публикация №1103982410, версия для печати

Эдвард Хастингс Чемберлин - КОНКУРЕНЦИЯ И МОНОПОЛИЯ - В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ И ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ - Глава VII. ИЗДЕРЖКИ СБЫТА И ТЕОРИЯ СТОИМОСТИ


Дата публикации: 25 декабря 2004
Публикатор: БЦБ LIBRARY.BY
Рубрика: ЭКОНОМИКА - Зарубежные экономисты


Глава VII. ИЗДЕРЖКИ СБЫТА И ТЕОРИЯ СТОИМОСТИ
1. Кривая издержек сбыта
Реклама1 "увеличивает спрос" на продукт, т.е. дает возможность продавцу независимо от назначаемой им цены сбыть большее количество своего продукта, чем без помощи рекламы. Графически это выражается смещением кривой спроса на продукт вверх и вправо. При каждой данной цене может быть продано большее количество рекламируемого товара; для каждого данного количества товара предельная цена спроса (цена, при которой спрос будет предъявлен именно на такое количество товара) будет выше2.
Количественно полученный результат зависит от величины израсходованной суммы, и сразу же встает вопрос, подчиняются ли затраты на рекламу закону возрастающего, постоянного или убывающего дохода. Влечет ли за собой увеличение расходов на рекламу более чем пропорциональное, пропорциональное или менее чем пропорциональное увеличение сбыта? Очевидно, при постановке такого вопроса подразумевается, что при всех изменениях затрат по сбыту цена товара принимается неизменной. Сбыт есть функция и цены и рекламы, и характер его изменений при изменении рекламы можно раскрыть, лишь принимая цену постоянной. Это означает, что хотя реклама увеличивает спрос при всех ценах (на графике вся кривая смещается вправо), однако количественно измерить действие рекламы можно, лишь отобрав какую-либо одну цену и определив увеличение спроса именно при этой цене. Могло бы показаться, что если при разных ценах реклама не будет приносить пропорциональные изменения (т.е. если какая-то затрата на рекламу увеличивает спрос не на одну и ту же дробь во всех точках кривой, скажем, не везде на 1/10), то результат будет зависеть от того, какую именно цену мы взяли при решении нашей задачи. Так было бы, например, если бы известная затрата приводила к увеличению дохода при одной цене и к его уменьшению при другой. Однако чтобы учесть долю истины, содержащуюся в таком утверждении, не требуется дополнительного усложнения процедуры исследования. Предположим, выяснилось, что для некоторой конкретной цены увеличение затрат на рекламу вначале повышает доход, а затем в течение неопределенного времени уменьшает его. Тогда можно с полным основанием допустить, что те же самые стадии будут пройдены при любой другой цене на кривой спроса на наш продукт, хотя степень увеличения или уменьшения дохода и точка, в которой начинается уменьшение, могут быть различными при разных ценах. Повторяем, проблема, которая нас сейчас занимает, это поведение дохода при любой данной цене, а для этой цели, по-видимому, безразлично, на какой цене остановить выбор. Наконец, напомним, что покамест нас интересуют изменения в объеме продаж, а не в денежной выручке и не в размере прибыли.
Издержки сбыта, подобно издержкам производства, могут быть в конечном счете разложены на затраты на ряд экономических факторов, скажем на землю, труд и капитал, и эти факторы можно, очевидно, комбинировать в различных пропорциях - для целей сбыта так же, как для целей производства. Например, ассигнуя некоторую сумму на рекламу в журнале, можно больше израсходовать на услуги специалистов по литературному и художественному оформлению и меньше на оплату места в журнале или же наоборот. В витрине можно использовать пространство (землю), прибегая к углублению окон; но и расходы на жалованье специалистам, на материалы и на оборудование можно варьировать в широких пределах. При системе рассылки образцов можно варьировать их размеры; кроме того, эффективность рассылки в самой различной степени зависит от величины затрат на труд по организации и выполнению всей операции. Какова бы ни была общая сумма затрат по сбыту, всегда существует стремление подыскать наиболе эффективные сочетания факторов, и общие законы, управляющие этими сочетаниями, для организации сбыта те же, что и для организации производства3. Обычно каждый (делимый) фактор применяется в условиях убывающей доходности этого фактора, т.е. в такой обстановке, когда при увеличении затрат на один лишь этот фактор (при неизменных затратах на прочие факторы) сбыт увеличивается менее чем пропорционально увеличению затрат. В этой ситуации предпочитают больше экономить на дорогостоящих факторах, чем на дешевых, и при данном соотношении цен на факторы существует одна комбинация факторов, при которой применение заданной общей суммы затрат оказывается наиболее эффективным. Отыскать эту комбинацию составляет цель расчетов предпринимателя, поскольку речь идет о количественном соотношении факторов.
Наиболее эффективная комбинация не представляет собой нечто абсолютное. Во-первых, она варьирует, поскольку форма рекламы диктуется характером продукта и его потенциального рынка. Так, мелкий розничный торговец в силах лишь оформлять оконную витрину, привлекательно разложить товар в самом магазине и услужливо принимать покупателей, переступающих его порог. В крупном универмаге и витрины другие, и совершенно иные методы работы персонала. Но, кроме того, универмаг в состоянии в крупном масштабе применять новейшие средства рекламы, например пользоваться газетными полосами и устраивать специальные распродажи. Далее, некоторые предметы хозяйственного обихода нуждаются в демонстрации, а это, пожалуй, лучше всего делают агенты, собирающие заказы, обходя дом за домом. Промышленные изделия, для которых может быть создан "национальный рынок", требуют обычно рекламы в журналах, сложной организации агентств по распространению и сети коммивояжеров. Род и количественные соотношения используемых факторов диктуются в значительной мере теми специальными требованиями, с которыми связано каждое из этих (и других) направлений затрат по сбыту.
Во-вторых, наиболее эффективная комбинация факторов варьирует с изменением размера суммарных затрат. Отчасти это происходит вследствие того, что средство или средства рекламы следует выбирать в какой-то мере в зависимости от величины предстоящей суммы затрат, т.е. от размеров потенциального рынка. Мы видели, что мелкий розничный торговец более ограничен в средствах рекламы, нежели владелец крупного универмага. И точно так же мелкий промышленник, который не может надеяться, что его продукт разойдется по всей стране, должен пользоваться Методами и средствами сбыта, приспособленными к тому географическому району или к тому социальному слою, на которые он рассчитывает. Но, далее, даже один и тот же общий метод борьбы за сбыт принимает качественно различные черты при количественно различных масштабах расходов по сбыту. Так, чем больше объем газетной или журнальной рекламы, тем больше оправдывается приглашение особо квалифицированных составителей рекламных объявлений. Выставка же товаров, например, в зависимости от ее масштабов требует от магазина различных средств оборудования и обслуживания и поэтому различных комбинаций экономических факторов. В итоге мы видим, что выбор средства или комбинации средств и выбор количественных соотношений экономических факторов зависит от характера продукта и его рынка, а также от размеров всей суммы производимых затрат. И, переходя теперь к вопросу о том, поведет ли увеличение общей суммы затрат (в отличие от увеличения затрат на отдельные факторы) к росту ХИНУ уменьшению дохода, и к вопросу о том, до какого предела доходов суммарные затраты, следует помнить, что в отношении этих опусов в наших рассуждениях всегда принимается наиболее эффективное использование заданных затрат.
Чистый результат от увеличения расходов на рекламу есть составная величина, образованная действием нескольких тенденций, каждая из которых должна быть рассмотрена в отдельности. Во-первых, результат зачастую накапливается в силу повторения рекламы, и, поскольку дело происходит таким образом, добавочные расходы приносят увеличение дохода.
Общим местом для предпринимателей, применяющих рекламу, стало утверждение, что небольшая затрата - это выброшенные ; это утверждение находит объяснение в психологических законах привычки. Невозможно в один прием поломать укоренившиеся у людей склонности так, а не иначе расходовать свои доходы. Эти склонности укреплялись повторением, и преодолеть их , лишь повторно подсказывая иные способы расходования. В этом отношении искусство рекламиста сродни искусству гипнотизера. Требуется завоевать контроль над сознанием покупателя, и, такой контроль завоеван, добавочные затраты приносят увеличение дохода.
Второй фактор, ведущий к увеличению дохода, - улучшение организации самого дела расходования по мере роста суммы затрат. Экономия, обусловленная операциями в крупном масштабе, касается организации сбыта так же, как. и производства: применение большего количества ресурсов означает большую специализацию при их использовании. Это хорошо известное положение не нуждается в детальном обосновании. Оно применимо ко всем сторонам сбытовой деятельности, идет ли речь об административном персонале, о составителях и художественных оформителях рекламы, о продавцах или о простых рабочих4. При этом можно не только провести дальнейшее разделение труда внутри уже имеющейся группы факторов, но могут быть подобраны новые и более эффективные факторы. Впрочем, это противопоставление в значительной мере зависит от точки зрения. Привлечение специалиста по рекламе, недоступное небольшой фирме, может для крупной фирмы рассматриваться как расширение разделения труда, так как при этом один человек специализируется на функции, которая на меньшем предприятии выполняется наряду со многими другими функциями самим хозяином. Но это можно рассматривать и как введение крупной фирмой нового фактора, отличающегося от уже применяемых, так как наш специалист качественно отличается от своего двойника в меньшей фирме. К числу более эффективных факторов, применение которых становится возможным благодаря увеличению затрат, относятся более действенные средства рекламы. Мы уже видели, что применение того или иного средства рекламы отчасти обусловлено размером расходуемой суммы. Средства, требующие больших затрат, являются, можно думать, и наиболее эффективными. С увеличением затрат может, стало быть, возникнуть смещение в сторону все более эффективных средств, так что кривая издержек будет показывать возросший доход. Наиболее эффективный выбор средств может потребовать комбинированного применения нескольких средств. Таков, например, случай, когда рассылка образцов нового продукта питания сочетается с использованием газетной рекламы и с настойчивым предложением этого продукта в розничных гастрономических магазинах. Таковы, далее, случаи, когда применение нескольких средств может обеспечить или усилить рост дохода, приносимого повторной рекламой.
Но в противовес этим факторам существуют другие, действующие в направлении уменьшения дохода. Вначале, быть может, и подавляемые, эти последние набирают силу по мере увеличения затрат и рано или поздно оказывают решающее влияние на результат.
Во-первых, не все покупатели одинаково реагируют на рекламу; у одних потенциальная нужда в данном товаре больше, чем у других, а некоторые более податливы на рекламу и уговоры продавцов, нежели другие. Не везде с одинаковой легкостью удается пробудить у покупателя желание приобрести товар; чтобы сломить "противодействие сбыту", приходится прилагать неодинаковые усилия к разным покупателям и разным группам покупателей. Поэтому потенциально самые богатые рынки (те, что расположены ближе других, и те, на которых сопротивление покупателей наименьшее) будут использованы первыми, и издержки сбыта на единицу будут возрастать по мере того, как продавцы переходят ко все более скудным рынкам. При этом остается, конечно, в силе уже известная нам оговорка, что для использования лучших рынков (т.е. применения наилучших средств) может потребоваться в качестве обязательного условия достаточно большой размер затрат и что такое увеличение затрат может привести к росту дохода. Но этот рост происходит лишь до известной точки, за которой неизбежно последует уменьшение дохода, так как остающиеся потенциальные рынки представляют меньше возможностей, чем уже использованные.
Во-вторых, уменьшение дохода возникает при увеличении интенсивности использования всякого данного рынка или данной группы покупателей. Пусть перед нами один-единственный индивидуум. Его можно убедить потребить большее количество какого-либо товара только в том случае, если он согласится соответственно уменьшить потребление других благ5. Пусть даже физиологические или психологические факторы не ставят узких рамок увеличению потребления товара (в силу того, что он удовлетворяет специфические потребности). Все же с ростом усилий сбыть этот товар нашему индивидууму возрастает и сопротивление последнего: ведь чем дальше, тем от удовлетворения все более насущных потребностей ему приходится отказываться. Вообще говоря (возможно, опять-таки после некоторого первоначального этапа увеличения дохода), с каждым разом все дороже обходится убедить покупателя приобрести еще одну, следующую, единицу товара. Будучи, справедливым для отдельного индивидуума, это (в силу суммирования) справедливо для всякой группы индивидуумов, рассматриваемой в качестве рынка, и к тому же справедливо для любого отдельно взятого средства рекламы: ведь последнее - попросту средство найти доступ к какой-либо особой группе покупателей.
Таким образом, явление убывания дохода происходит по двум причинам: во-первых, вследствие того, что, вообще говоря, лучшие потенциальные рынки эксплуатируются в первую очередь и добавочные затраты приносят все меньшие результаты по мере того, как один за другим вовлекаются все более скудные рынки, и, во-вторых, вследствие того, что добавочные усилия по сбыту товара, приложенные к какому-либо рынку (т.е. к любой группе потенциальных покупателей), могут увенчаться успехом лишь при условии, что удастся склонить покупателей пожертвовать другими своими потребностями, с каждым разом все более насущными. Стоит только поставить эти факторы рядом с факторами, ведущими к возрастанию дохода, чтобы сразу же стало очевидным, что в конечном итоге последние факторы должны уступить дорогу первым. Увеличение дохода, проистекающее от повторения рекламы и от улучшения организации сбыта, рано или поздно приходит к концу, между тем как сопротивление, вызывающее уменьшение дохода, все время усиливается по мере того, как расширяются затраты по сбыту. Кривая (средних) издержек сбыта на единицу продукта образует составляющую всех этих сил; ясно, что она идет вниз, когда доход возрастает, и достигает своего минимума, чтобы затем повернуть вверх при убывании дохода. Кривая SS' на рис. 20 графически иллюстрирует это движение. В ней учтены только издержки сбыта (издержки производства опущены); единицы продукта отмерены вдоль горизонтальной оси, а издержки - вдоль вертикальной оси. Таким образом, АР дает средние издержки сбыта количества ОА (причем вся сумма издержек равна ОАРС), a BQ дает средние издержки сбыта количества ОБ (и вся сумма издержек равна OBQD). Положение кривой и точка, в которой она поворачивает кверху, зависят от природы "продукта", от его цены и от конкурирующих заменителей, ограничивающих его рынок. Для любого продукта кривая может быть, разумеется, проведена только при допущении, что все другие факторы остаются постоянными и что меняются одни лишь затраты по продаже и притом только на один Данный продукт. Очевидно, что кривая будет определена различно Для каждой комбинации условий, характеризующих эти прочие факторы. Когда улучшения вносятся в самый продукт (или когда возможности его сбыта увеличиваются каким-либо способом, например, искусным подбором наименования), сопротивление, на которое наталкивается продажа, уменьшается; кривая издержек сбыта сместится вниз на всем своем протяжении, и ее точка минимума сдвинется, быть может, несколько вправо. И наоборот, когда качество продукта ухудшается, кривая сместится вверх и ее точка минимума будет лежать дальше влево, так как уменьшение дохода от продажи продукта наступит раньше. Вообще, когда цена продукта понижается, кривая издержек сбыта расположится ниже, и обратное произойдет при повышении цены6. По мере того как на рынок какого-либо продукта все больше и больше вторгаются заменители благодаря ли увеличению их числа, или улучшению их качества, или понижению их цены, или увеличению затрат на их рекламирование, - кривая издержек сбыта этого продукта будет смещаться вверх и отгибаться назад, так как убывание дохода наступает раньше и точка минимума кривой сдвигается влево. Форма кривой - это не заданное условие, при котором складывается равновесие экономических сил, а часть самой проблемы равновесия, Даже принимая условия заданными и тем самым определяя кривую вполне строго, невозможно сделать вывод о том, какой величины могут достигнуть издержки сбыта, пока не будут приняты н расчет еще и издержки производства. Таким образом, очередным шагом должно быть сочетание кривой издержек сбыта и кривой издержек производства.
Это простой процесс сложения. Пусть на рис. 21 РР' будет кривая издержек производства на единицу (как это было ранее определено и принято). Пусть к издержкам производства каждого конкретного количества продукта будут прибавлены издержки сбыта для этого же самого количества, так что издержки производства и сбыта изображаются кривой СС'. Отдельно взятые издержки сбыта окажутся представленными расстоянием между двумя кривыми - РР' и СС'. Так, для количества ОА издержки производства на единицу составляют AM, издержки сбыта на единицу будут MQ и комбинированные издержки7 на единицу - AQ. Суммарные издержки производства всех единиц изображаются через ОАМЕ, издержки сбыта - через EMQF, а те и другие вместе - через OAQF. Очевидно, что минимум комбинированных издержек (производства и сбыта) на единицу не совпадает, вообще говоря, с минимумом издержек производства и с минимумом издержек сбыта, взятых в отдельности. На рис. 21 минимум комбинированных издержек, соответствующий выпуску продукции ОВ, будет BR; минимум издержек производства, соответствующий наиболее эффективному масштабу производства OD, будет изображен отрезком DH и минимум издержек сбыта на единицу будет GL8.
Мы можем теперь дополнить наше графическое изображение кривой (комбинированных) предельных издержек ММ', как это и сделано на рис. 22. Она показывает добавление к суммарным издержкам за счет каждой последующей единицы и находится в простом отношении с кривой СС'. Для любого указанного количества продукта площадь, заключенная под кривой ММ', должна быть равна площади прямоугольника, вписанного под СС'. Для количества OD площадь ODTM равна ODQS, так как, очевидно, что сумма издержек, добавленных каждой последующей единицей, будет равна суммарным издержкам, и этим же суммарным издержкам равно произведение средних издержек (на единицу), помноженных на число единиц. Для количества OD отрезок!) Г дает предельные комбинированные издержки производства и сбыта и отрезок DQ - средние комбинированные издержки производства и сбыта, или издержки на единицу. Кривая предельных издержек должна пересечь кривую средних издержек в точке минимума последней L, так как с увеличением объема продукции средние издержки падают, только до тех пор, пока издержки, добавляемые следующей единицей, будут меньше средних; но как только издержки, добавляемые следующей единицей, становятся больше средних издержек, кривая средних издержек начинает идти вверх. Таким же образом можно получить отдельные кривые для предельных издержек производства и предельных издержек сбыта, и эти кривые будут находиться в таком же отношении к соответствующим кривым средних издержек. Будучи сложены друг с другом, они дадут кривые комбинированных предельных издержек ММ'. На рис. 22 они не приведены.

Кривая издержек сбыта была определена нами безотносительно к периоду времени и к различию между кратковременными и долговременными результатами. Это было сделано преднамеренно, так как взаимодействие сил монополии и сил конкуренции имеет место в условиях как кратковременной, так и долговременной рыночной ситуации. Кривая издержек сбыта, подобно кривой издержек производства, должна включать затраты и результаты для такого периода времени, на который строит свои расчеты предприниматель, когда принимает решения по поводу своей политики, и должна толковаться по отношению к этому периоду. Торговец, организующий дешевую распродажу своего товара, определяет цену и рекламные мероприятия прежде всего в связи с этой распродажей, а торговец, определяющий годовой бюджет своей рекламы, учитывает необходимость такой организации дела, чтобы она соответствовала более длительным, быть может, "нормальным" условиям. Разумеется, это не две независимые друг от друга задачи. Лица, привлеченные распродажей, могут стать постоянными клиентами, увеличивая, таким образом, будущий сбыт; с другой стороны, будущий сбыт может оказаться уменьшенным (более долговременный рынок может оказаться "поврежденным") вследствие того, что тех, кто все равно купил бы некоторые товары, убеждают покупать эти товары во время распродажи. Далее, бывает и так, что долговременный рынок может быть в значительной своей части составлен из ряда кратковременных распродаж. Целый лабиринт запутанных задач выступает, когда мы учитываем эти обстоятельства, и их подробное исследование увело бы далеко от нашей попытки в порядке введения показать общее действие, оказываемое элементами монополии в экономической системе. Хотя многие элементы рассмотренного здесь формального аппарата исследования могут быть применены к решению таких задач, но в последующем рассмотрении прежде всего имеется в виду долговременная или "нормальная" задача. Лучше всего интерпретировать кривые в том смысле, что они показывают величину затрат в единицу времени, скажем за год, так что, например, BR на кривой СС (рис. 21) показывает издержки на единицу при производстве и продаже (по данной цене) ОБ единиц в год.
2. Индивидуальное равновесие
Следуя методу главы V, рассмотрим сначала проблему индивидуального, а затем группового равновесия. Проблема индивидуального равновесия - это вопрос о наиболее выгодном для отдельного производителя приспособлении его собственных факторов сбыта в условиях, когда у всех его конкурентов цены, продукты и политика в отношении сбыта даны и остаются неизменными. В этой проблеме игнорируется фактически существующая взаимозависимость между рынками товаров, служащих заменителями друг для друга, игнорируется тот факт, что когда какой-либо один продавец с помощью понижения цены или увеличения затрат на рекламу отвоевывает клиентуру у своих конкурентов, то изменяются кривые спроса для их продуктов, а это ведет к изменениям в общем процессе приспособления. Напротив, проблема группового равновесия имеет дело именно с этими взаимозависимостями внутри группы продуктов, являющихся достаточно близкими заменителями друг для друга. В этой проблеме учитываются также движения ресурсов, привлекаемых в такую группу и выталкиваемых из нее в зависимости от того, стоят ли прибыли внутри группы в общем высоко или низко.
Итак, примем, что сами заменители и их цены даны и затрать по их продаже неизменны9, и обратимся к нашему отдельному производителю. Он стремится довести свою прибыль до максимума и применительно к этой цели приспосабливает свой продукт цену и затраты по сбыту. В общем случае он волен регулирован все три фактора и может это делать одновременно. Часто, однако, может оказаться, что один или два из этих факторов уже установлены внешними обстоятельствами, обычаями или его собственными прежними решениями, так что ему остается лишь найти наилучшее решение для остальных факторов. Для нашей цели удобно начать с исследования именно этих "частных" задач. Мы будем следовать такому методу: по очереди рассмотрим процессы приспособления каждой из трех переменных, всякий раз считая другие две постоянными, а затем, в заключение, позволим двум из них или всем трем изменяться одновременно. Каждое из таких решений имеет самостоятельное и притом существенное значение благодаря тому, что может быть непосредственно применено к экономическим ситуациям, которым соответствуют допущения, лежащие в основе этого решения. Кроме того, каждое такое частное решение обладает ценностью еще в силу того, что обособленное рассмотрение той или иной части проблемы помогает пониманию всей проблемы.
Будем сначала считать данными продукт и цену. Примем, что продукт не изменяется ни сам по себе, ни с точки зрения обстоятельств, при которых он реализуется. По поводу цены будем считать, что она установлена каким-либо прежним решением или традицией, или назначена промышленником, или есть результат молчаливого согласия торговцев. Вопрос в следующем: какими при этих условиях будут затраты на рекламу? Пусть на рис. 22 РР' будет кривая издержек производства и СС - комбинированная кривая (средних) издержек производства и сбыта при данной цене. (ММ' мы пока не принимаем во внимание.) Допустимо предположить, что эта цена выше минимальных комбинированных издержек AL, или ниже их, или равна им. Рассмотрим вначале случай, когда она выше, составляя, скажем, ОЕ, и проведем линию FZ параллельно оси абсцисс10. Для всякого объема продукции, при котором комбинированная кривая издержек СС' лежит ниже этой горизонтальной линии, прибыль на единицу изображается расстоянием между этими двумя линиями, а вся прибыль, которую предприниматель стремится довести до максимума, выражается указанной разницей, помноженной на величину продукции. Очевидно, наибольшую прибыль принесет продукция ОВ - для нее площадь суммарной прибыли ENRF больше любой другой прямоугольной площади, которую можно начертить вышеуказанным способом между СС и горизонтальной линией FZ. Для этого количества суммарные издержки сбыта равны HGNE и суммарные издержки производства равны OBGH. Предприниматель "выбирает" это количество не сразу, а в процессе приспособления своих расходов по сбыту. В свете рыночных условий, в которых находится его продукт, он устанавливает сумму в HGNE на рекламу, так как любое другое (большее или меньшее) ассигнование окажется менее прибыльным11.
Точку максимальной прибыли можно определить также исходя из предельных издержек. ММ' дает кривую комбинированных предельных издержек; ее природа и ее отношение к кривой издержек СС' уже описаны нами12. Наиболее прибыльный объем выпускаемой продукции указывается пересечением этой кривой с линией FZ в точке R, т.е. это тот объем продукции, при котором предельные издержки равны продажной цене. Естественно, что, как и прежде, это будет продукция ОВ и суммарная прибыль будет OBRF - OBNE (=ENRF). При увеличении продукции от нуля до первой точки пересечения ММ' и FZ в J возрастают убытки, так как издержки, добавляемые каждой новой единицей, больше ее продажной цены. После точки J убытки уменьшаются, пока полностью не исчезнут, и начинает расти прибыль, которая достигает своего максимума в точке R, ибо между J и R издержки, добавляемые каждой новой единицей, меньше ее продажной цены. После точки R прибыль вновь уменьшается.
Если предположить, что цена, с учетом которой проведена кривая СС', в точности равна минимальным комбинированным издержкам производства и сбыта AL, то это означало бы, что произведены такие затраты по сбыту, которых как раз достаточно, чтобы продать количество ОА. При этой цене и этом объеме продукции сверхприбыль исключается, но остается та минимальная сумма прибыли, необходимая для обеспечения производства, которая всегда включается в кривую издержек. Если бы цена стояла ниже AL, появились бы убытки и прекратился бы нормальный ход производства (конечно, при условии, что невозможно такое изменение цены или "продукта", которое привело бы к новым кривым, исключающим убыток).
Перейдем теперь к другому случаю "частной" задачи, когда заданы продукт и издержки сбыта, и рассмотрим процесс приспособления цены. Допуская, что продукт задан, мы повторяем только что исследованный случай, но теперь отпадает предположение фиксированной цены, которое позволило нам изолированно рассматривать изменения в издержках сбыта. Теперь принимаются постоянными затраты по сбыту с тем, чтобы процесс приспособления цены мог быть в свою очередь исследован в отдельности. Часто встречаются экономические ситуации, в которых издержки сбыта не меняются, так что такое допущение хорошо согласуется с фактами. Затраты по сбыту могут оказаться заранее определенными прежним решением о годовом бюджете, привычкой или инертностью отдельного предпринимателя или общепринятой торговой практикой. Есть отрасли торговли и промышленности, в которых расходы на поддержание "связей" и на рекламу прочно установились - определенный размер и методы осуществления годовых затрат начинают рассматриваться как "нормальные". И действительно, сумма таких затрат не случайна; длительный опыт показал, что такова наиболее выгодная сумма затрат или что обычно именно такая сумма требуется, чтобы продукт был продан. К такого рода случаям теория может быть применена непосредственно; но, даже если на деле расходы по сбыту не постоянны, предположение об их постоянстве помогает разложить сложное целое на части и каждую часть исследовать в отдельности.

Если расходы по сбыту считать фиксированными, то кривая издержек сбыта на единицу продукта будет иметь эластичность, равную единице, что говорит о том, что эта фиксированная сумма расходов различно распределяется для всех возможных объемов продукции. Сразу же видно, что при сложении этой кривой с кривой издержек производства полученная кривая комбинированных издержек имеет ту же форму, что и последняя: она спускается до некоторой точки минимума и потом вновь поднимается. Но точке минимума кривой комбинированных издержек лежит правее точки минимума кривой издержек производства. Это обстоятельство, как будет показано дальше, имеет важное значение.
Когда продукт и затраты по сбыту установлены, предприниматель сосредоточивает свое внимание на выборе наиболее выгодной цены. Можно начертить кривую спроса DD' на его продукт (рис. 23), указывающую количества, на которые будет предъявлен спрос при различных ценах. Положение и наклон этой кривой будут зависеть (как уже отмечалось) частью от силы, которой обладают элементы монополии во всей данной области, т.е. от числа конкурентов и от степени совершенства предлагаемых ими заменителей, но они зависят также и от характера "продукта", и от размеров затрат по сбыту. Так как все это мы считаем данным, то кривая определена. FF' есть кривая комбинированных издержек производства и сбыта13. Цена будет на таком уровне, чтобы приносить максимальную прибыль; она будет, скажем, AQ при объеме сбыта ОА, суммарной прибыли HGQE и суммарных комбинированных издержках OAGH. От привычного решения простой задачи монопольной стоимости это отличается лишь тем, что кривая издержек FF' включает заданную сумму издержек сбыта, образующих важный фактор в определении положения кривой спроса.
В зависимости от условий, которые мы принимаем для факторов, считаемых постоянными, кривая спроса будет, конечно, определяться различно. Она может лежать правее или левее положения, занимаемого ею на рис. 23; и соответственно оптимальная цена будет располагаться выше или ниже, а площадь, изображающая прибыль, будет больше или меньше. Если бы кривая спроса касалась кривой издержек FF, то перпендикуляр, опущенный из точки касания, показывал бы цену и никой прибыли сверх минимального количества, включенного в кривую издержек, не было бы. Однако производство в этом случае продолжалось бы, так как покрывались бы необходимые издержки. Но если бы кривая спроса была сдвинута еще дальше влево, то необходимые издержки уже не покрывались бы и нормальный ход производства не мог бы продолжаться.
Третьей возможной переменной является "продукт", и, чтобы сосредоточить внимание на этой стороне проблемы, мы должны издержки сбыта и цену считать данными. Предположим, что предприниматель уже принял решение относительно цены на свой товар и политики его сбыта, или допустим, что он придерживается существующей деньги расходует "нормальную" сумму на рекламу. В некоторых случаях такое допущение может соответствовать фактическому положению вещей или же его можно рассматривать как логический шаг в построении полного объяснения всей проблемы в целом. Варьирование "продукта" было уже описано и проанализировано нами в связи с более простым случаем, когда издержки сбыта не принимались в расчет14. Поскольку введение фиксированных затрат по сбыту не меняет общей формы кривой издержек, оно не меняет также и характера этого анализа, и нет необходимости воспроизводить его здесь в подробностях. Кривую издержек (рис. 11, с. 120), которая там включала только издержки производства, следует теперь трактовать как кривую комбинированных издержек, включающую также фиксированные затраты по сбыту (как и в только что рассмотренном случае с меняющимися ценами). Эта кривая, вообще говоря, различается для каждой разновидности "продукта", и каждый раз количество, на которое предъявляется спрос, будет определено выступающими здесь фиксированными элементами (характером продукта, ценой и затратами по сбыту для нашего товара и для всех товаров, конкурирующих с ним). Из всех возможных разновидностей "продукта" будет отобрана та, которая приносит максимальную прибыль.
В упомянутом более простом случае выбранный продукт не обязательно должен был иметь самые низкие издержки производства; совершенно так же и здесь нет необходимости, чтобы был выбран продукт, у которого кривая комбинированных издержек занимает самое низкое положение или на который существует самый большой спрос. И далее, объем выпускаемой продукции не стоит ни в каком отношении ни к наиболее эффективному масштабу производства, ни к наиболее эффективному масштабу производственных и сбытовых операций (вместе взятых).
Когда меняются допущения относительно постоянных элементов нашей задачи, то соответственно изменяются также кривая издержек, линия цены и величина спроса. Чем лучше и дешевле заменители и чем они шире рекламируются, тем больше ограничены возможности получения прибыли: заменители понижают линию цены, уменьшают величину спроса или повышают кривую издержек (вызывая необходимость предлагать продукт лучшего качества), а может быть, действуют сразу по всем этим трем линиям. Очевидно, что для того, чтобы производство вообще могло продолжаться, условия конкуренции, связанные с этими факторами, должны быть таковы, чтобы не исключалась возможность выбора такой разновидности продукта, при которой могут быть оплачены необходимые издержки, включая минимальную прибыль. Не следует, впрочем, забывать, что, хотя такого рода выбор продукта может оказаться невозможным при одном допущении относительно цены и расходов по сбыту, он может быть выполним при другом допущении.
Итак, мы завершили рассмотрение каждой из переменных - продукта, цены и затрат по сбыту, - взятых изолированно. Снова подтвердилось, что каждая из этих упрощенных задач может иметь прямое применение, но что вместе с тем на них следует смотреть как на первый шаг в объяснении тех случаев, когда свободно изменяются два или все три фактора одновременно. Объяснение таких случаев сводится просто к соединению частей в одно целое. Пусть, например, и продукт и цена могут изменяться и одни лишь расходы по сбыту остаются постоянными. Вместо фиксированной величины спроса (например, OG для продукта А на рис. 11, с. 120) перед нами, стало быть, кривая спроса, показывающая величину, которую спрос принимает при различных ценах. Для каждого "продукта" найдется цена, при которой суммарная прибыль достигает своего максимума, и будет выбрана та комбинация продукта и цены, которая обещает самую большую суммарную прибыль из всех таких максимумов.
Возьмем другой пример, когда продукт фиксирован, а цена и затраты по сбыту могут свободно изменяться. Построим для каждой возможной цены диаграмму подобно изображенной на рис. 22. Каждая такая диаграмма показывает наиболее выгодную величину затрат по сбыту для соответствующей цены, и среди полученного ряда таких величин одна будет самой выгодной. Таким образом, будут обнаружены и оптимальная цена, и оптимальные затраты по сбыту. Тот же результат получится, если изменить последовательность, с которой вводятся в анализ эти две переменные. Ряд построений, аналогичных построениям на рис. 23, покажет наиболее выгодную цену для каждой из возможных затрат по сбыту. Одна из цен будет наилучшей из всех, и теперь уж она укажет и оптимальную величину затрат по сбыту, и оптимальную цену15.
Наконец, когда все три элемента задачи - продукт, цена и затраты по сбыту - подвержены изменениям, можно получить решение, продолжая применение этого же метода. Будем повторять для всех возможных "продуктов" процедуру, которая в последнем из рассмотренных случаев позволила обнаружить сочетание наиболее выгодной цены и наиболее выгодных затрат по сбыту для заданного "продукта", а потом выберем из всех этих наиболее выгодных сочетаний то, которое приносит наибольшую прибыль. Или будем повторять для всех возможных затрат по сбыту процедуру , выявления наилучшей комбинации продукта и цены. Не имеет значения, в какой последовательности мы соединяем отдельные части. Вместе взятые, они составляют и поясняют то весьма общее положение, что (если заданы все обстоятельства, связанные с конкуренцией заменителей) предприниматель отбирает такую комбинацию продукта, цены и затрат по сбыту, при которой его суммарная прибыль достигает максимума.
Можно на одном графике представить характеристики этого процесса оптимального приспособления, если исключить варьирование "продукта", что и сделано на рис. 24. Мы видели16, что избыточная прибыль (сверх необходимого минимума) может возникать и может не возникать; для нашего графика мы выбрали пример, в котором ее нет. Кроме того, при рассмотрении диаграммы следует считать, что она построена для "продукта", который позволяет дать самое выгодное решение всей задачи в целом. РР' - кривая издержек производства и СС' - кривая комбинированных издержек производства и сбыта при допущении, что цена постоянна и остается на уровне ОМ: Объем продукции равен ОА, так как именно это количество указано точкой касания кривой СС' с линией цен MD. FF' - кривая комбинированных издержек производства и сбыта при допущении неизменности издержек сбыта и dd' - кривая спроса, показывающая изменение спроса с изменением цены, когда издержки сбыта держатся на уровне, определяющем кривую FF'. Эти две кривые точно так же касаются друг друга в точке Q. При рассмотрении диаграммы (рис. 24) становится ясным, что какие-либо изменения в величине затрат по сбыту или в цене невозможны без убытка. Увеличение или уменьшение затрат по сбыту при неизменной цене повлечет за собой убыток в силу того, что СС' лежит выше MD по обе стороны от точки Q; а увеличение или уменьшение цены при неизменных затратах по сбыту приведет к убытку, так как FF' лежит выше dd' по обе стороны от Q. И так как кривые нанесены нами применительно к наилучшему выбору "продукта", то и с этой стороны невозможны никакие изменения. Подобным же образом можно построить график для случая, когда предприниматель выручает прибыль сверх минимальной, включенной в кривую издержек; только в этом случае отклонение от оптимального решения повлечет за собой не убыток, а уменьшение прибыли.
3. Групповое равновесие
Обратимся теперь к проблеме группового равновесия. Разнообразие условий, поскольку оно наблюдается между производителями, уже было описано в главе V17. Коротко говоря, отдельные продукты обладают своими отличительными чертами и широко различаются между собою по размерам и по качеству. В результате внутри группы существует множество кривых издержек производства. Эти причины в сочетании с разнообразием в рынках, в доходах и вкусах покупателей и в капризной переменчивости оказываемых ими предпочтений приводят к такому же множеству кривых спроса и, как мы теперь можем добавить, кривых издержек сбыта. Одни и те же затраты по сбыту, одинаково искусно запланированные и осуществленные, могут дать различные результаты, если их применить к разным продуктам, как в силу различия самих продуктов, так и вследствие различия потенциальных рынков, к которым эти продукты адресуются. Точно так же, каково бы ни было увеличение сбыта, оно может произойти неравными долями за счет рынков прочих членов группы или за счет рынков продавцов, не входящих в данную группу.
В главе V был также предложен метод разрешения этих трудностей. Но мы сначала отвлечемся от них и сделаем особо смелое допущение, что кривые спроса, кривые издержек производства и кривые издержек сбыта единообразны для всех продуктов группы; их фактическое разнообразие мы учтем на более поздней стадии анализа. Впрочем, не будем преувеличивать необычный характер этого допущения. Рынки часто бывают достаточно единообразны по своему составу, предпочтения, оказываемые потребителями, довольно равномерно распределены, различия между продуктами таковы, что не порождают заметных различий в издержках, а методы, применяемые при продаже, стабильны и привычны. Там, где это существует, наши допущения достаточно реалистичны, чтобы полученные результаты могли иметь в известной степени прямое применение.
Важен, далее, вопрос о числе предпринимателей, входящих в группу, и о способе, которым их рынки перекрывают друг друга, ели численность группы мала, возникают осложнения, аналогичные тем, которые описаны в главе III. Поскольку конкурентов немного, каждый продавец может ожидать, что его реклама приведет к такому вторжению на их рынки, которое вынудит их принять меры защиты и последовать его примеру. Так как это неблагоприятно скажется на его делах, он может с самого начала отказаться от выгодной на первый взгляд политики. Оставим покамест это затруднение в стороне и допустим, что вторжения на чужие рынки, обусловленные рекламой нашего предпринимателя, распространились так широко, что в каждом отдельном случае они неощутимы. Тогда ни один из его конкурентов не стал бы в ответ на его действия предпринимать ничего такого, чего бы он и без того не сделал; такое допущение избавляет нас от запутанности "косвенных влияний". Мы покажем (и тут же изложим причины), что там, где дело касается рекламы, это условие может иметь силу, даже если группа явно малочисленна.
Как мы уже видели, в процессе приспособления конкурирующие монополисты, которых мы сейчас собираем в одну группу, варьируют свои цены, свои "продукты", свои затраты по сбыту или же некоторые сочетания этих трех факторов. Как и в задаче индивидуального равновесия, рассмотрим по очереди каждую из трех переменных. Пусть сперва цены и продукты будут даны для всех продавцов и конкурентная борьба за рынки ведется исключительно при помощи рекламы. Как и в случаях, рассмотренных ранее, характер процесса установления равновесия может быть вскрыт, если исходить из отклонений от равновесия и описывать корректирующее движение. Так, предположим, что число продавцов и распределение рынков сложилось в условиях, принятых в главе V. Учтем теперь возможность увеличения сбыта при помощи рекламы. Какие это внесет изменения в процесс приспособления, совершающийся при более простых условиях?
Прежде чем можно будет уяснить себе влияние, оказываемое рекламой на положение внутри самой группы, следует описать распределение плодов рекламы между этой группой, с одной стороны, и теми, кто стоит вне ее, - с другой. Этот этап в решении проблемы часто оставляют без внимания, считая, что действие рекламы сказывается только на группе; при этом ссылаются на обычную трактовку проблемы в духе теории чистой конкуренции, требующей именно такого результата. Пусть, согласно кривой спроса на автомобили, при цене в 1000 долл. имеются покупатели на 100 тыс. машин. На первый взгляд из этого должно вытекать, что если один продавец, входящий в группу, продает какое-то определенное количество автомобилей, то другие уже не могут продать больше, чем остается от 100 тыс. Но те, кто выдвигает этот довод, не замечают двух вещей: 1) что для любой разновидности автомобиля другие разновидности лишь несовершенные заменители и 2) что существует много других заменителей, помимо автомобилей. Увеличение рынка какого-либо одного производителя происходит не только за счет рынков ближайших заменителей его продукта, но и за счет рынков всех заменителей (т.е. за счет рынков всех прочих продуктов). Поскольку реклама побуждает людей приобретать автомобили вместо квартир или железнодорожных билетов, общее количество машин, проданных по цене 1000 долл., превысит благодаря рекламе цифру 100 тыс. Совершенно так же, как количество продукта, проданное любым отдельным продавцом, зависит не только от цены, по которой он продает, но и от его затрат по сбыту, общее количество товаров, проданное любой группой производителей, частью зависит от их суммарных затрат на рекламу. Возрастание продаж у одних членов группы может более чем компенсировать уменьшение продаж у других членов этой же группы.
Поучительно сопоставить результат, получающийся от рекламы отдельного продавца, с результатом от понижения им цены на свой продукт. В последнем случае он может обеспечить себе увеличение рынка в значительной части тем, что отнимет покупателей у своих конкурентов. Но он должен также привлечь и других покупателей, которых понижение цены побуждает впервые покупать этот продукт или покупать его в большем количестве. В противном случае кривая спроса была бы всегда перпендикулярной линией. Точно так же, когда продавец применяет рекламу, он может выиграть отчасти за счет своих непосредственных конкурентов, но он должен обеспечить еще и некоторое "новое" приращение спроса. Когда к рекламе прибегают все или большинство продавцов группы, сбыт всего класса продуктов этой группы возрастает, конечно, значительно больше - процесс, который вполне можно сравнить с увеличением сбыта при понижении цены всеми продавцами.
Несомненно, распределение плодов рекламы зависит в значительной мере от того, как и кому она адресуется. Если, например, автомобильная фирма обращается специально к тем, кто уже "пришел на рынок", стараясь убедить их купить ее продукт вместо продукта конкурентов, то такая реклама в большей части может означать (для совокупного спроса) пустую трату. Но даже в этом крайнем случае фирма едва ли может не оказать некоторого влияния в направлении создания "нового" спроса. Если все промышленники или их большинство участвуют в такого рода узкой конкуренции, то их условия (хотя большей частью, быть может, и перечеркивая друг друга) тоже, надо думать, привлекут внимание покупателей ко всему их классу продуктов, так что сбыт увеличится. С другой стороны, реклама все больше и больше строится в ином плане: свои усилия продавцы направляют на открытие "новых" рынков, вместо того чтобы обострять борьбу за старые. Люди часто не представляют себе, какие возможности удовлетворения потребностей они получили бы, если бы изменили само направление своих расходов. Поэтому когда покупателям дают представление об этом, они охотно его изменяют; в то же время на переход от одной марки или разновидности к другой в пределах того типа продуктов, которым они привыкли пользоваться, покупатели идут не так легко. Когда реклама строится таким образом, чтобы привлечь новые круги покупателей, плоды будут более богатыми - вызванное рекламой увеличение спроса на весь класс продуктов должно быть значительным. Теперь мы можем рассмотреть действие, которое реклама одного участника группы производит внутри всей группы. Очевидно, что этот участник отнимает какую-то клиентуру у своих непосредственных конкурентов. Произойдет некоторое перераспределение суммарного сбыта в его пользу. Но как обстоит дело с "новым" сбытом, добавленным извне к этой групповой сумме? Вообще говоря, для нашего рекламиста невозможно направить к одному себе весь этот поток нового спроса; он, конечно, притягивает этот поток к себе, но по пути часть нового спроса перепадает его конкурентам. Когда автомобильная фирма расписывает все хорошее и приятное, что может дать автомобиль, и убеждает купить ее машину, то большинство людей, привлеченных этой рекламой, может в первую очередь заинтересоваться автомобилем именно этой фирмы, однако мало найдется таких, которые стали бы покупать, не ознакомившись с другими машинами, и многие кончат тем, что приобретут автомобили у другой фирмы. Таким образом, продукты конкурентов нашей фирмы оказываются разрекламированными так же, как и ее собственные. И действительно, расширение ее рынка за счет новых источников требует решения двух задач: во-первых, склонить покупателя расходовать свои средства на новый для него род продукта и, во-вторых, склонить его израсходовать их именно на ту особую разновидность этого продукта, которую производит данная фирма. От сравнительной легкости решения каждой из этих задач зависит, в какой степени реклама фирмы пойдет на пользу ее конкурентам. Но всегда существует тенденция к тому, что предприниматель, создавая спрос для своей фирмы, тем самым создает спрос и для других фирм.
Таким образом, рекламируя свой продукт, отдельный продавец и увеличивает и уменьшает рынки своих непосредственных конкурентов. Трудно сформулировать общее правило об окончательном результате этого процесса. Казалось бы, что, когда внутри группы дифференциация очень слаба, гораздо легче отвоевать клиентуру у конкурентов, так как у покупателей меньше серьезных оснований оказывать предпочтение той или другой разновидности продукта. Но по той же самой причине "новый" спрос, даже если он и создан рекламой одного только продавца, будет в большей степени разделен между этим продавцом и прочими участниками группы. Вопрос, однако, в том, является ли этот "новый" спрос важным фактором, когда продукт не сильно дифференцирован. На это нельзя дать определенного ответа. Можно было бы думать, что одного факта большей гомогенности продукта достаточно, чтобы каждый конкурирующий продавец считал для себя более естественным направить свои усилия на борьбу за рынки его непосредственных конкурентов, нанося им тем самым чистый урон. В особенности это представляется справедливым при большом числе конкурентов, так как в этом случае потенциальный рынок каждого (т.е. фактический рынок всех других) велик по сравнению с его собственным фактическим рынком. Но с другой стороны, его соперники будут рассуждать таким же точно образом; и само это усиление борьбы внутри группы может переключить внимание на те более устойчивые и длительные результаты, которых можно добиться, если направить усилия по сбыту куда-нибудь в сторону от своей группы. Хлеб не очень дифференцированный продукт, и все же компании по хлебопечению призывают население "кушать больше хлеба". По-видимому, основываясь на степени дифференциации, невозможно прийти к общему заключению о влиянии, которое внутри группы оказывает рекламная деятельность одного какого-либо продавца. Там, где продукты сильно различаются, нельзя, казалось бы, ожидать, что сбыт одного продавца будет увеличен рекламой другого. И все же в литературе сообщается, что рекламирование пылесосов в период, когда для них впервые создавался рынок, вызвало увеличение сбыта даже таких отдаленных заменителей, как щетки и швабры, так как повысился вообще интерес к чистоте в квартире18. Выиграют или проиграют непосредственные конкуренты какого-либо продавца от его рекламы, зависит в конце концов от особенностей каждого отдельного случая.
Предположим теперь, что рекламирование своего продукта есть общее явление среди продавцов, собранных нами в одну группу; тогда позиция каждого окажется укрепленной против вторжения конкурентов. Некоторых покупателей, которых без рекламы продавец потерял бы, он сохранит благодаря своей рекламе; других он все же потеряет в пользу конкурентов; зато третьих он перетянет от конкурентов к себе. Если вспомнить наше допущение, что для всех членов группы условия сходны, то напрашивается заключение, что сбыт всей группы производителей увеличивается в силу ее вторжения на рынки производителей, не входящих в группу, и притом в гораздо большей степени, чем если бы к рекламе прибегли только один или немногие ее члены. Но что произойдет, если к рекламе прибегнут продавцы из других групп? В последующем анализе мы не будем выходить за пределы процессов приспособления внутри одной отдельной группы. Должно быть очевидным, что на системы взаимозависимых групп и даже на всю экономическую систему в целом можно распространить метод, подобный тому, который применяется к отношениям между отдельными членами одной группы.
Пусть на рис. 25 РР' будет кривая издержек производства для каждого отдельного производителя, ОМ - цена его продукта и ОА - объем его операций. Суммарный объем операций всех производителей составит, следовательно, величину ОА, помноженную на число продавцов. Прибыль, как мы видим, сведена к своему минимуму (включенному в кривую РР'), необходимому для привлечения и удержания капитала и деловых способностей; СС' - кривая комбинированных издержек производства и сбыта при цене ОМ = AR для всякого производителя. В последующем анализе эта кривая всегда наносится исходя из общего допущения, что, если не считать того продавца, который прибегает к рекламе, издержки по сбыту у всех прочих постоянны; в нашем частном случае они принимаются равными нулю, т.е. считается, что прочие продавцы не применяют никакой рекламы19.
Из диаграммы видно, что нашему продавцу есть расчет произвести суммарный расход по сбыту, равный FHDE, увеличивая при этом сбыт от ОА до ОB, уменьшая издержки производства на единицу от АК до ВН и выручая избыточную прибыль EDQM. Различные влияния, которые такой маневр отдельного продавца может оказать на рынки его конкурентов, были уже прослежены нами - эти рынки могут уменьшиться, могут остаться без изменения, могут увеличиться. Они уменьшатся, если вторжения на них прямо превышают тот выигрыш, который удается получить от возросшего потребления всего данного класса продуктов. Они останутся без изменения, если эти две величины приблизительно погашают одна другую. Они увеличатся, если прирост потребления всего класса продуктов превышает прирост потребления рекламированной разновидности продукта. Если рынки конкурентов уменьшаются, то побуждение к рекламированию собственного продукта, вообще говоря, свойственное каждому продавцу, а не только тому, о котором идет речь, повышается вследствие потерь, появляющихся без такого рекламирования. Если рынки конкурентов увеличиваются, побуждение к пользованию рекламой ослабляется тем выигрышем, который получается и без нее. Впрочем, у любого продавца всегда есть возможность увеличить этот выигрыш, затратив некоторую сумму собственных денег на рекламу, так что за побуждением к рекламированию дело никогда не станет. Такова действительность, и мы займемся поэтому исследованием результата, получающегося, когда реклама становится общим явлением.
Кривая СС' определена таким образом, что прибыль EDQM возможна только для одного продавца при допущении, что он один производит затраты па рекламу. Она объясняет, почему любой и каждый участник группы склонен делать такие расходы. Однако пока одни продавцы расширяют свои рынки за счет других внутри группы, эти передвижки в итоге не влекут за собой изменения; когда рекламой занимаются все, сбыт каждой фирмы остается постоянным, равным ОА. Исследуем сперва результат, который получается в этом чрезвычайном и предельном случае, когда внутри группы все усилия, направленные на увеличение сбыта, нейтрализуют друг друга (как это здесь описано).
Представим, что расходы по сбыту у каждого производителя увеличились на некоторую сумму, и посмотрим, что получится. Пусть суммарный расход каждого составит величину MREK на рис. 26, на котором кривая РР' перенесена из рис. 25, a FF' построена так, что добавляет к РР' этот суммарный расход по сбыту независимо от объема продукции. Таким образом, площадь NDQM = MREK и равна площади любого другого четырехугольника, подобным же образом построенного между РР' и FF'20. Следует внимательно разобраться в различии между FF' на рис. 26 и СС' на рис. 25. Своим расстоянием от оси абсцисс кривая СС' показывает издержки одной фирмы на производство и сбыт различных объемов продукции при допущении, что затраты по сбыту у всех прочих фирм остаются постоянными. (Проводя линию СС', мы, как и прежде, первоначально исходим из условий, когда еще ни одна из этих фирм не прибегает к рекламе и их затраты по сбыту постоянно равны нулю.) Кривая же FF* своим расстоянием от оси абсцисс показывает комбинированные издержки по производству и сбыту различных количеств продукта при допущении, что все производители, входящие в группу, доводят свои затраты по сбыту до некоторой данной суммарной величины. Площадь MREK представляет не только суммарные затраты каждого продавца на рекламу, но также точную величину убытков, которые он несет, пока число продавцов в этой сфере не уменьшится; при этом суммарные издержки каждого составляют ОЛЕК, суммарный доход - OARM. Но если предположить, что их число в теченце некоторого времени не уменьшается, то и при таком условии все же имеется возможность избежать этих убытков при помощи дальнейшего расширения рекламы.
Изменим теперь условия, на основе которых до сих пор проводилась кривая СС', показывающая комбинированные издержки производства и сбыта для какого-либо производителя при постоянных издержках сбыта у прочих производителей. Новым условием будет то, что величина суммарных затрат по сбыту у каждого из прочих производителей (MREK) определяется кривой FF'. Кривая СС' теперь пройдет через точку Е, так как, не израсходовав сумму MREK, невозможно продать количество ОА. Вместе с тем кривая СС' должна лежать ниже кривой FF' слева от Е и выше FF' справа от Е, так как затрат, меньших, чем затраты у конкурентов, будет достаточно только на то, чтобы продать меньшие количества, чем ОА, а чтобы продать больше, чем ОА, необходимо затратить больше, чем тратят конкуренты. Кривая СС' может опуститься, но может и не опуститься ниже горизонтальной линии цен MZ. Если она не опустится, то убыток (хотя он и может быть сокращен с помощью дальнейшего расширения рекламы) нельзя уже будет превратить в прибыль. Если она опустится ниже линии цен (как на рис. 26), то можно, израсходовав на сбыт сумму в JLGH, выручить прибыль HGTM. В этом случае продукция была бы равна OS, издержки производства на единицу - SL, издержки сбыта на единицу - LG и прибыль на единицу - GT. Но так как другие производители делают то же самое, то единственным результатом будет смещение кривой FF', а вместе с нею и кривой СС' дальше вправо и вверх. Дальнейшие затраты по сбыту прекратятся, когда отдельный производитель больше не в состоянии будет улучшать свое положение, передвигаясь вправо вдоль линии СС'21.
Однако это неустойчивый результат; и в сущности вышесказанное можно считать отклонением от главной нити аргументации. Наш производитель теперь терпит убытки, которые на рис. 26 схематически изображены площадью MREK, но фактическая величина которых значительно больше, так как кривая FF' смещена теперь вверх и вправо. От этих убытков невозможно окончательно избавиться, разве только некоторые из продавцов уйдут со сцены, и их рынки перейдут к остающимся22. Предположим, что затраты по сбыту некоторое время остаются такими, как они представлены кривой FF', и рассмотрим, что произойдет, когда будут отпадать продавцы, обескураженные убытками, представленными площадью MREK. По мере того как идет этот процесс приспособления, рынки остающихся продавцов расширяются и комбинированные издержки производства и сбыта падают вдоль кривой FF'. Вскоре издержки снова сравняются с ценами, и убытки сойдут на нет, когда количество ушедших продавцов возрастет настолько, что продукция оставшихся увеличится до ОВ. Однако равновесие между издержками и ценою будет лишь временным. Кривую СС можно снова провести так, как это показано на рис. 27, т.е. чтобы она проходила через точку Q, поскольку число продавцов уменьшилось. Эта кривая указывает на прибыль, достающуюся любому производителю, когда он делает новые затраты по сбыту. Но когда все производители начинают делать эти затраты, то, как и прежде, вместо того чтобы получить прибыли, они терпят убытки в силу смещения кривой вправо. Снова убытки сводятся на нет уходом некоторых фирм, и круг приспособлений повторяется. По мере возрастания расходов по сбыту и уменьшения числа конкурирующих фирм кривые FF' и СС' смещаются совместно вправо, всегда пересекаясь на линии цен MZ. Смещение прекратится и равновесие будет достигнуто, когда СС' станет касательной к MZ - условие, которое может осуществиться не иначе, как в точке ее пересечения с FF'. Этот результат показан на рис. 28. Здесь при объеме продукции ОА издержки равны цене, и поэтому не возникает тенденции ни к притоку ресурсов в эту сферу, ни к их отливу из нее. Расширения рекламы, которое бы нарушило равновесие, не произойдет, потому что затраты, произведенные кем-либо из продавцов после достижения этой точки, приведут к росту (средних) издержек и, следовательно, к убыткам независимо от того, последуют ли его примеру другие или нет.
Что рано или поздно такая точка будет достигнута, явствует из природы действующих здесь сил. По мере того как затраты по сбыту растут у всех производителей, усиливается борьба между ними, и каждому все труднее и труднее становится расширить свой рынок. Вот почему расход по сбыту на единицу (разность между СС' и РР') непрерывно увеличивается после точки Q по мере ее передвижения вправо. С другой стороны, падение издержек производства на единицу (эти издержки изображены кривой РР') замедляется с расширением объема продукции (т.е. с продвижением точки Q вправо), и в конце концов издержки начинают даже расти. Обе эти силы ведут к увеличению комбинированных издержек производства и сбыта после точки Q' другими словами, они вращают кривую СС' около точки Q, по мере того Q движется вправо, пока не будет достигнуто положение касания с MZ. Но есть еще одна, и притом более глубокая, причина, действие которой ведет к тому же результату. Так как кривая издержек производства РР' понижается до некоторого минимума и затем вновь идет вверх, то очевидно, что и кривая, расположенная над РР', должна вести себя таким же образом. По мере того как затраты по сбыту на все продукты группы возрастают, кривая ff', удаляясь от РР' должна наконец стать касательной к линии цен MZ. Двигаясь таким образом, она вращается около точки Q23 - движущейся точки своего пересечения с MZ, - пока не займет это положение касания. Но кривая СС тоже вращается около точки Q, причем справа от Q она обязательно расположена выше FF'. И если FF' неизбежно должна в конце концов стать касательной к MZ, то СС' подавно должна стать ею, так как в положение касания с MZ кривая СС' приводится движением кривой FF' (поскольку равновесие определяется точкой касания кривой СС, -как это было показано выше, то движение никогда не будет продолжаться дальше этой точки, - до касания FF' G MZ дело фактически никогда не дойдет).
Интересно попутно отметить, что масштаб производства может быть и больше и меньше величины ОB на рис. 28 (т.е. величины, которая установилась бы при чистой конкуренции), однако лишь в определенных границах. Он соответствует минимуму на кривой СС', а этот последний, как было показано, находится обязательно слева от минимума кривой FF'. Из существа кривой FF'24 следует, что ее минимум должен всегда лежать справа от минимума кривой РР', т.е. от точки В. Таким образом, требование, чтобы минимум кривой СС' лежал слева от минимума кривой FF', не исключает того, что он может лежать не слева (как на рис. 28), а справа от В. Дело зависит от наклона кривых и, в частности, от величины угла между кривыми СС' и FF' в точке Q.
В диаграммах, приведенных до сих пор, процесс установления равновесия шел путем уменьшения числа продавцов и увеличения (в силу этого) объема продаж у каждого из остающихся. Такой путь установления равновесия представляется необходимым в силу допущения, что суммарный сбыт всего класса продуктов не затрагивается расходами по сбыту и что чистый результат этих расходов сводится попросту к взаимному погашению плюсов и минусов внутри рассматриваемой сферы. Нетрудно, однако, видоизменить аргументацию, если сделать более реалистическое допущение, что суммарный сбыт всего класса продуктов увеличивается в результате рекламы. Вернемся к рис. 26, где первый убыток, возникающий, когда все члены группы увеличивают свои затраты по сбыту, представлен площадью MREK. Напомним, что, по мере того как некоторые члены группы уходили из нее, этот убыток уменьшался, и в конце концов сбыт оставшихся поднялся от ОА до ОВ. Предположим теперь, что эти же затраты на рекламу увеличили суммарный сбыт группы, так что сбыт каждого производителя стал несколько больше, чем ОА. Если сбыт каждого больше ОА и меньше ОВ, то, для того чтобы могло осуществиться приспособление издержек к цене, арену борьбы должно покинуть меньшее число продавцов. Если сбыт каждого равен ОБ, то вообще не требуется изменения числа продавцов, так как при таком объеме продукции издержки сбыта будут покрыты. Если сбыт каждого станет больше, чем ОВ, появится избыточная прибыль, а это привлечет новых производителей, пока рынок каждого снова не уменьшится. Точно таким же образом, когда затраты по сбыту продолжают расширяться, издержки сравняются с продажной ценой, и к концу процесса приспособления отдельная фирма будет иметь характеристики, которые уже описаны (рис. 28). Однако полного тождества со случаем, представленным на рис. 28, здесь не будет, так как на наклон кривой СС' оказывают действие наши новые условия. Согласно последним, с помощью затрат по сбыту отдельный производитель может перетянуть клиентуру не только у своих непосредственных конкурентов - членов той же группы, - но также из более отдаленных сфер. Распространяя теперь свое действие на более обширную область, увеличение расходов приносит и большие результаты. Другими словами, при увеличении объема продукции издержки сбыта на единицу падают теперь быстрее, чем прежде. Графически это означает, что точка минимума кривой СС' будет лежать правее, чем при прежних условиях. И отсюда сразу же следует, что результатом будет больший масштаб производства, чем в нашем прежнем, более ограниченном, решении. Однако здесь нет ничего, заставляющего изменить заключение, что этот масштаб производства может быть и больше и меньше, нежели при чистой конкуренции.
Перейдем теперь ко второй стороне проблемы группового равновесия. Мы принимали до сих пор, что конкуренция ведется лишь средствами рекламы и что цены и "продукты" остаются без изменения. Будем теперь считать затраты по сбыту и "продукты" фиксированными и сосредоточим внимание на той части всего процесса конкуренции, которая развертывается на основе цен. Напомним, что нашему анализу может быть придан двоякий смысл: он освещает одну часть сложного целого, взятую отдельно от других частей, и вместе с тем он непосредственно применим к экономическим ситуациям, которые приближенно отвечают нашим условным допущениям. В силу предписаний торговой практики или профессиональной этики размах рекламной и сбытовой деятельности может быть поставлен в тесные рамки; годовые затраты по сбыту могут быть предопределены обычаем или рутиной. Если вдобавок "продукт" достаточно точно определен, то наши условия удовлетворены25.
Действие фиксированных затрат по сбыту на кривые издержек уже рассматривалось нами26, и мы можем сразу же начертить кривую издержек производства РР' и над нею - кривую комбинированных издержек производства и сбыта FF' для отдельного производителя (рис. 29). Положение этих кривых остается неизменным на протяжении всего нашего анализа. В этой связи особенно важно все время помнить природу кривой комбинированных издержек. Она не говорит об изменении объема сбыта в зависимости от изменения затрат по сбыту - затрат, необходимых для производства и продажи каждой данной массы товаров. В любой точке кривой ее ордината показывает издержки производства единицы товара при соответственной общей массе товаров в сумме с той долей фиксированных издержек сбыта, которая пропорционально приходится на эту единицу товара. Объем сбыта здесь зависит не от затрат по сбыту (и не от "продукта"), а от цены. Это показывает кривая спроса dd природу которой мы уже знаем из предшествующего анализа.
На проблеме конкуренции посредством цен, о которой сейчас пойдет речь, достаточно будет остановиться вкратце, так как она ни в чем существенном не отличается от того, что было рассмотрено для более простых условий главы V, когда мы полностью отвлекались от издержек сбыта; следует лишь учесть, что кривая издержек производства РР', с которой мы там имели дело, уступает теперь место кривой комбинированных издержек FF'. Аналитически эти два случая тождественны. Они оба содержат основное допущение, что издержки сбыта (и "продукты") считаются постоянными, в то время как ценам позволено изменяться. В главе V издержки сбыта считаются постоянно равными нулю, так что FF' (рис. 29) и РР' совпадают. А здесь мы считаем их равными некоторой постоянной величине больше нуля, так что кривые FF' и РР' расходятся, и издержки, которые необходимо покрыть, показывает уже кривая FF'. Когда цены меняются и когда в общую область притекают или из нее уходят ресурсы, кривая спроса dd' меняет свое положение относительно FF' точно так же, как она это прежде делала относительно РР' (кривую РР' можно рассматривать как частный случай кривой FF', когда издержки сбыта не просто постоянны, но равны нулю). Это единственное различие, которое следует учесть, чтобы весь анализ проблемы группового равновесия, данный в главе V, мог быть применен и здесь. Проведя те же два типа кривых спроса27, мы получаем ту же группу решений, зависящих от того, малочисленны или многочисленны продавцы.
Мы повторим здесь только "общее" решение для случая многочисленности продавцов, чтобы показать, как можно, не меняя формы анализа, дополнить его рассмотрением издержек сбыта. Мы приходим к некоторому положению равновесия, при котором линия dd', будучи истолкована как кривая спроса для одного продавца при предположении неизменности цен у прочих продавцов, касается кривой FF'. Это показано на рис. 29, где выпуск продукции равен ОА и цена равна AR' издержки производства на .единицу АН плюс издержки сбыта на единицу HR дают комбинированные издержки на единицу, равные цене. Суммарные издержки производства на все единицы составляют OAHN, суммарные издержки сбыта - NHRM, и, таким образом, суммарные комбинированные издержки OARM равны суммарному доходу, так что не остается избыточной прибыли сверх той, которая необходима для привлечения и удержания капитала и деловых способностей.
Легко показать, что никаким иным способом невозможно так отрегулировать эти величины, чтобы установилось положение равновесия. Если бы число фирм было меньше, так что линия dd' для отдельной фирмы лежала бы правее и выше ее положения равновесия, то существовали бы возможности для избыточной прибыли. Возьмем для примера одного какого-либо производителя. Некоторое время оптимальная цена была бы для него несколько выше и его продукция возросла бы. Но избыточная прибыль привлекла бы новых продавцов, и кривая спроса на продукт индивидуальной фирмы смещалась бы влево по мере перераспределения общей продукции всей группы. Этот процесс продолжался бы до тех пор, пока избыточная прибыль не оказалась бы полностью вытесненной, т.е. до момента, когда линия dd' будет касаться кривой FF', как мы это и видим на рис. 29. Если бы кривая спроса в течение какого-то времени лежала левее и ниже своего положения равновесия, в действие вступили бы корректирующие процессы обратного характера. Возникли бы убытки, производители стали бы уходить из этой сферы, и кривая смещалась бы вправо и вверх, пока вновь не заняла бы положения, в котором она касается кривой FF'.
Теперь мы в состоянии дать ответ по некоторым широко дебатировавшимся вопросам относительно воздействия рекламы на цены и на экономию, обусловленную производством в крупном масштабе. С одной стороны, утверждали, что реклама якобы представляет собою расточительство и что она вызывает повышение цен в силу дополнительных издержек, которые с нею связаны; с другой стороны, ее оправдывали, указывая, что она расширяет рынки, стимулирует производство в крупном масштабе и этим понижает издержки и цены.
Сравним сначала результаты монополистической конкуренции (включающей в себя рекламу) с результатами чистой конкуренции. Уже ранее, в той части нашего анализа, где предметом рассмотрения были затраты по сбыту, взятые отдельно от прочих факторов, мы заметили28, что масштаб производства может быть и больше и меньше, чем при чистой конкуренции. Это же заключение имеет силу (как и должно быть, если теория в целом покоится на здоровой основе) также для случая, когда изолированно рассматривается процесс приспособления цены. Мы видели, что кривая FF' имеет свой минимум вправо от точки В. Будь линия dd' высоко эластична (для этого ей пришлось бы быть практически горизонтальной), было бы вполне возможно, чтобы она касалась кривой FF' в точке, лежащей справа от В, и в этом случае масштаб производства был бы больше при монополистической конкуренции, нежели при чистой конкуренции. Но подобная крайняя степень эластичности должна быть весьма необычной, и хотя общий вывод гласит, что масштаб производства может быть и больше и меньше, чем при чистой конкуренции, по-видимому, гораздо вероятнее, что он будет меньше. Что касается цен, то они неизбежно выше, так как при чистой конкуренции отдельная фирма производит объем продукции ОБ наиболее эффективно и без издержек сбыта при цене BQ (рис. 29), а кривая комбинированных издержек никогда не опускается до такого низкого уровня. Можно, стало быть, сказать, что при монополистической конкуренции цены стоят на две ступеньки выше, нежели при чистой конкуренции. Они выше, во-первых, потому, что должны быть добавлены издержки сбыта, и, во-вторых, потому, что кривая спроса отклоняется от горизонтального положения и точка ее касания с кривой FF' отодвигается этим влево и вверх от точки минимума этой кривой.
Но вывод получается иным, если проводить сравнение не с чистой конкуренцией, а с тем положением, которое сложилось бы без применения рекламы. В этом случае мы видим, что, хотя (как и прежде) масштаб производства может быть и больше и меньше при наличии затрат по сбыту, нежели без них, гораздо вероятнее, что он будет больше. Если наклон29 кривой спроса dd' не подвергается воздействию со стороны затрат по сбыту, точка касания этой кривой с FF' обязательно будет лежать справа от точки ее касания с РР' (так как для любого возможного объема продукции наклон кривой FF' круче, чем наклон кривой РР*). Если наклон кривой спроса уменьшается, то точка касания подавно сдвигается еще дальше вправо, и масштаб производства будет еще большим. Лишь в том случае, если бы затраты по сбыту породили более прочную привязанность покупателей к определенным "продуктам" и этим придали бы большую крутизну кривой спроса, существовала бы возможность, чтобы точка касания с FF' лежала слева от точки касания с РР'. В отдельных случаях это, несомненно, бывает, и, быть может, нередко. Но очень маловероятно, чтобы это могло быть общим правилом, - ведь если у покупателей и могут быть созданы предпочтения в пользу какого-либо продукта, то эти предпочтения могут быть и ликвидированы. Цены (хотя неизбежно более высокие, чем при чистой конкуренции) могут стоять и выше и ниже, чем при отсутствии рекламы. Если наклон (в положении равновесия) кривых спроса остается приблизительно одним и тем же, цена будет выше, так как точка касания с кривой FF' будет тогда лежать выше точки касания с РР'. Но если издержки сбыта невелики, так что кривая FF' расположена не намного выше кривой РР' и если в результате рекламы наклон кривой спроса сильно уменьшился, то точка касания с FF' может лежать ниже точки касания с РР' и цена будет ниже. Более определенного ответа теория не может дать, потому что его не существует в природе. В каждом частном случае влияние рекламы зависит от конкретных обстоятельств.
И вот мы переходим наконец к третьей стороне проблемы группового равновесия - к видоизменениям в "продукте"; цену и затраты на рекламу будем при этом считать постоянными. Характер задачи достаточно ясен из изложенного ранее, и с нею можно покончить еще быстрее, чем с предыдущим случаем конкуренции посредством цен. Выводы и здесь будут тождественны с уже полученными при рассмотрении положения, когда отсутствуют издержки сбыта; следует лишь учесть, то на место кривой издержек производства РР', с которой мы имели дело прежде, должна быть поставлена кривая комбинированных издержек производства и сбыта FF'. Пусть на рис. 30 ОМ будет фиксированная цена, РР' - кривая издержек производства для какой-либо одной разновидности определенного продукта и FF' - кривая комбинированных издержек производства и сбыта (причем издержки сбыта фиксированы). Размер рынка отдельного продавца зависит от суммарного спроса на весь класс данного продукта и числа участвующих фирм. Вспомним, что на графике каждое видоизменение продукта представлено, вообще говоря, изменением как в кривой издержек РР', так и в кривой издержек FF'30, а также в величине спроса на продукт. О причудливых особенностях этого рода конкуренции и о том, как ограничены возможности применения к ней теоретического анализа и количественных определений, мы уже сказали выше. Но в той мере, в какой все же может идти речь об определении какого-то положения равновесия, "продукты" должны быть подобраны так, чтобы для них выполнялось условие об отсутствии какой-либо избыточной прибыли. Это означает, что объем продукции будет равен OA(=MR), т.е. величине, определяемой пересечением кривой комбинированных издержек FF' с линией цен MZ. Если бы рынок отдельной фирмы был больше и равнялся, скажем, ОВ, то избыточная прибыль GEQM привлекала бы новых конкурентов и рынок бы сократился. Если рынок меньше ОА, то убытки ведут к тому, что число продавцов сокращается, пока отклонение не окажется выправленным. При том же условии, что и прежде, возможно, что кривая FF' будет касаться линии цен MZ и что масштаб производства установится в соответствии с точкой касания31. Снова обнаруживается, что возможен больший масштаб производства, нежели для того же продукта при чистой конкуренции, так как минимум кривой FF' может лежать справа от минимума кривой РР'. И снова общий вывод таков, что масштаб производства может быть и больше и меньше, хотя, по-видимому, гораздо вероятнее, что он будет меньше.
Нам остается свести воедино все три случая, рассмотренные по отдельности. Что характерно для группового равновесия (когда конкуренты в любой момент готовы внести изменение в какой-либо один или во все три фактора - цены, "продукты", затраты по сбыту, - оказывающие действие на их рынки)? Очевидно, что процесс приспособления должен быть оптимальным в отношении всех переменных, а это попросту вопрос суммирования - тем способом, который мы показали в связи с проблемой индивидуального равновесия, когда подобранный нами пример не предусматривал прибыли сверх необходимого минимума32. При принятых нами допущениях это должно быть справедливо для любого производителя, входящего в группу. Отдельная фирма всегда будет стараться так приспособить те факторы, которые в данном конкретном случае являются переменными (цена может быть установлена обычаем, или "продукт" по самой своей природе может быть твердо определен), чтобы получить максимальную прибыль. Если такое приспособление принесет нашей отдельной фирме прибыль сверх той, что необходима для удержания капитала и деловых способностей в данной области, то в результате увеличится число фирм и сократится рынок каждой из них. Кривые спроса расположатся ниже и дальше влево, продукты могут быть видоизменены и качественно улучшены, а кривые издержек сбыта будут лежать выше и резче изгибаться кверху. Все это вызовет уменьшение прибыли, и процесс будет продолжаться до тех пор, пока избыточная прибыль не будет полностью устранена и пока, следовательно, для каждой фирмы не будет достигнуто равновесие, изображенное на рис. 24 (с. 197). А если фирма не выручит даже необходимую прибыль, произойдет процесс корректирования в противоположном направлении - путем уменьшения числа фирм и увеличения рынка каждой из них. Кривые спроса пройдут выше и дальше вправо, продукты будут качественно ухудшены, и кривые издержек сбыта расположатся ниже и будут изгибаться кверху менее резко. Лишь тогда, когда в результате процесса приспособления каждая фирма будет занимать положение, показанное на рис. 24 (напомним, что эта диаграмма построена с учетом оптимального приспособления "продукта" у каждой фирмы), - лишь в этом случае ни одна фирма не будет в состоянии улучшить свое положение, какого бы рода изменения она ни вносила. Каким путем любое отклонение от этого состояния равновесия ведет к убыткам, было объяснено выше.
4. Малая группа и издержки сбыта
Обратимся теперь к вопросам, возникающим в связи с конкуренцией в малой группе. То, что здесь относится к процессу приспособления цены или "продукта", было уже рассмотрено в главе V . Остается лишь рассмотреть проблемы, возникающие в связи с издержками сбыта. Вернемся к рис. 25. Если продукция каждого продавца составляет ОА, то при многочисленности группы все они готовы будут произвести затраты по сбыту, которые увеличат прибыль до EDQM, и никого из них нельзя будет удержать от этого посредством довода, что такой шаг побудит и других прибегнуть к рекламе и, значит, обратит его кратковременную прибыль в убыток MREK (рис. 26). Если он один из многих, то он знает, что его действия представляют собой неощутимый фактор в общей ситуации и что, как бы он ни поступал, поведение других останется без изменений. В итоге каждый продавец станет применять рекламу, и этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не установится равновесие, изображенное на рис. 28, - безразлично, произойдет ли при этом устранение каких-либо фирм или не произойдет. Но если группа малочисленна, то влияние, оказываемое действиями одного какого-либо продавца, не рассеивается, и рынок каждого из его конкурентов в такой степени испытывает это влияние, что оно может толкнуть их на решения, которых в противном случае они не приняли бы. Предположим, что каждый отдает себе в этом отчет. Если ни один продавец не пользуется рекламой, то может статься, что никто и не пожелает начать, так как каждый представляет себе, что его собственная агрессивная политика так сильно ударила бы по конкурентам, что они в целях самозащиты вынуждены были бы прибегнуть к рекламе и что в конечном итоге все продавцы потерпели бы убытки. Этот довод аналогичен тому, который приведен выше по поводу конкуренции посредством цен, и приводит к аналогичному заключению: там, где группа малочисленна, конкуренция с помощью рекламы может и не получить развития даже в том случае, когда любой производитель мог бы повысить свою прибыль, если бы затраты по сбыту у прочих оставались без изменения.
Конечно, если продавцы игнорируют это косвенное влияние (даже там, где оно фактически существует), затраты на рекламу будут производиться и результат будет таким же, что и описанный нами для случая многочисленной группы. Как и при конкуренции посредством цен, причинами такого игнорирования могут быть либо отсутствие сколько-нибудь постоянного или длительного интереса к рынку, либо близорукость там, где такой интерес существует, либо вдобавок очень важный фактор неизвестности; мы имеем в виду ту неизвестность, в какой находится любой продавец как в отношении силы воздействия, которому подвергаются рынки его конкурентов, так и в отношении того, будет ли поведение его конкурентов столь же дальновидным, как и его собственное. К этому следует добавить еще и другие элементы неизвестности, вырастающие из того обстоятельства, что различие между непосредственными и конечными результатами (особенно в делах рекламы) бывает в лучшем случае смутным. Подводя итоги, мы видим, что всегда, когда реклама какого-либо продавца приводит к значительному вторжению на рынок кого-нибудь из его конкурентов, его затраты по сбыту имеют, вообще говоря, неопределенную величину, варьируя в пределах от нуля до суммы, определяемой, как это показано на рис. 28.
5. Издержки сбыта и избыточные мощности
В главе V было показано, что всегда, когда конкуренция посредством цен функционирует ограниченно, - то ли из-за того, что каждый продавец находится в непосредственной конкуренции лишь с немногими другими продавцами, то ли по какой-нибудь другой причине - результатом оказываются не только повышенные цены, но еще и избыточная мощность как перманентная и нормальная черта механизма равновесия. Вкратце рассмотрим нашу аргументацию заново, принимая во внимание, в соответствии с допущением настоящей главы, издержки сбыта. Вернемся к рис. 29 (стр. 211). Кривая спроса dd' представляет на этой диаграмме спрос при различных ценах на продукт какого-либо продавца при допущении, что цены его конкурентов (так же как и затраты по сбыту - его собственные и его конкурентов) остаются постоянными в течение того времени, когда происходит регулирование цены. Эта кривая соответствует линии dd' на рис. 15 (с. 134), где издержки сбыта опущены. Вообразим теперь на рис. 29 кривую, соответствующую кривой DD' на рис. 15; эта последняя показывает спрос на продукт какого-либо продавца при различных ценах, если допустить, что цены его конкурентов изменяются вместе с его собственными. Она будет круче, чем dd', и точка ее касания с FF' будет поэтому лежать слева и выше точки R. Масштаб производства будет меньше величины ОА, а число производителей - больше, чем в условиях, изображенных на рис. 29. Если можно допустить, что DD' на рис. 29 обладает той же эластичностью, что DD' на рис. 15 (т.е. что реклама не оказывает влияния на ее эластичность), тогда из расположения FF' относительно РР' явствует, что масштаб производства будет больше, чем он был бы без рекламы. Будет ли число производителей больше или меньше, зависит от того, в какой степени затраты по сбыту вызвали увеличение спроса на весь продукт данного класса. Таким образом, повсюду, где конкуренция посредством цен Функционирует несовершенно, можно, по-видимому, считать, что реклама уменьшает расхождение между фактическим и наиболее эффективным масштабом производства. Но суммарные издержки и цены будут выше. Расходы по сбыту на единицу товара превышают сокращение издержек производства. Поэтому ресурсы, затраченные с тем, чтобы добиться этого результата, больше, чем сбереженные благодаря его достижению. И, конечно, избыточные мощности остаются.
6. Многообразие условий, окружающих каждого производителя
Чтобы показать трудности, возникающие в силу разнообразия условий, в которых действует каждый производитель и которые определяют его рынок, потребовалось бы огромное число иллюстраций. Поскольку кривые спроса, кривые издержек производства и кривые издержек сбыта различных производителей разнятся по расположению и форме, нужна была бы отдельная диаграмма для каждого производителя. Анализ, данный при допущении, что все они одинаковы, следует рассматривать как иллюстрацию того, что происходит у каждого производителя в соответствии с уровнями, свойственными именно его продукту и именно его рынку. На деле существует широкое разнообразие цен, издержек производства, издержек сбыта и объемов выпускаемой продукции, но пока в достаточной мере возможно производство заменителей, для прибыли сверх конкурентного уровня не будет места, так как увеличение числа производителей будет ее понижать.
Каким путем появляется монопольная прибыль, когда вся данная область целиком или известные ее части в достаточной степени защищены от вторжений, было подробно описано в главе V. Кривые спроса расположены в этом случае справа от точки касания с кривыми издержек, которые сейчас включают и издержки производства, и (фиксированные) издержки сбыта; монопольная прибыль возникает в интервале между ними. Этот же результат можно описать и другим путем, если сказать, что кривая издержек сбыта, проведенная при допущении, что затраты прочих производителей остаются постоянными, опускается ниже линии цен так же, как СС' опускается ниже MZ на рис. 25, и, стало быть, позволяет все время образовываться монопольной прибыли EDQM. Причина в том, что отсутствуют силы конкуренции, поднимающие кривую кверху и отгибающие ее назад.
Возможности появления монопольной прибыли увеличиваются благодаря применению рекламы. Повсюду, где какая-либо особая область защищена от вторжения конкурентов, может быть создан спрос на ее продукт или приумножен уже имеющийся спрос и, таким образом, может быть получена монопольная прибыль, значительно большая, чем это позволяют допущения главы V. Здесь находится важное поле приложения деловых способностей, и теория, исходящая из конкуренции, плохо сознает это - по той причине, что кривая спроса обычно рассматривается как величина данная. Предпринимателю открывается простор для применения его способностей находить средства повышать кривую спроса на свой продукт и понижать свою кривую издержек. Разумеется, спрос, который может быть создан на продукты его конкурентов, ставит границу этому процессу, но мы здесь рассматриваем случай, когда эта граница проходит достаточно далеко и допускает образование прибыли сверх минимального уровня. В случае если конкурирующие продукты утвердятся на рынке, вся прибыль (как описано выше) будет низведена до этого уровня. Наконец, сам этот минимальный уровень может претерпеть изменения благодаря шансам, которые предприниматели получают, имея теперь возможность воздействовать на спрос посредством рекламы.
7. Заключение
Заканчивая глава V, мы провели сравнение между чистой и монополистической конкуренцией и пришли к заключению, что проблему цены дифференцированного продукта невозможно насильно уложить в схему конкурентных кривых спроса и издержек, не делая при этом заведомо ошибочных выводов: цена получается слишком низкой, масштабы производства - слишком крупными, а число производителей слишком малым1. В этом сравнении не учитываются издержки сбыта. Если мы теперь примем их в расчет, то придем к такому осуждению теории чистой конкуренции, которое уже не сводится к указанию лишь на ошибки количественного порядка. Повсюду, где существуют издержки сбыта (а в той или иной мере они существуют почти для всех товаров), формулировать проблему цены в категориях "конкурентных" кривых спроса и издержек будет не только неточно, но и невозможно. Исходить из таких кривых и объяснять цены, опираясь на них, значит заниматься упражнениями, не имеющими никакого касательства к проблеме.
Корень затруднения (и это прямо указывает, насколько далека теория чистой конкуренции от фактов) в том, что в условиях чистой конкуренции не было бы издержек сбыта. При построении кривых спроса и издержек для продуктов группы конкурирующих производителей издержки сбыта, таким образом, остались бы неучтенными. Однако без издержек сбыта кривая спроса не будет той фактической кривой спроса, которая участвует в определении цены. Это будет фиктивная кривая, не относящаяся к делу, отражающая лишь дробную часть спроса - ту часть, к которой сводился бы спрос, если бы не производилось затрат по сбыту. И точно так же без издержек сбыта кривая издержек не будет фактической кривой, включающей в себя все необходимые издержки; это будет фиктивная и не относящаяся к делу кривая, включающая только часть издержек - издержки производства. Цена, определяемая пересечением этих двух кривых, не представляет никакого интереса.
Единственное, что можно было бы предложить, для того чтобы учесть издержки сбыта, это просто включить их в наши кривые и закрыть глаза на непоследовательность. Но в каком количестве их включать? Это невозможно установить, так как сумма издержек сбыта не может быть определена, если нет теории, признающей элементы монополии, которыми порождаются эти издержки. К тому же (как было указано в конце главы V), если не существует теории монополистической конкуренции, то невозможно определить, какие издержки производства следует включить,, так как мы не вправе проводить кривую издержек, основываясь на допущении, что применяемые ресурсы всегда используются наиболее эффективно (как мы это делали для чистой конкуренции). Выходит, что анализ монополистической конкуренции имеет фундаментальное значение и его выполнение должно служить предварительным условием построения тех кривых спроса и издержек, о которых идет речь и относительно которых существует мнение, будто это - конкурентные кривые. Но если дело обстоит так, то проблема уже оказывается решенной до того, как эти кривые построены. "Конкурентные" кривые не составляют даже промежуточного шага в анализе. Поэтому их вообще незачем строить. А главное, ошибочно изображать дело так, будто цена определяется, их пересечением.
Против этих кривых можно выдвинуть еще и другие возражения. Они могут быть построены только при допущении, что качественные различия между разновидностями продукта таковы, что не приводят к различиям в издержках или в цене, или же на место этих различий в издержках или цене должна быть с помощью какого-нибудь математического приема (например, усреднения) подставлена некоторая величина, общая для всех разновидностей. Одного этого затруднения хватило бы, чтобы отчаяться в возможности пользоваться подобными кривыми в экономическом анализе. Но сюда добавляется еще сложность, связанная с интерпретацией кривой издержек. Кривая издержек сбыта, которая накладывается на кривую издержек производства, должна быть прямоугольной гиперболой, которая показывает, как меняется распределение фиксированной суммарной величины издержек сбыта (определяющей кривую спроса) по всему объему продукции, когда этот объем меняется. Это не кривая, показывающая издержки по производству и сбыту различных объемов продукции. Ни одна отдельно взятая кривая спроса не могла бы иметь силу для такого рода кривой издержек, так как положение кривой спроса смещается с каждым изменением суммарных затрат по сбыту. Подводя итоги, следует сказать, что "конкурентная" кривая издержек, включающая издержки сбыта, сама себе противоречит, бесполезна, дезориентирует и ее значимость весьма ограничена. Мы так детально занимались критикой этой кривой потому, что для защитников традиционного метода применения "конкурентных" аргументов к проблеме дифференциации продуктов такая кривая представляется единственной альтернативой, когда обнаруживается невозможность придерживаться подлинно конкурентной кривой издержек, которая не содержит никаких затрат по сбыту.
Можно привести некоторые количественные сравнения между результатами монополистической и чистой конкуренции, воспользовавшись любой из диаграмм, изображающих действие механизма равновесия при монополистической конкуренции, например Диаграммой на рис. 24 (с. 197). Итоговые соображения главы V, процитированные в начале настоящего раздела, следует пересмотреть под углом зрения издержек сбыта. Выводы относительно цены и издержек сохраняют свое значение и, пожалуй, получают еще большую силу. Хотя, вводя в наш анализ рекламу, мы и допускаем теоретическую возможность того, что издержки производства составят минимальную величину, но это очень маловероятно; и уж, BO всяком случае, добавляются издержки сбыта. Можно, следовательно, сказать, что вообще теория чистой конкуренции преуменьшает и цену и издержки, во-первых, преуменьшая издержки производства и, во-вторых, полностью игнорируя издержки сбыта. Что же касается вывода, что теория чистой конкуренции представляет масштаб производства слишком большим, то его следует признать хотя и не вполне достоверным, но в весьма высокой степени вероятным. А если это так, то численность производителей оказывается преуменьшенной при любой данной величине спроса. Так как наличие издержек сбыта в экономической системе ведет к увеличению спроса на одни товары и к уменьшению спроса на другие, то более определенного общего заключения по вопросу о численности производителей дать невозможно.
Но самое существенное - это качественное сопоставление с чистой конкуренцией. Теория чистой конкуренции нереальна в значительной своей части потому, что не в состоянии правильно представить силы, действующие в экономической системе.
Настоящее исследование не идет дальше начальных положений теории монополистической конкуренции. Теория стоимости рассмотрена только в самых общих ее категориях, а теория распределения вовсе оставлена без рассмотрения33. К тому же мы не пытались и даже не предполагали рассматривать теорию в приложении к частным экономическим проблемам. Экономическая мысль оказалась полностью под властью идеи некоего состояния равновесия, определяемого уравнением предложения и спроса, взятым из конкурентной теории. В повестке дня стоит переработка различных представляющих интерес областей экономической теории на основе категории монополистической конкуренции.
--------------------------------------------------------------------------------

ПРИМЕЧАНИЯ
1 В настоящей главе слово "реклама" часто употребляется как синоним издержек сбыта вообще.
2 Если реклама относится лишь к одной определенной цене, то может оказаться затронутой только часть кривой.
3 Ср. Carver. Distribution of Wealth. Chap. II; Tailor P.M. Principles of Economics. 9th ed. Chap. IX-XI; Knight. Risk, Uncertainty and Profit. Chap. IV.
4 В дополнение к этой "внутренней" экономии, получающейся внутри отдельной фирмы, общее расширение сбытовой активности приводит также к "внешней" экономии, например к развитию агентств, в функции которых входит наиболее эффективно размещать рекламы своих клиентов. Впрочем, "внешней" экономией можно пренебречь при построении кривой издержек сбыта для отдельной фирмы, так как влияние, которое на эту экономию оказывают изменения расходов по сбыту любой отдельно взятой фирмы (при неизменности этих расходов у прочих фирм), ничтожно мало, когда число фирм велико.
5 Включая досуг, т.е. он может пойти на то, чтобы работать большее число часов, жертвуя досугом с целью приобрести большее количество благ.
6 Исключение имеет место, если понижение цены отталкивает покупателей, с" здавая впечатление дешевки.
7 Буквы СС' взяты для обозначения этой кривой, потому что дело идет о комбинированных (combined) издержках, так же как буквы РР' обозначают издержки производства (production cost.), может быть, лучше был бы термин "суммарные" (total) издержки, если бы его не так легко было смешать со словом "суммарный" в другом смысле - в смысле охвата всех единиц. СС' можно также рассматривать как кривую, обозначающую издержки (cost.), поскольку это единственная кривая, к которой можно с полным основанием и без ограничительного определения обращаться как к кривой издержек, охватывающей все издержки.
8 Возможно также, что минимум издержек сбыта, а стало быть, и минимум комбинированных издержек, будет лежать вправо от D.
9 Следует отметить, что рынки для заменителей (кривые спроса для каждого из них и, стало быть, объемы их сбыта) не считаются заданными. Меры по приспособлению, которые применяет рассматриваемый нами продавец, обязательно окажут влияние на эти рынки.
10 Следует отметить, что это не горизонтальная линия спроса вроде той, какая была проведена нами выше в связи с чистой конкуренцией и указывала, что при Цене OF будет предъявлен неограниченный спрос. При принятых здесь условиях предъявляемый спрос будет количественно меняться с изменением затрат на рекламу он будет, например, равен ОВ, когда суммарные затраты на рекламу составят HGNE.
11 Как и в главе V, здесь даются решения только для гладких и "правильных" по форме кривых.
12 См. гл.7, разд.1
13 Следует помнить, что это отнюдь не та кривая комбинированных издержек, которую мы рассмотрели выше (например, на рис. 21 и 22). Прежняя кривая показывала издержки производства и сбыта для каждого количества продукта при данной цене. Произвести указанные этой кривой затраты означало, что будет продано соответственное количество продукта. Наша новая кривая только распределяет фиксированные (fixed) издержки сбыта (отсюда наше обозначение FF*) в соответствии с различными объемами продукта и ничего не утверждает относительно фактически проданного количества. Последнее зависит от цены, устанавливающейся в соответствии с кривой спроса.
14 См. гл.5, разд.2
15 Можно применить и другой способ представления, а именно трехмерную диаграмму
16 См. гл.7, разд.2
17 См. гл.5, разд.3
18 Markets which Come without Calling. Printer's Ink. November 16.1911. P. 52. Приводятся и другие примеры. Рекламирование безопасных бритв увеличило сбыт прочих бритв, так как толкнуло людей к тому, чтобы бриться дома. Рекламирование патефонов повысило сбыт фортепьяно.
19 Именно по этой причине кривая СС' не имеет продолжения влево от А, так как, когда реклама вообще не применяется, любая фирма может продать количество ОА, не производя никаких затрат по продаже. Но как только реклама становится общим явлением, количество, которое всякий производитель может продать без рекламы, уменьшается в силу мероприятий по продаже, применяемых другими производителями, и кривая должна быть продлена дальше влево, как это имело место на предыдущих диаграммах. Несмотря на то, что возможна первоначальная стадия растущего дохода, начало кривой не взято в более высокой точке по той причине, что усреднение издержек сбыта произведено не по единицам продукта сверх количества A, для продажи которых требуется сделать затраты, а по всем проданным единицам, включая и единицы от О до A, т.е. те единицы, для которых издержки сбыта равны нулю. Таким образом, хотя издержки продажи первой единицы после A могут быть очень высоки, кривая СС', показывающая средние издержки, дает их разделенными на величину (ОА + 1).
20 Математически это выражается равенством х(уf - уp) = k.
21 Для этого нет необходимости, чтобы кривая СС' касалась линии цен MZ, Последнее означало бы, что отдельный производитель может избавиться от убытков и заработать необходимый минимум прибыли, двигаясь к точке касания. Действительно, до тех пор, пока он вообще мог бы уменьшать свой убыток путем увеличения затрат по сбыту, он бы так и поступал. Но этому придет конец, когда кривая СС пойдет вверх и начнет отгибаться назад, так что точка оптимума совпадает с точкой пересечения кривых СС' и FF.
22 Тенденция к вытеснению производителей в результате конкуренции посредством рекламы полностью сравнима с тенденцией к их вытеснению в результате конкуренции посредством цен. В обоих случаях издержки превышают цену: в последнем случае это превышение возникает в силу падения цены ниже издержек, в первом случае - вследствие того, что издержки поднимаются выше цены.
23 Очевидна, что FF' пересекает MZ дважды. Имеется в виду левое пересечение.
24 См. гл.7, разд.3.
25 При нашем способе строить анализ на (конкурентных) кривых издержек для целых отраслей или для широких классов продуктов положение, согласно которому затраты по сбыту для каждой фирмы оказываются более или менее твердо определенными, можно рассматривать как молчаливое допущение. Лишь на основе такого допущения (никогда явно не высказываемого) или допущения, что вообще не существует издержек сбыта, можно построить "конкурентные" кривые издержек и кривые спроса.
26 См. гл.7, разд.3
27 См. гл.5, разд.3 и рис. 14. Нетрудно увидеть, что два типа кривых издержек сбыта FF и СС' настоящей главы (с. 205 и ел.) аналогичны этим двум типам кривых спроса. СС' измеряет издержки, к которым прибегает один производитель, когда увеличивает свой сбыт, при условии, что затраты прочих производителей остаются постоянными, совершенно так же, как dd' показывает понижение цены у одного производителя, когда он увеличивает свой сбыт, при условии, что у прочих цены остаются постоянными. Ff показывает увеличение издержек, когда все производители расширяют свои затраты по сбыту (она не показывает увеличения объема сбыта), и DD' показывает результат, получающийся, когда все понизили свои цены.
28 См. гл.7, разд.3
29 Наклон мы всегда берем для положения равновесия. Многочисленные затруднения, возникающие при сравнении наклона и эластичности одной кривой с наклоном и эластичностью другой, мы здесь опускаем.
30 Но при этом разрыв между этими двумя кривыми все время остается неизменным, так как издержки сбыта постоянны.
31 Мы имеем в виду условие, чтобы цена фактически оставалась неизменной. Если же неизменность принимается только как метод абстрагирования, то наличие наклона у кривой спроса сразу же обнаруживает, что FF не может касаться MZ.
32 Разумеется, к кривой издержек главы V должны быть теперь добавлены издержки сбыта.
33 Имеющиеся неполные исследования приводят, по-видимому, к заключению, что теория распределения, исходящая из производительности, представляется гораздо менее обоснованной, если принять в расчет монополистические элементы, в особенности издержки сбыта.

Опубликовано 25 декабря 2004 года


Главное изображение:


Полная версия публикации №1103982410 + комментарии, рецензии

LIBRARY.BY ЭКОНОМИКА Эдвард Хастингс Чемберлин - КОНКУРЕНЦИЯ И МОНОПОЛИЯ - В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ И ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ - Глава VII. ИЗДЕРЖКИ СБЫТА И ТЕОРИЯ СТОИМОСТИ

При перепечатке индексируемая активная ссылка на LIBRARY.BY обязательна!

Библиотека для взрослых, 18+ International Library Network