Какой бы хорошей и оригинальной не была ваша идея, надо, чтобы рынок был готов к приобретению предлагаемого Вами товара или услуги. Иными словами, необходимо определить спрос на рынке на Ваш товар или услугу. Этими вопросами занимается маркетинг. Надо производить не ради производства, а для потребителя.

Маркетинг - это выявление и удовлетворение потребностей покупателей с выгодой для продавца. Он нацеливает производителя на производство не того товара, который производитель может произвести, а на производство товара, отвечающего запросам покупателей. Маркетинг зависит от общественно-политического развития общества. При социалистическом обществе, где нет конкуренции, продукцию производят в основном крупные монопольные предприятия, которые диктуют цену и условия продажи, в этом случае нет необходимости в маркетинге. В условиях же рыночной экономики маркетингу отводится первостепенное значение в исследованиях рынка.

Давайте разберемся, из каких составляющих состоит маркетинг, его виды, как строится стратегия маркетинга и маркетинговых исследований, а также, что необходимо для успешных продаж товара или услуг.

Первый принцип маркетинга: реализовывать не то, что можешь производить, а производить то, что требуется покупателю. Второй принцип: обман потребителя и его ожиданий чреват крахом для предпринимателя. Американцы говорят: одного потребителя можно обмануть несколько раз, но многих больше одного раза обмануть нельзя, потребитель отвернется от товара, и он будет потерян для рынка.

Третий принцип, на котором базируется маркетинг и сам рынок покупателя,-- потребитель имеет право выбора товара среди функционально одинаковой продукции.

Теперь остановимся на основных элементах (составляющих) маркетинга. Они составляют 4Р, т. е. обозначаются четырьмя словами, начинающимися в английском языке на букву "Р".

Первое "Р" -- плейс -- место, рынок реализации товара, где осуществляется контакт между продавцом и покупателем, оптовиком и посредником, заказчиком и производителем. "Плейс" предполагает вывод стратегии, которую необходимо в дальнейшем осуществлять на данном рынке. Для этого прежде всего следует вычленить тот сегмент (участок) рынка, в котором размещается контингент потенциальных потребителей товара. Маркетолог должен представить маркет-план, из которого будет ясно, как прогнозировался рост среднедушевого дохода определенного слоя населения, как определить этот слой населения потенциальных покупателей. Проведя такую сегментацию рынка, можно составить схему распространения товара среди покупателей.

Второе "Р" -- "продакт", т.е. продукт -- товар. Надо определить качество товара, услуг, сервис на фоне конкурентных товаров и сервис на данном сегменте рынка. Сравнить издержки и цены с конкурирующими товарами и сервисом. Исходя из этих данных, выбирается такая стратегия, при которой эффект от затрат, приходящихся на единицу товара, будет выше, чем у конкурента.

Третье "Р" -- "промоушн" -- продвижение товара на рынок, т.е. комплекс методов, направленных на рекламу товара, его доставку потребителю, разработку способов реализации товара.

Четвертое "Р" -- "прайс" -- цена потребителя, т.е. та цена, которую готов заплатить покупатель за данный товар. Для новичков внешнего рынка характерно внедрение на рынок за счет низкой цены (а не той, которую готов заплатить покупатель), т. е. осуществление стратегии "прайс-маркетинга" -- ставка на низкую цену при высоком качестве товара. Таким образом внедрялись в международный рынок такие страны, как Гонконг, Тайвань, Сингапур, Южная Корея...

С учетом четырех "Р" строится план маркетинга и проводятся маркетинговые исследования, затем вырабатывается стратегия маркетинга и стратегия производства и реализации товара.

Маркетинговые исследования -- это систематизированный, т. е. по определенному плану, объективный (достоверный) сбор информации с целью выработки управленческих решений, связанных с производством и реализацией продукции или услуг. План маркетинговых исследований должен содержать ряд мероприятий по сбору информации, чтобы можно было четко ответить на следующие вопросы:

1. Каковы социально-демографические и профессиональные характеристики потенциального потребителя товара или услуги (по которым вы проводите исследования, например, продукта питания или автоперевозки)? Ответом на этот вопрос будет информация о возрасте, профессиональном статусе (домохозяйка, студент, менеджер, руководители фирм) тех лиц, которые являются потенциальными потребителями товара или услуги.

2. Каков сегмент рынка, на котором будет наибольшее количество потенциальных покупателей Вашего товара или услуги?

3. Как будет реагировать потребитель на предлагаемый Вами товар или услугу? Что его должно привлечь в Вашем товаре или услуге и что может быть отрицательно воспринято покупателем?

4. Кто является на рынке Вашим конкурентом? Какова их политика бизнеса, какие средства и технику они используют?

5. Какие цены и условия поставок или предложений услуг у конкурентов?

6. Чем Ваш товар или услуга отличается от конкурентов и в чем преимущество Вашего товара или услуги?

7. Какие методы продвижения товара или услуги на рынок будут способствовать их успешной реализации потенциальным покупателям?

8. Какое количество товара ориентировочно можно будет продать в течение 1-го месяца, 2-го месяца, 3-го месяца, квартала и года?

9. Как может измениться динамика спроса на Ваш товар или услуги, если Вы их измените по внешним или функциональным характеристикам? Например, сделаете более современную красочную упаковку или расширите функциональные возможности. Например. телевизор, будет иметь не 50 каналов приема, а 75 и т.д.

Получив ответы на вопросы N1 и 2, Вы получите первую составляющую маркетинговых исследований "Р" -- плейс -- иметь рынок реализации товара, где осуществляются контакты продавца и покупателя, и выясните, кто является Вашим потенциальным покупателем.

Ответив на вопросы NN3, 4, 5, 6, Вы получите вторую составляющую "Р" -- "продакт", т. е. продукт и его место на рынке.

Ответ на вопрос N7 даст третью составляющую "Р" -- "промоушн" -- методы продвижения товара на рынок.

Четвертая составляющая "Р" -- прайс -- цена определится из ответов на вопросы NN1, 5, 6, 8, 9, т. к. она зависит от многих условий и факторов.

Вопросы поставлены, мы имеем скелет плана маркетинговых исследований, теперь, после того как распишем ход действий по поиску ответов на вышеизложенные 9 вопросов, получим развернутый план маркетинговых исследований.

Для получения ответа на первый вопрос необходимо собрать информацию о Ваших потенциальных потребителях. Здесь существует несколько путей.

1. Обратиться к специалисту в данной области товаров или услуг.

2. Провести выборочный опрос среди своих знакомых и близких, узнав их мнение о товаре и услуге и кто может быть их покупателем.

3. Провести опрос определенной группы людей -- например, студентов, врачей, тех лиц, кому близок данный товар по их роду деятельности или по потребностям.

4. Провести выборочный телефонный опрос среди определенной возрастной группы населения или определенной профессиональной группы людей, предполагаемых в качестве потенциальных покупателей.

5. Прочитать периодические рекламно-информационные издания, такие, как газеты "Бизнес", "ГалицькВ контракти", "Посредник", "Деловой курьер", журналы "Современное строительство", "Будмайстер", "Капитал", "Компаньон", "Собственник" и т. д.

6. Обратиться в фирмы, которые проводят социально-демографические исследования.

7. Прочитать литературу по социально-демографическим и экономическим исследованиям рынка Украины или того ее региона, который Вас интересует как сегмент рынка, на котором Вы собираетесь работать, т.е. реализовать свой товар или услугу.

Ответы на вопросы NN3, 4, 5, 6 Вы получите, прочитав и проанализировав информацию из периодических изданий, перечисленных выше, плюс газеты "Из рук в руки" (вашего города), "Авизо", "Бизнес-прайс-листы", "Товары и услуги", "Оптовик" и т. д.

В этих изданиях Вы наверняка найдете адреса и телефоны Ваших конкурентов, по номерам телефонов и адресам определите регионы, где они находятся, а по ценам в прайс-листах определите, по какой цене они предлагают свою продукцию и услуги. Чтобы подтянуть общение как с конкурентами, так и с потенциальными партнерами, инвесторами, крупными клиентами, пройдите курсы бизнес-лидерства, такие, например, как vertexglobal.ru или аналогичные в вашем городе.

Направив своим конкурентам по телефону или факсу запрос о том, что Вас интересует их товар или услуга, с просьбой более подробно его описать, указать его цену, условия поставки, скидки и т. д., Вы получите информацию на вышеизложенные вопросы по факсу. Проанализировав ее, Вы получите ответы на вопросы NN3, 4, 5, 6 и 7. Такие переговоры желательно провести со всеми конкурентами в том регионе, где Вы желаете реализовать свой товар. После анализа полученной информации Вы можете столкнуться с тем, что Ваш товар не может конкурировать в данном районе с аналогичным товаром, предлагаемым Вашим конкурентом.

В этом случае надо будет перейти в другой регион (другой сегмент рынка) или видоизменить свой товар: улучшить упаковку или уменьшить цену, обеспечить лучшие условия поставки и т.д., т.е. сделать товар конкурентным.

Для получения более подробного ответа на вопрос N7 необходимо внимательно, с карандашом в руках прочитать литературу как отечественную, так и переводную по рекламе и методам продвижения и реализации товара. Прочитав эту литературу, Вы можете выбрать те методы, которые больше всего подходят для продвижения Вашего товара на рынок. Вы можете попытаться разработать и свои методы продвижения товара на рынок, основываясь на полученных знаниях из вышеизложенной литературы. В последней статье нашего цикла мы с Вами рассмотрим наиболее характерные методы продвижения товара на рынок и как их использовать.

Для того, чтобы выяснить, как получить ответы на вопросы NN8 и 9, рассмотрим, какие существуют способы маркетинга в зависимости от видов спроса на товары и услуги.

Нулевой спрос -- такому спросу подвержены новые товары (потребитель их не знает, не представляет выгоды). В этом случае применяется стимулирующий способ маркетинга -- создание условий для повышения спроса на товар с помощью модификации самого товара или нахождения новых рынков (сегментов, окон, ниш).

Уменьшающийся спрос -- при переходе жизненного цикла товара от стадии стабилизации к стадии уменьшающегося количества продаж. Применяется ремаркетинг, с помощью которого предприятие старается оживить (повысить) спрос на свой товар. Для этой цели изыскиваются новые возможности повышения спроса, придание товару рыночной новизны или переориентации фирмы на новые рынки; параллельно ведутся разработки новых товаров.

Непостоянный спрос -- это характерно для предприятий, связанных с сельхозпроизводством, индустрией отдыха и развлечений, транспортной отрасли,-- так называемый сезонный спрос. В этом случае используется способ синхромаркетинга, производитель старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж, анализ производится с помощью методов моделирования возможных сезонных колебаний.

Отрицательный спрос -- ситуация возникает, когда производитель предлагает физически и морально устаревшую продукцию или когда потребитель еще не достиг уровня предлагаемого товара.

Используется и способ маркетинга, называемый конверсионным. В этом случае проводится комплексный анализ динамики поставок, продаж, запасов товарно-материальных ценностей, разного рода социально-выборочный опрос торговых контрагентов, респондентов и покупателей.

Латентный (скрытый) спрос -- существует на товары (услуги) непервой необходимости, т.е. есть потенциальный спрос на товар. При таком спросе используется развивающийся маркетинговый способ, который позволяет превратить скрытый спрос в активный, делая акцент на качественных характеристиках товара с помощью разного рода рекламы; сервисного и гарантийного обслуживания, проводя интенсивную кампанию паблик рилейшнз.

Полный спрос -- существует в условиях более или менее полного баланса между спросом и предложением. В этом случае необходимо применять поддерживающий способ маркетинга, при котором цена на товар может быть занижена, однако необходимо параллельно разрабатывать развивающуюся стратегию маркетинга: осваивать новые рыночные сегменты, предлагать новые товары, расширять ассортимент товаров и услуг.

Сверхспрос -- это чрезмерный спрос на товар по отношению к производственным возможностям фирмы. В этом случае применяется демаркетинг, может быть увеличена цена на товар, уменьшена реклама, может осуществляться продажа лицензий на право производства товара под торговой маркой основной фирмы.

Обманчивый спрос -- спрос существует, но не в тех объемах, что позволяло бы фирме строить свои стратегические планы на нем. Фирма может строить только тактические планы. В этом случае используется тактический способ маркетинга, т. е. производитель параллельно с маркетингом рынка для своего основного товара проводит маркетинговые исследования рынка на разработку и реализацию нового товара (услуги) или же разрабатывает новую рыночную стратегию.

Нежелательный спрос -- это повышенный спрос на товары и услуги, которые вредят здоровью как отдельного человека, так и всей нации (наркотики, секс и т. д.). Тогда применяется противодействующий способ маркетинга. Запрещается реклама, сужаются и постепенно закрываются отдельные сегменты рынка. Общество проводит ряд мероприятий по борьбе с нежелательным спросом, ведя разъяснительную работу среди населения, выпуская листовки и другую литературу.

Мы рассмотрели несколько способов маркетинга, которые являются составляющими различных его видов, объединяющихся в системы. Если же идти от вершины пирамиды маркетинга, то вверху существуют две системы: маркетинг закрытых систем и маркетинг открытых систем. В каждой системе присутствуют одинаковые виды маркетинга, это недифференцированный (массовый), дифференцированный, концентрированный и кустовой, которые, в свою очередь, используют описанные выше подробно способы маркетинга в зависимости от спроса на товар или услугу. Итак, вначале 2 системы маркетинга, которые включают по 4 вида маркетинга, а каждый вид по 9 способов.

Теперь рассмотрим более подробно виды маркетинга, а затем и его системы.

Недифференцированный (массовый) вид маркетинга проводится не на отдельных рыночных сегментах и не для отдельной группы потребителей. В этом случае товар адресован большому количеству потребителей. Иными словами, этот вид маркетинга базируется на стратегии массового производства и массового распространения одного вида товаров (групп товаров) и привлечении к нему широких кругов покупателей (например, производство хлебо-булочных изделий, кондитерских изделий и т. д.).

Дифференцированный вид маркетинга -- производитель контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных географических регионах. Он вынужден разрабатывать различную стратегию маркетинга в зависимости от специфики регионов. Этот вид маркетинга характерен для фирм, производящих индивидуальную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различную модификацию (упаковка, расфасовка, качество, сроки гарантийного ремонта и т. д.). Производитель разграничивает контактные группы потребителей в зависимости от их географического или иного расположения на сегментах рынка и для каждой из групп делает свою расфасовку товара, упаковку, сроки хранения, гарантии и т.д. Учитывая специфику каждого сегмента рынка, выбирает такую стратегию маркетинга, которая лучше всего сработает. Одна стратегия для поставки товара в Европу и совсем другая -- при поставке его же в Африку.

Концентрированный вид маркетинга, иногда его называют целевым, чаще используется организациями с ограниченными материальными ресурсами. Фирма-производитель ведет маркетинговые исследования на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Основным направлением такого вида маркетинга является четкое сегментирование рынка и выбор конкретных целевых групп потенциальных покупателей.

Итак, маркетинг -- это большие информационные потоки, обрабатывая которые, производитель строит свою тактику и стратегию. В зависимости от того, как идет обмен информационными, материальными, финансовыми ресурсами между производителем и внешней средой, существует два типа маркетинговых систем.

Открытая маркетинговая система -- когда происходит обмен производителя вышеизложенными потоками (информационными, материальными, финансовыми) с внешними элементами рынка.

Когда же производственно-коммерческие связи осуществляются между различными подразделениями предприятий, банков, между их филиалами и дочерними фирмами -- это маркетинг закрытых систем.

Теперь можно построить схему маркетинговых исследований, по которой производить маркетинг рынка для любых товаров (услуг). С чего начинается составление схемы маркетинговых исследований? Первое: необходимо четко знать, какой товар (услуги) Вы хотите предложить на рынок. Если это несколько товаров, то их надо сегментировать -- разбить на родственные подгруппы. Затем определиться какую систему маркетинга выбрать -- открытую или закрытую, в зависимости от условий работы Вашей фирмы и требований, предъявляемых к маркетинговым исследованиям. Следующий шаг -- определить вид маркетинга, который необходимо осуществить в зависимости от типа производства товара в Вашей фирме, т. е. массовое, мелкосерийное, индивидуальное, или можно осуществить только целевой (конструктивный) маркетинг.

Сделав эти шаги, Вы определитесь с сегментами рынка, на которых надо произвести маркетинговые исследования, и с целевой аудиторией Ваших потенциальных покупателей. После этого собираем информацию на этих сегментах рынка с потенциальных покупателей, чтобы дать ответы на 9 вопросов, поставленных в начале статьи. Ответив на эти вопросы, раскроем суть маркетинговых составляющих ЧP по изучаемому сегменту рынка, т.е. получим маркетинговые исследования данного сегмента рынка.

Проанализировав информацию, полученную в результате маркетинговых исследований, сможем сделать выводы, основываясь на которых в зависимости от предполагаемого спроса на товар (услугу), сможем выбрать способ маркетинга и маркетинговую стратегию. Возникает правомерный вопрос: что такое стратегия маркетинга? Мы уже немного коснулись этого вопроса при рассмотрении способов маркетинга. Стратегия маркетинга тесно связана с политикой и стратегией всей деятельности фирмы на рынке, т. е. в зависимости какие стратегические цели и задачи ставит фирма на данном сегменте рынка, соответственно вырабатывается и стратегия маркетинга. Стратегию маркетинга можно сформулировать, как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на выполнение стратегических целей и задач фирмы на данном сегменте рынка.

Рассмотрим основные три стратегии маркетинга -- это атакующая, оборонительная и стратегия отступления.

Атакующая стратегия маркетинга -- когда предприятие проводит активные маркетинговые мероприятия для расширения доли своих товаров на данном сегменте рынка, вытесняя с него конкурентов. Эта стратегия используется при продвижении на рынок нового товара, для расширения производства, при ослаблении или для ослабления влияния конкурентов на рынке.

Оборонительная стратегия маркетинга -- предприятие старается сохранить ранее завоеванные позиции на рынке, эта стратегия проводится в тех случаях, когда фирма не имеет средств для активного маркетинга или испытывает мощное давление конкурентов.

Стратегия отступления -- снижение активности на рынке вследствие ряда причин, затруднительная финансовая ситуация в фирме, желание перейти на другие виды товара, которые пользуются большим спросом на других сегментах рынка, активные действия конкурентов, которые вытесняют фирму с рынка.

Для удержания позиций на рынке маркетинговые исследования необходимо проводить регулярно, раз в месяц или в 3 месяца в зависимости от типа товара и ситуации на рынке.