Рекламные тексты преследуют определенную цель: убедить кого бы то ни было в преимуществах рекламируемого Товара. Это слово написано с прописной буквы, так как рассматривается нами как символ. Товар можно понимать очень широко: вещь, политик, определенная социальная идея. В антирекламе стратегия та же: убедить. Только не в преимуществах, а в отрицательных качествах конкурирующего товара или лица.

Своей коммуникативной установкой рекламные тексты отличаются, например, от информационных, в которых главная цель - сообщение; или от художественных, где на первый план выдвигаются эстетические задачи. Функция рекламных текстов - убеждающая, воздействующая. Этой задаче - убедить, разрекламировать, продвинуть идею, товар - подчинена вся стилистика рекламных текстов.

Успеху рекламы прежде всего помогает грамотно выстроенная композиция. Необходимо учитывать, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание читателя (термин Н.Н. Кохтева, который различает также и произвольное внимание, когда читатель сознательно хочет получить информацию, например, о рекламируемом лекарстве - где оно продается, его фармакологические свойства - и осознанно обращает внимание на такие рекламные тексты). Оно включается, когда сознание сосредоточивается на тексте рекламы из-за особенностей самой рекламы, как сильного раздражителя (Русская речь. 1991. N 4. С. 68).

Одним из наиболее сильных "раздражителей" на газетной полосе является заголовок. Именно он привлекает внимание к материалу своим шрифтом, афористичностью. Заголовок обрисовывает тему. И читатель по нему ориентируется, интересен ли ему данный материал, будет ли он его читать. Эту особенность газетных заголовков нередко используют составители рекламных текстов: "ПриЛАСКАйте шерстяного капризулю" (реклама стирального порошка "Ласка" в АиФ. 2000. N 8).

Выразительны заголовки, включающие поговорки, строчки из известных

стр. 85

песен, литературных произведений: "Хорошее море - Мертвое море" (реклама турпоездок в Израиль - АиФ. 2000. N 9); "Штопор: о, сколько нам открытий чудных!" (АиФ. 2000. N 8); "И один в поле "Витязь"!" (об аппарате квантовой терапии "Витязь" - там же). Это так называемые заголовки-аллюзии, которые описаны Г.С. Шалимовой; "Аллюзия - это стилистическая фигура, которая заключается в соотнесении описываемого с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера. В основе такого оформления заглавия лежит стремление пишущего не прямо, открыто выразить содержание публикуемого материала, а сделать это иносказательно, намеком, вызвав у читателя определенные ассоциации с каким-либо явлением, событием или известным произведением и заинтересовать его, заставляя домысливать недосказанное" (Форма новая - проблемы старые (об одной модели газетного заглавия) // Журналистика и культура русской речи. Вып. 1. МГУ, ф-т журналистики, 1996. С. 80-90).

Но подобные перифразы при частом употреблении могут обернуться штампами. Так, Г.С. Шалимова отмечает, что фильм "О бедном гусаре замолвите слово" перефразирован в заголовках много раз: "О бедной рекламе замолвите слово", "О тайном агенте замолвите слово", "О бедной дворняжке замолвите слово", "О новом французе замолвите слово" и т.п. Формально этот заголовок можно представить в виде формулы: о бедном (бедной) х замолвите слово, где вместо х журналисты, не думая, вставляют все что угодно. Сейчас то же самое мы наблюдаем с названием фильма "Особенности национальной охоты"...

Также сильные позиции текста, привлекающие внимание адресата, - это начало (первая строка) и конец текста. Известно, что первая строка, так называемый зачин, организует текст, часто формулирует тему. Для зачина используются специальные синтаксические и стилистические средства, оформляющие начало речи. Рекламный текст ""Грин мама" дарит красоту" ("Работница", 1999. N 4) о российской косметической серии начинается так: "С чего начинается красота?" В этом риторическом вопросе (перифразе широко известной песни "С чего начинается Родина?", что также способствует активизации внимания адресата) содержится ключевое слово "красота", убеждающее купить предлагаемую косметику, чтобы быть красивой (ключевое слово присутствует и в заголовке).

Рекламисты давно используют преимущества первых строк. Часто свою рекламу они начинают с писем, вырезок, выделяя их шрифтом, цветом и т.д. Так, реклама препаратов Редэт от комаров ("Чтобы не кормить комаров") предваряется письмом-вопросом: "В прошлом году с успехом пользовались препаратами серии "Редэт". Хотелось бы узнать, чем отличается крем для взрослых от крема для детей?". В начало

стр. 86

рекламного текста также помещают логотипы фирм: "Настоящее российское качество" (АиФ. 2000. N 3).

Таким образом, зачин играет важную роль в тексте. Он настраивает читателя на получение ожидаемой информации, которая содержится в основной части материала. Здесь говорится о достоинствах рекламируемого объекта, приводятся аргументы в его пользу. Если рекламный текст большого объема, он делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф также принято называть зачином, только зачином строфы. Это тоже сильные позиции текста, так как "они образуют смысловой и синтаксический каркас текста, являются опорными фразами, по которым развивается тема. Зачины строф - это своеобразные двигатели текста, развивающие мысль" (Солганик Г.Я. Стилистика текста. М., 1997. С. 67). Следовательно, как доказывает Г.Я. Солганик, совокупность зачинов - это не что иное, как краткое содержание, реферат текста.

Не менее важен и конец рекламы, надолго остающийся в памяти. Об этом свойстве концовки рекламисты знали давно. Именно в конце текста помещаются рекламные слоганы: "Л. Ореаль. Париж. Ведь я этого достойна"; "Китекет - здоровый кот без всяких хлопот"; "Чистота. Чисто. "Тайд"". Н.Н. Кохтев в статье "Психология восприятия и композиция рекламы" (Русская речь. 1991. N 4. С. 69) писал, что рекламный лозунг (слоган) - это ударная строка в композиции, "выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться на долгое время без всякого усилия со стороны читателя". Грамотно составленные слоганы в рекламе подчеркивают неповторимый стиль конкретной фирмы. Концовка надолго остается в памяти, содержит ту информацию, ради которой и был создан рекламный текст: номера телефонов, адреса, где можно купить предлагаемую продукцию. Так, уже упомянутая реклама "Защитите свой урожай" заканчивается слоганом: "Грин Бэлт - ваш урожай под нашей защитой!", и даны телефоны для оптовиков.

Основная примета современных концовок рекламных текстов, в отличие от прошлых этикетных формул: "Мы рады вам", "Мы всегда с вами", "Будьте здоровы" - это "личностный", "фирменный" подход к рекламе: обязательно в конце присутствуют название фирмы, или марки, или рекламируемого товара ("Несквик - напиток замечательный..."; "Л. Ореаль. Париж..." и т.д.), восклицательная интонация (или открытый призыв) и ключевое, положительно ориентирующее, убеждающее слово: "напиток ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫЙ, шоколадный и питательный"; "Грин Бэлт - ваш урожай под нашей защитой".

Как видим, грамотно продуманная композиция, ориентирующий заголовок, запоминающиеся начало и конец текста, информативные зачины строф могут стать действенным инструментом в умелых руках рекламистов.

стр. 87