночных отношений. «Слово "честно" имеет в бизнесе довольно философское значение, - замечает президент «Группы Медиа Артс» Илья Слуцкий. - В большинстве случаев честно то, что выгодно. Оправданно ли подобное поведение сетей? Поскольку производители платят – оправданно. Это же рынок. Не хочешь – не иди на эту полку. Считаешь, что это нечестно и дорого, – не плати этих денег. Если на рынке нет никакой замены, то, извините, значит, просто рыночная цена такая».
Лидеры должны быть с лидерами?
Реальность такова, что крупному бренду договориться с сетью всегда будет проще, чем новому и никому не известному. Для «маленького» бренда условия будут более жесткими, а деньги на вхождение в сетевой ритейл потребуются большие или очень большие. Илья Слуцкий: «Если я захочу с каким-то новым товаром зайти в большую розничную сеть, то она, скорее всего, объявит мне более высокую цену за квадратный метр полки. Хочешь встать на полку – встань, только заплати: "Мы ведь не знаем, как ты будешь продаваться, поэтому заплати нам денег и делай, что хочешь". На самом деле, современная тенденция в рознице такова, что она выгодна сильным брендам. То есть, она выгодна сильным брендам производителя и сильным брендам ритейла. Эти двое всегда найдут общий язык, потому что им вместе хорошо. Деньги к деньгам». «В свое время была история, - рассказывает Светлана Максимова, - когда один из известных производителей обиделся на одну известную сеть и они перестали "дружить". Одни перестали покупать, а другие, соответственно, поставлять. Но закончилось все в итоге тем, что они опять "подружились" и стали работать вместе. С одной стороны, конечно, сетевые магазины диктуют производителю свои условия. Но с другой стороны, если в сети не будет представлен какой-то известный, пользующийся популярностью у потребителей бренд, для сети это будет в некотором роде тоже потеря имиджа».
И все-таки, по мнению специалистов, у «маленького» бренда есть шанс добиться от сети приемлемых условий, если он в некотором роде уникален. «Если производитель представит что-то совершенно оригинальное, - считает Валентин Перция, – что-то, чего еще нет, то его шансы на успех повышаются. Его могут взять, потому что в магазинах сети просто нет такого товара. Сети заинтересованы в чем-то оригинальном, они так же хотят привлекать внимание покупателей именно к себе, продавать у себя то, чего нет в других сетях. На этом можно выиграть».
Войти и выжить
Итак, бренд представлен в сети. Но это вовсе не означает, что он будет жить в этой сети долго и счастливо, то есть хорошо продаваться и оставаться на полке в течение долгого времени. Отчасти еще и потому, что помимо брендов других производителей бок о бок с ним за лояльность потребителя будут бороться собственные торговые марки сетей – private labels и private brands. «Цены на private labels чуть ниже, - говорит Илья Слуцкий, - ведь исчезает целая логистическая цепочка. Сеть заказала, производитель произвел. Исчезает вся маржа, которую обычно «накручивает» канал распространения. Соответственно, сетевики могут позволить себе держать цену чуть-чуть ниже. Розничные сети, как правило, выпускают под собственной маркой товары, которые хорошо идут. Конечно, производитель страдает от этого, только сделать ничего не может. Сильные бренды, например, Coca-Cola с BonAqua и Pepsi с Aqua Minerale, от соседства с водой под маркой «Перекресток» не пострадают. То есть какую-то долю они потеряют, но не умрут. А вот какой-нибудь маленький производитель пострадать может. Это будет его место на полке, которое «съест» «Перекресток» со своим private label. Только сильные бренды могут дружить между собой. Для слабых брендов остается все меньше места». Илья Гамов: «На самом деле, когда у тебя сильная марка, то никакой конкуренции со стороны private labels не происходит. Страдают в первую очередь слабые марки: происходит их замещение за счет private label. Особенно если мы имеем дело с большой сетью и лояльность потребителя к ней гораздо выше, чем к марке производителя».
Часто бывает так, что бренд и private label сети, имеющие одного производителя, стоят на полке рядом. Специалисты утверждают, что ничего страшного в этом для производителя нет. Если у завода есть свободные мощности – какая ему разница? «Производителю как владельцу некоторых мощностей это может приносить доход, - считает Светлана Максимова, - Если, например, мощности у него загружены только на 50%, то почему бы ему не загрузить остальные 50% заказом от розничной сети на производство private label? У производителя есть своя торговая марка, с которой он получает деньги, и есть private label, за производство которого он тоже получает деньги. Здесь нужно разводить понятия бренда и самого производителя, завода, юридического лица. Компания-производитель в любом случае остается в выигрыше». Помимо этого существует и еще одна немаловажная деталь. «Не все производители одинаково богаты, и не все могут отказаться от подобных заказов от сети, - говорит Илья Слуцкий. - Некоторые производители могут просто побояться испортить отношения с сетью. Тем более, что она все равно где-то свой продукт произведет. Поэтому почему бы и нет? Почему бы не заработать на этом хоть чуть-чуть?»
Помимо private labels сети создают private brands, которые также обостряют конкуренцию внутри сети, а иногда и за ее пределами. Одна из наиболее продаваемых в мире марок корма для собак принадлежит Wal-Mart. Но покупатели об этом не знают, им по большому счету все равно. У private brands есть свои бренд-менеджеры, есть планы развития. Только продаются они в основном в магазинах сети. Хотя бывает и так, что private brand выходит за ее пределы. «Мы работали с брендом «Нежин», который принадлежит той же компании, что и сеть магазинов «Сiльпо» в Украине, - рассказывает Валентин Перция. - Бренд продается везде, даже в магазинах конкурентов. Бренд знают, он хорошо развит, поэтому он нужен и конкурентам тоже». По мнению Валентина Перции, private brands интересны для «дорогих» сетей, а private labels больше подходят для дискаунтеров: «Например, «Седьмому континенту» выпускать шампанское под собственной маркой бессмысленно. Покупатели сети – аудитория с деньгами, которая может себе позволить не экономить на шампанском. Но можно сделать его с красивым названием, в красивой упаковке, поставить его на самом выгодном месте в магазине и зарабатывать на нем деньги. И покупатель даже не будет знать, что оно принадлежит «Седьмому континенту».
Однако угрозу для брендов представляют не только собственные марки сетей. Созданием собственных брендов занялись и дистрибуторы. «Я думаю, дистрибуторские private labels скоро могут составить серьезную конкуренцию, - считает Александра Васильева. - Компании-поставщики создают свои торговые марки и размещают заказы на производстве. Private labels сетей продаются только в сетях. А дистрибуторская компания поставит свой бренд на всей территории, где она работает».
Если обратиться к мировому опыту, доля private labels в торговле растет. Например, с 1998-го по 2002 год в США продажи private labels в супермаркетах увеличились на 18,4%, достигнув $42 млрд. За этот же период рост продаж обыкновенных брендов составил всего 11%. На private labels приходится 15% потребляемых в мире товаров. В Европе проникновение private labels колеблется от 20,8% во Франции до 39% в Англии. Может ли случиться так, что private labels вытеснят бренды других производителей с полок? Специалисты высказывают разные точки зрения. «Я думаю, что private labels совсем вытеснить другие бренды не смогут, - считает Светлана Максимова, - но конкуренцию создадут точно. Чем хороши private labels для потребителей и для сетей? Они стоят дешевле. Но private labels - это палка о двух концах. Если мне будут предлагать, например, сок от сети, лояльным потребителем которой я не являюсь, то я его вряд ли куплю». Валентин Перция высказывает противоположную точку зрения: «Есть гипотеза, что обычных торговых марок, обычных брендов, просто не останется, потому что их все скупят сети. Например, лет через пятьдесят. Продавцы находятся ближе к конечному покупателю, чем производители. Они как бы смотрят ему в карман. Поэтому можно предположить, что, например, Wal-Mart возьмет и купит Coca-Cola. А почему бы и нет? Попытки слияния различных бизнесов все время происходят».
Прогноз на будущее
Очевидно, что производителям без взаимодействия с сетями не обойтись. Специалисты дают разные прогнозы, но все сходятся в одном – сетевой ритейл займет еще большую долю рынка, сети будут крупнее, а доля товара, реализуемого через сети, у производителей будет расти. «У нас пока даже о конкуренции говорить рановато, - считает Илья Слуцкий. - Пока что сети, наверное, в большей степени озабочены тем, как им успеть с достаточной скоростью вырасти, нежели конкуренцией друг с другом. Если они конкурируют, то за участки под застройку или за готовые помещения, но не за покупателей. Это сложная задача – управлять ростом. Что будет дальше? Хорошо бы в ближайшие 5 лет дорасти до Америки. Но вряд ли, не успеем. Темпы роста пока неплохие, но предсказать что-то трудно. Все зависит от желания, амбиций, нервов». «Польша 10 лет назад была без сетей, - рассказывает Валентин Перция. - Сегодня проникновение сетей составляет, по-моему, 95%. В России сети будут занимать все большую долю и укрупняться. Например, займут через 5 лет 80% рынка в городах с численностью населения свыше 500 тыс. человек. Конечно, если не будет каких-либо катаклизмов, потрясений и перестроек. Сюда выйдут все крупные западные игроки, те, кого еще здесь нет. Начнется консолидация. Крупные игроки будут скупать более мелких». «По нашей продукции на сегодняшний момент сети занимают порядка 25% все продаж, - говорит Илья Гамов из "Дарьи". - Уже через год по прогнозам это будет порядка 35%. Дальше темпы роста могут быть еще выше».
По мнению экспертов, московские сети будут расширять свое присутствие в регионах. Региональные сети будут охватывать новые территории и выходить на московский рынок. Среди наиболее перспективных, демонстрирующих наилучшие результаты региональных сетей специалисты называют «Магнит» и «Викторию».
Будет ли легче от всего этого производителям? Станет ли проще общаться с сетевыми ритейлерами? Этого пока никто не знает.
Мы приглашаем вас высказать свою точку зрения относительно проблем, существующих во взаимоотношениях производителей и представителей сетевого ритейла, а также развития рынка розничной торговли в России в разделе «Обсуждение статьи».
Опубликовано 28 декабря 2004 года
Главное изображение:
