LIBRARY.BY → ЭКОНОМИКА → Простые, но действенные советы по организации маркетинга → Версия для печати
По стандарту ВАК Республики Беларусь:публикация №1105716061, версия для печати
Простые, но действенные советы по организации маркетинга
Дата публикации: 14 января 2005
Автор: Александр Идрисов
Публикатор: БЦБ LIBRARY.BY (номер депонирования: BY-1105716061)
Рубрика: ЭКОНОМИКА МАРКЕТИНГ
Источник: (c) Из архивов журнала
Маркетинг - наиболее "больное" место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.
Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Для проведения таких работ обычно привлекаются консультанты по управлению, которые могут оказать профессиональную поддержку процессам реформирования предприятия, передать опыт и обучить персонал. Какие же меры могут быть предприняты руководителями предприятия для повышения эффективности?
Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении, мы обычно рекомендуем начать с действий, которые не потребуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению. Но перечисленные ниже шаги могут быть проделаны предприятием и без посторонней помощи:
1. Оцените, какое положение на вашем предприятии занимает директор по маркетингу (маркетингу и сбыту). Если на вашем предприятии таких управляющих несколько, определите одного, который будет обладать не только исчерпывающими полномочиями, но и нести всю полноту ответственности за результаты деятельности компании на рынке. Обычно менеджер, ответственный за маркетинг и сбыт, является вторым после генерального директора человеком в управляющей команде предприятия.
2. Проанализируйте, кто и как выполняет на вашем предприятии следующие функции:
Функции
Описание
Разработка стратегии
Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики
Исследования рынка
Анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта
Продвижение продукции на рынок
Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса
Сбыт конечным потребителям
Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия
Сбыт посредникам
Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия
Административная поддержка сбыта
Обработка информации о сбыте продукции или услуг. Материально-техническая поддержка сбыта
Логистика
Управление доставкой и хранением продукции
Управление платежами
Контроль платежей, управление дебиторской задолженностью
Юридические вопросы (контрактация)
Подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия
Необходимо назначить ответственных за выполнение данных функций, наделить их полномочиями и ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке.
3. Опишите свои продукты или услуги:
- наименование продукта;
- преимущества и недостатки;
- важнейшие конкурентные преимущества.
4. Определите своих потребителей (целевые группы потребителей). И оцените потенциал каждой целевой группы потребителей.
Продукт AB
Потребитель 1
Высокий
Средний
Потребитель 2
Средний
Низкий
Потребитель 3
Высокий
Высокий
5. Для каждой целевой группы потребителей сформулируйте:
- причины, по которым клиенты покупают ваши продукты и услуги;
- причины, по которым клиенты отказываются от покупки.
6. Опишите способы продвижения продукции целевым группам потребителей, определите наиболее эффективные из них (например, продвижение сайта продукта в интернете и т.д.).
7. Проанализируйте ценовую политику. Как цены на ваши продукты отличаются от цен конкурентов? Проанализируйте систему скидок с учетом системы дистрибьюции продукции.
8. Оцените вклад каждого продукта в покрытие общих издержек предприятия.
9. Определите типичные размеры сделок (крупные, средние, малые), их объемы в денежном и натуральном выражении.
10. Определите приоритеты, сконцентрируйте свои усилия и ресурсы только на тех продуктах, которые вносят наиболее значительный вклад в покрытие общих затрат и только на тех целевых группах потребителей продукции, которые имеют наивысший потенциал.
11. Определите точку безубыточности компании (минимальный допустимый объем продаж) в денежном выражении.
12. Рассчитайте индивидуальный план продаж для каждого сотрудника.
13. Определите минимальное количество сделок, которое должна совершать компания за отчетный период.
14. Проанализируйте продуктивность работы отдела продаж: какое количество контактов устанавливается ежемесячно, какое количество клиентов покупает продукцию и на какую сумму.
15. Определите количество контактов, которые должна обеспечить компания для того, чтобы достичь необходимого объема продаж.
16. Определите количество контактов и клиентов, которые должен обеспечить один сотрудник отдела продаж.
17. Создайте такую систему мотивации персонала, которая будет ориентировать сотрудников службы маркетинга и сбыта на достижение результатов.
18. Проанализируйте, чем занимаются сотрудники отдела маркетинга и продаж в течение рабочего дня.
19. С учетом данных анализа выполнения задач и функций определите состав и количество сотрудников отделов маркетинга и сбыта.
20. Проанализируйте процесс продаж и определите критические стадии (поиск контактов или доведение информации до клиента, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.
21. Разработайте план маркетинга:
- Какие продукты продавать и кому?
- Ценовая политика.
- Система распределения.
- Методы продвижения продукции, как вы будете информировать клиентов о своих продуктах или услугах.
22. Определите план продаж и другие показатели, по которым вы будете оценивать результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.
23. Служба маркетинга должна регулярно представлять в отдел продаж разработанные программы маркетинговых "атак", ориентированные на целевые группы потребителей.
Несмотря на то что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке.
Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Для проведения таких работ обычно привлекаются консультанты по управлению, которые могут оказать профессиональную поддержку процессам реформирования предприятия, передать опыт и обучить персонал. Какие же меры могут быть предприняты руководителями предприятия для повышения эффективности?
Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении, мы обычно рекомендуем начать с действий, которые не потребуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению. Но перечисленные ниже шаги могут быть проделаны предприятием и без посторонней помощи:
1. Оцените, какое положение на вашем предприятии занимает директор по маркетингу (маркетингу и сбыту). Если на вашем предприятии таких управляющих несколько, определите одного, который будет обладать не только исчерпывающими полномочиями, но и нести всю полноту ответственности за результаты деятельности компании на рынке. Обычно менеджер, ответственный за маркетинг и сбыт, является вторым после генерального директора человеком в управляющей команде предприятия.
2. Проанализируйте, кто и как выполняет на вашем предприятии следующие функции:
Функции
Описание
Разработка стратегии
Определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики
Исследования рынка
Анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта
Продвижение продукции на рынок
Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса
Сбыт конечным потребителям
Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия
Сбыт посредникам
Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников на продукцию предприятия
Административная поддержка сбыта
Обработка информации о сбыте продукции или услуг. Материально-техническая поддержка сбыта
Логистика
Управление доставкой и хранением продукции
Управление платежами
Контроль платежей, управление дебиторской задолженностью
Юридические вопросы (контрактация)
Подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия
Необходимо назначить ответственных за выполнение данных функций, наделить их полномочиями и ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников подразделения маркетинга и сбыта должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке.
3. Опишите свои продукты или услуги:
- наименование продукта;
- преимущества и недостатки;
- важнейшие конкурентные преимущества.
4. Определите своих потребителей (целевые группы потребителей). И оцените потенциал каждой целевой группы потребителей.
Продукт AB
Потребитель 1
Высокий
Средний
Потребитель 2
Средний
Низкий
Потребитель 3
Высокий
Высокий
5. Для каждой целевой группы потребителей сформулируйте:
- причины, по которым клиенты покупают ваши продукты и услуги;
- причины, по которым клиенты отказываются от покупки.
6. Опишите способы продвижения продукции целевым группам потребителей, определите наиболее эффективные из них (например, продвижение сайта продукта в интернете и т.д.).
7. Проанализируйте ценовую политику. Как цены на ваши продукты отличаются от цен конкурентов? Проанализируйте систему скидок с учетом системы дистрибьюции продукции.
8. Оцените вклад каждого продукта в покрытие общих издержек предприятия.
9. Определите типичные размеры сделок (крупные, средние, малые), их объемы в денежном и натуральном выражении.
10. Определите приоритеты, сконцентрируйте свои усилия и ресурсы только на тех продуктах, которые вносят наиболее значительный вклад в покрытие общих затрат и только на тех целевых группах потребителей продукции, которые имеют наивысший потенциал.
11. Определите точку безубыточности компании (минимальный допустимый объем продаж) в денежном выражении.
12. Рассчитайте индивидуальный план продаж для каждого сотрудника.
13. Определите минимальное количество сделок, которое должна совершать компания за отчетный период.
14. Проанализируйте продуктивность работы отдела продаж: какое количество контактов устанавливается ежемесячно, какое количество клиентов покупает продукцию и на какую сумму.
15. Определите количество контактов, которые должна обеспечить компания для того, чтобы достичь необходимого объема продаж.
16. Определите количество контактов и клиентов, которые должен обеспечить один сотрудник отдела продаж.
17. Создайте такую систему мотивации персонала, которая будет ориентировать сотрудников службы маркетинга и сбыта на достижение результатов.
18. Проанализируйте, чем занимаются сотрудники отдела маркетинга и продаж в течение рабочего дня.
19. С учетом данных анализа выполнения задач и функций определите состав и количество сотрудников отделов маркетинга и сбыта.
20. Проанализируйте процесс продаж и определите критические стадии (поиск контактов или доведение информации до клиента, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.
21. Разработайте план маркетинга:
- Какие продукты продавать и кому?
- Ценовая политика.
- Система распределения.
- Методы продвижения продукции, как вы будете информировать клиентов о своих продуктах или услугах.
22. Определите план продаж и другие показатели, по которым вы будете оценивать результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.
23. Служба маркетинга должна регулярно представлять в отдел продаж разработанные программы маркетинговых "атак", ориентированные на целевые группы потребителей.
Несмотря на то что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке.
Опубликовано 14 января 2005 года
Главное изображение:
