ПРИВЕРЖЕННОСТЬ БРЕНДУ КАК ПРОБЛЕМА САМОИДЕНТИФИКАЦИИ

Актуальные публикации по вопросам экономики Беларуси.

NEW ЭКОНОМИКА БЕЛАРУСИ

Все свежие публикации

Меню для авторов

ЭКОНОМИКА БЕЛАРУСИ: экспорт материалов
Скачать бесплатно! Научная работа на тему ПРИВЕРЖЕННОСТЬ БРЕНДУ КАК ПРОБЛЕМА САМОИДЕНТИФИКАЦИИ. Аудитория: ученые, педагоги, деятели науки, работники образования, студенты (18-50). Minsk, Belarus. Research paper. Agreement.

Полезные ссылки

BIBLIOTEKA.BY Крутые видео из Беларуси HIT.BY - сенсации KAHANNE.COM Футбольная биржа FUT.BY Инстаграм Беларуси
Система Orphus

39 за 24 часа
Автор(ы): • Публикатор: • Источник:



Как известно, цель любой рекламной кампании состоит в том, чтобы сделать раскручиваемый бренд "родным" для потенциального потребителя, чтобы он узнавал его везде и всюду, делая выбор в его пользу. Для этого используются такие характеристики бренда, которые максимально близки образу "Я" потребителя. Казалось бы, что может быть очевиднее - преуспевающий менеджер сознательно выберет именно тот бренд, который будет представлять не менее успешный менеджер, поскольку здесь сработает "профессиональная солидарность" или вполне естественное доверие к людям своего круга.

В данной статье мы попытаемся показать, что за всей этой очевидностью лежат глубинные особенности самосознания, которые принципиально неформализуемы, но благодаря которым выбор осуществляется в большей степени бессознательно, а потому самая действенная, но и самая опасная реклама - это та, которая воздействует именно на бессознательном уровне.

Для этого нам потребуется рассмотреть философскую проблему так называемого "личностного знания", которое и составляет сущностный, не сводимый ни к чему другому, "остаток", делающий любое человеческое "Я" неповторимым и уникальным. При этом мы будем понимать сам феномен "Я" как идеальный процесс, создающий и поддерживающий некую смысловую структуру путем постоянного и спонтанного порождения новых смыслов и преобразования старых. Разумеется, сами эти смыслы, а также психологические ассоциации не могут существовать вне этого процесса. Чтобы сделать это более ясным, попытаемся хотя бы вкратце проследить за возникновением этой смысловой структуры и ответствен-

стр. 98
ного за нее процесса, причем будем исходить из предположения, что все это соответствует становлению знаковых отношений.

Ощущения и восприятия можно рассматривать как первую стадию развития знаковых отношений (индексы), когда связь между знаком и обозначаемым существует благодаря материальному воздействию последнего на первое. Значением ощущений или восприятий является объект, их порождающий, а сами они несут информацию для идентификации этого объекта. Здесь еще нет ничего идеального, поскольку существует вполне материальная связь (характеризуемая с переносом вещества и энергии, а потому энтропийная!) между знаком и обозначаемым, а информационное взаимодействие между ними принципиально не отличается от, например, информационного взаимодействия происходящего в процессе клеточного биосинтеза.

Возникновение представления знаменует собой переход ко второй стадии знаковых отношений - иконическим знакам, поскольку представление имеет сходство с обозначаемым объектом. Здесь уже отсутствует вышеупомянутая материальная связь, а потому можно говорить об идеальном смысле представления, подразумевая под ним "свернутое" знаковое отношение "представление - предмет", объективно отсутствующее, но присутствующее субъективно в мозгу человека или животного. Можно сказать, что смысл представления - это свойство знаковой структуры "представление - предмет", благодаря которому она содержится в мозгу в имплицитном, "свернутом", идеальном виде, причем существует не сама по себе, а только в том процессе, который и наделяет представление смыслом и который мы называем идеальным.

Третья стадия знаковых отношений - знаки-символы - появляется с возникновением языка. Здесь наряду с представлениями возникают и звуки (слова), которые их обозначают, т. е. одно представление (звук) служит знаком другого представления, причем отношения обозначения как бы интериоризируются. Возникает и более сложная структура - смысл слова. Это "свернутое" отношение слова к смыслу представления, информация для идентификации смысла этого представления и одновременно способ данности этого представления. Можно даже назвать это "смыслом смысла", подразумевая под этим словосочетанием то, что смысл слова имплицитно содержит в себе смысл представления, а уже этот смысл в свою очередь содержит в себе "свернутое" знаковое отношение "представление - предмет".

Заметим, что этот сложнейший процесс обозначения смысла

стр. 99
представления каким-либо словом, когда в представлении выделяется самое главное, позволяющее идентифицировать любой схожий предмет, фактически является процессом абстрагирования. А действия со смыслами слов, включающими в себя смыслы представлений, являются процессом, в котором только и существует идеальное "Я" и только через который представления и слова наделяются смыслами.

Естественно, что между смыслами слов также возникают отношения, которые создают предложения. Если смыслом предложения является высказанная в нем мысль, то данную мысль следует понимать как тот целостный смысл, который как бы "надстраивается", возникает из смыслов составляющих данное предложение слов, но который не сводим к ним полностью.

Неявное, личностное, имплицитное знание, которое неизбежно составляет некий неформализуемый "остаток" любого акта познания, в сущности, и есть то "человеческое, слишком человеческое", тот спонтанный процесс наделения смыслами всего и вся с целью последующего извлечения их обратно, который и является идеальным человеческим "Я" или самосознанием. Любопытно отметить, что здесь сходятся, практически отождествляются два главных "остатка", два основных компонента концепций М. Полани и В. Франкла. Но если Полани понимает под ним то знание или навык, которые невозможно передать, но которое можно только продемонстрировать, то согласно Франклу существование человека как личности означает его абсолютную непохожесть на других. В поведении человека всегда будет существовать тот неформализуемый "остаток", который выражается в свободе личности избегать ограничений рамками собственного типа, т. е. формализации собственной личности. И, кстати, неповторимость понимания и познания проявляются именно в соответствующем содержании личностного знания; а неповторимость "Я" - в его способности идентифицировать себя на основании личностных смыслов.

Вернемся теперь к заявленной ранее проблеме приверженности тому или иному бренду. Социологические исследования показывают, что оценка образа "Я" тяготеет к максимальной неординарности. Иначе говоря, если я в глубине души считаю себя человеком остроумным, то предпочту увидеть в рекламе бренда не супермена "без страха и упрека", а человека, оказавшегося в неловкой ситуации (например, упавшего в лужу), но сумевшего с блеском из нее выпутаться. Самоидентификация осуществляется на бессознательном уровне, и в этом плане она близка к проблеме возникновения

стр. 100
человеческой симпатии. Я ощущаю себя таким-то и таким-то не только потому, что у меня имеется набор определенных социальных качеств ("Весь мир - театр; В нем женщины, мужчины - все актеры; У них свои есть выходы, уходы; И каждый не одну играет роль" - У. Шекспир "Как вам это понравится"). Подобным образом осуществляется процесс не личной, а социальной идентификации, более простой и происходящий на сознательном уровне.

На более глубоком уровне самоидентификации я осознаю себя исключительно как нечто неповторимое, хотя никогда не смогу внятно объяснить другим, в чем именно заключается эта самая неповторимость (которую также называют экзистенцией). Зато при нахождении соответствующих этой моей неповторимости брендов происходит мгновенное и спонтанное "узнавание", благодаря которому также спонтанно зарождается лояльность данному бренду.

Здесь надо учесть, что брэнд - это знак, несущий в себе некий имплицитный смысл, а процесс непрерывного оперирования смыслами и составляет сущность нашего "Я". Как только между имплицитным смыслом бренда и одним из тех неформализуемых смыслов, которые составляют сущность моего "Я", происходит хотя бы частичное "узнавание" (разумеется, что все это происходит на интуитивном уровне), возникает приятное ощущение чего-то своего "родного и понятного".

"Я" - это единственный самоосмысляющийся феномен, который постоянно ищет родственные себе смыслы в любых видах знаков, символов и отношений. Можно вновь вспомнить аналогию с возникновением человеческой симпатии, которая зарождается на интуитивно-бессознательном уровне (порой мы даже не можем объяснить сами себе, почему нам приятен или неприятен тот или иной человек), хотя имеет вполне материальную основу в виде феромонов. Но на этом аналогия заканчивается, поскольку в отличие от носителей информации смыслы идеальны. Отметим еще, что если критерием степени близости нам того или иного человека является более или менее сильное чувство симпатии, то критерием родственности нам того или иного бренда является интуитивное понимание его смысла.

Разумеется, воздействовать на идеально-смысловое сознание гораздо сложнее, чем на чувство групповой или социальной идентификации, основным критерием которого является внешняя узнаваемость и непременная успешность. Поэтому подавляющее большинство брендов рассчитано именно на данную идентификацию, причем чем больше характеристик данного бренда и социальной

стр. 101
самоидентификации совпадает, тем большим успехом он будет пользоваться у представителей той или иной группы. Давно замечено, что наилучшему воздействию брендов поддаются люди с минимальной самоидентификацией, т. е. осуществляемой почти исключительно по внешним признакам. Это вполне понятно и легко объяснимо - чем меньше человек осознает себя самодовлеющим "Я", тем в большей степени он подвержен внешнему влиянию. Поэтому лучшим средством от оболванивающего воздействия рекламы были бы упражнения на развитие самосознания, вроде тех приемов, которые предлагал своим слушателям И. Г. Фихте: "Помыслите эту стену. А теперь помыслите себя, мыслящего эту стену..." и т. п.

Впрочем, все к лучшему. Если бы создатели рекламных брендов научились воздействовать на личностные неформализуемые смыслы и тем самым незаметно менять нашу самоидентификацию, то страшно представить, к каким последствиям это могло бы привести!


Опубликовано 07 февраля 2016 года




Нашли ошибку? Выделите её и нажмите CTRL+ENTER!

© Ф. Н. Винокуров • Публикатор (): БЦБ LIBRARY.BY Источник: Философские исследования, № 1, 2008, C. 98-102

Искать похожие?

LIBRARY.BY+ЛибмонстрЯндексGoogle

Скачать мультимедию?

Выбор редактора LIBRARY.BY:

подняться наверх ↑

ДАЛЕЕ выбор читателей

Загрузка...
подняться наверх ↑

ОБРАТНО В РУБРИКУ

ЭКОНОМИКА БЕЛАРУСИ НА LIBRARY.BY


Уважаемый читатель! Подписывайтесь на LIBRARY.BY на Ютубе, в вКонтакте, Одноклассниках и Инстаграме чтобы быстро узнавать о лучших публикациях и важнейших событиях дня.