Н.И. КЛУШИНА, кандидат филологических наук

Чтобы читатель выделил рекламу из предложенных в газете материалов, среагировал на нее, он должен обратить на нее внимание. Это достигается разными способами: выгодное расположение на полосе (правый верхний угол, подвал), специальные рубрики: "На правах рекламы". На телевидении - отдельное время, на радио - предупреждающий голос диктора. Важную роль для текстовой рекламы играет удачно подобранная иллюстрация - фотография или рисунок.

После того как адресат выделил предлагаемую ему рекламу, он должен ее запомнить, усвоить. Тогда, как писал Н.Н. Кохтев (Русская речь. 1991. N 4. С. 70), вступает в действие память: "Основные процессы памяти - запоминание, сохранение, забывание и восстановление. Все это должен учитывать составитель рекламы, поскольку текст рассчитан не только на сиюминутное воздействие, но и на долговременное". Безликий текст, в котором не за что будет мысли или чувству "зацепиться", быстро забудется. Именно поэтому большое внимание нужно уделять языку рекламы, ведь именно с его помощью создается либо яркий, либо, наоборот, тусклый, стертый образ (имидж) Товара, который не оставляет в памяти читателя никакого следа.

На быстрое и легкое усвоение и запоминание предложенного текста влияет грамотно составленная композиция: нужные для адресата и наиболее значимые для образа рекламы характеристики Товара располагаются по сильным позициям текста (это заголовок, зачин, концовка, слоган, первые предложения строф. См. Русская речь. 2000. N 5). Именно сильные позиции текста не дают возможности рассеяться вниманию читателя. Они и в памяти держатся дольше всего. И вспоминает затем адресат конспект текста (а это и есть сильные позиции, что доказано экспериментом Г.Я. Солганика, описанным в "Стилистике текста" - М., 1997. С. 67). Например, рассмотрим сильные позиции рекламы "Постельные сцены с гриппом..." (АиФ. 2000. N 6): "Наш организм

стр. 64

зимой как никогда уязвим... 5-6 лет назад этот уникальный поливитаминный комплекс, в который входят важнейшие антиоксиданты - бета-каротин (провитамин А), витамины С и Е, был доступен лишь спецпациентам... Веторон прославился и непревзойденной способностью, укрепляя иммунитет, защищать организм от экологически недружелюбной среды и стрессов ... А разгадка рекордной эффективности Веторона - в технологическом секрете российских ученых: они научились растворять в воде исходно нерастворимые бета-каротин и витамин Е", Здесь, как видим, на сильных позициях оказались ключевые предложения, но они слишком длинные, растянутые, сложные, а потому менее эффективные, чем могли бы быть. Первые предложения строф должны быть энергичны и достаточно коротки - тогда текст надолго может запомниться.

Чтобы реклама имела наибольший эффект, она должна сформировать у адресата стереотип, естественно, положительный, и закрепить его как устойчивый образ предлагаемого Товара. Н. Арнольд отмечает: "После выработки стереотипа каждое новое появление того же Предмета будит уже заготовленные эмоции и действия, и нужны очень веские основания для того, чтобы убедить мозг сойти с накатанной колеи" (Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relation. - М., 1997. С. 45).

Формирование положительного образа рекламируемого товара в современных текстах идет по двум направлениям. Первое - это наращивание, перечисление только положительных сторон товара по принципу "кашу маслом не испортишь". Например, реклама аппарата квантовой терапии "Витязь" (АиФ. 2000. N 8) перечисляет достоинства своего Товара: это "прорыв в 21 век", "уникальная возможность эффективно и гарантированно лечить на дому более 150 заболеваний", "не имеет побочных эффектов", "помогает реализовать внутренние резервы, и происходит чудо: ... реализуется эффект самоисцеления, присущий всему живому" и т.п. Часто рекламисты используют гиперболы: ""Витязь" заменяет хорошо оборудованную клинику!". Нередко градация приводит к плеоназмам: ""Витязь" совершенно уникален и не имеет аналогов в мире".

Второй метод убеждения - это так называемый метод "от противного", когда в начале рекламного текста обрисовывается "страшная картина" (например, рост различных заболеваний: грипп, гепатит, ожирение и т.п.), а в концовке вам предложат чуть ли не панацею: Веторон, Бионормалайзер, Царские таблетки, Маолокс и др. Вот, например, реклама (АиФ. 2000. N 8) под заголовком "Гепатит - смертельная угроза!": "Вирусный гепатит "С"... Эта страшная болезнь очень "молода", однако коварна и опасна. Основные осложнения ее - цирроз и первичный рак печени. Поэтому ученые всего мира ищут новые средства борьбы с гепатитом "С" и "В"". Так обрисовывается негативная ситуа-

стр. 65

ция в зачине. А концовка всегда оптимистична: "Бионормалайзер ... подарил надежду на исцеление сотням тысяч больных, считавшихся неизлечимыми". По этой же самой схеме: "Наш организм зимой как никогда уязвим. При нарастающем день ото дня авитаминозе все более опасными становятся волны заморского гриппа. Чтобы исключить из семейного быта безобразные постельные сцены с вирусом- насильником, не щадящим ни мужчин, ни женщин, поспешите в аптеку за ветороном" (АиФ. 2000. N 6).

Подобный метод (в начале рекламы - негатив, в конце - позитив) эффективно воздействует на восприятие предложенного текста, т.к. апеллирует к одному из сильнейших человеческих инстинктов - к чувству страха.

Встречаются и менее заметные противопоставления (антитезы), построенные на менее резком контрасте: "Всем известно, что шерстяные изделия не любят, когда их сильно трут при стирке или замачивают в горячей воде, т.к. волокна от этого разрушаются, и вещь быстро приходит в негодность". И концовка: "...шерстяные капризули после мягкой стирки в "Ласке" не скатываются, остаются объемными и пушистыми, не теряют цвет и восхитительно пахнут розой" (АиФ. 2000. N 8).

Отличительная черта рекламных текстов от любых других в том, что антитеза в рекламе инвариантна, она всегда имеет фиксированное положение противопоставляемых образов. Негатив расположен только в зачине, а позитив всегда находится в концовке. И никогда по-другому, в отличие, например, от поэтических антитез: "Где стол был яств - там гроб стоит" (Г.Р. Державин).

Такое построение текста диктуется коммуникативной стратегией рекламы: убедить, внушить, заставить выбрать (купить).

стр. 66