Эдвард Хастингс Чемберлин - КОНКУРЕНЦИЯ И МОНОПОЛИЯ - В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ И ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ - Глава V.ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА И ТЕОРИЯ СТОИМОСТИ

Глава V.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА И ТЕОРИЯ СТОИМОСТИ
1. Введение
При чистой конкуренции, где рынок отдельного продавца полностью сливается с общим рынком, продавец имеет возможность сбывать по действующей цене столько товаров, сколько ему заблагорассудится. При монополистической же конкуренции, где рынок отдельного продавца в известной степени обособлен от рынков его соперников, объем его сбыта лимитирован и определяется тремя новыми факторами: 1) ценой, 2) особенностями продукта и 3) затратами на рекламу.
Отклонение кривой спроса на его продукт от горизонтальной линии создает для продавца проблему цен, отсутствующую при чистой конкуренции; проблема эта совпадает с той, с которой мы обычно сталкиваемся, когда имеем дело с монополистом. Так как прибыль продавца зависит от степени эластичности кривой спроса и от ее положения в отношении кривой издержек на его продукт, то увеличить ее можно, продав либо большую товарную массу по сниженной цене, либо меньшую товарную массу по повышенной цене. Всегда будут искать ту цену, которая способна довести суммарную прибыль до максимума.
Еще одна проблема, тоже новая, встает перед продавцом в силу факта дифференциации. Это проблема регулирования продукта. Объем его сбыта частично зависит от того, в какой форме его продукт отличается от продукта его конкурентов. Говоря об этих явлениях, следует постоянно иметь в виду широкий смысл, в котором мы употребляем слово "продукт"1. "Варьирование" продукта может относиться к изменению качества самого продукта - изменению его технических особенностей, созданию новой конструкции, подбору лучшего материала; оно может означать новую упаковку или тару; оно может выразиться в более быстром и более любезном обслуживании, в новой форме организации торговли или, возможно, в выборе иного местоположения. В одних случаях изменение может быть конкретным и четким, как в случае, например, освоения новой конструкции. В других случаях, как, например, при изменении качества обслуживания, оно может происходить незаметно, быть может, даже непреднамеренно. В условиях чистой конкуренции отдельный производитель может, разумеется, менять сферу своей деятельности; но в отличие от условий монополистической конкуренции объем его сбыта никогда не зависит здесь от продукта или разновидности продукта, который он выбирает в качестве объекта своей деятельности, так как он неизменно выступает как один из участников рынка, на котором представлены многие другие производители, вырабатывающие идентичные продукты2. Объем его сбыта может быть настолько велик или мал, насколько ему это угодно, и при этом не возникает никакой необходимости в изменении его продукта, точно так же, как он в состоянии при чистой конкуренции широко варьировать объем своего сбыта без изменения своей цены. В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей. Улучшение, ухудшение или просто изменение продукта может сопровождаться и может не сопровождаться перестройкой цены. К продукту, так же как к цене, будут, как правило, применять обычный расчет, связанный со стремлением довести прибыль до максимума3.
Продавец может, далее, воздействовать на объем своего сбыта при помощи специально предназначенных для такого воздействия затрат (типичной формой которых можно считать расходы на рекламу). Подобные расходы одновременно увеличивают и спрос на его продукт, и его издержки. Размер этих расходов будет регулироваться, точно так же как цены и "продукты", таким образом, чтобы довести прибыль предприятия до максимума. Этот третий фактор также является специфической особенностью монополистической конкуренции, так как в условиях чистой конкуренции, где всякий производитель имеет возможность сбывать столько, сколько ему угодно, реклама была бы бесцельной. Впрочем, те элементы монополии, которые мы ввели в анализ, еще не содержат в себе необходимости появления рекламы. Впоследствии будет доказано, что реклама может давать выгоду вследствие а) неполной осведомленности покупателей относительно того, какими средствами можно наиболее эффективно удовлетворить потребности, и б) возможности изменять потребности при помощи рекламы или торговой информации. Нам полезно будет двигаться постепенно, отложив рассмотрение этого круга вопросов до тех пор, пока последствия дифференциации не будут прослежены per se4. Пока, следовательно, мы рекламу как форму конкурентной практики оставим в стороне и сосредоточим наше внимание на двух переменных: цене и "продукте". Такой порядок изложения требует, чтобы мы исходили из четко обозначенной предпосылки, что потребности являются величиной, заранее данной, и что существует полная осведомленность относительно наличных средств, могущих удовлетворить эти потребности.
В тех случаях, когда изменениям могут подвергаться и цены и "продукты", состояние полного равновесия непременно предполагает стабильность по линии обеих этих величин. Понятие "равновесие продуктов" требует объяснения, и важное значение этого понятия не сразу, возможно, станет очевидным. Теория стоимости, имеющая дело с регулированием цены заданного продукта, полностью обошла его, и похоже на то, что никому5 не приходило в голову, что возможна обратная постановка проблемы, при которой объектом исследования становится регулирование продукта при заданной цене. Регулирование цен является в действительности всего лишь одной стороной, и зачастую сравнительно маловажной стороной процесса конкуренции в целом. Конкуренцию, базирующуюся на снижении цен, все больше и больше обходят посредством привлечения внимания покупателей к фабричной марке или при помощи конкуренции, основанной на качестве продукта или на обслуживании покупателей (либо же при помощи рекламы, от которой мы сейчас отвлекаемся). Мы обязаны включить в проблему "продукт" в качестве переменной величины хотя бы для того, чтобы обратить внимание на факт существования подобных форм конкуренции.
Чтобы получить полное представление об этой области явлений, каждый элемент "продукта" должен быть, разумеется, рассмотрен в качестве отдельной переменной. К чему, например, сводится регулирование продукта в отношении местоположения в случае, когда цена и прочие атрибуты "продукта" даны? Подобным же образом можно было бы отделить и вопросы, связанные с качеством, с обслуживанием6 и т.д. Некоторая наметка тех любопытных выводов, к которым могли бы привести такого рода изыскания, дается в Приложении С, где сделана попытка выделения фактора местоположения. Однако если не считать этого экскурса, то варьирование "продукта" рассматривается нами только в его самых общих чертах.
Так как рынки товаров, служащих друг для друга заменителями, тесно связаны между собой, то положение кривой спроса на продукт любого продавца и ее эластичность зависят в значительной степени от доступности конкурирующих "продуктов" и от запрашиваемых на них цен. Процесс формирования условий равновесия для единичного продавца не может, следовательно, получить определения без рассмотрения более широкой ситуации, одним из звеньев которой является его деятельность. Признание этой взаимной зависимости не исключает, однако, правомерности обособленного анализа принципов регулирования, осуществляемого отдельным продавцом, - анализа, при котором воздействие со стороны конкурентов, определяющее рынок отдельного продавца, рассматривается как величина неизменная. Понимание сложной системы может быть облегчено ее разложением на составные части, и проблема индивидуального равновесия послужит нам полезным введением в более сложную проблему регулирования, охватывающего более широкую область.
Помимо этого мотива, целиком связанного, можно считать, с методикой изложения, решение проблемы равновесия для отдельного предприятия имеет еще то оправдание, что оно может зачастую непосредственно применяться к объяснению фактов. Теория вполне может позволить себе отвлечься от факта взаимосвязанности рынков во всех случаях, когда бизнесмен действительно с ним не считается. Так обстоит дело 1) во множестве случаев, когда последствия изменения, введенного каким-либо единичным продавцом, рассеиваются между столь крупным числом конкурентов, что они становятся для каждого из них практически невесомыми. Так обстоит дело и 2) тогда, когда для продукта не существует очень сходных заменителей, так что увеличение объема его сбыта, обусловленное, скажем, снижением его цены, совершается главным образом не за счет какого-либо непосредственно конкурирующего продукта (или группы продуктов), а скорее за счет самых разнообразных товаров. Здесь перед нами та область явлений, от которой ведет свое происхождение молчаливое допущение насчет "обособленности", лежащее в основе традиционной теории монополии; и действительно, анализируемый здесь аспект проблемы можно рассматривать просто как расширение теории монополии, имеющее задачей включить в исследование наряду с регулированием цены и регулирование "продукта". Короче говоря, теория индивидуального равновесия имеет значение 1) сама по себе и 2) как введение в проблему установления равновесия в более широкой области, охватывающей то, что обычно расплывчато трактуется как сфера "несовершенной конкуренции".
2. Индивидуальное равновесие
Теперь перейдем к описанию системы регулирования цены и "продукта", способной довести прибыль отдельного продавца до максимума. При этом будем исходить из допущения, что условия, относящиеся к субститутам, заранее даны - как в отношении их качества, так и в отношении их цен. В зависимости от обстоятельств продавец может в действительности регулировать "продукт" и цену одновременно или же каждую из этих величин в отдельности. Если его цена установлена обычаем или навязана ему торговой практикой или (если он розничный торговец) промышленником, то он в состоянии варьировать только свой "продукт". Если же, напротив, особенности его продукта определены самой природой последнего или предшествующим решением, то переменной величиной может фактически являться только цена. Если существует возможность варьировать обе величины, то процесс установления равновесия непременно включает в себя и ту и другую величину. Наш метод будет состоять в том, что мы будем рассматривать каждую из этих величин в отдельности и на заключительной стадии анализа объединим их. И опять-таки каждая проблема в отдельности может иметь, как это говорилось выше, самостоятельное значение или может рассматриваться как известный шаг на пути к окончательному решению, при котором отдельные части сводятся воедино.

Будем вначале считать "продукт" неизменным и обратим внимание на регулирование цены. DD' на рис. 9 изображает кривую спроса, которая строго определена постоянством всех продуктов и всех прочих цен; РР' представляет собой кривую издержек производства. Следует напомнить, что кривая РР, спускающаяся вниз до точки минимума и затем вновь подымающаяся, отражает собой движение экономии, обусловленной крупным масштабом производства7. Пунктирную линию мы пока оставили в стороне. Положение каждой кривой относительно других будет зависеть от положения, которое мы условимся придать фиксированным элементам задачи. DD' должна либо пересекать РР' в двух местах, как на рис. 9, либо быть касательной к ней, как на рис. 10. (Она не могла бы всеми своими точками лежать ниже кривой издержек, ибо в таком случае продукт не производился бы вообще.) Из самого характера обоих кривых вытекает, что она должна пересекать РР указанным образом, то есть так, чтобы крайние отрезки DD лежали ниже РР. Слева DD' лежит ниже РР' потому, что спрос определенно становится равным нулю при некоторой определенной цене (а при наличии субститутов эта цена может быть довольно низкой), между тем как необходимость покрытия накладных или дополнительных расходов (включая минимальную прибыль предпринимателя), существующая всегда, как бы ни был мал объем производства, определяет кривую издержек как кривую, встречающую ось у в бесконечности. Справа DD лежит опять-таки ниже РР вследствие того, что кривая спроса непременно снизится постепенно до нуля (допуская теоретически, что может иметь место такое изобилие товара, при котором он станет бесплатным), между тем как кривая издержек никогда не может упасть до нуля, а должна, напротив, подняться после того, как будет достигнут наиболее эффективный масштаб производства.

Так вот, если условия спроса и издержек считать заданными, то диктуемой ими ценой будет, очевидно, AR, при которой площадь, выражающая прибыль, EHRF, является максимальной. (Кривая издержек РР' во всех своих точках включает в себя минимальную прибыль, необходимую для оплаты услуг предпринимателя; следовательно, суммарная прибыль предпринимателя будет аксимальной тогда, когда излишек над минимальной прибылью HR, приходящийся на каждую единицу, помноженный на число единиц ОА, дает максимальную величину.) Объем сбыта составляет в этом случае ОА. Если DD' является касательной к РР, как на рис. 10, то мы будем иметь единственную цену, которая не приведет к фактическому убытку, и ею будет цена AR, вырученная при сбыте массы продукции ОА8. Равновесие не включает в себя в этом случае никакой прибыли сверх обязательного минимума; но поскольку этот минимум покрывается, то равновесие здесь вполне стабильно и прибыли здесь столь же точно доведены до максимума, как и на рис. 9, где существует излишек.
Точка максимальной прибыли может быть равным образом определена и под углом зрения кривых предельных издержек и предельного дохода: Характер этих кривых уже был объяснен раньше9. Они выведены из кривых средних издержек и среднего дохода и обозначены (соответственно) на графике пунктирными линиями рр и dd'. По мере увеличения объема производства до точки их пересечения Q прибыли непрерывно повышаются, так как каждая дополнительно произведенная единица в большей мере увеличивает доход, чем издержки. За пределами Q происходит обратное, и прибыль, следовательно, будет максимальной тогда, когда объем продукции доведен до величины ОА. Однако цена единицы, по которой будет реализована эта масса, будет равна нe AQ, a AR, как это явствует из кривой спроса DD' (кривой среднего дохода).
Сейчас можно убедиться в том, что наличие элементов монополии определенно сказывается на системе регулирования, осуществляемого отдельным продавцом таким образом, что оно делает его цену выше и масштаб производства меньше, чем при чистой конкуренции. (Мы не учитываем здесь возможностей, заложенных в рекламе, которые будут рассмотрены ниже.) Такой результат обусловлен наклонной кривой спроса в отличие от совершенно горизонтальной кривой спроса при чистой конкуренции. В каком бы положении мы ни начертили кривую спроса, она все равно при отрицательном угле ее наклона давала бы такую точку максимума прибыли, которая расположена левее соответствующей точки на горизонтальной линии спроса, изображающей условия чистой конкуренции. Это подразумевает, в общем, более высокие издержки производства и более высокие цены10. В ходе дальнейшего изложения вопрос этот будет развит подробнее.
Примем теперь, что цена остается постоянной, и рассмотрим вопрос о регулировании "продукта". Мы можем при этом исходить из того предположения, что предприниматель мирится с общепринятой ценой, с ценой, установленной традицией или торговой практикой, или, наконец, с ценой, продиктованной прежним решением, к которой привыкли его покупатели. Его выбор падает теперь на "продукт" или на какие-нибудь стороны продукта, поддающиеся варьированию. Если он только создает свое коммерческое предприятие, то он волен избрать объектом вариаций все стороны продукта, в том числе даже такие сравнительно долговременные атрибуты последнего, как местоположение торгового заведения (если он розничный торговец) или фабричная марка (если он фабрикант). Впоследствии сфера выбора становится более ограниченной, но все же она редко исчезает совершенно. В области организации розничной торговли, в обслуживании покупателей и вообще в условиях, сопутствующих сбыту, всегда имеются объекты возможных изменений; в сфере производства всегда можно найти различные технические и качественные варианты, связанные либо с продуктом, либо с его тарой, если таковая имеется. Некоторые продукты по самой своей природе не могут быть постоянными. Так, например, издание газеты или журнала предполагает постоянный отбор материала, преподносимого читателям. В данном конкретном случае можно заметить, что принятые нами теоретически условия осуществляются в реальной действительности еще и в том отношении, что подобные решения не сопровождаются изменениями цены.
Своеобразная особенность варьирования "продукта" состоит в том, что в отличие от варьирования цен оно может включать в себя - и, как правило, действительно включает в себя - изменения кривой издержек производства. Качественные изменения в продукте ведут к изменению издержек, необходимых для его производства, а также и к изменению спроса на него. Проблема сводится к выбору такого "продукта", издержки и рынок которого позволяют получить при заданной цене наибольшую суммарную прибыль.
Другая специфическая особенность состоит в том, что изменения "продукта" очень часто являются качественными, а не количественными и в таких случаях не могут быть отмерены вдоль оси и показаны на одной диаграмме11. Выход из данного положения следует искать в использовании несколько неудобного приема построения целых серий диаграмм - по одной для каждой разновидности "продукта". Примем, что ОЕ на рис. 11 обозначает фиксированную цену. Мы изображаем для простоты только две разновидности, продукта, накладываемые одна на другую на одном и том же графике; одну из них мы назовем А, другую - В. АА обозначает кривую издержек для продукта "A", a OG - размер предъявляемого на него спроса (при фиксированной цене ОЕ). CRME - это суммарная прибыль, a OGRC - суммарные издержки. Кривая издержек для продукта "В" изображена линией ВВ' а предъявляемый на него спрос равен ОН. Суммарная прибыль составляет здесь DQNE, суммарные издержки - OHQD. Следует предупредить, что линия EN не есть линия, показывающая бесконечно большой спрос при цене ОЕ. Размер спроса на каждую разновидность продукта лимитирован и определяется фиксированными условиями, относящимися к качеству и цене "продуктов", которые могут заменить данную разновидность, и ее собственной ценой. Не существует, следовательно, возможности двигаться в обоих направлениях вдоль кривой издержек, например вдоль АА' в поисках наиболее выгодного объема предложения, с которым надлежит выступить на рынке; при изменениях "продукта" движение должно скорее выражаться в переходах от одной кривой к другой, так как объем возможного сбыта строго определен для каждого случая. Если сравнить между собой две указанные возможности, то становится очевидным, что предпочтение должно быть отдано В перед А. Путем подобных сопоставлений издержек и спроса на все возможные разновидности "продукта" продавец в состоянии избрать ту из них, которая представляется ему наиболее выгодной.

Следует заметить, что выбор не обязательно должен пасть на тот "продукт", производство которого связано с самыми низкими издержками (АА' ниже ВВ' и все же последняя дает большую прибыль); этот выбор не обязательно должен пасть и на тот "продукт", спрос на который является наибольшим, ибо приходится принимать в расчет издержки производства. К тому же объем продукции не имеет отношения к наиболее эффективному масштабу производства (последний обнаруживается самой низкой точкой кривой издержек производства).
Не приходится доказывать, что если мы станем менять условия, принятые в отношении фиксированных элементов задачи, то спрос будет колебаться и положение каждой кривой и линии цен будет изменяться. Чем сильней давление, исходящее от конкуренции, тем уже возможности получения избыточной прибыли. Наличие более качественных, более дешевых (или более широко рекламируемых) субститутов подразумевает либо более низкую линию Цены, либо более высокую кривую издержек вследствие необходимости улучшения "продукта", либо сокращение спроса, или же, наконец, все эти три обстоятельства, вместе взятые. При спросе на продукт А, равном всего лишь EF, и при отсутствии возможности избрать лучший вариант "продукта" цена покрывала бы только минимальные издержки; при еще меньшем спросе производство должно было бы прекратиться. Если кривая издержек производства будет расположена выше или линия цены - ниже, то возможности извлечения прибыли также окажутся суженными, и если первая лежала бы выше последней, то производство, рассчитанное на прибыль, для любой разновидности "продукта" было бы невозможно.
Как регулирование цены, так и регулирование "продукта" нами по отдельности рассмотрены, и сейчас нам остается свести их воедино с тем, чтобы изобразить общий случай, при котором продавец волен варьировать и цену и "продукт". Дело сводится здесь попросту к сложению. Если мы строим графики (как на рис. 9 и 10) для каждой возможной разновидности "продукта", то легко может быть найдено такое сочетание цены и "продукта", которое дало бы наибольшую суммарную прибыль по сравнению со всеми другими сочетаниями. А если бы мы стали строить графики (как на рис. 11) для каждого возможного сочетания "продукта" и цены, то оптимальное сочетание обоих опять-таки обнаружилось бы. Громоздкое графическое изображение изменений "продукта" исключает возможность суммирования всех сторон процесса регулирования в одной диаграмме. Впрочем, и рис. 9 и рис. 10 могли бы рассматриваться как такое сводное изображение, если бы на них был представлен оптимальный "продукт". В этом случае само определение говорило бы о том, что лучшего выбора по линии "продукта" быть не может, а из графика явствовало бы, что не существует лучшей цены, чем AR.
3. Групповое равновесие
Обратимся теперь к тому, что мы можем назвать проблемой группы, или проблемой взаимоприспособления цен и продуктов известного числа производителей, чьи товары являются довольно близкими субститутами. На первых порах мы будем иметь дело с такой группой, которая обыкновенно/ рассматривалась как группа; образующая некий несовершенный конкурентный рынок: известное число автомобилестроителей, производителей хозяйственных товаров, издателей журналов или розничных торговцев, продающих обувь12. С нашей точки зрения, каждый производитель из состава группы является монополистом, но вместе с тем его рынок переплетается с рынками конкурирующих с ним торговцев; от этих конкурентов теперь нам не следует больше его отделять. Мы должны теперь поставить такой вопрос: что характеризует систему взаимоотношений, которая обычно складывается в группе в результате влияния, оказываемого членами группы друг на друга? Полученные выводы будут особенно поучительны, если мы их сопоставим с выводами, которые дает нам теория чистой конкуренции, применяемая обыкновенно для изучения того же явления.
Трудность, с которой мы сталкиваемся при изображении группового равновесия, состоит в том, что между различными фирмами, образующими группу, могут существовать самые широкие различия во всех отношениях. Каждый продукт имеет свои отличительные особенности и приспособлен ко вкусам и потребностям тех, кто его покупает. Наличие качественных различий ведет к крупным расхождениям между кривыми издержек производства, а выбор покупателей, основанный на предпочтении, создает соответствующее многообразие кривых спроса как в отношении очертаний этих кривых (эластичности), так и в отношении их положения (расстояния от осей х и у). Все это имеет своим результатом разнообразие цен и широкие различия по линии объемов продукции (масштабов производства) и прибылей. Многие из подобных различий имеют, разумеется, временный характер и постоянно находятся в процессе уничтожения. Нас, однако, преимущественно интересуют различия, которые устойчиво сохраняются в течение долговременных периодов. Система цен является в весьма значительной мере результатом особых условий, присущих каждому продукту и его рынку; и, когда мы рассматриваем ее как "групповую" проблему, она с трудом поддается исчерпывающему объяснению даже в том случае, когда монополистические силы учитываются в этом объяснении во всем их значении.
Мы можем в иной форме выразить эту сторону дела, сказав, что "несовершенство" конкуренции не является единообразным. Это обстоятельство имеет иное значение, чем наличие явлений трения вроде неполной осведомленности или частичного безразличия к экономической выгоде, которые в равной мере лишали бы резкости очертаний все части целого. Оно не равносильно и связанности ресурсов, которая порождает общую тенденцию к тому, что образование "нормальных" результатов задерживается во времени. Эти факторы действовали бы с одинаковой силой на всех Участках поля деятельности группы, если иметь в виду, во всяком случае, такие периоды времени, продолжительность которых достаточна для сглаживания кратковременных неровностей. В отличие от них фактор дифференциации продуктов лишен, так сказать, "пространственного единообразия", он не распределяется одинаковым образом между всеми продуктами, которые обычно объединяйся в одну группу. Каждый из этих продуктов имеет свою индивидуальность, и размер его рынка зависит от степени предпочтения, отдаваемого ему перед другими разновидностями. С другой стороны если высокая в среднем прибыль побуждает новых конкурентов вторгаться в общую сферу деятельности группы, то это еще не значит, что рынки различных уже утвердившихся производителей могут быть завоеваны ими с одинаковой легкостью. Некоторых уже утвердившихся производителей новые конкуренты заставят потесниться, но не настолько, однако, чтобы их прибыли упали ниже минимума, необходимого для ведения дел. Обороты других могут быть сведены к минимуму; найдутся, возможно, и такие, которые вынуждены будут сойти со сцены вследствие того, что спрос, который имеется (или может быть создан) на их особую разновидность продукта, незначителен. Иных же, защищенных сильной привязанностью к ним покупателей, произошедший захват общей сферы может практически не затронуть вовсе - их монопольные прибыли находятся вне пределов досягаемости конкурентов.
Для окончательного решения занимающей нас проблемы все эти различия не создают действительной трудности. Но изложение теории группы будет все же облегчено тем, что мы временно будем считать их несуществующими. Мы будем, следовательно, исходить в дальнейшем из крайне смелого допущения, что и кривые издержек и спрос на все "продукты" в пределах группы одинаковы. Впоследствии13 мы опять примем в расчет их разнообразие и займемся вопросом о том, каким образом его надлежит учитывать. А тем временем следует заметить, что различие "продуктов" полностью не элиминируется нашей посылкой. Требуется только предположить, что выбор покупателей, основанный на предпочтении, равномерно распределяется между отдельными разновидностями "продукта" и что различия между ними не настолько велики, чтобы повлечь за собой различие в издержках. Не исключено, что это допущение приблизительно соответствует действительности в тех случаях, когда весьма сходные между собой продукты отличаются друг от друга разными фабричными марками. Оно находит себе приблизительное подтверждение и в факте равномерного размещения небольших предприятий розничной торговли на окраинах крупного города14.
Другой момент, усложняющий проблему группы, связан с численностью конкурентов, входящих в состав группы, и с той формой, в какой их рынки "перекрываются". Если численность мала, то усложняющие обстоятельства, подобные описанным в главе III, приобретают важное значение. Этот усложняющий момент будет надлежащим образом учтен, если мы вначале рассмотрим случай, когда численность конкурентов велика, а затем - когда она мала. Говоря конкретнее, мы предположим пока, что любое изменение цены или "продукта", осуществляемое единичным производителем, оказывает влияние на столь многих конкурентов, что воздействие, ощущаемое каждым из них, будет незначительно; оно не будет приниматься им в расчет и не заставит его внести какие-либо изменения в свои собственные дела. Например, снижение цен, увеличивающее объем сбыта того производителя, который его предпринял, отвлекает от рынка каждого из его многочисленных конкурентов неощутимо малые доли спроса; и, хотя для того, кто снизил, оно приносит значительный результат, это не сопровождается таким вторжением на рынок какого-либо из конкурентов, которое заставило бы его сделать что-либо такое, чего он не сделал бы и без этого.

Как и при анализе индивидуального равновесия, мы вначале сосредоточим внимание на регулировании цен, приняв при этом, что "продукт" остается неизменным. Затем мы сделаем обратное и наконец сведем воедино оба результата.
Пусть кривые издержек и спроса на "продукт" каждого конкурирующего монополиста из состава группы будут равны соответственно РР' и DD' (рис. 12). Каждый продавец сразу установит свою цену на уровне AR, так как при этом уровне его прибыль GHRE будет максимальной. Несмотря на то, что все они получают избыточную прибыль, ни для кого из них не будет смысла устанавливать цену ниже этого уровня, так как выигрыш от увеличения оборота не восполнил бы убытка от снижения цены. Избыточная прибыль привлечет, однако, в эту сферу новых конкурентов, что приведет к смещению кривых спроса, а возможно, и кривых издержек. Кривая спроса на "продукт" каждого продавца сдвинется влево, так как общий объем покупок распределится теперь между возросшим числом продавцов. Примем в данную минуту, что кривая издержек не будет затронута. Каждое смещение кривой спроса повлечет за собой перестройку цены, при которой площадь соответствующая GHRE, неизменно остается площадью максимума, и процесс этот будет продолжаться до тех пор, пока кривая спроса на каждый продукт станет касательной к его кривой издержек и площадь сверхприбыли будет ликвидирована. Цена в этом случае будет равна BQ, а окончательная кривая спроса равна dd'. To же окончательное урегулирование было бы достигнуто и в том случае, если бы вследствие массового бегства предпринимателей, вызванного общей убыточностью, первоначальная кривая спроса располагалась бы левее и ниже dd' и затем, по мере того как совокупный сбыт начал бы распределяться между уменьшающимся количеством конкурентов, двигалась вправо и вверх, пока не заняла бы положение dd'. Здесь достигается состояние равновесия. Цена равняется издержкам производства; любой продавец оказался бы в проигрыше, если бы он вздумал повысить ее или понизить, - и потому она стабильна. Нет больше ни прилива ресурсов в данную сферу, ни отлива, так как получаемых прибылей хватает ровно на то, чтобы сохранить неизменной ту массу средств, которая здесь инвестирована.
Вернемся теперь к вопросу о поведении кривых издержек в процессе взаимоприспособления. С притоком в данную сферу новых ресурсов эти кривые могут подняться (вследствие повышения цен используемых производственных факторов); они могут и понизиться (вследствие улучшений в организации группы в целом, т.е. внешних факторов удешевления); они могут наконец остаться неизменными (благодаря отсутствию обеих этих тенденций или их взаимному уравновешиванию). Эти три возможности соответствуют общеизвестным понятиям возрастающих, уменьшающихся и постоянных издержек, которыми оперирует конкурентная теория. В только что представленном простом примере смещение кривых издержек не учитывалось; иными словами, мы исходили из молчаливо принятого допущения, что для группы в целом существуют условия постоянных издержек. Мы будем придерживаться этого допущения на протяжении всего изложения, и мы руководствуемся при этом двумя соображениями: 1) теория, исходящая из тат кой посылки, широко применима к фактам; 2) в тех случаях, когда она оказывается неприменимой, она легко может быть расширена, с тем чтобы охватить условия возрастающих и уменьшающихся издержек.
Вначале о применимости. Мы уже объяснили (см. выше, с. 52-53), почему изменения объема продукции, осуществляемые единичным производителем, будут оказывать - если он всего лишь один из многих производителей - практически неощутимое воздействие на совокупную продукцию, а тем самым и на направление изменений совокупных издержек производства. Подобно этому во всех случаях, когда масса производственных ресурсов, применяемых в одной сфере производства, мала по сравнению со всей массой применяемых ресурсов, увеличение или уменьшение продукции в одной только этой сфере будет оказывать ничтожное влияние на цены используемых производственных факторов и тем самым на издержки. Увеличение производства ножниц не скажется ощутимым образом на цене стали. И увеличение производства резиновых бот не повлечет за собой повышение цены на резину. Условия, складывающиеся по этой линии в каждом отдельном случае, зависят, конечно, от конкретных обстоятельств. Мы хотим только указать, что тенденции к возрастанию (или уменьшению) издержек производства отдельных видов ресурсов или отдельных факторов производства почти всегда передаются конечным продуктам в ослабленном виде, и их сила зачастую настолько при этом убывает, что ее можно не принимать в расчет15. Надо еще иметь в виду и то обстоятельство, что сами ресурсы могут быть доступны при довольно постоянных издержках. Если запасы цемента, песка и гравия легко увеличить, то расширение строительной индустрии будет возможно при постоянных издержках в той мере в какой издержки связаны с этими материалами. В общем можно считать, что во многих сферах производства господствуют условия постоянства издержек в той мере, в какой это касается используемых ресурсов.
Порождают ли в общем улучшения в деле организации ресурсов, связанные с ростом продукции ("внешняя экономия"), тенденцию к уменьшению издержек? Да, порождают, если размер их ощутим. Но надо иметь ясное представление о том, что такого рода экономия включает в себя только то удешевление производства, которое становится возможным благодаря расширению данной конкретной сферы, и не включает в себя а) "внутреннюю экономию", возникающую вследствие расширения, происшедшего в более узкой сфере (в рамках отдельного предприятия), и б) экономию, возникающую вследствие расширения, происшедшего в более крупной сфере, частью которой является данная сфера (наиболее крупной являлась бы в этом отношении промышленность в целом). Первая не входит сюда потому, что она может быть в полной мере получена независимо от объема продукции всей группы (см. выше). Последняя не входит сюда по аналогичным основаниям: сфера деятельности группы, о которой идет речь, является незначительной по сравнению с более широкой сферой, часть которой она образует, поэтому ее расширение и сжатие не сказывается заметным образом на экономии, образующейся в более широкой сфере16. Если, к примеру, розничная торговля бакалейными товарами расширяется, то отдельному бакалейщику это не дает никакой дополнительной возможности добиться наиболее эффективной организации торговли в своей лавке; и вместе с тем это не способствует заметным образом такому снижению издержек, которое могло бы иметь место при крупном объеме розничной торговли в целом. Следовательно, когда речь идет о проблеме группы, то единственной формой экономии, в отношении которой можно допустить, что она снижает по мере роста продукции кривую издержек, является экономия, обязанная своим происхождением увеличению продукции в масштабе самой группы. Существование или отсутствие такой экономии зависит в каждом отдельном случае от конкретных обстоятельств. Во всех случаях, когда она совершенно отсутствует или когда ее значение исчезающе мало, мы будем иметь в результате тенденцию к постоянству издержек для группы.
Излагаемая теория в том виде, в каком она дана для случая постоянных издержек, может относиться и к условиям существования приблизительно уравновешивающих друг друга противоположных тенденций, направленных к возрастанию и к уменьшению издержек. Так, например, расширение автомобильной промышленности может вести 1) к повышению издержек вследствие увеличенного спроса на материалы и 2) к снижению издержек вследствие улучшенной организации ресурсов внутри отрасли; эти две тенденции могут приблизительно уравновесить друг друга, так что издержки могут в конечном счете оставаться неизменными.
Мы не даем такого развернутого изложения нашей теории, которое охватывало бы условия возрастающих и уменьшающихся групповых издержек, еще и по тем соображениям, что делать это во всех деталях нет необходимости. В условиях возрастающих издержек увеличение ресурсов, применяемых в рассматриваемой сфере, будет сопровождаться повышением кривых издержек всех производителей, а уменьшение ресурсов - падением этих кривых, причем равновесие будет наступать в более высокой или более низкой точке, в зависимости от того, о каком случае идет речь. (На рентах это будет сказываться так, как это изображается в теории чистой конкуренции, и их надлежит здесь включать в кривые издержек отдельных производителей.) Точно так же в условиях уменьшающихся издержек увеличение ресурсов будет сопровождаться падением кривых издержек, а сокращение ресурсов - их повышением, причем точка равновесия будет соответственно лежать ниже или выше. Нет надобности повторять эти объяснительные примечания на каждой стадии аргументации. Какова бы ни была тенденция Движения групповых издержек, равновесие всегда устанавливается одинаковым образом по отношению к единичным кривым, и отклонения от норм, устанавливаемых теорией чистой конкуренции, всегда имеют один и тот же характер. Нас интересуют главным образом эти явления, а они яснее всего обнаруживаются тогда, когда Мы имеем дело с простым случаем неизменных издержек; и с этих пор наше внимание будет сосредоточено исключительно на нем.

Прежде чем ввести в анализ дальнейшие усложняющие моменты, нам позволено будет отметить некоторые общие выводы, относящиеся к монополистической конкуренции, которые получаются при первой, очень простой постановке вопроса. Мы убеждаемся, во-первых, в необходимости проведения строгого различия между конкурентными ценами и конкурентными прибылями. Если бы не было элементов монополии, то цены соответствовали бы издержкам производства при самых эффективных условиях, т.е. равнялись бы МК (рис. 13). Кривая спроса на продукт любого единичного производителя представляла бы собой горизонтальную линию, и конкуренция снижала бы ее до тех пор, пока она стала бы касательной к РР' в точке К. Элементы монополии неминуемо поднимают ее выше, хотя прибыль, получаемая единичным производителем, не становится от этого больше; в том и в другом случае цена в точности покрывает издержки. Конкуренция в той мере, в какой она проявляется в притоке ресурсов в данную отрасль, снижает прибыль до конкурентного уровня, но цену оставляет на более высоком уровне - и степень превышения цены над конкурентным уровнем зависит от силы элементов монополии. Следовательно, в условиях монополистической конкуренции наличие конкурентных прибылей никогда не свидетельствует о наличии конкурентных цен, ибо кривая спроса здесь никогда не касается кривой издержек в ее самой низкой точке.
Второй вывод сводится к тому, что при монополистической конкуренции цена неминуемо стоит выше, а масштаб производства неминуемо бывает меньше17, чем при чистой конкуренции. Могут возразить, что снижение цены, произведенное каким-нибудь продавцом, хоть и увеличит его сбыт лишь в определенных границах, все же доведет его, возможно, до ОМ и что последующие действия всех продавцов приведут к установлению цены МК. Это, однако, невозможно. Верно, что при положении DD, показанном на рис. 13, снижение цены, если бы оно было произведено, привело бы к установлению цены МК и наиболее эффективному масштабу производства ОМ. Но подобное снижение не будет произведено, так как любой продавец мог бы увеличить свою прибыль путем повышения своей цены до той, при которой размер его прибыли FHRE является максимальным; и состояние равновесия, как это было объяснено раньше, наступит тогда, когда DD' сдвинется влево и станет касательной к РР' причем цена в этой точке будет выше МК, а масштаб производства будет меньше ОМ.
Третий вывод таков: единообразие цены ни в какой мере не служит свидетельством того, что конкуренция свободна от элементов монополии. Общая причина реально существующей тенденции к единой цене заключается в том, что кривые спроса на продукты отдельных продавцов обладают примерно одинаковой эластичностью, так что каждый из продавцов обретает свою максимальную прибыль в одной и той же точке. Если, например, рынок каждого продавца в сфере розничной торговли представляет случайную выборку из общей массы покупателей, то в пределах целого района цены будут весьма схожи и будут сгруппированы, согласно вероятностным законам, около некоторой "модальной" (наиболее часто встречающейся) величины. Нет сомнения, что свобода движения, подобная той, что существует среди покупателей, способствует образованию этого результата, ибо, чем эластичнее графики спроса, тем ближе к модальной величине будут сосредоточены отклонения цен18. Но, помимо такой свободы движения (эластичности спроса), они также будут ближе группироваться вокруг "модальной" величины и в том случае, если каждая частица будет иметь тот же состав, что и целое. Если на рынке каждого торговца соотношение Между бедными и богатыми покупателями и соотношение между Разными вкусами и пристрастиями покупателей были бы точно такими же, как и на рынках других торговцев, то цены были бы повсюду одинаковы - даже в том случае, если бы район деятельности каждого продавца был отделен стеной, полностью изолирующей его рынок от рынков его конкурентов. Единообразие цен ничего, следовательно, не говорит нам о степени чистоты конкуренции или, если можно так выразиться, о количественном соотношении между элементами монополии и конкуренции в сложном растворе.
Вернемся теперь к главной нити изложения. Особенности процесса установления равновесия, изображенного на рис. 12, станут ясней, если мы опишем теперь другой путь, могущий вести к равновесию. Несоответствие, преодоленное в ходе движения к равновесию, выражалось в неоправданно малом числе фирм, что расширяло рынок каждой из них и давало ей возможность получать прибыль, превышающую минимальный уровень. Это несоответствие было устранено вторжением новых фирм, продолжавшимся до тех пор, пока объем рынков сократился и избыточная прибыль исчезла. Так вот, допустим сейчас, что число фирм соответствует состоянию равновесия и что оно остается неизменным в течение того времени, когда превышение регулирующей цены над ценой равновесия постепенно устраняется. Графическое изображение этой ситуации требует введения в анализ кривой спроса нового типа.
Кривая DD' в том виде, в какой мы строили ее до сих пор, изображает рынок, существующий на "продукт" любого продавца, при том допущении, что все "продукты" и все прочие цены заранее даны. Она показывает размер увеличения объема сбыта, которого любой продавец мог бы добиться путем снижения цены при условии, что другие не станут, подобно ему, снижать свои цены; а если говорить об обратном случае, то она показывает сокращение объема сбыта, которое сопутствовало бы повышению его цены при условии, что прочие цены остаются неизменными. Теперь мы можем вычертить иную кривую, показывающую спрос, складывающийся на продукт любого продавца при разных ценах (допуская, что цены его конкурентов всегда совпадают с его ценой). Эта кривая будет, очевидно, гораздо менее эластична, чем прежняя, так как равномерное движение всех цен исключает возможность того, чтобы один продавец вторгался путем снижения цены на рынки других продавцов. Такая кривая будет фактически представлять собой дробную часть кривой спроса на общий класс продуктов и будет обладать одинаковой с ней эластичностью. Если число продавцов равнялось бы 100, то при каждой цене кривая будет показывать тот объем спроса, который будет в точности равен 1/100 совокупного спроса, существующего при данной цене (поскольку мы условились считать, что размеры рынков всех продавцов одинаковы). Примем, что DD' на рис. 14 является именно такой кривой, и пусть цена, запрашиваемая всеми производителями, будет в данное время равна BQ. Сбыт каждого из них составляет при этом ОВ, а прибыль - FHQE (не считая минимальной прибыли, включенной в кривую издержек). Проведем теперь через точку Q кривую dd' показывающую увеличенные объемы сбыта, которых любой единичный производитель может добиться путем снижения своей цены при условии, что прочие производители прочно удерживают свои цены на уровне BQ19. Не приходится доказывать, что любой единичный производитель может увеличивать свою прибыль, двигаясь вправо вдоль кривой dd'. Он может это сделать, не опасаясь конечного снижения своих доходов, которое наступило бы в том случае, если бы он заставил других последовать своему примеру20; число его конкурентов столь велико, что рынок каждого из них нечувствительно затрагивается его действиями. (Каждый из них теряет всего лишь 1/99 того, что выигрывает производитель, снизивший цену.) Один и тот же мотив, связанный с увеличенной прибылью, который побуждает одного продавца снижать цену, склоняет и других к тому, чтобы поступать так же. Кривая dd' объясняет нам, следовательно, почему каждый продавец склоняется к тому, чтобы снизить свою цену; кривая DD' показывает нам фактические объемны сбыта каждого продавца в условиях общего понижательного движеиия. По мере того как цены снижаются, первая кривая "скользит" вдоль последней - и движение это приходит к концу при цене AR21. За пределами этого уровня никому, очевидно, не будет расчета снижать цену, ибо издержки, связанные с производством увеличенной продукции, превышали бы цену, по которой она могла бы сбываться.
Положение кривой DD' зависит от числа продавцов, имеющихся в данной сфере. Когда число продавцов больше, то она лежит левее так как доля каждого в общем рынке будет тогда меньше; когда число продавцов меньше, то она лежит правее, так как доля рынка, которой располагает каждый, будет больше. В только что приведённом примере кривая DD' проходит через точку R, так как мы приняли, что число продавцов соответствует условиям установления окончательного равновесия. Примем сейчас, что при временно:) существующих ценах, расположенных в окрестностях BQ, высокие прибыли привлекают добавочных продавцов и они успевают обосноваться в данной сфере до того, как произойдет снижение цены до цены равновесия. Теоретически не исключено, что такой приток ресурсов может продолжаться вплоть до того момента, когда DD' будет сдвинута влево до положения касания с РР' как это показано на рис. 15, так что цена станет равна BQ, а объем продукции, приходящийся на одну фирму, станет равен ОВ. Здесь издержки в точности равняются цене, и это обусловлено тем, что нерациональными масштаб производства каждого продавца повысил издержки до точки совпадения с ценой. Эта ситуация является, однако, непрочной из-за возможностей увеличения прибыли, выраженных любого производителя кривой спроса dd', проведенной через точку Q. То, что каждый и, следовательно, все продавцы станут снижать цены, явствует из кривой dd' и то, что каждый и, следовательно, все терпят все возрастающие по мере развертывания этого процесса убытки - это явствует из кривой DD' показывающей нам как складывается сбыт каждого производителя в условиях, когда все снижают цены. В тот момент, например, когда цена падает до GQ' сбыт каждого равен ОС и его убытки составляют FQ'HE. Каждый, однако, находит выход в дальнейшем снижении цен, - об этом говорит нам пунктирная линия, проходящая через Q'. Снизив цену до AR, каждый в отдельности продавец может избавиться от убытков и в точности оправдать свои издержки. Казалось бы, что в этой точке достигается равновесие, поскольку dd' является теперь касательной к РР' как это требуется для равновесия. Однако число продавцов настолько велико, что, когда все снижают цену до AR (а не сделать этого они не могут), объем сбыта каждого из них становится равным не ОА, а ОМ (что определяется кривой DD*) и убытки становятся больше, чем когда бы то ни было. Равновесие может быть достигнуто только путем вытеснения известного числа фирм. До того как это наступит, сбивание цен может продолжаться еще дальше. Правда, сейчас, когда dd' лежит ниже пунктирной линии совершенно избегнуть убытков уже невозможно, но их еще можно сократить. Если dd' находится только чуть ниже пунктир ной линии, проходящей через точку R, то дело, очевидно, будет обстоять именно так. Вскоре, однако, будет достигнут более низкий предел, изображаемый штрихпунктирной линией, где отступление от общей цены, регулируемой движением DD', уже не принесет кому бы то ни было сокращения убытков. И в этом пункте движение прекратится.
Коль скоро кривая dd' занимает положение ниже точки касания, то общие убытки неизбежны до тех пор, пока число фирм не уменьшится. Когда это произойдет, DD' начнет смещаться вправо, и движение это непременно будет продолжаться, пока она не пройдет через точку R - иными словами, пока продукция каждого производителя (в условиях, когда все назначают одну и ту же цену) не станет равной ОА. Равновесие, следовательно, предполагает два условия: a) dd' должна быть касательной к РР' и б) DD' должна пересекать как dd', так и РР' в точке их касания.
Мы вправе рассматривать эластичность dd' как приблизительный показатель предпочтения, отдаваемого покупателями "продукту" одного продавца перед "продуктом" другого. Под этим углом зрения достижение равновесия становится своего рода идеалом. В условиях, когда число предприятий сокращается, масштабы производства увеличиваются и цены снижаются, покупатели всегда будут готовы платить больше того, что тратится предпринимателями в целях создания для покупателей большего разнообразия продукта22; и наоборот, в те времена, когда число предприятий увеличивается и масштабы производства сокращаются, дело будет обстоять так, что повышенные цены, которые покупателям приходится платить, будут содержать в себе большую надбавку, чем стоимость подобных преимуществ. На рис. 14 эти обстоятельства предстали бы с полной ясностью, если бы мы вычертили кривую эластичности dd', проходящую через известную точку кривой РР' - вправо от R для первой ситуации и влево от R для второй. При движении к равновесию, направленном к R, в обоих случаях имело бы место увеличение излишка над издержками за счет тех добавочных сумм, которые покупатели готовы платить, ибо dd' лежала бы в этом направлении выше РР'.
Мы переходим сейчас к рассмотрению второй переменной "продукта". Сущность процесса варьирования продукта уже излагалась, и нам надлежит вспомнить те трудности, которые связаны с его количественным выражением. Чтобы добиться точности формулировок, которая возможна только при предположении, что рынки всех конкурирующих продавцов имеют сходные черты, мы должны представить себе (наряду с допущением, что между "продуктами" всех продавцов существуют постоянные различия) наличие таких возможностей варьирования продукта, которые одинаковы для всех, так что изменения, производимые каждым продавцом, могут быть представлены в одном графике, как это делалось при анализе цены. Представить себе такое положение вещей легче, чем это кажется. Конкретным примером может служить пространственная дифференциация в розничной торговле, где каждый продавец предлагает к продаже "продукт", специально приспособленный (с точки зрения удобства местонахождения) к нуждам покупателей, наиболее близких к нему в географическом отношении; при этом, однако, возможности изменения местоположения открыты для каждого, и прилив ресурсов в общую сферу или их отлив из нее будут сокращать или увеличивать среднее расстояние между магазинами и тем самым размер рынка, находящегося в распоряжении каждого торговца. С другой стороны, различие в местоположении часто остается неизменным, между тем как "продукты" подвергаются изменениям в процесс конкуренции, основанной на обслуживании или на других качественных факторах. Другим примером, относящимся на сей раз к промышленной сфере, является тот факт, что многие продукты сохраняют неизменными свои отличительные фабричные марки, в то время как сами продукты подвергаются качественным изменениям.
Варьирование продукта можно рассматривать отдельно от варьирования цены при помощи уже объясненного приема, сводящегося к тому, что цена всех "продуктов" принимается постоянной. Пусть это будет цена ОЕ на рис. 16, призванном изобразить рассчитанные изменения, производимые каким-либо отдельным продавцом; и на этой высоте мы вычертим горизонтальную линию EZ. Линия эта, как уже указывалось, не выражает собой наличия неограниченного спроса при этой цене; она будет служить нам как линия, на которой могут быть отмерены объемы спроса на каждый вариант "продукта". Теперь мы можем вычертить кривые издержек производства для различных вариантов "продукта" любого продавца, как это было сделано нами в прежнем примере варьирования продукта", когда мы искали определения индивидуального равно оптимального варианта "продукта". Предположим, что спрос на него равен ОА. Суммарные издержки производства этого объема составляют OAHF, а суммарная прибыль (сверх минимума, содержащегося в РР') составляет FHRE. Исчезновение этой прибыли, соcтавляющее сущность процесса установления равновесия, может происходить в одной из нескольких форм или во всех этих формах одновременно. Так как данный вариант "продукта" является, согласно определению, оптимальным для каждого продавца, то "регулирование продукта" на этом закончится. Наличие избыточной прибыли будет привлекать, однако, в данную сферу новых конкурентов и тем самым сокращать сбыт у каждого из конкурентов до тех пор, пока он не станет равен объему ОB; при этом объеме дальнейшее движение прекратится, так как издержки сравняются с ценой.. Если число конкурентов было бы настолько велико, что рынок каждого из них стал бы меньше ОB, то убытки вытесняли бы производителей из данной сферы, и это продолжалось бы до тех пор, пока оставшиеся производители обрели бы рынки, опять таки равные ОB, и снова оправдывали бы свои издержки.
Помимо явлений прилива ресурсов в данную сферу и их отлива из нее, между теми, кто находится в ней на протяжении определенного отрезка времени, может происходить нечто похожее на сбивание цен. Если какой-либо продавец в течение времени, пока другие сохраняют свой "продукт" неизменным, имеет возможность получать увеличенные прибыли в результате улучшения своего "продукта" (что аналогично случаю, когда продавец снижает цену), то он это сделает. Такое улучшение увеличит объем спроса, выраженный на линии EZ, и вместе с тем увеличит издержки, что выразится в смещении РР - вверх и вправо. Введение нового "продукта" отразится на графике в форме новой и расширенной площади, изображающей массу получаемой прибыли. Но когда конкуренты, движимые той же целью, сделают тот же ход, то увеличение сбыта, приходящееся на каждого продавца, сведется всего лишь к соразмерной доле в совокупном увеличении сбыта всех продуктов общего класса, обусловленном его общим улучшением (подобно тому, как увеличивается спрос на данный класс продуктов, когда все производители снижают свои цены). Издержки, однако, остаются повышенными (точно так же, как цены оказываются на сниженном уровне после снижений, произведенных каждым продавцом) - и в результате общего движения прибыль каждого продавца сократилась. Процесс этот может теперь повториться - и он действительно будет продолжаться (как и при сбивании цен) все время, пока любой продавец имеет возможность увеличить таким путем свои доходы. В каком положении оказывается кривая РР' к тому времени, когда процесс достигает своего предела? Она, очевидно, не может находиться выше пунктирной кривой рр' (рис. 16), ибо в таком случае продукт не мог бы производиться вообще. Не исключено, что к тому времени она фактически будет лежать ниже этой кривой, ибо нельзя забывать, что EZ не есть линия спроса (показывающая наличие бесконечного спроса при цене ОЕ) и обстоятельство, что кривая издержек спускается ниже EZ, само по себе еще не выражает возможности увеличения прибыли путем приспособления объема продукции к требованиям достижения минимума издержек. Спрос на каждый отдельный вариант "продукта" ограничен конечной величиной; он не может быть (при принятой посылке) увеличен путем снижения цены, а увеличение спроса путем улучшения "продукта" предполагает изменение условий, относящихся к издержкам. Нет основания полагать (особенно если представить себе, что кривая издержек каждого производителя поднялась до положения, которое только чуть ниже положения рр', что дальнейшее улучшение "продукта" любого производителя, которое подняло бы кривую его издержек до положения, занимаемого pp', создало бы спрос на него в объеме ОА23. Трудности, связанные с графическим изображением процесса варьирования "продукта", делают всякую попытку точного определения точки равновесия сомнительным предприятием. Приходится, по-видимому, полагать, что самое большое, что можно относительно нее утверждать, - это то, что она будет характеризоваться 1) совпадением издержек и цены и 2) отсутствием у кого бы то ни было возможности произвести такое изменение "продукта", которое увеличило бы его прибыль. Точка равновесия может быть достигнута только тогда, когда линия цены либо пересечет кривую издержек производства, либо станет касательной к ней.
Если, однако, принять, что изменениям подвергаются одновременно и "продукт" и цена, то легко доказать, что кривая издержек пересечет линию, проведенную на высоте цены равновесия, в более низкой точке. Мы это можем сразу заметить на рис. 16, если представить себе наклонную кривую спроса, проведенную через точку R. В ближайшей точке, находящейся слева от R', подобная кривая явно лежала бы выше рр', так как при прохождении через R' она имела бы отрицательный угол наклона, между тем как угол наклона рр' равен нулю. Прибыль могла бы быть увеличена посредством небольшого повышения цены и сокращения сбыта. (Ср. рис. 13, с. 131, где прибыль, равная нулю при цене MК, увеличивается до FHRE посредством повышения цены до АR, сопровождающегося сокращением сбыта от ОМ до ОА.) Вторжение новых конкурентов толкало бы затем кривую спроса на продукт каждого конкурента влево до тех пор, пока не наступило бы равновесие, при котором она стала бы касательной к рр'. Из этого вытекает, что, хотя в тех случаях, когда цена действительно фиксирована (закреплена, например, обычаем или предписана розничному торговцу промышленником), улучшение "продукта" может продолжаться до того момента, когда достигаются наиболее эффективные условия производства. Это улучшение не может быть распространено столь далеко в тех случаях, когда цена фактически не является фиксированной (и лишь предполагается таковой в целях логического обособления). Если продавец волен варьировать либо "продукт", либо цену, либо же, наконец, и то и другое, то производимые им изменения не прекратятся до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности увеличения его прибыли. Невозможность производства при наиболее эффективных условиях определяется здесь раз и навсегда формой кривой спроса.
Когда изменениям подвергаются и "продукт" и цена, то состояние равновесия наступает для обоих элементов; оно соединяет в себе признаки, характерные для уравновешенного состояния каждого элемента в отдельности. При данных условиях, относящихся к "продуктам" и ценам конкурентов, каждый продавец будет выбирать для себя то сочетание цены и "продукта", которое обеспечит ему максимум прибыли. Для каждой возможной для него разновидности "продукта" будет существовать такая цена, которая сделает его прибыль максимальной относительно данного "продукта". Из всех этих относительных максимумов он выберет наибольший. По мере того как его конкуренты будут делать то же самое, неизбежно понадобятся перестройки - и это будет происходить до тех пор, пока наконец не настанет момент (как это бывает и при изменениях каждой переменной в отдельности), когда ни один из продавцов уже не в состоянии путем дальнейших действий улучшить свое положение. В процессе этой перестройки ресурсы будут либо притекать в данную сферу, неся с собой уменьшение прибыли, превышающей конкурентный минимум, либо будут утекать из нее, подтягивая тем самым прибыль к этому минимуму, так что число производителей, окончательно занимающих эту сферу, станет таким, что цена будет в точности покрывать их издержки и не будет давать никакого излишка.
Мы сделали попытку представить на рис. 17 это многостороннее равновесие в обобщенном виде, хотя, по существу говоря, рисунок этот из-за трудности графического изображения варьирования "продукта" содержит в себе немногим больше, чем картина установления равновесия в отношении цены, показанная на рис. 12. РР' следует рассматривать как кривую издержек оптимального продукта, a dd' - как кривую спроса, предъявляемого на этот продукт. (От пунктирной линии рр' мы в данную минуту отвлечемся.) Ценой равновесия является AR, ибо поскольку R является точкой касания кривых dd' и РР' то вполне ясно, что и более высокая и более низкая цены принесли бы с собой такой уровень издержек на единицу, который превышал бы цену. Так как "продукт", согласно определению, является оптимальным продуктом, то и улучшенный и ухудшенный варианты в равной мере привели бы в итоге при возможных для них объемах сбыта к издержкам на единицу, превышающим цену. Улучшенный "продукт", несущий с собой повышение кривой издержек, сместил бы вправо точу ее пересечения с EZ на расстояние, более далекое, чем то, на второе он передвинул бы спрос (отмеренный вдоль EZ). Подобно этому ухудшенный "продукт", несущий с собой понижение кривой издержек, сместил бы точку ее пересечения с EZ влево на меньшее расстояние, чем расстояние, выражающее сокращение спроса (отмеренного вдоль EZ). Совокупная продукция данной сферы цена равна в рассматриваемых условиях равновесия числу ОА, положенному на число продавцов.
Мы вправе, по-видимому, сделать вывод, что подобно тому как цена заданного "продукта" неминуемо стоит при монополистической конкуренции на более высоком уровне, чем при чистой конкуренции, так и "продукт" неизбежно бывает здесь хуже. Эти две теоремы являются в конечном счете всего лишь двумя аспектами одной теоремы. Если считать, что вследствие более крупного объема производства, характерного для чистой конкуренции в сравнении с монополистической, продавец в состоянии тот же "продукт" отдавать за меньшие деньги, то он равным образом в состоянии за те же деньги продавать лучший "продукт". Это показано на рис. 17. Если конкуренция была бы чистой, то линия dd' была бы горизонтальна и точка ее касания к РР' была бы снижена под давлением конкуренции до Q и цена в этом случае была бы равна BQ, т.е. ниже, чем AR. Но если теперь предположить, что цена постоянно удерживается на уровне AR и что каждый продавец в состоянии сбывать любую угодную ему массу товара (как это бывает при чистой конкуренции), то каждый увеличит свою продукцию приблизительно до ОB, и реализуемые здесь избыточные прибыли сократятся не вследствие падения цены (исключаемого нашей посылкой), а вследствие всеобщего улучшения "продукта", неизбежно связанного с повышением кривых издержек до положения пунктирной линии рр' точка минимума которой равна AR. Отсюда следует, что невозможность для продавца сбыть любое количество товара по действующей цене порождает тенденцию, направленную не только к повышению цен, но и к ухудшению "продукта". Оценивая значение этих сил, следует, конечно, иметь в виду балансирующее значение выигрыша, заключенного в росте разнообразия и в свободе выбора.
4. Малая группа: олигополия плюс дифференциация продукта
Мы рассмотрели проблемы индивидуального равновесия и равновесия в пределах группы, которая достаточно велика, чтобы сделать влияние каждого из ее членов на других ничтожно малым. Мы переходим сейчас к случаю, который может быть назван промежуточным, - к случаю группы, включающей в себя относительно немного продавцов, быть может, только двух. Сущность проблемы и основные силы, действующие при этой ситуации, уже были представлены нами в главе III; разница заключается в том, что раньше продукт рассматривался нами как стандартизованный, а сейчас эта посылка отпадает. В главе III мы имели дело только с одним элементом монополии - с малочисленностью продавцов. В только что рассмотренной нами проблеме группы мы тоже имели дело с одним элементом монополии - с дифференциацией продукта. Сейчас нам надлежит соединить оба эти элемента, приняв, что число продавцов относительно невелико и что каждый из них обладает рынком, до известной степени защищенным от рынков прочих продавцов. Получающийся результат сочетает в себе результаты обеих форм монополии, взятых в отдельности.
Вернемся к рис. 14. Будем трактовать его так, как трактовали раньше, предположив, однако, что он относится к каждому сравнительно малому числу продавцов. Если дано, что каждый продавец ищет путей, ведущих к увеличению его прибыли до максимума, и учитывает при этом весь объем своего влияния (прямого и косвенного) на ситуацию (см. главу III), то это приводит к установлению цены BQ, приносящей всем максимальную суммарную прибыль. Эта цена соответствовала бы цене АР на рис. 5. Нет сомнения, что любой единичный продавец мог бы путем установления своей цены на уровне, более низком, чем BQ, обеспечить себе большую прибыль, показываемую кривой спроса dd' при условии, что прочие продавцы не последуют его примеру. Но так как их потери, вызванные его действием, были бы значительны, то исходить из такого предположения не приходится. Каждый, следовательно, удерживал бы свою цену на уровне BQ, ибо конечные последствия любого иного образа действия были бы менее выгодны.
Если продавцы не принимают во внимание своего косвенного влияния на цену и каждый из них исходит из допущения, что его действия не сказываются на других, то цена упадет ниже BQ. Если продавцы считают фиксированными цены соперников, то цена в результате конкурентного перебивания упадет до АR или, возможно, будет колебаться (в случае, когда имеются всего лишь два или весьма малое число продавцов) между промежуточными уровнями, как это было описано раньше. Если они считают фиксированными товарные массы своих соперников, то цена установится на определенном уровне, находящемся между BQ и AR; уровень этот будет тем ниже, чем больше будет число продавцов, и он совпадет с AR в том случае, когда число их весьма велико (как это принималось нами при решении уже рассмотренной проблемы группы). Этот уровень всегда определяется тем условием, что ни один продавец не в состоянии увеличить с выгодой свое предложение таким образом, чтобы объемы предложения прочих продавцов оставались неизменными. Следует отметить, что крайний предел, AR, ниже которого цена никогда не может упасть, лежит выше крайней точки падения цены стандартизованного продукта; последняя совпадает с самой низкой точкой кривой издержек РР' Причина этого явления уже была объяснена.
Игнорирование косвенного влияния, приводящее к указанным результатам, объяснялось бы, как и раньше, отсутствием постоянной или долговременной заинтересованности в рынке, а если такая заинтересованность имеется, то близорукостью или же неуверенностью в отношении ответных ходов соперников. (Это последнее обстоятельство делало бы неопределенным ответ на вопрос о том, следует ли учитывать косвенное влияние или нет; но оно не вело бы обязательно к игнорированию этого влияния.)
Что касается неуверенности, то здесь перед нами те же ее элементы, с которыми мы имели дело при более простой посылке о стандартизованном продукте (см. с. 87). Каждый продавец может испытывать сомнения относительно политики соперника и тем самым - собственной политики из-за того, что он не знает, а) явится ли нынешняя политика его соперника - если она будет отличаться известным постоянством - неизменной в отношении его цены или же объема его продукции, b) насколько его соперник проницателен и дальновиден и с) сколь велик будет ущерб, причиненный сопернику задуманным снижением цены. Эта последняя область сомнений увеличивается новым неизвестным; таким неизвестным является степень предпочтения (отражающегося в форме кривых спроса на отдельные "продукты"), оказываемого покупателями его "продукту" перед прочими.
В условиях полной осведомленности, постулированных нами в целях исключения из анализа рекламы, все действия, связанные с конкурентным взаимоприспособлением, совершались бы мгновенно, так что никаких вопросов, связанных с явлениями временного отставания в работе рыночного механизма, не могло бы возникнуть. Если продавец снизит свою цену, то все покупатели узнают об этом сразу и без промедления этим воспользуются. Теперь, однако, мы позволим себе отбросить на минуту эту посылку, чтобы указать, что известие о снизившейся цене может распространиться среди покупателей постепенно и что в тех случаях, когда мы имеем дело с ломкой укоренившихся привычек покупателей, их реакция на это известие тоже может нарастать постепенно. В этом случае различие, проводимое между ближайшими и конечными результатами, затемняется, что вводит в расчеты новые элементы неуверенности.
Из сказанного вытекает, что ответ на вопрос о конкретном уровне, на котором устанавливается цена при наличии дифференцированных продуктов и сравнительно малого числа продавцов, может быть в каждом отдельном случае дан только на основе учета относительного значения перечисленных выше многообразных обстоятельств. Цена эта не может, как правило, лежать за пределами BQ и AR; она может в зависимости от обстоятельств находиться либо на одном из этих крайних уровней, либо между ними24. Эти границы сужаются, и диапазон возможных колебаний уменьшается вместе с усилением различий между рынками отдельных продуктов, т.е. по мере того, как угол наклона dd' приближается к углу наклона DD'25.
Так как в тех случаях, когда группа очень многочисленна, все элементы неуверенности, относящиеся к косвенному влиянию (в отличие от прямого влияния), исчезают, то вполне уместно будет поставить здесь вопрос о том, какое содержание вкладывается в понятие "большой группы". Учет элементов монополии дает нам возможность избежать ошибки, состоящей в том, что все продавцы любого широкого класса товаров рассматриваются как участники единого рынка, а цены на эти товары объясняются при помощи теории чистой конкуренции. И все же мы легко можем впасть в другое заблуждение, которое заключалось бы в том, что мы стали бы некритически рассматривать этих продавцов как участников одной большой группы, полагая тем самым, что выводы, изложенные в этой главе относительно большой группы, к ним вполне применимы. Почти всякий общий класс продуктов подразделяется на подклассы. Снижение цены, произведенное владельцем автомобильного завода, с особой силой скажется на сбыте тех промышленников, чей продукт относится по своей цене примерно к тому же разряду, а за этими пределами вызовет, вероятно, гораздо меньше неурядиц. Подобно этому многие виды товаров, обращающихся в сфере розничной торговли, распадаются в отношении цены или качества на определенные классы, а последние - на подклассы, рассчитанные на различные группы потребителей, имеющих соответствующие доходы или вкусы. Нет сомнения, что группа может предстать крупной и мелкой в зависимости от количества и характера признаков, положенных в основу классификации, но если даже группа действительно велика и в то же время в ней существуют подгруппы, то этот факт должен быть непременно учтен. Большие размеры группы не обязательно означают, что рынок каждого продавца смыкается с рынками всех прочих продавцов из состава группы таким образом, что его выигрыш от снижения цен образуется в одинаковой степени за счет всех производителей, занятых в данной сфере. А между тем это последнее обстоятельство является непременной предпосылкой вывода, относящегося к большой группе, - вывода, гласящего, что цена непременно падает до своего минимального уровня AR. Скажем точнее: любой единичный продавец непосредственно конкурирует лишь с немногими продавцами из состава группы. Поэтому не исключено, что он будет стараться избегать конкуренции, базирующейся на сбивании цен, по тем именно причинам, о которых принято думать, что они относятся к малым числам, т.е. вследствие того, что произведенное им снижение заставит его ближайших конкурентов последовать его примеру.
Аналогичные соображения могут быть справедливы даже в тех случаях, когда внутри широкой совокупности не имеется четких подразделений. Отношения между розничными торговыми заведениями, рассеянными по всей территории большого города, служат примером того, что можно было бы назвать "цепной" связью между рынками. Другим примером могут служить бензозаправочные станции. В каждом из этих случаев рынок одного продавца наиболее тесно связан (имея в виду только пространственный фактор) с рынком ближайшего соседа, и по мере увеличения расстояния степень взаимосвязанности резко уменьшается, пока не становится равной нулю. Разбивка на подгруппы при таких обстоятельствах исключена. Если выделить произвольно известный район, то обнаружится, что магазины, расположенные на его границах, сильнее конкурируют с магазинами, расположенными на границах смежного района, чем с магазинами, находящимися в других частях того района, к которому мы их отнесли. Между группами клиентуры зачастую нет отчетливых различий, они незаметно переходят одна в другую. И надо к тому же иметь в виду, что различные формы дифференциации могут перекрещиваться. Так, например, одни и те же рынки могут в пространственном отношении перекрываться, а в других отношениях не перекрываться, и наоборот. Мы получаем в результате столь сложно сплетенную сеть рынков, что, несмотря на то, что она, безусловно, не представляет собой единого рынка, она все же не поддается подразделению на секции, которые включали бы в себя больше чем одного единичного продавца. Если мы имеем дело с таким положением вещей, то, сколь бы ни была велика "группа", к ней вполне применимы соображения, развитые нами в отношении малых чисел, так как каждый Продавец конкурирует здесь непосредственно лишь с небольшим Числом других продавцов. Цена может в этих случаях установитьcя на любом уровне, лежащем между AR и BQ.
Явление цепной связи содержит в себе две новые возможности. Может случиться, что снижение цены, произведенное отдельным продавцом, вызовет меньшее снижение цены у его ближайшего конкурента и вскоре затем угаснет, не получив дальнейшего распространения. Но при иных обстоятельствах может случиться и так, что оно заставит ближайших конкурентов снизить цену ровно на такую же величину, а те в свою очередь вынудят других - и так далее до бесконечности (подобно тому, как низвергаются нарастающей лавиной горные глыбы, после того как обрушивается первая). В этом последнем случае один-единственный продавец может вызвать - в силу цепной связи - общее движение, хотя он и представляет собой, возможно, ничтожно малую часть всей группы. В подобных условиях, несмотря на то, что числа здесь велики, приобретает значение учет косвенного влияния, и то ведет к последствиям, которые были прослежены в этой связи тогда, когда мы имели дело с малыми числами.
Общий вывод должен быть таков, что положения, непосредственно относящиеся к конкуренции, развертывающейся среди малочисленной группы продавцов, применимы к гораздо более широкому кругу явлений, чем это можно было вначале предполагать. Не подлежит сомнению, что в обширной зоне экономической деятельности цена не только должна вследствие дифференциации продукта превышать чисто конкурентный уровень по меньшей мере на величину, соответствующую тому, что было нами названо "своего рода идеалом" (ср. выше, с. 136); она, кроме того, может лежать на любом еще более высоком уровне, вплоть до такого, который способен довести до максимума суммарную прибыль продавцов, выступающих на взаимосвязанных рынках. Подлинная степень распространенности в экономической системе таких высоких цен завуалирована в связи с тем обстоятельством, что эти цены, как мы сейчас покажем, вполне совместимы с прибылями, не превышающими обычный конкурентный уровень.
5. Равновесие, сопровождаемое существованием избыточных мощностей
Допустим, что перед нами крайний случай, когда цена находится у своего верхнего предела, т.е. на уровне BQ (рис. 14); каждый из продавцов, как уже объяснялось, считает этот уровень наиболее выгодным. Это не значит, что временно получаемая масса прибыли FHQE такой и останется; коль скоро мы принимаем, что данная общая сфера доступна конкурентам, то подобное предположение исключается. Создание новых предприятий вскоре приведет к распределению совокупного сбыта, возможного приданной цене, между увеличившимся числом продавцов; кривая DD будет смещаться влево, пока не займет положения, изображенного на рис. 15, где объем сбыта каждого продавца равен ОВ, издержки (при цене BQ) совпадают с ценой и избыточные прибыли устранены. Ни прилива ресурсов в данную сферу, ни отлива из нее больше не произойдет, и никто не будет в состоянии извлечь выгоду ни из повышения своей цены, ни из ее снижения. Если цена находилась бы на промежуточном (между AR и BQ) уровне, то издержки сравнялись бы с ценой в результате аналогичного, но не столь крупного увеличения инвестиций сверх "идеального" объема.
Прежде чем подвергнуть этот результат (приписываемый здесь тому обстоятельству, что каждый продавец непосредственно конкурирует только с относительно небольшим числом других продавцов) дальнейшему разбору, целесообразно будет подчеркнуть всю важность подобной ситуации, отметив другие обстоятельства, могущие привести к такому же исходу. Конкуренция посредством снижения цен может отсутствовать не только потому, что все считаются с тем фактом, что конкуренты последуют поданному примеру. Кроме этой причины, возникающей только при малочисленности продавцов, могут существовать и иные. Бывает, во-первых, так, что предприниматели устанавливают свои цены, ориентируясь скорее на издержки, чем на спрос, стремясь скорее к обычной прибыли, чем к максимальной; они считают при этом более или менее гарантированным, что им и впредь достанется примерно их обычная доля в общем обороте26. Они не желают ущемлять чьи бы то ни было деловые интересы и рассчитывают, что Другие будут поступать также по принципу "живи сам и другим не мешай". Так как все цены движутся в этом случае приблизительно одинаково, то покупателей не ждет никакая выгода от того, что они будут иметь дело с данным продавцом, а не с другим, и кривая dd лишена здесь значения. Цена может быть какой угодно (в пределах интервала, отделяющего AR от BQ) и будет зависеть от числа продавцов, занимающих данную сферу. Предположим, что вначале она равнялась AR, а затем в эту сферу поступили новые ресурсы. Последнее могло бы произойти вследствие ошибочных расчетов или попросту вследствие настойчивых стараний иных лиц завести свое дело. Кривая спроса DD' была бы сдвинута влево, и цена AR не покрывала бы издержек. Более низкие цены только ухудшили бы дело. Предприниматели в общем отыскали бы более высокий "предел", необходимый для того, чтобы свести концы с концами; они, следовательно, повысили бы цену, и цены вновь равнялись бы издержкам производства. Перед нами случай, когда увеличенное предложение ведет не к снижению, а к повышению цен 27. Границей этого процесса является BQ- и как только число дельцов, обосновавшихся в данной сфере, становится достаточным для установления этой цены, она приобретает стабильный характер, ибо и более высокая и более низкая цены привели бы к превышению издержек над ценой сбыта. Любая более низкая цена вплоть до AR тоже была бы стабильной (при соответственно меньшем числе продавцов), ибо цена при этой ситуации всегда в точности покрывает издержки и приспосабливается к числу предприятий, издержки которых должны быть покрыты. Однако то простое обстоятельство, что при ценах, не достигающих BQ, число продавцов, действующих в данной сфере, может увеличиться, создает сильную тенденцию к установлению самой высокой цены равновесия.
Описанный результат не предполагает непременно наличия союза - и даже молчаливого соглашения - между продавцами. Он обусловлен тем, что каждый из них самостоятельно добивается "обычной " прибыли. Идея сговора (хотя бы и молчаливого) со своими соперниками может вообще не приходить в голову человеку, привыкшему считать само собой разумеющимся, что он имеет дело со своими собственными клиентами и запрашивает цену, достаточную для того, чтобы получить приличную прибыль. Но в реальной действительности описанная нами ситуация упрочивается официальными или молчаливыми соглашениями, ассоциациями по согласованию цен, деятельностью торговых обществ, направленной к укреплению "сословного духа", политикой "удерживания цен", практикой навязывания промышленниками одинаковых цен розничным торговцам и чрезмерной дифференциацией продукта, осуществляемой в целях отвлечения внимания от цены. Другим фактором является коммерческая или профессиональная "этика". Среди лиц свободных профессий издавна считалось неэтичным конкурировать между собой путем сбивания цен. Имеются поэтому все основания полагать, что предложение услуг врачей и адвокатов может безнаказанно (в экономическом отношении) увеличиваться до тех пор, пока на эти услуги не установятся более высокие цены, аналогичные BQ. Если расценивать усилия предпринимателей, направленные к более широкому распространению представления о "неэтичности" сбивания цен, с точки зрения кратковременных периодов, то они, конечно, служат (в меру их успешности) охране их прибылей; но в аспекте долговременных периодов такие усилия охраняют их численность, ибо когда нет падения цен, то происходит повышение издержек, и уравнение этих величин достигается и счет нарастания избытка производственных мощностей.
Есть еще один фактор, препятствующий снижению цены. Это присущая потребителю склонность рассматривать более низкую цену как показатель более низкого качества продукта. Предпосылка о полной осведомленности, из которой мы исходим на данной стадии изложения, исключает, строго говоря, это обстоятельство, но оно имеет столь важное значение, что мы все же обязаны мимоходом упомянуть о нем в данной связи. В той мере, в какой потребитель, сознающий свою неспособность судить о качестве продукта по существу, слепо связывает качество с ценой, обычный закон спроса превращается в свою противоположность: снижение цены вызывает сокращение спроса, и, наоборот, повышение цены вызывает увеличение спроса28. В дополнение к этому обстоятельству продавец, снижающий цену, может столкнуться с нежелательным изменением характера своей клиентуры, ибо цена часто является существенным фактором, определяющим общий "тон" заведения.
Укажем также, что снижение цен может порой носить завуалированный или скрытый характер с целью уменьшить вероятность того, что конкуренты последуют этому примеру. Так, одно весьма известное предприятие по розничной продаже бензина в Новой Англии регулярно показывало ту же цену за галлон, что и конкуренты, но столь же регулярно продавало на 2 цента за галлон дешевле посредством системы продажи талонных книжек, предлагаемых каждому клиенту. Если бы снижение цены было объявлено открыто, то это могло бы вызвать ответные действия. Вот еще пример: гараж принимает машины на ночную стоянку за обычную плату - 50 центов, но в качестве бесплатного "довеска" накачивает в машину галлон бензина. Все подобного рода компенсации, премии, купоны и все прочее в этом роде можно рассматривать как скрытые формы снижения цены. Они приносят продавцу, решившемуся на скрытое снижение цены, несколько меньшее увеличение оборота, чем это показано кривой dd на рис. 14 или 15, но зато дают больше шансов на безнаказанность, поскольку они уменьшают вероятность того, что прочие продавцы последуют его примеру. Тем самым эти скрытые формы способствуют удержанию цен на искусственно высоком уровне.
И, наконец, бывает так, что цены вообще лишены свободы движения. Они могут быть установлены обычаем или традицией. Определенная цена может настолько прочно ассоциироваться с известным продуктом, что ее изменение привело бы к тяжелым последствиям. С ростом значения, придаваемого в наше время фабричным маркам и клеймам, цены все больше и больше предписываются розничному торговцу промышленником либо в форме специального соглашения, либо посредством убеждения и внушения. Торговая практика вводит в строгие рамки не только уже существующие цены, но и проценты их возможного повышения. В тех случаях, когда дело обстоит подобным образом, предложение и масштаб производства приспосабливаются к цене. Цена товара не может быть ниже AQ (рис. 18), ибо в таком случае никто не стал бы торговать им. Весьма вероятно, что она будет выше AQ, особенно тогда, когда она установлена промышленником, ибо Щедрая скидка, предоставляемая торговцу, обычно имеет большее значение, чем сниженная цена, предлагаемая потребителю. Допустим, что цена равна AR. Общая масса товара, покупаемая потребителями по этой цене, будет распределяться между всеми розничными торговцами данной сферы. Если их число таково, что объем сбыта каждого из них равен ОА, то каждый будет получать избыточную прибыль в сумме NQRM. Это приведет к увеличению числа продавцов и росту издержек - и процесс этот будет продаваться до тех пор, пока прибыль каждого продавца не будет снижена в результате сокращения объема его сбыта до минимального уровня. Цена будет при этом оставаться на одном и том же уровне, а масштаб производства станет в конечном счете равен ОB29.
Общим результатом этой совокупности факторов является избыток производственных мощностей, и не существует силы, которая бы его автоматически устраняла. Избыток мощностей может возникнуть, конечно, и при чистой конкуренции - вследствие просчетов производителей или вследствие внезапных изменений условий, определяющих спрос и издержки. Но специфической особенностью монополистической конкуренции является то, что избыток мощностей может нарастать в течение длительных периодов безнаказанно (так как цены всегда покрывают издержки) и может стать вследствие отсутствия ценовой конкуренции постоянным и обычным явлением. Экономическая система никогда не избавляется от избытка мощностей, и это влечет за собой высокие цены и расточительство. Излагаемая теория содержит объяснение подобных элементов расточительства в экономической системе - элементов расточительства, о которых обычно говорят как об "издержках конкуренции". Фактически же дело обстоит так, что при чистой конкуренции они никогда не встречались бы - и это объясняет нам, почему теория чистой конкуренции замалчивает и вынуждена замалчивать эти явления, а если и касается их, то преподносит их в виде "оговорок", а не как часть теории. Они являются издержками монополии - элементов монополии в монополистической конкуренции30.
6. Многообразие условий, окружающих каждого производителя
При разработке теории "группы" мы до сих пор пользовались особым логическим приемом, сводившимся к допущению, что рынки всех продавцов имеют одинаковые размеры и одинаковую эластичность и что условия, определяющие издержки, у всех одинаковы31. В реальной действительности по всем этим линиям имеются, конечно, широкие различия. Кривые спроса на отдельные продукты разнятся между собой как по своему положению относительно осей х и у, так и по своей эластичности; эти особенности определяются капризами вкуса потребителей, качеством продукта, числом и степенью совершенства имеющихся заменителей, разрядом покупателей, на который рассчитан продукт, и многими другими факторами. Точно так же различаются как по своему положению, так и по своей форме кривые издержек; это обусловлено тем простым обстоятельством, что различны сами продукты. И, наконец, различным бывает взаимное расположение обеих кривых. Все это многообразие должно быть теперь в ясной форме учтено и приведено в связь с выводами, полученными тогда, когда мы исходили из более простой посылки - из постулата о единообразии.
Отвлечемся вначале от последнего из перечисленных факторов - от вариаций во взаимном расположении кривых - и будем исходить из допущения, что процесс приведения кривых в положение касания происходит всегда так, как это было описано выше32. Наше внимание будет, следовательно, сосредоточено на встречающемся в каждой группе различии а) в положении кривых относительно осей х и у и b) в очертаниях кривых.
а) Различия, существующие в группе между разными продуктами, отличающимися друг от друга по качеству, форме, физическим особенностям и т.д., приводят к тому, что уровни, на которых достигается состояние равновесия, колеблются в широком диапазоне. Для того чтобы точно изобразить ситуацию, потребовалось бы строить отдельный график для каждого продукта или, возможно, для каждой подгруппы продуктов, укладывающихся с точки зрения качества или цены в один и тот же разряд. Группа производителей была бы в таком случае представлена серией различных по размерам диаграмм. Силы конкуренции, действие которых нами уже прослежено, непременно привели бы к тому, что кривые спроса стали бы во всех случаях касательными к кривым издержек и прибыль нигде не была бы выше конкурентного уровня; однако цены и масштабы производства разнились бы в соответствии с изменениями качества, формы и прочих свойств продукта. Для охвата этого аспекта проблемы не требуется никакой модификации теории; требуется только трактовать прежние диаграммы как сокращенное изложение проблемы. Будем считать, что каждый график в том виде, в каком он был представлен, передает в точности ситуацию, в которой пребывает какой-нибудь отдельный производитель. И он может тогда рассматриваться как отдельный пример, поясняющий то, что имеет силу для любого производителя из состава группы при тех условиях, которые соответствуют условиям каждого из них.
b) Вопрос о форме кривых также представляет собой только вопрос о характере изложения. В тех случаях, когда кривые спроса менее эластичны, точка касания будет лежать соответственно выше и наоборот. Подобно этому различие в наклоне кривой издержек в ее разных точках будет сказываться на положении той точки, в которой ее касается кривая спроса. Однако общий профиль кривых всегда совпадает с тем, который уже был изображен1, и форма движения к равновесию будет в каждом отдельном случае одна и та же. Можно было ограничиться анализом одной пары кривых в качестве примера, наглядно показывающего общий принцип, имея при этом в виду, что вследствие различного положения кривых и их различной формы мы получим везде соответствующее различие цен, издержек и объемов продукции (но пока что не различие прибылей).
Мы подходим сейчас к последнему из перечисленных выше обстоятельств: к различиям в положении кривых относительно друг друга. Исходя из посылки о единообразии кривых, мы доказали, что если прибыли превышают конкурентный уровень, то увеличение числа производителей снова сводит их к этому уровню, так что, несмотря на то, что цены остаются монопольными, прибыли имеют конкурентный характер и одинаковы для всех2. Этот вывод покоится на подразумеваемом допущении, что производство субститутов на данном рынке в целом и в любой его части обладает достаточной конкурентоспособностью, чтобы привести к этому результату. Если же допустить, что производство субститутов, обладающих подобной степенью конкурентоспособности, невозможно, то результаты будут иные: кривые спроса будут лежать вправо от точки касания с кривыми издержек, и прибыли будут соответственно выше. Таков источник всех монопольных прибылей, к какому бы виду они не относились33. Можно рассмотреть несколько типичных примеров, с тем чтобы показать, как подобные прибыли укладываются в рамки общей теории.
Первым примером могут служить патенты, авторские права, фабричные марки и т.д. Может случиться, что обусловленные ими необычно высокие прибыли будут срезаны в результате появления конкурирующих продуктов, но все же подобные возможности зачастую бывают ограничены34. Отдельные патенты и фабричные марки прочно завладевают известными частями общего рынка - либо вследствие того, что исключена возможность производства конкурентоспособных субститутов, либо же вследствие того, что у потребителей укоренилась привычка оказывать большее предпочтение определенным товарам. Конкуренция в той мере, в какой она здесь вообще действует, сдвигает влево кривые спроса в неодинаковой степени, оставляя место для монопольных прибылей, рассеянных по всей сфере.
Специфические особенности любого единичного предприятия, которые не могут быть воспроизведены (вроде таких, например, как личные достоинства собственника), приводят к образованию прибыли, относящейся к тому же разряду; в сфере деятельности лиц свободных профессий подобный же результат дают репутация, мастерство, особые дарования. Все эти явления находят свое объяснение в теории монопольных доходов. Искусный врач не продает свои услуги на том же рынке, что и рядовой врач, ибо их услуги не являются взаимозаменяемыми и не продаются по одинаковой цене (как это происходит с продуктами лучших и худших земель, на которых производится пшеница). Не приходится спорить, что физически более сильный или более подвижный человек в состоянии произвести в единицу времени больше, чем другой человек. В той мере, в какой различия в доходах проистекают из этого источника, они находят свое объяснение в конкурентной теории ренты. Но дальнейшие различия в доходах могут быть объяснены только при помощи теории монополии. Кривая спроса на продукт или услуги отдельного производителя удерживается далеко справа теми препятствиями, на которые наталкиваются другие, стремящиеся производить такие же вещи для того же рынка; и это дает в результате более высокие прибыли, обязанные своим происхождением элементу неповторимости, о котором мы ведем речь. В сфере услуг работников свободных профессий этот результат выражается, как правило, в более высоких ценах; в отношении продуктов, наделенных патентами или фабричными марками, он чаще выражается в более крупном объеме сбыта. В обоих случаях мы, однако, имеем дело с одной и той же причиной: воздействие субститутов, направленное к уменьшению прибыли, оказывается в известных частях общей сферы ограниченным.
Ренты с городских земель представляют собой третий пример этого же вида дохода. Если бы доступ к каждому пункту, могущему служить целям розничной торговли, не был затруднен, то между рентами, выплачиваемыми везде и повсюду, не существовало бы никаких различий. Ограниченность земли в тех районах, где имеется наиболее многочисленный контингент покупателей и где, следовательно, возможности извлечения прибыли наиболее благоприятны, выступает как препятствие, приводящее к тому, что некоторые участки дают более высокие доходы, чем остальные. Эти доходы не могут быть уменьшены другими продавцами, которые были бы готовы устремиться сюда с целью разделить их. Конкуренция на расстоянии, конечно, оказывает воздействие, но рынки, имеющиеся в распоряжении предприятий, расположенных в разных местах, достаточно обособлены для того, чтобы между рентами оставались широкие различия. Рента, приносимая участками, предоставляющими лучшие рынки, правильно рассматривается как монопольный доход, и теоретическое объяснение природы этой ренты коренным образом отличается от объяснения сельскохозяйственной ренты. Эта тема развита более подробно в Приложении D.
Чтобы выразить эту сторону дела в обобщенной форме, нам надлежит внести изменение в формулировку проблемы группы, отразив в ней то обстоятельство, что кривые спроса неодинаковым образом доводятся до положения касания с кривыми издержек. Когда во всей сфере в целом или в какой-нибудь отдельной ее части прибыль превысит общий, конкурентный уровень, то за этим последует вторжение новых конкурентов (если они в состоянии это сделать), которое сведет прибыль к конкурентному уровню. Если бы это всегда было возможно, как это предполагалось нами до сих пор, то кривые были бы всегда касательными и монопольная прибыль устранялась бы. В реальной действительности эта возможность имеется не всегда и не везде. И потому некоторые (или все) кривые могут лежать вправо (и на различных расстояниях) от точки касания, оставляя место для монопольных прибылей, рассеянных по всей группе и по всей системе цен.
Наша теория учла теперь то, что теория чистой конкуренции оставляет без внимания - значение особых сил, действующих на рынке каждого продавца. Теория стоимости продукта может теперь игнорировать существование факторов, воздействующих на каждую разновидность, не в большей мере, чем она может игнорировать существование особых сил, затрагивающих класс продуктов в целом. Игнорировать же эти последние было бы равносильно признанию, что теория, объясняющая лишь общий уровень цен, является законченной теорией цен. Каким бы абсурдным ни казалось подобное представление, оно только по степени отличается от теории, которая доводит дело всего лишь до общих классов продуктов и не желает замечать все многообразие экономических сил, действующих внутри этих классов. Приглаживать и очищать конкуренцию таким способом - значит не только придавать общую тенденциозность выводам, но и нивелировать, стирать целую совокупность элементов дифференциации, образующую существенную часть системы цен.
7. Чистая и монополистическая конкуренция
При изложении теории чистой конкуренции было доказано, что ценой равновесия выступает при чистой конкуренции цена, уравновешивающая спрос и предложение, и что это обусловлено тем, что она является единственной ценой, совместимой с аксимумом прибыли для каждого производителя35. Нам легче будет провести сравнение между монополистической и чистой конкуренцией, если мы выразим центральное положение, развиваемое в этой главе, в категориях, которыми мы оперировали на более ранних стадиях изложения. Там, где существуют элементы монополии, там цена равновесия неминуемо должна быть по той же причине выше цены, предписываемой точкой пересечения конкурентных кривых спроса и издержек.

Примем, что DD и РР' (рис. 19, а) являются соответственно кривыми спроса и издержек на продукт, продаваемый в условиях чистой конкуренции36. Покупателей и продавцов имеется много, и продукт является вполне гомогенным. Цена равновесия равна AR. На рис. 19, б эти условия представлены в том виде, в каком они выступают по отношению к единичному производителю, и горизонтальная шкала равна здесь (как при аналогичной паре графиков, приведенной в главе II, с. 51) горизонтальной шкале рис. 19, а, деленной на число продавцов. (Если число продавцов равно 50, то оа составляет 1/50ОА.) Вертикальная шкала здесь та же, что и на рис. 19, а. Кривыми спроса и издержек на продукт единичного производителя являются соответственно ее и рр'. Производитель доводит объем своей продукции до оа, до самого эффективного для него масштаба производства, и цена аr в точности покрывает его издержки. Его прибыли достигают здесь максимума, ибо любой другой объем привел бы в этих условиях к падению прибыли ниже необходимого минимума, включенного в кривую издержек.
Теперь примем, что продукт стал -дифференцированным, и предположим, что эта дифференциация носит такой характер, что кривые издержек производства не подвергаются существенному изменению. Допустим далее, что факт дифференциации не несет с собой изменения общерыночной кривой спроса DD37. Кривая спроса на продукт каждого производителя в отдельности не остается, однако, неизменной. Факт дифференциации слегка наклоняет ее, так что она может быть изображена сплошной линией dd (рис. 19. б), проходящей через r Вытекающие отсюда последствия, уже прослеженные в подробностях, могут быть сейчас бегло подытожены. Прибыли каждого производителя будут увеличены путем повышения его цены, и это увеличение привлечет в данную сферу новых конкурентов. Кривая dd' будет сдвинута влево до положения пунктирной линии, и цены всех производителей установятся на уровне BQ, где эта линия касается кривой издержек производства рр'38. Объем продукции каждого продавца равен сейчас ob, a совокупная продукция равна величине ob, помноженной на число продавцов. Обратившись к рис. 19, а, мы убедимся, что эта совокупная продукция должна быть равна ОB - той массе, которая будет куплена по цене BQ. Объем этот, хотя он и произведен большим количеством предприятий, чем это имело бы место при чисто конкурентных условиях, меньше конкурентного объема продукции (на величину ВА). Причина состоит в том, что масштаб производства каждого производителя снижен. Суммарные издержки производства этой массы составляют не ОВНР (как это предписывается конкурентной кривой издержек), a OBQM, т.е. больше, чем ОВНР. При монополистической конкуренции цена равновесия становится выше, чем при чистой конкуренции, и все же это не приводит, как видим, к расхождению (которого как будто следовало ожидать) между ценой и издержками.
Цена BQ (на рис. 19, а) совершенно стабильна, несмотря на то, что она лежит выше точки пересечения кривых спроса и издержек. Причину этого явления следует искать, как это делается и теорией чистой конкуренции, в условиях, относящихся к единичному производителю. Она состоит в том, что BQ является единственной ценой, совместимой с максимумом прибыли для всех продавцов. Необходимость проведения строгого различия между ценой равновесия и чисто конкурентной ценой снова выступает на первый план. Если продукт дифференцирован, то эти две величины никогда не совпадут. В этом случае решение проблемы цены не может быть, Разумеется, дано на основе чисто конкурентных предпосылок или графических изображений. Рисунок 19, а не может показать, какова будет цена, ибо точка Q взята из рис. 19, б, относящегося к единичному продавцу.
Казалось бы, что эту трудность можно обойти, начертив кривую издержек выше конкурентной кривой и параллельно ей, изобразив тем самым издержки, которые должны покрываться не в условиях чистой, а в условиях монополистической конкуренции. Подобная кривая проходила бы через Q и была бы, при постоянных издержках, горизонтальной, образуя собой продолжение линии MQ (рис. 19, а). Но такая кривая не есть кривая издержек, так как она не показывает издержки, при которых могут быть произведены различные массы товара; она не может играть никакой роли в установлении цены BQ. Она может быть начерчена лишь после того, как BQ будет определена кривыми спроса и издержек отдельных продуктов; и поскольку она представляла бы собой геометрическое место точек этих многих единичных уровней равновесия для различных масс продукта, то она в одинаковой мере представляла бы собой и кривую спроса и кривую издержек. Она определяется ценой равновесия и ничего не может дать нам для объяснения последней. Этого нельзя сказать о подлинных кривых издержек, будь то РР или pp.
Нам приходится в этой связи прямо поставить вопрос о том, должна ли вообще применяться конкурентная теория в тех случаях, когда имеются элементы монополии. Мы можем согласиться с тем, что экономические тенденции не приводят к завершенным результатам и что фактическая цена может не совпадать ни c AR, ни с BQ. И все же она приближается к BQ, а не к AR. Проблема цены дифференцированного продукта не может быть втиснута в рамки конкурентных кривых спроса и издержек, ибо это приводит к заведомым ошибкам в выводах; цена получается слишком низкой, масштабы производства - слишком крупными, а число производителей - слишком малым. Помимо этого, два дополнительных аспекта конкуренции - дифференциация продукта и издержки сбыта - выпадают совершенно.
--------------------------------------------------------------------------------

ПРИМЕЧАНИЯ
1 С этой целью оно часто будет браться в кавычки.
2 Иными словами, это будет означать, что незначительные различия в продукте совместимы с существованием чистой конкуренции при том условии, что каждая разновидность изготовляется крупным числом производителей, конкурирующих между собой на едином рынке
3 Подробный разбор вопроса о варьировании продукта см. в моей статье "The Product as an Economic Variable" (Quarterly Journal of Economics. Vol. LXVII. 1953. P. 1).
4 Сами по себе (лат.) - Прим. науч. ред.
5 За исключением одного лишь Хоутелинга (Hotelling. Stability in Competition // Economic Journal. Vol. XXXIX. 1929).
6 Следует в этом месте заметить, что не существует, по-видимому, основания считать, что конкуренция, смешанная с элементами монополии, должна нести с собой тенденцию к улучшению "продукта" в этих или в других отношениях. Результат будет зависеть от обстоятельств. Продавец может добиться выгоды не только путем улучшения своего продукта, но и путем его ухудшения, точно так же как он может в условиях монополистической конкуренции оказаться в выигрыше не только при снижении своей цены и продаже большей массы товаров, но и при повышении своей цены и продаже меньшей массы товаров
7 См. глава 2, раздел 3, а также Приложение В. Обозначение РР' говорит о том обстоятельстве, что речь идет только об издержках производства. Могут возразить, что в таком случае символ Р уже не может применяться, как это обычно принято, для обозначения цены. Мы полагаем, однако, что это новшество оправдает себя на последующей стадии изложения, когда оно станет необходимым для отграничения издержек производства от издержек сбыта.
8 Кривые спроса и издержек могут иметь такие очертания, при которых они будут касаться друг друга в нескольких точках и на протяжении значительного отрезка. На рис. 9 мы равным образом могли бы. иметь два или несколько решений, если вообразить себе, что одна из двух кривых будет слегка "волнистой". Не подлежит сомнению, что в этом направлении кроются многообразные возможности решений, приводящих к неопределенному ответу. Здесь и в дальнейшем мы, однако, разрабатываем теорию только для кривых, имеющих гладкую, или "правильную", форму.
9 См. глава 2, раздел 1.
10 Необходимо сделать одну оговорку. Если кривая спроса чрезвычайно эластична И вместе с тем лежит значительно выше кривой издержек, то в этом случае наиболее прибыльный масштаб производства может совпадать с наиболее эффективным и превышать его. (Цена, однако, всегда будет превышать конкурентную цену.) О значении этой возможности лучше всего судить после разбора проблемы группы, рассматриваемой с учетом разнообразия условий, окружающих каждого продавца.
11 Проблема измерения более основательно разобрана в статье "The Product as a" Economic Variable" (Quarterly Journal of Economics. Vol. LXVII. 1953. P. 1) См. также Приложение С. (Не следует забывать, что местоположение является свойством "продукта".)
12Относительно неизбежной, однако, неопределённости понятия группы см. гл. 5, разд. 4 и гл. 9, разд. 1
13 См. глава 5, раздел 5
14 Наша посылка не соответствует действительности, если население, как правило, сосредоточивается (в часы, когда обычно производятся покупки) в центре. Ср. Приложение С
15 Степень, в которой сообщаются эти тенденции, отчасти зависит от того, насколько широк изучаемый класс товаров (изменения издержек производства кожи сказывались бы на производстве мебели больше, чем на производстве стульев) и отчасти - от разнообразия способов употребления отдельного вида ресурсов (изменения издержек производства пшеницы сказывались бы на издержках производства муки в большей мере, чем изменения издержек производства кожи сказывались бы на издержках производства мебели, так как большая часть пшеницы превращается в муку, между тем как кожа, кроме использования в мебельном производстве, имеет множество других важных форм употребления).
16 Ср. Sraffa. The Laws of Returns Under Competitive Conditions // Economic Journal. Vol. XXXVI. P. 538-541. Число работ о кривых предложения и издержек значительно увеличилось за последние годы. Библиографию можно найти в статье Моргенштерна (Morgenstern. Offene Probleme der Kosten und Ertragstheorie // Zeitscrift fur Nationalokonomie. Band II. Heft 4. Marz, 1931); к этому следует добавить: Harrod Notes on Supply // Economic Journal. Vol. XLI. 1930; The Law of Decreasing Costs // Economic Journal. Vol. XLI. 1931; Viner. Cost Curves and Supply Curves // Zeitschrift fur Nationalokonomie. Band III. Heft 1. 1931; Schneider. Zur Interpretation von Kostenkurven // Archiv fur Sozialwissenschaft. Band LXV. Heft 2. 1931; Kostentheoretisches zum Monopolprobtem // Zeitschrift fur Nationalokonomie. Band III. Heft 2.1932.
17 См., однако, оговорку, приведенную в сноске 1, с. 119.
18 То есть тем больше среднее отклонение будет приближаться к нулю.
19 Могло бы показаться, что всякий производитель, устанавливающий свою цену ниже уровня BQ, использует весь дополнительный спрос, возникающий на всем рынке при сниженной цене, т.е. увеличение его сбыта будет в 100 раз больше, чем это показано кривой DD' на рис. 14, и что уже одно это обстоятельство сделает кривую dd' фактически горизонтальной, как это вытекает из доказательств, развитых в связи с анализом чистой конкуренции. Дело, однако, обстоит не так. Увеличение спроса, показываемое так называемой общерыночной кривой спроса, которое наступает, когда все снижают свои цены, происходит в надлежащих пропорциях за счет тех, кто оказывает предпочтение каждой разновидности продукта; и сниженная цена, запрашиваемая одним только производителем, привлечет к нему лишь часть этих покупателей. в сущности само представление о кривой спроса для общего рынка дифференцированных продуктов может оспариваться на том основании, что люди предъявляют спрос не на продукт "вообще", а на его особую разновидность, так что количество товара, приобретаемого любым покупателем, зависит не только от цены, но и от предлагаемой ему разновидности.
20 См. гл.3, разд. 3
21 На каждом этапе этого движения положение dd' зависит от единой цены, которая на крайне короткое время устанавливается для всех продавцов. Эластичность dd' представлена как приблизительно неизменная на всех этапах движения, ибо невозможно сказать a priori, какое воздействие окажут на нее более высокие или более низкие единые цены; и есть некоторые основания полагать, что она будет реагировать очень слабо.
22 В розничной торговле это большее "разнообразие" будет частично проявляться в, сокращении расстояния между магазинами, что увеличивает удобства для покупателей. Нужно постоянно иметь в виду то обстоятельство, что употребляемые здесь термины следует толковать в соответствии с разными аспектами дифференциации продукта.
23 Если, однако, произвольно постулировать это изменение "продукта" и установление прочной цены ОЕ, то из этого вытекало бы, что увеличение или сокращение числа фирм привело бы к установлению объема продукции, приходящегося на одну фирму, на уровне ОА.
24 Дальнейшие последствия того обстоятельства, что она расположена над уровнем AR, будут вскоре рассмотрены.
25 Цейтхен (ср. с. 91, примечание) искусно и тщательно разработал ряд возможных решений для случая двух продавцов. Он исходил при этом из различных допущений относительно возможности а) сманивания покупателей друг у друга и b) завоевания новых покупателей и относительно постоянства (или непостоянства) выигрыша.
26 Этот принцип "полных издержек" изложен Холлом и Хитчем (см. Hall and Hitch. The Theory and Business Behavior//Oxford Economic Papers. 1939. N 2) в порядке критики "современной доктрины", в том числе - и в особенности - моей теории. Авторы проглядели, очевидно, тот факт, что принцип, о котором идет речь, всегда содержал интегральную часть теории монополистической конкуренции. Более подробный разбор этого вопроса см. в моей статье "Full Cost' and Monopolist Competition" "Gnomic Journal. Vol. LXII. 1952. P. 318).
27 Ср. объяснение особенностей розничных цен у Кернса (Cairnes. Political Economy. P. 115-116). Он говорит "об избыточной массе капитала, которая по той или иной причине попала в сферу чистого распределения. Неизбежный результат таков, что капитал, находящийся, таким образом, в избытке, оборачивается, если взять его в целом, медленно - медленнее, чем он должен оборачиваться при надлежащем выполнении своих функций, и те. кто ведет розничную торговлю, вынуждены назначать в целях получения средней прибыли на свой капитал более высокие цены на товары, чем это понадобилось бы, если бы общая масса капитала, занятая в торговле, была меньше" (Курсив мой. - Э. Ч.). См. также Wicksell. Lectures on Political Economy. Vol. I. P. 88.
28 В "Printer's Ink" (1916. September 21. P. 17) было опубликовано интервью с А. Бекером, заведующим сбытовым отделом фирмы "Америкен электрик хитер компани", в котором он рассказывает об опыте одного кливлендского универмага, связанном со сбытом электрических утюгов двух марок. Утюг первой марки продался по цене 3,75 долл., второй - по цене 5 долл. Качество более дешевого утюга гарантировалось магазином; покупка его специально рекомендовалось покупателям, его Дешевизна подчеркивалась, и все было испробовано для того, чтобы этот утюг покупался охотнее, чем 5-долларовый. И тем не менее сбыт последнего был на 50 % выгоднее, чем сбыт более дешевого продукта. Приведем здесь выдержки из выводов м-ра Кера: "Публика и наполовину не стремится так сильно к снижению цен, как это обычно представляет себе средний торговец... Имеется больше оснований полагать, покупатель не имеет представления о том, сколько должен стоить добротный то и что средний покупатель будет платить почти любую цену, относительно который его будут заверять , что она является умеренной". В статье "Что побуждает людей покупать", помещенной в "System" (September 1912. Р. 227), С. Д. Мэрфи подразделяет мотивы покупателей на пять групп, одну из которых составляет выигрыш в деньгах или сбережение денег. Он приходит к вывод/) что "переоценка" значения этого денежного мотива может иметь своим результатом потерю репутации и поддержки в тех случаях, когда предполагаемые клиенты стремятся больше к полезности, качеству, чем к дешевизне.
Таусиг удачно обобщает это явление в своих заметках о политике "удерживания цен" (American Economic Rewiew Supplement. March. 1916; Proceedings of the 28th Annual Meeting of the American Economic Association. P. 172-173):
"Если товары, восхваляемые подобным образом (путем рекламирования качества), предлагаются по сниженным ценам, если они повсеместно выбрасываются грудами на прилавки третьеразрядных магазинов по цене, которая ниже объявленной, если они используются как "козыри" для приманки любителей дешевки, то их репутация находится в опасности... В общем и целом пониженная цена далека от того, чтобы привлекать покупателей, - она скорее отталкивает их".
29 Ср. замечание Дж. Ст. Милля: "На розничной цене, уплачиваемой действительным потребителем, воздействие конкуренции сказывается, по-видимому, очень медленно и неполно; и если конкуренция существует, то вместо снижения цен она часто приводит всего лишь к распределению барышей, приносимых высокой ценой, между большим числом розничных торговцев. Вот почему столь крупная доля цены, уплачиваемой потребителем, поглощается прибылями лавочников..." (Mill J. S. Principles-Book II. Chap. IV. Sec. 3).
30 Дж. М. Кларк (Clark J. M. Economics of Overhead Costs. P. 437-439, 464-467) приходит аналогичным образом к выводу, что избыток мощностей является обычной чертой, свойственной промышленности. Кларка, однако, интересуют главным образом явления экономического цикла, как, например, необходимость создания производственных мощностей, призванных удовлетворить спрос в циклические периоды "пик", мощностей, которые выступают, следовательно, избыточными в те времена, когда спрос ниже этого рекордного уровня
31 См. гл.5, разд. 3
32 См. гл.5, разд. 3
33 Причина не только в том, что не имеется конкурентов, производящих идентичный продукт и делящих спрос, выражаемый определенной кривой, но и в том (и это более важно), что не существует конкурентов, способных поставлять сходные продукты с таким успехом, чтобы кривая спроса отодвинулась до точки касания с кривой издержек.
34 Они могут быть лимитированы и в результате таких явлений, как предоставление особых привилегий и т.д.
35 См. гл.2, разд. 2
36 Мы берем только условия постоянных издержек. Получающийся вывод был бы аналогичен и в условиях возрастающих и уменьшающихся издержек.
37 Вообще говоря, если бы дифференциация продукта привела к более полному удовлетворению потребностей, то DD сдвинулась бы вправо.
38 Возможности установления более высокой цены, чем эта (ср. с. 142 и сл.), нами здесь опускаются ради краткости изложения. Их объяснение было бы аналогичным. В том простом примере мы отвлекаемся также и от различия условий.