С. К. Степанян, преподаватель кафедры теории и экономики

Развитие медиарынка требует особых подходов к управлению контентом печатных СМИ. Одним из эффективных инструментов организации содержания изданий является внедрение в деятельность редакции внутренних стандартов. Данные стандарты могут быть оформлены в виде документа, в котором прописаны все требования к текстовым и графическим материалам газеты или журнала.

Ключевые слова: формат, стайлбук, контент, стандарт, маркетинг, медиарынок.

The development of the media market needs a special approach to management of the printing media content. One of the most effective instruments in organization media content is adoption to the contemporary life of media organization internal standards. These standards can be formalized in special document which include all requirements to the textual and visual materials of newspaper or magazine.

Keywords: format, content, standard, marketing, media market.

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Вот почему возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения средств массовой информации как коммерческих структур и, в частности, к применению мероприятий комплекса маркетинга.

Одним из инструментов маркетинга печатного СМИ является моделирование издания. Ключевой момент в процессе создания печатного СМИ - четкое понимание его "формата". По сути, сегодня мы можем трактовать понятие "формат" применительно к печатным периодическим изданиям как внутренний стандарт редакции, формализованный в виде документа, описывающего технологию создания конечной продукции СМИ (контента) для определенной аудитории и перенос готового содержания на информационный носитель.

Понятие "формат" активно используется в медиабизнесе, но технологии создания и использования формата печатного издания не разработаны. В современных условиях понятие переживает период накопления новых качеств, характеристик
стр. 76

и уточнения старых. Для профессионалов рынка печатных СМИ становится очевидно, что необходимо выработать универсальный подход к созданию формата издания как внутреннего стандарта организации контента в редакции1, как рыночного инструмента. Именно это является чрезвычайно актуальной задачей для любого издания.

Проблема заключается в том, что в современной научной литературе по вопросам маркетинга СМИ пока нет описания оптимальной модели формата печатного периодического издания. Существуют наработки у российских редакций, но они, как правило, так и остаются внутрикорпоративными документами с ограниченным доступом. Некоторые печатные СМИ и вовсе не разрабатывают формализованных стандартов создания продукта, который они предлагают читателю. Эти издания опираются на все, что угодно: интуицию, логику, исследования рынка и т.п. Но у них нет документа, где были бы прописаны все требования, которые предъявляют редакторы журналистам при выпуске номера.

В какой форме выпускать издание? С какой периодичностью чередовать рубрики? На какой полосе размещать тот или иной материал? Каков объем материала? Какие жанры предпочтительнее? Какие требования к материалам? А какие у издания основные жанры? В каком стиле писать и как его "поймать"? Какие требования к фотографиям и иллюстрациям? Как должна выглядеть обложка?

Эти и другие вопросы постоянно возникают при создании газеты или журнала, особенно у тех, кто только пришел на работу в печатное периодическое издание. Нередко ответ знают только главные редакторы, редакторы отделов, арт-директоры и другие ключевые сотрудники медиапредприятия, которые на пальцах объясняют "правила игры".

Нам представляется правильным другой подход: редакциям прежде всего необходимо приучить себя формулировать ответы на обозначенные выше и другие вопросы в письменной форме, в виде некого документа, своего рода справочника, которым в любой момент может воспользоваться сотрудник издания, для того чтобы понять, как в соответствии с внутриредакциоными стандартами написать или оформить текстовый или графический материал.

В мировой практике уже несколько десятилетий существуют подобные документы. Они называются по-разному: Стайл

1 Иваницкий В. Л. Формат как инструмент цензуры. Теперь его осуществляют владельцы СМИ // Журналистика и медиарынок. 2006. N 2 - 3. C. 15.

стр. 77

гайд (Style guide), Стайлбук (Stylebook), Гайдлайн (Guideline) и т.д. Все эти своды правил представляют собой законченное руководство по сбору, обработке и размещению контента на информационном носителе. Как правило, подобный документ у каждой редакции свой, он отличается по объему, формату, организации информации. Какие-то Стайлбуки (так назовем все эти своды внутренних стандартов) включают значительную часть редакционных компонентов, какие-то перечисляют сугубо оформительские особенности. Иногда - это почти учебник для вновь пришедших сотрудников.

До конца 70-х гг. XX в. подобные внутрикорпоративные документы были абсолютно непопулярны в редакциях печатных СМИ. Считалось, что газеты и журналы могут работать и без подобных стандартов. Изначально Стайлбуки были достаточно простыми по своей структуре и небольшими по объему. В 1928 г. британская газета "Гардиан" (Guardian) издала свою первую Книгу стиля - 22-страничное руководство для редакторов и журналистов под названием "Стайлбук оф зе Манчестер Гардиан" (Stylebook of the Manchester Guardian), которое содержало основные правила работы с текстом. Структура документа была довольно простой: он был разделен на сегменты по темам, в каждом из которых давалось подробное описание требований редакции.

Подобные документы издавали и другие редакции. В архивах газеты "Нью Йорк Таймс" (New York Times) до сих пор хранится 40-страничный Стайлбук, изданный в 1923 г. "Ассошиэйтед Пресс" (AP) в 1953 г. выпустил 60-страничную брошюру. А "Уолл Стрит Джорнел" (Wall Street Journal) напечатал свои первые стандарты для журналистов и редакторов в 1952 г. Тем не менее главный редактор газеты "Уолл Стрит Джорнел" писал в 1967 г.: "Наши журналисты не подчиняются формулам или моделям. Они стремятся к широте, гибкости и разнообразию. Поэтому у газеты "Уолл Стрит Джорнел" нет Стайлбука"2. Того же мнения придерживались и другие редакторы.

Сегодня в США очень часто вещи, связанные со стандартными ситуациями в редактировании, не описываются в редакционной Книге стилей. Но оговаривается, например, что при редактировании используется "АП Стайлбук". Стандарты визуального оформления у каждого издания свои.

В России нет таких устоявшихся стандартов, как "АП Стайлбук". В связи с этим каждой редакции приходится со-

2 The Wall Street journal guide to business style usage / Paul R. Martin, style editor. NY, Dow Jones & Company, Inc, 2002. Р. 6.

стр. 78

ставлять свои своды правил самостоятельно. Первые стандарты написания и оформления материалов в России ввела в начале 90-х газета "КоммерсантЪ". Жесткие требования стали причиной появления свехпрофессионального продукта, не похожего на все, что издавалось вокруг. В 1999 г. на основе "АП Стайлбук", учебных пособий Д. Э. Розенталя и ряда других книг была создана "Догма" газеты "Ведомости". Создатели "Догмы" впервые в российской практике СМИ формализовали в виде документа стандарты работы всех сотрудников издания, работающих над созданием контента. Этот документ до сих пор является настольной книгой редакции. На основе "Догмы" были созданы стандарты многих других изданий.

Итак, сегодня в условиях динамично развивающегося медиарынка и огромной конкуренции изданиям необходимо обратить особое внимание на требования к контенту, который они производят. Четкое понимание своего формата, который прописан в виде Стайлбука - редакционного документа для внутреннего пользования, может помочь правильно выстроить работу печатного СМИ.